摘要：當前，短視頻成為主流的信息傳播方式，相對于復雜冗長的文字或視頻，人們更愿意選擇閱讀或觀看精練的內(nèi)容。為了滿足受眾的需求，短視頻平臺上催生出各式各樣的博主人設(shè)，其中大學生網(wǎng)絡(luò)博主如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓高校思政教育工作面臨不可忽視的新情況、新問題。深入觀察大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)建構(gòu)的方式方法，分析大學生博主人設(shè)傳播的方式途徑，不僅為干預和管理大學生博主提供了思路，還有益于引導大學生博主成為掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，傳播主流價值觀的人。文章通過對各主流社交媒體上的大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)的構(gòu)建與傳播特點進行分析，提出為使大學生網(wǎng)絡(luò)博主構(gòu)建符合當下需求、主流價值觀，并具有正確引導作用的人設(shè)，應當從政府、法律、學校、網(wǎng)絡(luò)博主自身、受眾等不同方面著力，特別是高校應掌握大學生網(wǎng)絡(luò)博主的人數(shù)規(guī)模、心理狀況、在校表現(xiàn)、家庭情況等各方面信息，關(guān)注這部分學生的學業(yè)、心理，著重強化引導思想價值引領(lǐng)，提高他們的整體素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，引導其樹立正確的價值觀，堅持馬克思主義的基本原理，辯證看待事物，堅守法律邊界和道德底線，珍惜言論自由權(quán)利。同時，要增強大學生網(wǎng)絡(luò)博主的社會責任意識，自覺建構(gòu)正向人設(shè)，自覺履行公民的義務，傳播青年挺膺擔當?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

關(guān)鍵詞：大學生；網(wǎng)絡(luò)博主；人設(shè)；構(gòu)建；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0029-04

課題項目：本論文為2023年江蘇省哲社思政專項研究項目“論理工類獨立院校傳染病預防的幾點思考”成果，項目編號：2023SJSZ0297

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展已邁入關(guān)鍵變革期?！岸桃曨l成為主流信息傳播方式，直播平臺專業(yè)化垂直化賬號蓬勃發(fā)展”[1]。當下，信息技術(shù)發(fā)展迅速、移動設(shè)備普及、大眾生活節(jié)奏加快、受眾需求多元化，人們整塊的可支配時間減少，碎片化時間增多，越來越多人選擇使用社交媒體來消磨時間，相對于復雜的文字或冗長的視頻，人們更愿意選擇短平快的視頻。為了滿足受眾需求，短視頻平臺上催生出各式各樣的博主人設(shè)，以滿足受眾需求[2]。其中，大學生網(wǎng)絡(luò)博主大量涌現(xiàn)，為高校思想政治教育工作帶來了新情況、新問題。深入觀察大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)建構(gòu)的方式方法，分析大學生博主人設(shè)傳播的方式和途徑，不僅為干預和管理大學生博主提供了思路，還有益于引導大學生博主成為掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，傳播主流價值觀的人。

一、大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)構(gòu)建的方式

Persona，即“人設(shè)”，對應為《原始意向和集體無意識》一書中提到的“人格面具”：“每個人建立出的形象是假冒的自我個性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒，簡單來說可以稱之為個人與外界交往中呈現(xiàn)出的印象的集合。”構(gòu)建人設(shè)的過程是“人格符號化、故事化、標簽化的結(jié)果”[3]。

（一）自身因素型

目前，網(wǎng)絡(luò)博主常見的人設(shè)可分為：個性型、身份型、特征型、功能型。大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)主要集中在個性型與特征型兩類。這是基于大學生自身內(nèi)在因素如性格、價值觀等，與特定外在條件如身份、形象、家庭等相互作用疊加而形成的。視頻的快速發(fā)展讓人們很容易浸潤在泛娛樂的大環(huán)境中，對于泛知識類內(nèi)容的需求不斷增加，這種需求推動各平臺挖掘打造出更多有內(nèi)容輸出能力的學識型人設(shè)。對于普羅大眾來說，高等學府存在一定距離，而學識型人設(shè)的博主發(fā)揮了加強大眾與高等學府之間的聯(lián)系的作用。比如B站博主何同學，是北京郵電大學的學生，他發(fā)布了一條關(guān)于5G測速的視頻，一夜間播放量超過 500 萬次，被人民日報等數(shù)家主流媒體關(guān)注報道。良好的家庭環(huán)境和專業(yè)優(yōu)勢幫助何同學成功建構(gòu)出了與高科技有關(guān)的大學生知識型人設(shè)。又如博主 papi 醬，畢業(yè)于中央戲劇學院，她帶給網(wǎng)民的不僅僅是簡單粗暴的笑梗，更多是有內(nèi)容、有觀念的產(chǎn)出，滿足了大眾在泛娛樂的大環(huán)境中對于知識的需求。

（二）平臺選擇型

非自身方面人設(shè)建構(gòu)的定義是除了博主基于自身條件進行的人設(shè)塑造，還有基于外部條件為人設(shè)建構(gòu)所付出的努力，如公司團隊利用多種隱性心理效應對博主人設(shè)進行包裝營銷，博主也會在不同平臺塑造不同的人設(shè)形象等。為分析博主受此影響的程度，筆者面向南京市普通高校學生發(fā)放問卷，回收572份問卷，結(jié)果如下。

抖音更注重傳播快視頻文化，受眾群體更為廣泛，鑒于此，選擇在抖音發(fā)展的博主往往會加快視頻節(jié)奏，提高視頻的普適化程度。小紅書等側(cè)重于圖文分享的平臺，其用戶多為女性，所以它更適合生活分享類和種草類博主，因此選擇在小紅書發(fā)展的博主更傾向于塑造精致生活的人設(shè)，深耕美妝或穿搭領(lǐng)域。他們多使用親切的對話交流方式來拉近與受眾的距離。嗶哩嗶哩等平臺側(cè)重于知識普及、慢視頻和二次元文化，整體風格相對來說更貼近年輕人，所以嗶哩嗶哩平臺聚集了大量學識類博主或技術(shù)類博主。他們在自身技術(shù)的加持下，挖掘自身價值，進行品牌建設(shè)。微博等平臺則具有受眾面廣、涉及信息全面的特點，相關(guān)通識型博主和娛樂型博主會選擇在微博上發(fā)展，把日常與專業(yè)相結(jié)合，并突出鮮明的人格特點。

（三）團隊運營型

公司團隊利用權(quán)威暗示效應引發(fā)從眾心理。團隊通過塑造一個在某專業(yè)領(lǐng)域地位高、權(quán)威性強的人設(shè)以達到控制群眾風向的目的[4]。博主依托自身的權(quán)威、專業(yè)的人設(shè)，利用權(quán)威暗示心理引發(fā)受眾的從眾心理，進而達到建構(gòu)人設(shè)和吸引受眾的作用。有些博主也會適當暴露自身的弱點，以此加強親和力、拉近與受眾的距離，塑造出更加真實的形象來贏得信任。另外，某些博主會利用光環(huán)效應，專注于體現(xiàn)自身的某項優(yōu)良品質(zhì)，塑造優(yōu)秀的自身形象，以揚長避短的方式促使受眾著重關(guān)注這一鮮明人設(shè)而忽略博主的缺點。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)傳播的途徑

大學生網(wǎng)絡(luò)博主在自媒體平臺得到了快速發(fā)展機遇，在行業(yè)競爭激烈的情況下，其采取多種方法來提高知名度。

（一）培養(yǎng)式傳播

培養(yǎng)式傳播是指博主在輸出內(nèi)容的過程中重復提及人設(shè)關(guān)鍵詞，逐步加深受眾對其的印象，使受眾對關(guān)鍵詞產(chǎn)生條件反射，并通過關(guān)鍵詞直接聯(lián)想到該博主，以此達到人設(shè)傳播目的。美國傳播學者喬治·格伯納提出的培養(yǎng)理論指出，“大眾傳媒對受眾現(xiàn)實觀念的培養(yǎng)是一個長期、微妙、潛移默化的過程”[5]。大學生博主人設(shè)相對固定，時間屬性使關(guān)鍵詞和博主人設(shè)黏性增強，人設(shè)傳播范圍也隨之擴大。

（二）類親屬性傳播

類親屬性傳播是博主依靠粉絲對其的信任，向身邊人推薦該播主，以此擴大博主的知名度的傳播方式[6]。相對于傳統(tǒng)的電視廣告，博主的人設(shè)注重給群眾帶來親切感，受眾定位精準。

直播突出兩個特點，即直觀性、互動性。在語言內(nèi)容方面，簡單親切的聊天和日常分享成為博主主要采用的傳播方式。例如“買它！”“絕了！”等口語化并極具煽動性的詞語，營造出強烈的觀看情緒，引發(fā)受眾強烈的情感共鳴[7]，粉絲可以直觀地看到博主的日常生活，感受博主的個人魅力，由此在長期的接觸中粉絲逐漸對博主留下深刻印象并產(chǎn)生信任。在傳播視角方面，博主以一個“朋友”或“同學”的身份進行分享和展示，從而獲取粉絲信任，快速鎖定目標受眾。

粉絲為博主維持人設(shè)提供了重要動力，為博主的后續(xù)發(fā)展提供了資源渠道和機會潛力。通過問卷調(diào)查也能直觀地看出，有 60%的人會向身邊的人推薦自己所關(guān)注的博主。目前自媒體行業(yè)同類型博主較多，而各個博主要留住固定的受眾并進行宣傳銷售，須保證其輸出內(nèi)容從維護受眾的利益出發(fā)，具備真實性、有效性，避免內(nèi)容同質(zhì)化、虛假化。在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，提高受眾對博主的信任度，并且通過對比同類型的其他博主，更愿意選擇相信該播主所提供的信息，從而自發(fā)向身邊好友介紹該播主。

（三）效果疊加式傳播

當博主人設(shè)建設(shè)已取得明顯成效，具有固定的受眾群體和社會傳播度時，平臺或資本看中其商業(yè)價值，選擇與博主建立合作關(guān)系并為其提供相關(guān)資源，如平臺啟動畫面的插播廣告、首頁推送位置、大數(shù)據(jù)定點、視頻投放比例增加等，提高博主曝光度，擴大博主影響力，進而擴大博主的粉絲規(guī)模，使其為平臺和資本創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。多方合作形成良性循環(huán)，創(chuàng)造共贏局面。

（四）合作式傳播

隨著自媒體平臺的日益成熟，提高視頻曝光率并維持視頻熱度成為一個難題。為了讓自己的人氣長盛不衰，博主往往選擇與擁有較大影響力的人進行同框或合作。和其他人同框出現(xiàn)在大眾視野，不僅可以傳播自己的人設(shè)，還能給和自己同框的人帶去粉絲，實現(xiàn)雙贏。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)博主人設(shè)的傳播影響

當下人們的思想發(fā)展趨于多元化，特別是大學生具有年輕、對新事物接受程度高的特點，這促使其成為網(wǎng)絡(luò)使用的主要群體[8]。近年來，大學生網(wǎng)絡(luò)博主的商業(yè)價值、社會影響等逐漸崛起，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢，產(chǎn)生了不容小覷的社會影響力。

（一）積極影響

1.提高隱性知識傳播效率

新媒體環(huán)境下，個體知識傳播從早期的函授教育，到借助廣播電視多媒體進行遠程教育，人類的學習方式隨著科學技術(shù)的進步而發(fā)生了重大變化。

波蘭尼在《個人知識》一書中提出了“隱性知識”這個概念[9]，相較于在傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)揮作用、以公共主渠道傳播為主體的顯性知識，隱性知識存在于個人頭腦中，難以正規(guī)化[10]。

大學生網(wǎng)絡(luò)博主憑借自身的特殊身份，無論是進行學術(shù)類知識講授還是進行日常生活分享，都能夠獲得較好的傳播效果和受眾反響。專業(yè)性強的學生往往會建構(gòu)知識型人設(shè)，他們將自己的經(jīng)歷或?qū)I(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)出的重要組成部分，以談心的方式與粉絲進行分享，讓受眾可以免費獲取知識。這種短小輕簡的內(nèi)容形式和碎片化的觀看場景，讓知識獲取更加便捷。雖然這種學習方式仍偏向于娛樂化，但總體來說，博主將某些門檻較高、晦澀難懂的理論知識轉(zhuǎn)換為更直白易懂的內(nèi)容，有利于提高知識的普及度。

2.娛樂大眾身心，緩解壓力

新媒體時代，信息呈現(xiàn)出碎片化的特點，再加上工作和生活節(jié)奏的加快，人們很難花費大量時間進行非必要的內(nèi)容消費，而繁重的工作壓力和無以發(fā)泄的情緒急需一個排解渠道。通過426 份調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有85.99%的人認為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)博主能夠緩解自身壓力。網(wǎng)友通過觀看博主演繹人設(shè)獲得新鮮感，緩解自身壓力，而網(wǎng)絡(luò)博主在人設(shè)演繹過后提升了關(guān)注度，達到名利雙收的目的。

3.滿足受眾期待，傳遞正能量

當下的網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)博主的關(guān)注和支持在移情心理的影響下，已從喜愛其視頻內(nèi)容上升為對網(wǎng)絡(luò)博主展現(xiàn)出的人設(shè)的期待，這往往是一種心理感情的投射，希望喜愛的博主在人設(shè)表現(xiàn)上能夠滿足自己的預期[11]。例如，抖音生活分享類網(wǎng)絡(luò)博主“王奶奶農(nóng)村一家人”的粉絲達到427.2萬人，該博主通過大學生的身份視角，分享每日農(nóng)村家庭生活，塑造出奶奶勤勞樸實的人設(shè)，因其質(zhì)樸的語言風格和返璞歸真的視頻內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)公認為“咱奶奶”，體現(xiàn)了受眾對這一博主的人設(shè)期待。

4.帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟

據(jù)人民日報報道，2023 年中國人均恩格爾系數(shù)為30.5%。這表明，我國居民家庭消費支出的構(gòu)成正在發(fā)生顯著變化。當前，網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費方式，從日用品、食品到電子產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，博主的宣傳范圍不斷擴大。

調(diào)查結(jié)果顯示，在平臺多元化的背景下，網(wǎng)絡(luò)博主可根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整銷售方式，并在不同平臺以不同方式向不同受眾灌輸消費理念，達到平臺間互補的作用[12]。與此同時，博主能與粉絲實現(xiàn)實時互動，更好地刺激消費，并通過打通營銷和銷售的邊界，進一步提升銷售轉(zhuǎn)化率。這推動了以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局的形成，不斷增強中國經(jīng)濟的韌性。

（二）消極影響

在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，博主給人帶來的感覺是新鮮的、復雜的。在這種情況下，部分網(wǎng)絡(luò)博主獲得一定的關(guān)注后，會在各大平臺開通個人賬號，以進一步提高內(nèi)容關(guān)注度。然而，博主在為人們的信息獲取提供便利的同時，也帶來了一些消極影響。

1.錯誤價值觀的輸出

一方面，個別博主向人們輸出了錯誤的消費觀。他們所分享的內(nèi)容是經(jīng)過團隊精心包裝的“偶像人生”。此類大學生博主往往刻意突出優(yōu)越的家庭條件、收入等，讓觀看者陷入對奢靡生活的崇拜和幻想當中，不少青少年被沖昏頭腦，沉迷于攀比，荒廢了學業(yè)。

另一方面，個別博主向人們灌輸錯誤的審美觀。女生以整容臉、穿著暴露等為美，男生以陰柔感、“小奶狗”等標簽來達到博眼球的目的。還有許多博主以瘦為美，提出“A4腰”“筷子腿”等名詞，傳播沒有科學根據(jù)的減肥方式。這些病態(tài)扭曲的審美觀會導致年輕人盲目追求整形。近幾年相關(guān)消費者大數(shù)據(jù)調(diào)查報告顯示，年輕人喜歡在自己臉上動刀子，尤為偏愛夸張的“網(wǎng)紅臉”，過度整形導致其身體健康受到了巨大傷害[13]。

2.販賣焦慮

在人設(shè)構(gòu)建中，博主向受眾展現(xiàn)的大多是自己美好的一面，容易使人產(chǎn)生心理落差，不滿足于自身的生活現(xiàn)狀，甚至產(chǎn)生焦慮等消極情緒。小紅書、抖音等軟件設(shè)計的目的在于“分享美好生活”，但由于社會階層不同、各個地區(qū)的發(fā)展水平不同、個人消費層次不同，小紅書、抖音等軟件上的相關(guān)內(nèi)容分享使人們感受到差異，從而產(chǎn)生焦慮情緒[14]。而網(wǎng)絡(luò)博主如果想要吸引眼球，獲得流量，其中的一個途徑就是分享最能使人情緒產(chǎn)生波動的內(nèi)容，因此時?？梢钥吹讲┲鞣窒砩莩奁坊蛟诟鞯芈糜蜗M等內(nèi)容。除此之外，平臺上不乏外在條件極好的博主人設(shè)，這也容易讓人產(chǎn)生身材焦慮、容貌焦慮。

3.誤導社會輿論

新媒體行業(yè)的興起與發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，信息獲取更加便捷高效，但信息質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容真假難辨等問題也隨之而來?！叭绻鐣浾撝星榫w成分占主導地位，則容易讓人感情用事”[15]，誤導輿論，不利于消除受眾的負面情緒，甚至引起群體性事件等不良后果。個別網(wǎng)絡(luò)博主未經(jīng)鑒別、求證，為吸引流量不惜傳播虛假網(wǎng)絡(luò)信息，對社會風氣造成了不良影響。網(wǎng)絡(luò)博主往往受到大量受眾的關(guān)注，加之自媒體平臺信息傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)博主傳播的虛假信息容易誤導社會輿論，產(chǎn)生巨大的消極影響，這要求網(wǎng)絡(luò)博主嚴格約束自身行為。

四、大學生網(wǎng)絡(luò)博主的出現(xiàn)對高校工作的啟示

大學生網(wǎng)絡(luò)博主的大量涌現(xiàn)，給新媒體時代的高校思想政治教育工作帶來了新課題、新挑戰(zhàn)。為使大學生博主構(gòu)建符合時代要求和主流價值觀，并對受眾具有正確引導作用的人設(shè)，應從政府、法律、學校、網(wǎng)絡(luò)博主自身、受眾等不同方面出發(fā)，提出相關(guān)建議。

學?？砷_展新媒體傳播選修課，增強學生對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別和評估篩選能力，加強道德素質(zhì)教育，引導學生樹立正確的價值觀。教師應加強對學生的道德素質(zhì)教育，使學生遵紀守法，自覺維護網(wǎng)絡(luò)秩序。遇到反社會性人設(shè)以及違反規(guī)則、不遵守道德底線的博主，學生要主動向平臺或者網(wǎng)絡(luò)安全部門舉報。在這方面，西方國家走在前列，在大學中已開設(shè)相關(guān)課程。

同時，高校應掌握大學生網(wǎng)絡(luò)博主的粉絲規(guī)模、心理狀況、在校表現(xiàn)、家庭情況等各方面信息，關(guān)注這部分學生的學業(yè)、心理，著重強化思想價值引領(lǐng)，提高他們的整體素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，幫助其樹立正確的價值觀，堅持馬克思主義基本原理，辯證看待事物，堅守法律邊界和道德底線，珍惜言論自由權(quán)利。此外，還要強化大學生網(wǎng)絡(luò)博主的社會責任意識，自覺建構(gòu)正向人設(shè)，自覺履行公民的義務，塑造青年挺膺擔當?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

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作者簡介 劉斐，助理研究員，研究方向：高校學生教育管理及思政。