摘要：作為一衣帶水的鄰國，中泰兩國交往具有深厚的歷史淵源和先天的人文基礎(chǔ)。但目前而言，中國對泰國電影輸出事業(yè)存在一定問題。本文以新世紀以來在泰國上映的中國電影為研究對象，運用實證分析法歸納總結(jié)出符合泰國受眾收視心理與習(xí)慣的中國電影偏好，以拉斯韋爾的5W模式作為理論框架并結(jié)合周邊傳播理論，試圖提出中國電影對泰傳播的有效策略，為中國電影“走出去”提供參考。

關(guān)鍵詞：中國電影 中泰交流 傳播策略

2023年末，中國與泰國同時宣布自2024年3月起永久互免對方公民簽證。早在1975年建交以來，中泰之間一直在多個領(lǐng)域展開廣泛的溝通與交流。近年來，“一帶一路”的合作共建沿著高質(zhì)量發(fā)展方向不斷前進，又為兩國進一步深入合作提供了更多機遇。自此，兩國在政治、經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等方面勢必會迎來前所未有的發(fā)展機遇。

電影作為不同國家、民族、地區(qū)之間文化交流的橋梁，在塑造國家形象、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面起著不可忽視的作用。電影在中泰友好交往的歷史長河中占有一席之位，并隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和新媒體的快速發(fā)展，在對泰文化輸出中發(fā)揮著越來越重要的作用。但由于文化差異、當?shù)厥鼙妼τ诖髧畔⒌木栊?、西方話語權(quán)較大等原因，泰國民眾在接收以中國電影為代表的中國文化輸入時，還存在一定的文化隔閡與認知偏差。

基于此，本文以新世紀以來在泰國上映的中國電影為研究對象，運用實證分析法歸納總結(jié)出符合泰國受眾收視心理與習(xí)慣的中國電影偏好，以拉斯韋爾的5W模式作為理論框架并結(jié)合周邊傳播理論，試圖提出中國電影對泰傳播的有效策略，為中國電影“走出去”提供參考，也為中泰兩國能持續(xù)、順暢的溝通交流提供一些新的思考。

1 新世紀中國電影在泰國的傳播現(xiàn)狀

黨的二十大報告指出，“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。進入新世紀以來，在國家政策的支持和國內(nèi)經(jīng)濟飛速發(fā)展的帶動下，中國電影產(chǎn)業(yè)已成為全球電影市場的重要一極。中國電影產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)改變著人們的觀影方式與習(xí)慣，在國外則擔(dān)負起塑造國家形象、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史使命。

基于我國電影產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展趨勢及對泰輸出集中在新世紀之后且時間跨度較小的發(fā)展情況，對當下及今后的對外傳播工作更具現(xiàn)實意義，故本文的研究對象選取自2000年以來在泰國上映的中國電影（特別說明：2021—2023年由于全球爆發(fā)公共衛(wèi)生事件，全球電影市場受到極大影響，故不在本次統(tǒng)計范圍）。

本文從泰國主流電影評分網(wǎng)站、各大國際電影節(jié)、曼谷中國文化中心、各大搜索引擎等抓取2000—2020年樣本數(shù)據(jù)，對同一部中國電影在泰國上映的基本情況包括上映時間、票房收入、電影類型、故事題材、主題、敘事方式、視聽元素、觀眾群體、評論與反饋等進行收集，建立“在泰上映中國電影片庫”。（特別說明：綜合泰國經(jīng)濟發(fā)展水平、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及受眾收視習(xí)慣，在泰國“上映”的電影不單指院線電影，同時還包括在泰國主要視頻網(wǎng)站、社交平臺播放的電影）

經(jīng)統(tǒng)計， 2000-2020年間在泰上映的中國電影總數(shù)量為232部，其中2000-2010年間共上映72部，年均6部；2011-2020年間共上映162部，年均16部。由此可見，中國電影在近15年間才逐漸走進泰國觀眾的視野。

從題材上來看，由于中國傳統(tǒng)文化、武俠文化在泰國影響深遠，泰國觀眾期待通過大熒幕看到與本國、與現(xiàn)代截然不同的中國古裝電影場景，身著錦繡華服的演員們展現(xiàn)詩詞、琴棋書畫等中國傳統(tǒng)技藝，抑或現(xiàn)代著裝之下行云流水的武打動作和精彩絕倫的武打?qū)Q，這些元素經(jīng)久不衰地刺激著泰國觀眾的視覺神經(jīng)。除此之外，有神論信仰加持下的泰國百姓也對中國神話電影興趣濃厚。所以涵蓋以上元素的武俠片、動作片在對泰傳播的中國電影中始終占據(jù)著絕對優(yōu)勢。如《臥虎藏龍》（2000）、《少林足球》（2001）、《英雄》（2002）、《霍元甲》（2006）、《葉問》（2008）、《白狐》（2013）、《捉妖記》（2015）、《鮫珠傳》（2017）等。

從類型上來看，隨著經(jīng)濟全球化和中國文化“走出去”的進一步推進，在泰上映的中國電影類型趨于多樣化，愛情片、奇幻片也逐漸走入泰國觀眾視野。如《花樣年華》（2001）、《旺角黑夜》（2005）、《我的美女老板》（2010）、《北京愛情故事》（2014）、《畫皮2》（2012）、《超時空救兵》（2012）、《白狐》（2013）等。

值得注意的是，近年來，文化自信背景下“華流”以波濤洶涌之勢席卷東南亞地區(qū)，趙麗穎、王一博、肖戰(zhàn)等一眾青年演員均因其主演的電影、電視劇在泰國熱播而受到當?shù)啬贻p人的喜愛?！叭A流”明星出演的其他影視作品也因其本人在泰國的熱度而隨之受到關(guān)注。明星效應(yīng)影響下，引進類型較為穩(wěn)定的泰國外語片電影市場格局被打破，武俠片、動作片不再一家獨大。從此角度來講，這也在一定程度上促進了在泰播出的中國電影百花齊放。

2 新世紀中國電影在泰國傳播面臨的問題

總體來看，作為一衣帶水的鄰國，中泰兩國交往具有深厚的歷史淵源和先天的人文基礎(chǔ)，不僅在各領(lǐng)域、各行業(yè)的溝通與合作數(shù)不勝數(shù)，民間自發(fā)的文旅活動更是蓬勃發(fā)展。但在中國電影走進泰國的二十年間，取得的成績與收獲的效果差強人意，處境尷尬，與兩國之間親密的地緣政治關(guān)系形成強烈對比。

2.1 缺乏頂層設(shè)計和宏觀把控

文化輸出是一個漫長且無形的過程，要充分調(diào)動各級各類媒體、機構(gòu)、學(xué)會、民間組織等團結(jié)協(xié)作完成這一本就艱巨的任務(wù)，必須有強有力的政策支持和長遠的宏觀把控。而目前針對面向東南亞的文化事業(yè)，國家尚未出臺相關(guān)完善的政策專門支持對泰輸出電影事業(yè)。各自為營的結(jié)果自然是無法實現(xiàn)資源優(yōu)化和資源整合，以至于至今仍然沒有培育出規(guī)模較大、影響力較深遠的相關(guān)門戶媒體，也就很難出現(xiàn)現(xiàn)象級傳播事件和爆款作品了。

2.2 強文化語境導(dǎo)致文化麻痹

所謂強語境文化，是指交流中的符碼只包含極少意義，大多數(shù)意義儲存在接受者和環(huán)境背景當中。這種文化晦澀含蓄，相融性較差，很容易形成自大自足、封閉保守的文化隔閡。①顯然中華文化屬于強語境文化，在對小國進行文化傳播時容易出現(xiàn)“文化麻痹”。在過去二十年間，我國對泰電影輸出的絕對王者依然是古裝武俠電影。據(jù)一份專業(yè)調(diào)查顯示，泰國受眾對中國影視作品最主要的印象是“歷史題材豐富”。“文化麻痹”導(dǎo)致影視輸出內(nèi)容固化的影響已然顯現(xiàn)。

2.3 “一國一策”精準傳播有待進一步深化

通過對比我國主流媒體在對東盟多國進行電影輸出的實際舉措時，我們不難發(fā)現(xiàn)，主要路徑包括電影出口、舉辦電影節(jié)、合拍影視劇等此類常規(guī)工作，而根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境、受眾特點等有的放矢的制定“一國一策”精準傳播主動意識較差、力度較弱、范圍較小，尤其是針對性不足，進而導(dǎo)致收效甚微。“一國一策”不免在實際操作階段落入“雷聲大雨點小”的尷尬境地。

2.4 新媒體傳播陣地尚未成熟

新媒體技術(shù)的快速更迭造就了新媒體整體生態(tài)環(huán)境、傳播途徑、形式等同樣在頻繁發(fā)生“日新月異”的變化。入駐以微博為代表的社交平臺早已成為國內(nèi)片方在電影上映期間的慣用宣發(fā)手段，同樣的情況在改變對象國之后卻鮮少看到。中國電影在泰國上映時，主要依靠泰國本土運營電影相關(guān)內(nèi)容的新媒體賬號以及熱愛中國電影的自媒體賬號發(fā)布相關(guān)信息。中國片方甚至是中國媒體在泰國新媒體輿論場上并未占據(jù)有利位置，新媒體傳播陣地尚未成熟、力量較弱、規(guī)模較小，導(dǎo)致話語權(quán)旁落，在電影宣發(fā)時未能物盡其用地展現(xiàn)新媒體應(yīng)有的實力。

2.5 傳統(tǒng)媒體未得到應(yīng)有重視

在泰國上映的中國電影目前的傳播渠道包括年均不超過十部的院線上映機會，以及更多的是在諸如YouTube、iTunes、Amazon prime video、vudu等泰國本土視頻播放新媒體平臺。但不可忽視的是，電視依然是泰國覆蓋人群更多、影響范圍更大的媒介形式。除首都曼谷之外的其他落后地區(qū)，尤其是中老年人，電視始終是獲取外界信息的首要甚至唯一來源。但在對泰電影輸出時，一味強調(diào)利用新興媒體的優(yōu)勢試圖進行最大化傳播而忽視了泰國民眾的收視習(xí)慣，造成了以電視為主的傳統(tǒng)媒體并沒有得到應(yīng)有的重視和利用。而年紀稍長的受眾恰恰是對中國文化、中國影視更感興趣的人群，利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳、放映的缺失，嚴重影響了中國電影在泰國的傳播效果。

3 在泰國上映中國電影的傳播策略

拉斯韋爾提出的“5W”模式多年來早已為學(xué)者們在研究特定領(lǐng)域的傳播問題提供了研究范式，在跨文化傳播中更是指導(dǎo)實踐的經(jīng)典理論。有鑒于此，在基于上文對于在泰上映中國電影的現(xiàn)狀闡述及問題的剖析，本文以“5W”模式作為理論框架，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，相應(yīng)提出今后中國電影對泰傳播的傳播策略。

3.1 傳播主體

在對泰發(fā)行電影時的傳播主體是在各類各級政府及媒體牽頭下，實現(xiàn)電影節(jié)、電影放映周等交流活動，實現(xiàn)中國電影“走出去”的第一步。而直接面向泰國受眾的電影宣傳工作則最后落到了中國電影片方和泰國發(fā)行方的身上。傳播主體單一化很大程度上影響了中國電影在地化的進程。

陸地教授提出“周邊傳播”，“就是在有效的主權(quán)轄區(qū)邊界兩側(cè)進行的、介于國內(nèi)傳播和國際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動”（引自《周邊傳播的概念和特性》），以泰國作為對象國進行的傳播行為顯然符合“周邊傳播”涵蓋的范圍。該理論認為“大眾傳播媒體、國家、軍隊、地方政府、企業(yè)、商人、游客和百姓都可以成為周邊傳播的主體”。對應(yīng)來看，在對泰發(fā)行中國電影時，除了政府主導(dǎo)、片方主推之外，我們應(yīng)充分調(diào)動各類社會行為主體策劃、發(fā)起、實施宣傳活動。如中國企業(yè)字節(jié)跳動旗下?lián)碛腥缃褡钪耸挚蔁岬亩桃曨l社交軟件TikTok，該軟件深受泰國年輕人喜愛。在此背景下，該企業(yè)可以充分利用其平臺優(yōu)勢，與電影方合作發(fā)起相關(guān)活動，抑或策劃各類形式文化活動使其常態(tài)化。

3.2" 傳播內(nèi)容

對泰傳播中國電影時，以電影本身為核心進行宣傳是毋庸置疑的，但只有電影也同樣是不妥的。無論是什么類型的傳播主體，在前期進行傳播內(nèi)容頂層設(shè)計時，應(yīng)始終遵循有計劃、有主次、多角度、多形式的原則。如：近幾年，“華流”之風(fēng)在東南亞地區(qū)盛行，“華流”明星在影視作品濾鏡的加持下能作為排頭兵，在影片宣傳之初掀起一定的熱度和關(guān)注。除了針對主要賣點、劇情進行常規(guī)操作之外，我們就在充分理解泰國民眾信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的前提下，對作品本身表達的主題、內(nèi)核進行在地化解讀，使其能更好地為當?shù)厥鼙娝邮?。此外，中國文化作為強語境文化對于當?shù)赜^眾而言晦澀含蓄，所以對影片中蘊藏的中國文化元素進行適當?shù)姆糯?、解釋、延伸，可以幫助觀眾更順暢地解碼視聽符號。這也是以電影為橋梁進行文化輸出最終是否能順利落地、產(chǎn)生實效的關(guān)鍵一步。

3.3 傳播渠道

與中國不同的是，電視依然是泰國百姓家中必備的電器之一。據(jù)泰國國家統(tǒng)計局發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，在56，989，281位調(diào)查者中，2008年6歲以上泰國居民一周7天收看電視節(jié)目的人數(shù)比例高達88.25%。泰國電視事業(yè)超高的覆蓋率與收看率使得我國在制定對泰電影制定傳播對策時，不僅無法忽視電視蘊藏的巨大潛力，還需要打破以往更重視新媒體傳播的固有思維，對傳播渠道進行顛覆性地重新規(guī)劃。不當?shù)膫鞑デ揽赡軐?dǎo)致傳播效果不佳和覆蓋面不廣的問題。

一方面，我們應(yīng)充分抓住傳統(tǒng)媒體在當?shù)馗鼜V年齡層市場的絕對占有率這一特點，全面打開泰國電視市場，以電視為主要渠道播放中國電影，勢必能帶來前所未有的影響和效果。同時，積極對接當?shù)仉娨晩蕵饭?jié)目進行宣傳活動，以此增加曝光度和關(guān)注度。另一方面，在新媒體領(lǐng)域保留常規(guī)形式之外，片方入駐當?shù)厣缃黄脚_，發(fā)布更多影片軟文，發(fā)起各種造勢活動，與本土新媒體力量探索和開發(fā)更多元化的合作形式。

3.4 傳播受眾

就目前我國對泰電影傳播幾乎集中在新媒體渠道可以看出，我們已經(jīng)自動放棄了年齡更長、曼谷以外偏遠地區(qū)的受眾。據(jù)統(tǒng)計，2022年，泰國65歲以上人口占比15.2%，農(nóng)村人口3377.7萬，占比47.1%。基于此，對泰傳播策略中最迫切需要改變的是，積極向以電視為主的傳統(tǒng)媒體及其背后較大年齡群體靠攏，而這并不是忽視更有可能性的年輕群體。因為電視依然是家中使用率很高的電子產(chǎn)品，所以當代泰國年輕人比起中國年輕人而言并沒有脫離電視。

3.5 傳播效果

傳播效果是指通過傳播過程，對受眾產(chǎn)生了怎樣的影響，受眾對此持何種態(tài)度，如果受眾感到愉悅和價值，則意味著傳播的成功。②對泰電影傳播屬于我國文化輸出事業(yè)中的一環(huán)，還原當代中國現(xiàn)實社會風(fēng)貌，展現(xiàn)中國老百姓勤勞善良、樂觀向上、安居樂業(yè)的群體形象是我國文化產(chǎn)品的責(zé)任，而輸出到國外的影音制品更應(yīng)該有這樣的意識與擔(dān)當。了解中國文化、理解中國文化，最終認同中國文化應(yīng)該是對外文化輸出事業(yè)的目標與歸途。

泰國觀眾在觀影結(jié)束后獲得什么，是我們需要思考的問題。只有在充分調(diào)研泰國民眾對中國形象、中國文化的認識和存在的誤解，認真分析電影樣本、挖掘思想內(nèi)核，對其進行進一步放大、解釋、描述，才能依次達到文化認同的目的。

結(jié)語

隨著“中泰兩國永久互免簽證”新聞一出，兩國之間的交往勢必迎來前所未有的“暖春”。在此背景下，一直以來對泰電影傳播事業(yè)存在缺乏頂層設(shè)計和宏觀把控、強文化語境導(dǎo)致了文化麻痹，尤其是傳統(tǒng)媒體未得到重視等問題，以及按部就班、不溫不火的情況亟須改變。而依據(jù)“5W”模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果進行改革，以“中國故事”為橋梁，才能更好地連接中泰兩國的友誼，推動中國國家形象的傳播。

注釋

①馬中紅.文化敏感與廣告跨文化傳播[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007， （06）：136-141.

② 關(guān)嶠.“5W”理論視域下中國流行音樂文化海外傳播策略[J].鞍山師范學(xué)院學(xué)報，2023，25（06）：88-93.

參考文獻

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基金項目：2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“新世紀中國電影在泰國傳播的實證分析及對策研究”（2020KY11025）