王袁欣 蒼海心 范小青

摘要：全媒體傳播體系下新技術(shù)和媒介的交融正在構(gòu)建嶄新的傳媒生態(tài)，科技企業(yè)憑借其技術(shù)硬實(shí)力在技術(shù)與媒介融合的浪潮下助推品牌塑造與品牌傳播新發(fā)展。本文以華為的數(shù)字營(yíng)銷行為作為分析對(duì)象，重點(diǎn)闡述在媒體融合的大時(shí)代背景下，科技企業(yè)如何發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容、渠道、用戶體驗(yàn)方面建立有層次感的互文、互聯(lián)、互動(dòng)傳播策略，滿足科技企業(yè)的商業(yè)價(jià)值與升級(jí)發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：媒體融合 全媒體傳播 數(shù)字營(yíng)銷 華為公司

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體技術(shù)的普及與推廣改變了用戶的觸媒習(xí)慣，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、邊緣計(jì)算、數(shù)字孿生等新技術(shù)的出現(xiàn)正在不斷重構(gòu)嶄新的傳媒生態(tài)。在全媒體生態(tài)構(gòu)建中，不僅涉及媒體機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也深度影響嵌入傳媒行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷邏輯。對(duì)科技企業(yè)來說，雖然其技術(shù)基因契合度能夠放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的效果，但如果缺乏對(duì)市場(chǎng)和用戶的洞察，就可能局限于傳統(tǒng)“淺層數(shù)字化”的營(yíng)銷方式。在全媒體時(shí)代，理解傳媒生態(tài)的整合營(yíng)銷邏輯，基于用戶特征制定差異化傳播策略成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

近年來，以華為公司為代表的科技領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)跑我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2023年1月，中央廣播電視總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”開設(shè)系列紀(jì)錄片，其中第五期以華為Mate50手機(jī)終端為主角，通過紀(jì)錄片鏡頭與對(duì)話敘述了華為如何不斷發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神賦能企業(yè)發(fā)展的故事，將華為在步履艱難環(huán)境下堅(jiān)守科技自主的“昆侖精神”映照于受眾心中。本研究以華為公司的數(shù)字營(yíng)銷為例，通過分析華為如何基于互文、互聯(lián)、互動(dòng)的傳播策略發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開展數(shù)字營(yíng)銷，探討創(chuàng)新發(fā)展驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下科技企業(yè)如何緊跟媒體深度融合趨勢(shì)做好數(shù)字營(yíng)銷。

一、跨媒介內(nèi)容“互文”，加強(qiáng)品牌滲透

科技企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷需要適應(yīng)新媒體環(huán)境下分眾化、多樣化的用戶需求，強(qiáng)化用戶意識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹立營(yíng)銷活動(dòng)中與用戶共舞、共創(chuàng)的主動(dòng)性意識(shí)。在內(nèi)容方面，要積極供給符合用戶需求和觸媒習(xí)慣的內(nèi)容，有效實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和品牌滲透。

1.厚植文化底蘊(yùn)，家國(guó)情懷引共鳴。企業(yè)需講好品牌故事，呈現(xiàn)與品牌內(nèi)容相呼應(yīng)的故事主線，將科技實(shí)力與中華文化底蘊(yùn)相結(jié)合，調(diào)動(dòng)用戶的文化共鳴。向用戶簡(jiǎn)單傳遞產(chǎn)品特性和主要賣點(diǎn)是營(yíng)銷的初級(jí)階段，作為已經(jīng)成熟的品牌，華為將營(yíng)銷重點(diǎn)放在傳遞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，以文化內(nèi)核驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，煥發(fā)內(nèi)容活力。艾·里斯曾提出在營(yíng)銷宣傳中需要定位潛在消費(fèi)者的心智，但定位最基本的策略不是向消費(fèi)者植入全新的觀念，而是對(duì)已有的認(rèn)知進(jìn)行操控和關(guān)聯(lián)，組合成符合企業(yè)導(dǎo)向的目標(biāo)。

2020年，華為發(fā)布手機(jī)新品的“功夫”宣傳片，將中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)融合進(jìn)虛擬的競(jìng)技場(chǎng)中進(jìn)行跨次元對(duì)決，將技術(shù)變遷的跨越與功夫出拳的變化結(jié)合，不僅傳遞了5G技術(shù)帶來的迅速、高效、真實(shí)等沉浸互聯(lián)體驗(yàn)，還體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，其中蘊(yùn)含著科技發(fā)展背后需要有家國(guó)文化的支撐與滋養(yǎng)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)的內(nèi)涵。河南作為中華文明的發(fā)源地，具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2022年12月，華為聯(lián)合河南省博物院，邀請(qǐng)三位畫家使用華為MatePad Pro的“跨應(yīng)用取色”功能進(jìn)行吸色，創(chuàng)作出《山海經(jīng)》中三大神獸的精美數(shù)字繪畫作品。

由此可見，華為在營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)中不斷厚植中國(guó)文化底蘊(yùn)，將現(xiàn)代科技恰如其分地糅合中國(guó)古色，使傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在新時(shí)代煥發(fā)新光彩，能夠讓消費(fèi)者實(shí)際感受到華為前沿科技的魅力，兼顧了人文情懷和精神內(nèi)核，激發(fā)了用戶的情感共鳴，引發(fā)大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

2.契合平臺(tái)特征，內(nèi)容定制瞄準(zhǔn)用戶需求。隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，憑借單一平臺(tái)建立的消費(fèi)者關(guān)系無法滿足企業(yè)需求，只有傳播范圍輻射全平臺(tái)才能拓展用戶邊界。但平臺(tái)之間的差異性促使用戶畫像和用戶行為都不盡相同，無法用同一“菜譜”在不同平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，基于平臺(tái)特征定制符合平臺(tái)用戶調(diào)性的內(nèi)容就成為營(yíng)銷“破圈”的關(guān)鍵。華為的科技產(chǎn)品面向不同年齡段和興趣圈層，因而華為希望充分利用多種社會(huì)化媒體的信息呈現(xiàn)方式，在社交網(wǎng)站、視頻平臺(tái)、虛擬社區(qū)等不同形式的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，滿足特定群體的信息需求。

2020年，華為發(fā)布HUAWEI Mate Book X，采取的就是多平臺(tái)整合營(yíng)銷思路。華為首先在上海靜安商場(chǎng)發(fā)布“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”，同時(shí)邀請(qǐng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO在B站平臺(tái)的線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上參與該挑戰(zhàn)，以其趣味性和挑戰(zhàn)性引發(fā)年輕群體的好奇心。該挑戰(zhàn)還具有較強(qiáng)的社交傳播屬性，所以華為在抖音短視頻平臺(tái)分別采用以素人博主發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)視頻和KOL參與線上挑戰(zhàn)進(jìn)行社媒廣泛投放來擴(kuò)大產(chǎn)品聲量。此外，還結(jié)合公共屬性較強(qiáng)的微博發(fā)布低參與門檻的微博話題，以交互形式二次擴(kuò)大挑戰(zhàn)熱度。最后，在微信公眾號(hào)平臺(tái)邀請(qǐng)KOL對(duì)挑戰(zhàn)進(jìn)行解讀，發(fā)布契合微信公眾號(hào)平臺(tái)特性的宣傳內(nèi)容，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心向產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向。華為正是通過捕捉到不同媒介平臺(tái)的特征并進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容制定，從而達(dá)到深入人心的宣傳效果。

3.深化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹立服務(wù)大眾形象。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一，隨著消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)覺醒，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感也逐漸變成影響消費(fèi)者偏好的重要因素。這就要求科技企業(yè)把社會(huì)責(zé)任理念融入到科技產(chǎn)品的應(yīng)用與服務(wù)當(dāng)中。華為在其數(shù)字營(yíng)銷中充分發(fā)揮科技創(chuàng)新力量凸顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任。一是從國(guó)家需求的宏觀層面體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。華為在2020年發(fā)布的《泛在算力》報(bào)告指出，算力投入會(huì)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來巨大的乘數(shù)效應(yīng)，以專業(yè)數(shù)據(jù)向大眾科普AI算力的優(yōu)勢(shì)，為體現(xiàn)華為在算力貢獻(xiàn)方面的巨大經(jīng)濟(jì)投入，有效提高民生福祉、提升國(guó)家整體競(jìng)爭(zhēng)力的形象打下基礎(chǔ)。二是從個(gè)體生活的微觀層面?zhèn)鬟f社會(huì)溫情。2021年11月，華為以微紀(jì)錄片的形式發(fā)布了一則記錄懷孕媽媽從懷孕到生產(chǎn)過程的艱難又快樂的廣告短片。短片中通過鴻蒙多機(jī)位拍攝記錄媽媽迎來新生命后的第一時(shí)刻。華為將科技感融入溫情敘事之中，彰顯以消費(fèi)者為中心的態(tài)度，從側(cè)面反映華為Harmony OS多設(shè)備聯(lián)接和拍攝技術(shù)升級(jí)，為消費(fèi)者提供富有人情味的服務(wù)這一理念。

二、橫縱渠道“互聯(lián)”，構(gòu)建傳播“全場(chǎng)域”

內(nèi)容營(yíng)銷旨在向消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，渠道則是實(shí)現(xiàn)信息傳遞的重要通路。營(yíng)銷渠道包含直銷/分銷渠道、各類平臺(tái)廣告以及可以觸達(dá)更多消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的媒體渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展推動(dòng)智能終端的擴(kuò)展和渠道的多元化，為構(gòu)建全場(chǎng)域傳播和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣覆蓋帶來更多可能性。本研究將渠道分為橫向、縱向兩個(gè)維度，橫向指的是在“萬物皆媒”的概念下全媒體平臺(tái)的連結(jié)與整合，縱向指的是企業(yè)關(guān)系及媒體關(guān)系的日常維護(hù)與渠道深耕。

1.場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，橫向覆蓋多重空間。在傳感器等硬件設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者可觸達(dá)的線上、線下場(chǎng)景都能成為信息傳遞的媒介，使場(chǎng)景與消費(fèi)行為產(chǎn)生更多的直接關(guān)聯(lián)。場(chǎng)景中的信息成為影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為的重要因素之一，線上、線下多重空間的信息流動(dòng)提升了廣告的實(shí)際觸達(dá)率。因而企業(yè)需要更好地聯(lián)動(dòng)線上、線下渠道來爭(zhēng)奪用戶注意力。

華為在5G技術(shù)上線時(shí)，在線上靈活地整合各類媒體平臺(tái)中的用戶數(shù)據(jù)資源，不僅在抖音等短視頻平臺(tái)頻繁發(fā)布5G技術(shù)相關(guān)內(nèi)容，也在微信公眾號(hào)、垂直媒體平臺(tái)和網(wǎng)站發(fā)布優(yōu)質(zhì)軟文進(jìn)行推廣，爭(zhēng)取廣泛關(guān)注。線下場(chǎng)景則是通過鋪設(shè)大量的機(jī)場(chǎng)廣告，更精準(zhǔn)覆蓋高端群體的出行場(chǎng)景，讓高端群體快速地接觸到華為5G技術(shù)新概念。同時(shí)，其還在北京、深圳等9大城市開設(shè)“5G重構(gòu)想象空間館”，讓消費(fèi)者參與到華為5G技術(shù)最新周邊產(chǎn)品體驗(yàn)中，并結(jié)合“雙十一”的節(jié)點(diǎn)推動(dòng)5G終端產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化，真正做到線上線下多場(chǎng)景融合營(yíng)銷，拓展了渠道覆蓋面。

2.智能媒介組合，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)媒體具備強(qiáng)有力的媒體資源基礎(chǔ)和渠道整合能力，新媒體則具有很強(qiáng)的用戶屬性和潛在裂變效應(yīng)的傳播效果。因而企業(yè)需要兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體所輻射的用戶群體，依據(jù)媒體特性進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋“最優(yōu)解”。

華為以“科技”為依托為傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支撐，從而面向企業(yè)端（to B）達(dá)到“隱性營(yíng)銷”的效果。華為為央視提供基于4K/8K的高清畫面播出系統(tǒng)方案，搭建領(lǐng)先的視音頻矩陣助力央視的媒體深度融合。同時(shí)，華為還為“兩會(huì)”的媒體報(bào)道提供專用筆記本，提高了記者采訪效率。華為還較早開始在AIGC的視覺生成領(lǐng)域進(jìn)行試水，在終端交互方式和內(nèi)容形態(tài)等方向都展開了探索。2022年1月，華為5G重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室與芒果衛(wèi)視聯(lián)合自主研發(fā)了虛擬主持人“小漾”，同年10月華為云與中影年年聯(lián)合發(fā)布能夠?qū)崿F(xiàn)從3D建模、驅(qū)動(dòng)到渲染、應(yīng)用的全流程云化的“數(shù)字人生產(chǎn)線”。這一系列技術(shù)彰顯了華為對(duì)于新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉能力，并且已在華為的虛擬互動(dòng)直播、企業(yè)3D空間中使用。由此可見，華為巧用自身技術(shù)實(shí)力將數(shù)字生產(chǎn)鏈條更好地深入到用戶能夠觸及的渠道中，形成“全渠道”覆蓋的傳播通路。

3.長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)關(guān)系，深耕媒體渠道獲取支持。除了在不同節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷外，企業(yè)形象的日常維護(hù)也依賴企業(yè)與媒體間穩(wěn)定的關(guān)系。華為云普惠AI服務(wù)注重與其他企業(yè)的關(guān)系維護(hù)，比如與蘇寧、科大訊飛、喜馬拉雅FM、佳能等企業(yè)，從技術(shù)到營(yíng)銷進(jìn)行深入合作搭建起華為的“云生態(tài)圈”。華為與諸多合作伙伴的長(zhǎng)期溝通與互惠互利，再加上短期營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳造勢(shì)，為其搭建了企業(yè)合作方的信任背書。企業(yè)關(guān)系維護(hù)不僅使其容易獲取更多潛在伙伴的關(guān)注，還容易讓消費(fèi)者將其合作企業(yè)的“好印象”疊加到對(duì)華為企業(yè)的信任中。此外，華為在2021年的信息流合作伙伴大會(huì)中與人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體平臺(tái)達(dá)成協(xié)作意向，以自身信息流生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的智慧分發(fā)及創(chuàng)作能力為眾多媒體提供內(nèi)容創(chuàng)作、加工、分發(fā)環(huán)節(jié)上的技術(shù)助力，不僅為媒體行業(yè)供給更加智能的傳播鏈路服務(wù)，也為自身的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及商業(yè)化拓寬了“融合空間”。

三、打造“互動(dòng)”陣地，塑造新鏈接關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷語境下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通不能停留在滿足消費(fèi)者需求層面，而應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。如何調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的意愿是企業(yè)營(yíng)銷在全媒體傳播體系下面臨的新難題。媒介深度融合提高了用戶互動(dòng)的可供性，不論是線上社媒的交流互動(dòng)還是線下臨場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，都能建立起企業(yè)品牌與用戶間的鏈接關(guān)系，讓用戶變?yōu)槠髽I(yè)品牌價(jià)值的接收者與傳播者。

1.多平臺(tái)直播互動(dòng)，開辟對(duì)話新陣地。直播帶貨不僅是品牌借助電商渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)的重要手段，也成為品牌與消費(fèi)者直接溝通的新橋梁。自從直播興起后，華為便將直播作為溝通渠道連接用戶關(guān)系。在短視頻平臺(tái)抖音上，華為注重營(yíng)造輕松愉悅的氛圍帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解其生產(chǎn)生活中的精彩瞬間，以趣味直播的方式帶動(dòng)直播間的產(chǎn)品銷量；在微博中，華為通常以直播新品發(fā)布會(huì)和高端論壇等公共性與社會(huì)性內(nèi)容為主；在淘寶等電商平臺(tái)，則專注于精細(xì)化、立體化的產(chǎn)品講解與展示。這些平臺(tái)構(gòu)成了雙向互動(dòng)和儀式傳播并重的互動(dòng)直播生態(tài)鏈。華為還在微博及抖音平臺(tái)形成品牌專屬的固定對(duì)話欄目“碼chine姐姐聊5G”，以2022年6月的一期欄目為例，兩位“華為小姐姐”充當(dāng)出鏡主播探訪了華為一線工廠，拉近了科技企業(yè)研發(fā)中心、生產(chǎn)車間與用戶之間的距離。視頻內(nèi)容還輔之以抽獎(jiǎng)的互動(dòng)方式，充分吸引用戶的“注意力”，將“對(duì)話”的效果發(fā)揮到極致。該固定欄目以對(duì)談的方式通過帶用戶探索充滿神秘感和趣味性的工廠、計(jì)算中心、華為園區(qū)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)技術(shù)的“祛魅”，更新了傳統(tǒng)科技企業(yè)冰冷嚴(yán)肅的形象。

2.注重私域流量，延長(zhǎng)社交傳播鏈條。隨著市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日益激烈，科技企業(yè)需要從以“產(chǎn)品銷售為中心”到“以顧客服務(wù)為中心”的思維轉(zhuǎn)型，建構(gòu)呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系、高黏度、圈層式的品牌專屬社區(qū)，在數(shù)字營(yíng)銷中充分利用私域流量的紅利。隨著產(chǎn)品體系日趨成熟，華為的粉絲群體聚集地“花粉俱樂部”論壇也形成了完備的“聚集-維系-擴(kuò)散”體系，能夠?qū)Α八接蛄髁俊边M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。華為通過兩微一端等渠道將粉絲引流到“花粉俱樂部”，在此社區(qū)中具備積分升級(jí)、產(chǎn)品信息、論壇交流、高校俱樂部等眾多社群和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)版塊，“花粉”可以在論壇中分享對(duì)品牌的體驗(yàn)、表達(dá)建議或不滿，并與華為官方客服互動(dòng)。俱樂部中還有面向“花粉”的特定營(yíng)銷內(nèi)容，在2021年上線的專屬“花粉”的小游戲“小牛快跑”，通過趣味游戲及對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者參與和分享活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性與好感，以熟人社交、轉(zhuǎn)發(fā)引流的形式實(shí)現(xiàn)私域流量的效果外溢，不斷壯大“私域”會(huì)員的規(guī)模。

3.塑造臨場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。5G及XR技術(shù)的普及為用戶創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)。華為在2021年推出AR地圖與敦煌莫高窟聯(lián)名的活動(dòng)，基于河圖視覺技術(shù)，讓實(shí)體莫高窟與虛擬體驗(yàn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，形成“飛天”專題游覽線路，不僅滿足了游客對(duì)個(gè)性化定制旅游路線的需求，也充分體現(xiàn)華為河圖技術(shù)在3D導(dǎo)航、數(shù)字保護(hù)等方面的應(yīng)用前景，使AR地圖進(jìn)一步推廣成為可能。

基于技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的“體驗(yàn)化營(yíng)銷”也是華為數(shù)字營(yíng)銷中的重要策略。華為在2022年與其他企業(yè)合作舉辦5G+XR健競(jìng)大賽，將XR等前沿技術(shù)與健康運(yùn)動(dòng)、體育競(jìng)技等結(jié)合，參賽者可以在線進(jìn)行騎行比拼等虛擬競(jìng)技游戲。虛擬競(jìng)技游戲搭建的數(shù)字健身場(chǎng)景標(biāo)志著更多個(gè)性化、智能化的健身需求將在5G和XR的技術(shù)下實(shí)現(xiàn)，也為華為未來智能健身產(chǎn)品進(jìn)入更多家庭場(chǎng)景夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

媒體深度融合賦予科技企業(yè)營(yíng)銷更多可能性，以定制化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播的“互文”效果，以整合營(yíng)銷渠道達(dá)到新媒體矩陣的“互聯(lián)”水平，以用戶為中心提高參與感和“互動(dòng)”頻率，是技術(shù)變革浪潮中數(shù)字營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。

作者單位 中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

本文系中央民族大學(xué)課程思政教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”（項(xiàng)目編號(hào)：0220050309）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】