作者簡介? ?蘭新之，廣西廣播電視臺新聞頻道記者

【摘 要】2023年，廣西憑借其獨具特色的景點、習(xí)俗和文化現(xiàn)象，在數(shù)字媒體平臺上獲得空前關(guān)注，成為全國熱點?。▍^(qū)）之一。通過抖音、微信視頻號、微信公眾號等平臺的短視頻傳播，包括“廣西祭祖”“廣西科目三”“廣西小砂糖橘”等主題的廣西元素，引發(fā)全網(wǎng)廣泛關(guān)注和討論。本文以廣西在網(wǎng)絡(luò)上走紅為研究背景，以廣西走紅原因探尋為研究主導(dǎo)，從多極化傳播、標(biāo)簽化傳播、媒介生態(tài)位三個維度分析廣西走紅原因，并提出廣西從“網(wǎng)紅”變“長紅”的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】文旅熱潮；傳播策略；廣西科目三；廣西小砂糖橘

2023年以來，廣西頻頻登上熱搜榜，成為全國、全球矚目焦點。2023年年初，柳州憑借水上公交、馬鞍山點燈以及螺螄粉的驚艷表現(xiàn)，吸引眾多游客前來打卡；清明節(jié)，廣西人以獨特的祭祖方式吸引眼球，清明拜山方式引發(fā)廣泛關(guān)注；5月，“廣西公文包”與淄博燒烤聯(lián)動，成為獨特的流行元素，白色桶裝自釀酒引發(fā)社交平臺上的廣泛討論；開學(xué)季，廣西學(xué)生軍訓(xùn)實彈射擊、武裝拉練等項目成為學(xué)生成長的特殊經(jīng)歷，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注；“廣西水果自由”引發(fā)話題，其豐富多樣的水果以親民的價格出售，引得眾多外地游客前來樂享“水果自由”；“廣西科目三”通過網(wǎng)絡(luò)傳播，從一位廣西普通民眾自創(chuàng)的即興舞蹈，變?yōu)槿蚓W(wǎng)友爭相模仿的對象。2024年初，11個廣西“小砂糖橘”勇闖東北，“聯(lián)動”冰雪世界黑龍江，展現(xiàn)兩?。▍^(qū)）人民友好互動的精神風(fēng)貌。

web3.0技術(shù)的興起為廣西文化和旅游傳播插上翅膀，社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻平臺成為推廣旅游目的地和文化遺產(chǎn)的重要渠道。抖音、快手等平臺上的用戶生成內(nèi)容（UCG）以短視頻為主要形式，通過視覺、聽覺等多感官的刺激，廣西的美麗風(fēng)景和深厚文化得以生動呈現(xiàn)。這些短視頻在線上構(gòu)建出豐富的廣西媒介地理圖景，使得潛在游客能夠直觀地感受到廣西的魅力，進(jìn)而產(chǎn)生強烈的旅游意愿。

互聯(lián)網(wǎng)時代為文化傳播和旅游提供了新的機遇，使目的地營銷和文化交流更加多元化和廣泛。這種趨勢預(yù)示著文旅產(chǎn)業(yè)在未來將進(jìn)一步依賴于數(shù)字媒體和在線平臺來吸引全球受眾參與。

一、短視頻傳播中的廣西旅游與民俗文化

隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，抖音、快手等短視頻APP的崛起，2016年以來，我國的文旅發(fā)展逐漸與短視頻密切結(jié)合。

（一）鄉(xiāng)村文旅短視頻的創(chuàng)作背景

短視頻實現(xiàn)了鄉(xiāng)村圖景的跨時空傳播，進(jìn)而在城市鄉(xiāng)村之間實現(xiàn)情感鏈接，而創(chuàng)作鄉(xiāng)村文旅短視頻的普遍主體是鄉(xiāng)村居民[1]。有研究認(rèn)為，農(nóng)民作為原生態(tài)創(chuàng)作者，他們熟悉農(nóng)村這一敘事主題，擁有更個人化的視角和碎片化的解讀，通俗易懂的拍攝語言無形中吸引了廣泛的受眾，容易引起共鳴。亦有研究認(rèn)為，接觸了短視頻技術(shù)的鄉(xiāng)村居民在技術(shù)、理念、經(jīng)營、管理方面更具創(chuàng)新能力，擁有了新農(nóng)人的身份，他們自覺參與網(wǎng)絡(luò)文化活動，深度重塑鄉(xiāng)村文化空間。不論以何種身份進(jìn)行分析，這些鄉(xiāng)村居民創(chuàng)作的短視頻均展現(xiàn)了優(yōu)秀的傳播潛力。

鄉(xiāng)村文旅短視頻創(chuàng)作的另一重要主體是媒體官方賬號和政務(wù)賬號。相較于個人創(chuàng)作者，媒體官方賬號、政務(wù)賬號擁有突出的技術(shù)、資金和影響力優(yōu)勢。在創(chuàng)作層面，基層干部連接鄉(xiāng)村文化與政策資源支持，可以在深入了解當(dāng)?shù)貎?yōu)勢的情況下精準(zhǔn)提供政策幫助。有些基層干部自身甚至出鏡參與拍攝，成為當(dāng)?shù)匚幕囊粡埫＠?，新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍、四川甘孜州文旅局局長劉洪，一出“江湖”就圈粉無數(shù)。在傳播層面，媒體官方賬號、政務(wù)賬號具有更高的公信力，容易成為用戶點擊的首選。

（二）廣西走紅文旅短視頻分析

2014年至2017年，袋裝螺螄粉技術(shù)成熟，螺螄粉真正步入全國大眾的食譜，并在互聯(lián)網(wǎng)上擁有追捧的聲音[2]。同期，隨著短視頻興起，美食探索亦成為流行趨勢，螺螄粉實地探店視頻為“粉都”廣西帶來新的流量。

2023年以來，一系列出自廣西的景點、習(xí)俗悄然在網(wǎng)絡(luò)上走紅，這些“?！苯舆B受到網(wǎng)友關(guān)注，使熱度整體持續(xù)至年末，廣西已然成為2023年全國熱點?。▍^(qū)）之一。以抖音平臺為例，將“廣西祭祖”“廣西軍訓(xùn)”“廣西水果自由”“廣西公文包”“廣西科目三”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這些話題下綜合排名靠前的視頻，均具有較高的熱度，并且在2023年一年的時間中，輪番成為火熱話題。

“廣西祭祖”話題下，最高熱度視頻的點贊量介于20萬至30萬個之間，發(fā)布時間集中在2023年清明節(jié)前后。這一行為盡管在2023年才開始走紅，但在高熱度視頻中，零星出現(xiàn)發(fā)布于2021年和2022年的視頻。也許正是先前有關(guān)“廣西祭祖”的視頻被從互聯(lián)網(wǎng)的角落中挖掘出來，才導(dǎo)致2023年該類短視頻的流行。這些高熱度視頻的發(fā)布者以個人網(wǎng)紅賬號為主，媒體官方賬號發(fā)揮了一定作用，例如，廣西廣播電視報抖音號早在2022年4月就發(fā)布了一則關(guān)于廣西人清明節(jié)祭祖的視頻，點贊量達(dá)到14.5萬個。

2023年8月至9月，廣西高校新生的日?！娪?xùn)出人意料地霸屏，央視頻所發(fā)布的廣西大學(xué)生軍訓(xùn)視頻，點贊量超過400萬個?！皬V西軍訓(xùn)”以其奇特的風(fēng)格、震撼人心的場面效果，成為2023年廣西一系列互聯(lián)網(wǎng)話題中最出圈、最“顯眼”的因素。

分別以“廣西科目三”和“科目三”進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果包括“科目三”原版視頻、各式“科目三”舞蹈教學(xué)以及全國、全球“科目三”舞蹈欣賞。其中，據(jù)認(rèn)為是“科目三”原創(chuàng)作者的“鄉(xiāng)村小明”，陸續(xù)變換場景，發(fā)布多個“科目三”視頻，反響熱烈。翻跳視頻則參與群體眾多，從鄉(xiāng)野街頭到高雅廳堂，從國內(nèi)外青少年到頂尖舞者，大家爭相效仿，“科目三”創(chuàng)新演繹的短視頻令人目不暇接。截至2024年3月20日，“科目三”在抖音APP的播放量超500億次。

2023年12月底至2024年1月初，11名來自南寧的兒童到哈爾濱游學(xué)，因身穿橘黃色外套引起網(wǎng)友注意，被稱為“小砂糖橘”，累計超1000萬人次在線直播觀看“小砂糖橘”游學(xué)北極消防站。以“小砂糖橘”“小砂糖橘 哈爾濱”進(jìn)行搜索，“漠河文旅”“中國消防”等政務(wù)號和“極目新聞”“主持人阿喆”等新聞媒體（人）的視頻點贊量排在前列。這一系列受到熱烈討論的視頻，展現(xiàn)出廣西打造話題的能力，使廣西元素從被動出圈進(jìn)化到主動出圈。

此外，“廣西水果自由”話題下的視頻發(fā)布時間分布廣，內(nèi)容類型多，包括旅游攻略型、水果介紹型、生活場景展示型。其中媒體官方賬號影響力明顯，柳州日報社抖音官方賬號發(fā)布的水果自由攻略獲得158.2萬個的高點贊量?！皬V西公文包”與其他話題相比熱度較低，熱度較高的數(shù)個作品的點贊量在10萬至13萬個，主要為個人賬號對“?！被皬V西公文包”進(jìn)行二次創(chuàng)作。

二、廣西成為“網(wǎng)紅”的傳播策略解析

2023年，“廣西水上公交”“廣西祭祖”“廣西科目三”“廣西砂糖橘”“廣西公文包”等廣西景點、習(xí)俗、舞蹈元素陸續(xù)爆火出圈，為廣西整體帶來了前所未有的關(guān)注和流量。這些熱“?！弊呒t的原因存在一定的共性和特性。

（一）多極化傳播引來巨大流量

現(xiàn)代傳播環(huán)境中，傳播主體不再單一，而是呈現(xiàn)出多極化的特征。在廣西文旅的短視頻傳播中，可以看到多種類型的傳播主體并存，包括網(wǎng)紅博主、文旅類營銷號、媒體官方賬號、政務(wù)賬號等。這些傳播主體各具特色，擁有不同的受眾群體和傳播渠道，從而形成了多元化的傳播格局。同時，這些多極化的傳播主體之間并不是孤立的，而是存在著密切的協(xié)同關(guān)系。這種協(xié)同關(guān)系間接地體現(xiàn)在用戶的需求整合中。一個潛在的游客，最先注意到網(wǎng)紅博主、文旅類營銷號的探店探地內(nèi)容或者趣味玩“?！蓖茝V內(nèi)容。自媒體活躍的創(chuàng)造能力和貼近市場的洞察力在這一環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮主導(dǎo)效應(yīng)，占據(jù)受眾的注意力資源，為旅游目的地初步引流。進(jìn)而，潛在游客群體會有意識地搜索實地情況和攻略內(nèi)容，媒體官方賬號、政務(wù)賬號的權(quán)威性為其內(nèi)容背書，獲取游客的信任，切合實際、豐富的攻略內(nèi)容和當(dāng)?shù)匦侣勀軌驗橛慰吞峁Q策依據(jù)，助推游客將瀏覽短視頻的文化行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟行為。

以廣西為例，網(wǎng)紅博主通過制作精美的短視頻，吸引大量粉絲的關(guān)注，其內(nèi)容的傳播具有粉絲集群效應(yīng)；文旅類營銷號則通過剪輯素材、對“?！边M(jìn)行二次創(chuàng)作，為受眾提供更多了解廣西的窗口；政務(wù)賬號則利用自身的權(quán)威性和公信力，為傳播內(nèi)容提供官方背書。這些傳播主體之間的協(xié)同作用，使廣西文旅的傳播完成了從出圈引流到旅游落地的完整鏈條。

總體來看，廣西文旅短視頻的傳播局勢是網(wǎng)紅博主賬號、文旅類營銷號更具優(yōu)勢，在發(fā)布數(shù)量和獲贊數(shù)量上遠(yuǎn)超政務(wù)賬號；在部分話題內(nèi)，政務(wù)賬號或依托公信力在攻略型視頻上有突出表現(xiàn)，或在話題的挖掘上占有早期優(yōu)勢。分析媒體官方賬號、政務(wù)賬號的分布，可以發(fā)現(xiàn)，從中央級到省、市、縣級融媒體，各層級的政務(wù)賬號均參與了2023年廣西出圈話題的創(chuàng)作。

（二）標(biāo)簽化傳播打造出圈文化

標(biāo)簽化傳播利于話題突圍[3]。標(biāo)簽化，既指抖音、快手等短視頻平臺上的打標(biāo)簽功能，亦指視頻內(nèi)容的創(chuàng)作類型化。在視頻文案部分打上標(biāo)簽，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一種有效的推廣手段，其可以通過選擇熱門標(biāo)簽提高視頻的曝光率，獲得用戶的關(guān)注。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上標(biāo)簽化，能夠短時間內(nèi)反復(fù)刺激用戶的認(rèn)知基模，從而加速信息的接收和記憶過程。標(biāo)簽化的內(nèi)容不僅降低內(nèi)容的復(fù)雜性，還通過簡潔統(tǒng)一的剪輯語言，用戶能夠迅速把握旅游地的文化和特色。

廣西走紅，得益于其獨特的“廣西式”標(biāo)簽，如“廣西軍訓(xùn)”“廣西祭祖”“廣西公文包”等，這些標(biāo)簽使得廣西在短視頻競爭中脫穎而出。廣西文化資源豐富，旅游勝地眾多，近年來通過“廣西口音”“螺螄粉”等元素的傳播，逐漸吸引了短視頻受眾的關(guān)注。然而，受眾對廣西的全面了解仍有限，這種陌生感與好奇心為廣西在2023年的火爆提供了契機。一系列以“廣西”為標(biāo)簽的短視頻，展示了廣西獨特的文化魅力，如震撼的軍訓(xùn)場面、巍峨的山川和獨特的祭祖儀式，都吸引了大量關(guān)注。此外，“廣西公文包”等創(chuàng)意內(nèi)容也通過文學(xué)修辭引發(fā)觀眾的好奇，進(jìn)一步宣傳了廣西的特色酒文化。砂糖橘作為廣西特色水果，在網(wǎng)絡(luò)傳播中成為廣西人的新代稱，激發(fā)了更多人對廣西的探索欲望，進(jìn)而可能轉(zhuǎn)化為實際的旅游和購物行為。

（三）抓準(zhǔn)媒介生態(tài)位延續(xù)出圈態(tài)勢

短視頻創(chuàng)作內(nèi)容能否取得社會認(rèn)同，關(guān)鍵在于是否能適應(yīng)復(fù)雜的媒體環(huán)境與受眾需求，找尋自己的生態(tài)位。不同于同年某些省市網(wǎng)紅短視頻的曇花一現(xiàn)，廣西文旅短視頻多變的內(nèi)容和多元的定位使其本身幾乎維持全年的熱度，在網(wǎng)絡(luò)上的走紅接連上演，更加受到網(wǎng)友的喜愛。

“媒介環(huán)境學(xué)”概念由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）于20世紀(jì)60年代在《理解媒介》中提出。1970年，美國學(xué)者尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出“媒介生態(tài)”的概念，認(rèn)為媒介生態(tài)學(xué)就是“把媒介作為環(huán)境的研究?！泵浇樯鷳B(tài)學(xué)強調(diào)媒介與社會環(huán)境的互動關(guān)系，關(guān)注文化背景對媒介內(nèi)容的影響，關(guān)注受眾需求對媒介發(fā)展的推動作用。

首先，廣西作為一個具有深厚文化底蘊和豐富自然資源的地區(qū)，其社會環(huán)境為文化傳播提供了肥沃的土壤。廣西的文化符號和特色活動，如“廣西祭祖”習(xí)俗、“廣西公文包”文化、“廣西軍訓(xùn)”科目等，都是在特定的社會環(huán)境中孕育和發(fā)展起來的。這些文化元素與廣西的地理、歷史、民族等背景緊密相連，形成了獨特的文化景觀。

其次，廣西的文化傳播之所以能夠持續(xù)全年并吸引全網(wǎng)廣泛關(guān)注，很大程度上是因為其文化內(nèi)容具有鮮明的地域特色和民族風(fēng)情。這些特色在社交媒體平臺上得到了充分展示和傳播，讓網(wǎng)友能夠感受到廣西文化的獨特魅力。同時，廣西的文化傳播也注重與時俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)下熱點和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，使其文化內(nèi)容更具吸引力和傳播力。

最后，廣西的文化傳播之所以能夠避免曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于其能夠準(zhǔn)確把握受眾需求并持續(xù)提供有價值的內(nèi)容。4月，借助清明節(jié)這一全國性的節(jié)日背景，廣西特有的祭祖習(xí)俗得到了關(guān)注；9月，“廣西軍訓(xùn)”以其承載的青春記憶和廣泛的共鳴，激發(fā)群體記憶，引發(fā)鏈?zhǔn)絺鞑?；得益于四季溫暖濕潤的氣候和豐富的水果資源，廣西一年四季“水果自由”等。這種以受眾為中心的傳播策略使廣西的文化傳播更具針對性和實效性。

三、從“網(wǎng)紅”變“長紅”的優(yōu)化進(jìn)路

2023年的全年爆紅為廣西提供了得天獨厚的流量資源，短視頻平臺上有關(guān)廣西各類話題的作品愈發(fā)受到關(guān)注。這對于廣西的文旅事業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

（一）延續(xù)線上熱度，升級線下服務(wù)

分析“廣西祭祖”“廣西軍訓(xùn)”等一系列2023年廣西出圈話題下的短視頻內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，這些短視頻議題和內(nèi)容總體上缺乏規(guī)劃，零散性、碎片化特征突出。在研究對象中，點贊量較高的作品主要為旅游博主的實地探店、探景作品，其次為文娛營銷號的素材剪輯作品和政務(wù)賬號的文旅宣傳作品，而大部分旅游博主在拍攝、剪輯上專業(yè)性不強，主要優(yōu)勢是提供個人視角，以及一定的粉絲效應(yīng)。這些旅游博主在追逐過一個熱點后，不會再持續(xù)曝光同一熱點，缺乏長尾效應(yīng)。同時，有的博主的粉絲消費能力有限，流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的能力較弱，依靠旅游博主達(dá)到長久的本地宣傳效果并非有效路徑。因此，應(yīng)當(dāng)注重政務(wù)賬號創(chuàng)作和傳播能力的發(fā)展，從發(fā)揮了先遣優(yōu)勢的博主手中接過流量的接力棒，做好本地文旅宣傳。

線下環(huán)境即旅游實地也應(yīng)當(dāng)增加在場性保障，避免游客到達(dá)實地后，反致口碑下降。在短視頻的傳播下，廣西的自然風(fēng)光和人文風(fēng)俗通過滲透性的視角呈現(xiàn)，吸引越來越多的游客前來“打卡”。為了避免在交通、住宿、水電、飲食等方面出現(xiàn)問題，成為“打卡地”熱度升溫的絆腳石，有關(guān)部門除了升級相關(guān)建設(shè)，還應(yīng)當(dāng)做好游客投訴與反饋回應(yīng)，增加互動機制，例如，在政務(wù)賬號評論區(qū)與觀眾互動就是一個及時有效的機制。

（二）深挖文化內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以政務(wù)賬號為主力，搭乘網(wǎng)友發(fā)掘、博主引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，注重本地博主扶持和創(chuàng)作人才培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)文旅宣傳內(nèi)容，發(fā)揮長尾效應(yīng)，才是提升地方形象、保持地方長紅的關(guān)鍵之舉。

文旅短視頻的拍攝過程是一個將自然、人文景觀不斷場景化及符號化的過程。政府可以通過政策、資源支持，在原汁原味的基礎(chǔ)上，打造具有異質(zhì)化、奇觀化的場景，包括物理場景和情緒場景。這不僅是拍攝出具有競爭力視頻、吸引觀眾和游客的保障，也是促進(jìn)社群發(fā)揮傳播效果的重要環(huán)節(jié)。

在進(jìn)一步提升傳播效果上，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)利用自身的資源，調(diào)動人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造具有共同興趣愛好的趣緣社群，發(fā)揮整合傳播作用。在數(shù)字生活空間中，趣緣群體是激發(fā)短視頻鏈?zhǔn)絺鞑サ幕疽?。因此，圍繞熱門短視頻所指向的場景，打造趣緣社群，如攻略群、優(yōu)惠分享群，能夠有效引導(dǎo)受眾的注意力，并且積累用戶黏性。

在內(nèi)容優(yōu)化上，政府和民間創(chuàng)作者還可以深挖流行符號背后的文化內(nèi)涵，打造立體化、多樣化的解讀，避免一個流行現(xiàn)象由于過于膚淺、直白而快速地消失在大眾視野中。

四、結(jié)語

2023年，依托“廣西祭祖”“廣西科目三”“廣西軍訓(xùn)”等話題的爆紅出圈，廣西幾乎保持了全年熱度，贏得全球網(wǎng)友的關(guān)注，并且獲得了一定的經(jīng)濟效益。2023年已過，但廣西的熱潮仍在繼續(xù)。這樣強大的吸睛能力離不開短視頻的賦能，未來，要想保持并進(jìn)一步發(fā)展這種吸引能力，仍需要依托短視頻。標(biāo)簽化和底層化敘事發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強傳播效果，而廣西特有的豐富的人文資源是其相關(guān)話題長紅的根本保障。在利用短視頻進(jìn)行本地文旅宣傳方面，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)注重政務(wù)賬號創(chuàng)作和提升傳播能力，以便延續(xù)線上熱度，同時統(tǒng)籌升級線下環(huán)境，讓廣西從“網(wǎng)紅”變“長紅”，讓“流量”變“留量”。潮

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