[摘 " 要] " 醫(yī)院品牌是凸顯醫(yī)院技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志，對(duì)樹立醫(yī)院形象、提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文以南通大學(xué)附屬醫(yī)院為例，通過分析當(dāng)前醫(yī)院宣傳與品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，探索以品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃為抓手的項(xiàng)目化管理方式，激勵(lì)?？啤＜易灾鬟M(jìn)行品牌建設(shè)與傳播，提升專家、?？啤⑨t(yī)院品牌的影響力、輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] " 品牌；傳播；醫(yī)院宣傳；探索

[中圖分類號(hào)] " R197.3 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] " B [DOI] " 10.19767/j.cnki.32-1412.2024.06.030

黨的二十大報(bào)告提出，把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，分級(jí)診療模式不斷拓展，社會(huì)辦醫(yī)蓬勃興起，醫(yī)療市場(chǎng)的開放競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇[1]。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，百姓對(duì)更高生命質(zhì)量和更長生命周期的需求越來越大，健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，醫(yī)院面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和百姓需求增長的雙重壓力。品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌才能與其他醫(yī)院明顯區(qū)別開來[2]。醫(yī)院品牌作為凸顯醫(yī)院技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志，對(duì)于樹立醫(yī)院形象、提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

當(dāng)前，醫(yī)院在品牌傳播與品牌建設(shè)方面面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，南通大學(xué)附屬醫(yī)院（以下簡稱通大附院）是地處南通的省屬綜合性教學(xué)醫(yī)院、省級(jí)綜合類醫(yī)療中心，隨著公立醫(yī)院改革的持續(xù)深入，以及分級(jí)診療制度推行的不斷深化，作為地級(jí)城市醫(yī)院，既缺少省級(jí)中心醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)資源，又缺少縣級(jí)基層醫(yī)院政策的支持，屬于典型的夾心層醫(yī)院。醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，夾心層醫(yī)院需要不斷提升自身的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的患者。另一方面，面對(duì)患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的變化，醫(yī)院需要及時(shí)調(diào)整品牌策略，滿足患者的期望。近年來，通大附院以形象傳播、品牌傳播、價(jià)值傳播“三駕并驅(qū)”的品牌傳播策略，形成了“南通模式”[3]。基于品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃的醫(yī)院宣傳與品牌建設(shè)探索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和緊迫性。

1 " 醫(yī)院品牌傳播的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.1 " 醫(yī)院品牌建設(shè)的新媒體宣傳意識(shí)不夠強(qiáng) " 醫(yī)院在正常運(yùn)營和管理過程中，品牌代表醫(yī)院的形象[4]，以高效安全的醫(yī)療技術(shù)、溫馨便捷的醫(yī)療服務(wù)為核心的醫(yī)院宣傳與品牌建設(shè)，會(huì)幫助百姓形成衡量醫(yī)院的黃金標(biāo)準(zhǔn)。一旦醫(yī)院品牌固化到百姓心中，擇醫(yī)時(shí)會(huì)產(chǎn)生較高的忠誠度、信任度、追隨度，進(jìn)而保持醫(yī)院在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。但是，很大一部分專家仍堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)夠硬，能為患者解除病痛就行，過于注重醫(yī)療技術(shù)的提升，而忽視品牌建設(shè)的重要性。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑不僅是患者之間的口口相傳，而是互聯(lián)網(wǎng)端裂變式傳播方式成為主流。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是記者和傳播者[5]。因此，當(dāng)代醫(yī)生需要徹底改變傳統(tǒng)思維，在打鐵自身硬的同時(shí)需要借助互聯(lián)網(wǎng)打造、傳播自己的品牌，在醫(yī)療實(shí)踐中擦亮自身品牌，形成良性循環(huán)。

1.2 " 高水平醫(yī)院專家品牌傳播的主動(dòng)性不足 " 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)供給側(cè)的改革正逐漸進(jìn)入深水區(qū)，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源仍相對(duì)稀缺。大型三甲醫(yī)院，特別是發(fā)達(dá)城市高水平醫(yī)院的專家，通常忙碌于日常的門診、手術(shù)、教學(xué)、科研等，無暇顧及品牌建設(shè)，缺少品牌傳播的主動(dòng)性。大多數(shù)醫(yī)院對(duì)?？啤＜业尼t(yī)教研有明確、細(xì)化的考核條例，但品牌建設(shè)與傳播的考核仍是空白。因此，必須由以往“行政宣傳部門提出需求－臨床被動(dòng)配合”的模式，向“行政臨床互通有無，主動(dòng)協(xié)作”的模式轉(zhuǎn)變[6]。

1.3 " 醫(yī)院、科室、專家品牌傳播不完全合拍 " 隨著醫(yī)療技術(shù)的迅猛發(fā)展，內(nèi)科治療外科化、外科治療微創(chuàng)化成為趨勢(shì)，一種疾病可以由多個(gè)科室單獨(dú)或聯(lián)合診療，甚至在一個(gè)科室內(nèi)針對(duì)同一種疾病也會(huì)有不同的治療方法。因此在醫(yī)生、科室進(jìn)行技術(shù)、服務(wù)的品牌建設(shè)與傳播過程中難免有交叉、有競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)相互“打架”“掐脖子”現(xiàn)象。而且專家、科室往往站在自身角度進(jìn)行宣傳，缺乏全局觀。因此，院部層面需要對(duì)各科室、團(tuán)隊(duì)的品牌建設(shè)與傳播進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)，才能達(dá)到“1+1gt;2”的傳播效果。

1.4 " 同質(zhì)化宣傳與品牌建設(shè)較多但缺乏創(chuàng)意 " 在傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳工作中，專家往往通過電視、報(bào)紙進(jìn)行單向知識(shí)灌輸，這種說教式的醫(yī)學(xué)科普缺乏創(chuàng)意，傳播效果大打折扣，難以滿足當(dāng)今百姓的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，全媒體成為覆蓋面最大、技術(shù)手段最全、媒介載體最多、受眾面最廣的傳播方式[7]。在移動(dòng)終端富有創(chuàng)意的醫(yī)學(xué)科普往往變?yōu)椤氨睢?，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生因?yàn)閯?chuàng)意傳播而受益。

2 " 宣傳與品牌建設(shè)傳播項(xiàng)目化管理的設(shè)計(jì)與實(shí)施

2.1 " 明確品牌定位與核心價(jià)值，組建宣傳矩陣 " 醫(yī)院的品牌定位與核心價(jià)值主要在于專業(yè)特色、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療水平等方面。?？?、專家是醫(yī)療服務(wù)的主體，其實(shí)力與品牌影響力直接關(guān)系到醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有充分挖掘各臨床科室及專家的特色和優(yōu)勢(shì)，通過品牌傳播的強(qiáng)化和延伸，才能不斷擴(kuò)大?？茖＜业妮椛涿?。以往“撒胡椒面”式的推廣所形成的影響力較為有限，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。因此，在做好全院面上品牌傳播的基礎(chǔ)上，通大附院在全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中率先推出“品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃”[8]，采取項(xiàng)目制形式，遴選一批在省內(nèi)、國內(nèi)有影響的?？啤＜?，進(jìn)行有計(jì)劃、成系統(tǒng)的宣傳與推廣，形成品牌效應(yīng)。在各?？?、專家（團(tuán)隊(duì)）申報(bào)的基礎(chǔ)上，組織院外專家組按照專科建設(shè)情況、特色技術(shù)、人才培養(yǎng)、科研教學(xué)、宣傳成績等維度進(jìn)行綜合評(píng)分，在全院遴選10個(gè)?？啤?0名專家分兩個(gè)層次（第一層次、第二層次各5個(gè)）進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的品牌塑造與推廣，打造醫(yī)院、?？啤＜移放苽鞑サ摹叭?jí)矩陣”。

2.2 " 多舉措強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)，提高宣傳主動(dòng)性 " 資金支持：對(duì)入選的專科、專家分為第一、第二兩個(gè)層次予以經(jīng)費(fèi)資助；策略支持：黨委宣傳部確定專人對(duì)口聯(lián)系，定期上門參加選題策劃會(huì)；政策支持：優(yōu)秀科普作品納入職稱晉升考評(píng)體系，典型人物優(yōu)先納入年終評(píng)優(yōu)和各部門表彰人選；平臺(tái)支持：根據(jù)“大號(hào)帶小號(hào)”的原則，院官方平臺(tái)優(yōu)先推薦入選?？铺?hào)和專家號(hào)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)?？铺?hào)、專家號(hào)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向更高級(jí)別的媒體推薦，爭(zhēng)取獲得相關(guān)自媒體平臺(tái)的流量支持。另外，院部與遴選出的?？?、專家簽訂目標(biāo)責(zé)任書，按照期中、年終的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行考核，圍繞技術(shù)影響力、口碑影響力、學(xué)術(shù)影響力三個(gè)維度進(jìn)行考核，對(duì)年度成績達(dá)到并超過預(yù)定目標(biāo)的專科、專家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并在下一輪申報(bào)中加分，未達(dá)標(biāo)的在下一輪申報(bào)中被扣分，末尾三名將不再列入下一輪候選對(duì)象。

2.3 " 制定統(tǒng)一的宣傳規(guī)范，個(gè)人、?？?、醫(yī)院兼顧 " 通大附院制定了統(tǒng)一的品牌宣傳策略，明確醫(yī)院的品牌定位、品牌形象和品牌價(jià)值觀，確保所有專家、?？坪歪t(yī)院的宣傳都符合這一策略。醫(yī)院支持醫(yī)生培養(yǎng)自己的品牌，不僅在醫(yī)療服務(wù)中體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值，還要在社交媒體等平臺(tái)上積極展示自己的形象和理念。入選的?？?、專家依托?？铺攸c(diǎn)，圍繞醫(yī)院重點(diǎn)工作、重點(diǎn)技術(shù)、重點(diǎn)人才制定宣傳任務(wù)，細(xì)化至新技術(shù)推廣、典型人物宣傳、醫(yī)患故事、科普文章、直播與短視頻、建設(shè)?？莆⑿殴娞?hào)、專科短視頻平臺(tái)等。醫(yī)院成立多學(xué)科宣傳團(tuán)隊(duì)，遇到有交叉、有競(jìng)爭(zhēng)等問題時(shí)，醫(yī)院組織多學(xué)科“會(huì)診”，共同探討、共同把關(guān)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容的全面性、協(xié)調(diào)性。

2.4 " 從患者的實(shí)際需求出發(fā)，創(chuàng)新品牌宣傳方式 " 品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種情感連接，也是醫(yī)院靈魂、品格和氣質(zhì)的綜合體現(xiàn)[9]。傳統(tǒng)的宣傳方式可能已讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，可以嘗試，采用一些新穎、有趣的宣傳方式。除了單向的“我想讓你知道”的宣傳模式外，還要關(guān)注與患者的互動(dòng)，通過開展線上問答、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等活動(dòng)，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而建立品牌信任。同時(shí)，患者的需求是不斷變化的，品牌宣傳也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)，保持品牌的創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)力。

3 " 成 " " "效

3.1 " 主動(dòng)傳播意識(shí)明顯加強(qiáng) " 各?？啤F(tuán)隊(duì)在實(shí)施計(jì)劃時(shí)都充分認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代主動(dòng)傳播的重要性，積極性、主動(dòng)性較前顯著增強(qiáng)，由“要我宣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙?，并且主?dòng)應(yīng)用院部、?？莆⑿殴娖脚_(tái)、短視頻平臺(tái)展示特色技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)。

3.2 " 品牌傳播效應(yīng)不斷擴(kuò)大 " 通過實(shí)施品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃，在資金、政策、平臺(tái)、流量等各方面的資助下，形成了十大品牌專科、十大品牌團(tuán)隊(duì)。通過通大附院官方微信公眾號(hào)、南通日?qǐng)?bào)、江海晚報(bào)、江海健康、直播間等院內(nèi)外載體重磅推出，贏得了良好口碑、擴(kuò)大了影響。以神經(jīng)內(nèi)鏡技術(shù)、單孔腹腔鏡技術(shù)為代表的特色專業(yè)，吸引全國各地大量患者來就醫(yī)。

3.3 " 主動(dòng)傳播能力顯著提升 " 隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來越多的年輕人傾向?qū)⒍桃曨l作為了解世界和分享生活的窗口，短視頻將成為新一代“主流文化消費(fèi)形式”[10]。品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃的?？婆c團(tuán)隊(duì)成員主動(dòng)運(yùn)用短視頻進(jìn)行技術(shù)與科普傳播，并帶動(dòng)更多并非計(jì)劃中資助的專家擁抱新媒體，提升新媒體能力。以皮膚科陳曉棟、胃腸外科李鵬、兒科蔡晉為代表的新媒體人才，在短視頻平臺(tái)的影響力與日俱增。

4 " 結(jié) " " "語

南通大學(xué)附屬醫(yī)院以項(xiàng)目化管理方式對(duì)?？?、專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳與品牌傳播的探索，切實(shí)調(diào)動(dòng)了?？?、專家團(tuán)隊(duì)主動(dòng)性、積極性，提升了品牌的輻射力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。隨著醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展和患者需求的變化，醫(yī)院品牌傳播與品牌建設(shè)仍將面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。醫(yī)院需要不斷創(chuàng)新品牌傳播手段和方法，持續(xù)提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，醫(yī)院還需要加強(qiáng)與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作與交流，共同推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展。

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[收稿日期] 2024-09-03

（本文編輯 " 繆宏建）