譚夢熊

摘要： 面對互聯(lián)網(wǎng)的不確定性， 以往商業(yè)模式可依托的壁壘已不復(fù)存在， 像柯達(dá)、 諾基亞等著名企業(yè)在時代的推動下， 錯失轉(zhuǎn)型良機(jī)， 最終走向破產(chǎn)。本文選取的公考培訓(xùn)行業(yè)案例A公司， 面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代， 經(jīng)營方式較為保守， 而同行業(yè)的對比案例B公司， 卻成功抓住了互聯(lián)網(wǎng)的紅利， 形成了自己的品牌特色。本文采用價值三角理論對A、 B兩家公司進(jìn)行商業(yè)模式對比分析， 高度概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素， 深入剖析了商業(yè)模式與企業(yè)價值、 經(jīng)營方面的密切關(guān)聯(lián)， 旨在提醒傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展轉(zhuǎn)型中應(yīng)重視商業(yè)模式創(chuàng)新， 同時希望能為小微企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供一定的參考。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式; 對比分析; 存在問題; 優(yōu)化路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20240828

一、 A公司與B公司商業(yè)模式對比分析

（一）A、 B公司概述

本文選取的案例A公司， 成立于1999年， 是國內(nèi)直營分校覆蓋城市最廣、 師資最多、 資金最雄厚的公職類培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)， 也是國內(nèi)首家成功A股上市的公職類教育培訓(xùn)企業(yè)。經(jīng)過長達(dá)20余年的發(fā)展， A公司依然是行業(yè)巨頭。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮中， A公司的經(jīng)營方式卻顯得有些保守。A公司的主營業(yè)務(wù)仍然以傳統(tǒng)價值鏈中的供給為導(dǎo)向。

案例B公司， 是一家技術(shù)驅(qū)動型在線教育公司， 初創(chuàng)規(guī)模不大， 卻成功抓住了互聯(lián)網(wǎng)的紅利， 在公考培訓(xùn)行業(yè)脫穎而出， 形成了自己的品牌特色和良好口碑。B公司能夠在近乎壟斷的公考培訓(xùn)行業(yè)中突圍并占據(jù)一席市場之地是原因的， 即實(shí)踐運(yùn)用以需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

（二）A公司商業(yè)模式分析

A公司是一家?guī)椭鷨T工快速成長， 并為人類與社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)的教育企業(yè)， 擁有明確的價值觀， 即學(xué)員、 誠信、 激情、 責(zé)任、 思考、 完美、 謙虛、 團(tuán)隊(duì)、 感恩。A公司期望立足于自身， 通過提升綜合能力， 打造出區(qū)別于競爭對手的品牌價值， 以吸引用戶、 師資、 員工、 投資方等多方資源， 服務(wù)社會。A公司通過價值創(chuàng)造與價值傳遞滿足顧客需求， 獲得利潤回報和價值提升。2016～2019年， A公司的面授培訓(xùn)業(yè)務(wù)占其業(yè)務(wù)量的80%以上， 面授班的收入占總收入的90%左右。面授班預(yù)收培訓(xùn)費(fèi)是A公司業(yè)務(wù)收入的主要來源， 其收入主要包括普通班收入與協(xié)議班收入。預(yù)收賬款模式讓公司的現(xiàn)金流保持充足， 大量預(yù)收款可形成財務(wù)性收入。2020年前三季度， 其預(yù)收款項(xiàng)達(dá)74.11億元， 占公司營收比例的99.62%， 見圖1。

（三）B公司商業(yè)模式分析

B公司作為一家積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的職業(yè)培訓(xùn)平臺， 力求降低教育成本， 用技術(shù)實(shí)現(xiàn)教育公平。自品牌建立至今， B公司以用戶為核心， 以服務(wù)用戶為目的， 始終堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營理念， 以高水平的教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 贏得了用戶的信任與尊重。

B公司在運(yùn)營階段通過多種渠道與方式實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值傳遞， 對接目標(biāo)顧客， 多方位體現(xiàn)企業(yè)以用戶為核心的理念， 比如， 推出免費(fèi)題庫， 提供性價比課程; 注重用戶體驗(yàn)， 保障優(yōu)質(zhì)服務(wù); 重視師資培養(yǎng)， 保證教學(xué)質(zhì)量。

2014年， B公司從公考題庫、 智能批改系統(tǒng)起家。2015年， 開始做線上培訓(xùn)， 推出680元的系統(tǒng)班課程， 并在第一季度達(dá)到了營收1000萬。2017年6月， B公司開始嘗試線下培訓(xùn)， 開設(shè)線下面試班。2018年， B公司拓展“線下渠道+補(bǔ)充教師”， 利用流量及品牌優(yōu)勢， 提高服務(wù)質(zhì)量， 母公司融資后也支持其線下擴(kuò)張。2019年9月， B公司的經(jīng)典產(chǎn)品系統(tǒng)班， 付費(fèi)用戶超過100萬。2019年全年， B公司營收約16億。2020年， B公司訂單收入約40億元。2021年2月， B公司得到IDG資本、 摯信資本、 中信產(chǎn)業(yè)基金等投資， 完成3.9億美元的A輪融資， 加速了線上線下的業(yè)務(wù)發(fā)展。

（四）A公司和B公司商業(yè)模式對比分析

A公司早期積累的資本較為雄厚且在行業(yè)內(nèi)具有先入優(yōu)勢， 憑借對多方位的綜合價值承諾， 打造了龐大的運(yùn)營體系， 實(shí)現(xiàn)了價值的創(chuàng)造與傳遞， 為顧客提供了高端差異化的產(chǎn)品或服務(wù)， 同時其通過股權(quán)投資獲得收益。但是A公司在做大做強(qiáng)的同時， 在師資、 員工管理、 用戶服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量方面有所欠缺。因此， 人才流失率較高， 對移動互聯(lián)網(wǎng)大勢的把握不足， 線上業(yè)務(wù)發(fā)展的遲緩， 成為A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。而且A公司對學(xué)習(xí)基地建設(shè)的大規(guī)模投入， 占用了過多的企業(yè)資金， 運(yùn)營成本和借款利息都很高， 學(xué)習(xí)基地投入使用后也會產(chǎn)生高昂的管理費(fèi)， 進(jìn)一步加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。

B公司旨在讓學(xué)員“遇見更好的自己”， 提高學(xué)員的滿意度， 自行進(jìn)行口碑宣傳， 從而降低獲客成本。同時， 其發(fā)展會員模式， 增加用戶黏性， 驅(qū)動企業(yè)盈利， 使B公司最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價值。從目前的發(fā)展來看， B公司只要把握住優(yōu)勢， 進(jìn)行適量的融資， 擴(kuò)大規(guī)模與師資， 增加產(chǎn)品差異性， 同時布局線下業(yè)務(wù)， 提高續(xù)航能力， 便可抓住時代機(jī)遇， 獲得更好的發(fā)展。

通過對比可以看出， A公司目前并不具備B公司以用戶需求為導(dǎo)向、 效率高、 成本低、 用戶黏性強(qiáng)的優(yōu)勢。當(dāng)然， A公司在線下?lián)碛旋嫶蟮木W(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)布局， 這也是B公司無法企及的。所以A公司的商業(yè)模式創(chuàng)新， 可以將線上與線下教育的優(yōu)勢互相融合， 協(xié)調(diào)發(fā)展， 把企業(yè)資源最大化地發(fā)揮出來， 如表1所示。

二、 A公司商業(yè)模式中存在的問題

（一）價值主張欠缺“用戶思維”

從A公司的價值主張來看， 企業(yè)的基本價值觀包括對用戶、 團(tuán)隊(duì)、 企業(yè)、 市場、 社會等群體的綜合承諾， 說明A公司對其商業(yè)模式的構(gòu)建期望立足于自身發(fā)展， 提升綜合能力， 服務(wù)社會。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代， 很多企業(yè)開始認(rèn)識到， 以往傳統(tǒng)價值鏈中以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式已不適應(yīng)當(dāng)前的教育市場發(fā)展， 需要對商業(yè)模式進(jìn)行改革， 以用戶需求為導(dǎo)向， 更好地契合當(dāng)下的市場發(fā)展需求。A公司的價值主張還欠缺用戶思維， 應(yīng)注重挖掘用戶的潛在需求， 針對需求進(jìn)行創(chuàng)新， 注重為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值、 情感價值、 學(xué)習(xí)價值等， 提高用戶價值獲得感， 從而提升公司價值。

（二）運(yùn)營體系尚不完善

直到2018年， A公司才對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模投入。2019年底， A公司對低價課進(jìn)行優(yōu)化， 構(gòu)建了自研直播互動平臺， 搭建了支撐多業(yè)務(wù)線的教務(wù)監(jiān)控指揮中臺， 初步完成了線上銷售、 線上教學(xué)、 線上教務(wù)支持、 售后處理的運(yùn)營模式。

但是A公司在一線、 二線城市的師資儲備還存在不足， 在調(diào)配師資與解決考生培訓(xùn)方面都存在很大限制。而且其對師資隊(duì)伍的管理不夠， 造成教學(xué)水平不一， 考生學(xué)習(xí)效果不好， 存在口碑下滑的風(fēng)險。

（三）價值獲取存在潛在風(fēng)險

A公司此次上市， 除了在時間和資金成本上耗費(fèi)較大外， 還存在幾項(xiàng)監(jiān)管隱患。由于其初始置入的資產(chǎn)范圍包括承擔(dān)教學(xué)任務(wù)和業(yè)務(wù)開展職能的非正規(guī)民辦學(xué)校， 上市過程中存在同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易的隱患， 合規(guī)風(fēng)險較大。同時， A公司上市過程中， 還存在業(yè)務(wù)現(xiàn)金流存疑、 虛假宣傳等問題， 多項(xiàng)潛在的滯留問題也讓日后的發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。

新冠疫情期間， 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下全面停擺， 然而運(yùn)營成本卻依然存在。疫情突發(fā)期正趕上寒假， A公司采取的預(yù)收款方式可能還會面臨退費(fèi)的問題。在經(jīng)營管理上， 一方面， 場地租賃、 人力成本不斷增加; 另一方面， 市場的擴(kuò)展和競爭存在未知的風(fēng)險與困難， 容易使固定資產(chǎn)變成不良資產(chǎn)， 給公司造成損失。

三、 A公司商業(yè)模式優(yōu)化路徑

一是強(qiáng)化價值主張。A公司應(yīng)加強(qiáng)與用戶的情感共鳴。教育機(jī)構(gòu)與用戶的知識交流和情感共鳴， 會使得用戶意識到教培不是交易， 課程不是商品， 教育機(jī)構(gòu)的師資是考生學(xué)習(xí)的領(lǐng)路人， 是思想的傳遞者。這種交流與傳遞是機(jī)構(gòu)通過對知識的理解與科學(xué)總結(jié)出的， 能幫助用戶思考的。這樣才能體現(xiàn)出教育企業(yè)的核心能力， 也最容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴， 成為教育機(jī)構(gòu)的忠實(shí)用戶。

二是創(chuàng)建社群， 與用戶共創(chuàng)價值是至關(guān)重要的一點(diǎn)。A公司應(yīng)不斷創(chuàng)新， 高度關(guān)注并重視用戶潛在需求的深度挖掘， 針對用戶的心理需求進(jìn)行創(chuàng)新， 注重為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值、 情感價值、 學(xué)習(xí)價值等， 以提升用戶價值獲得感。A公司只有超越了用戶的期待， 才能成就品牌。

三是加大研發(fā)力度， 將科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。經(jīng)過二十多年的努力、 沉淀與累積， A公司已經(jīng)初步形成與時俱進(jìn)的教研體系， 線上線下同步發(fā)展。面對激烈的市場競爭， A公司要加大研發(fā)， 將科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。一方面， 要持續(xù)加大研發(fā)、 科技基礎(chǔ)設(shè)施、 技術(shù)團(tuán)隊(duì)等方面的投入， 讓科技的生產(chǎn)力發(fā)揮出來， 并全面融入公司當(dāng)前構(gòu)建的、 運(yùn)行著的經(jīng)營系統(tǒng)， 從而推動業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展與創(chuàng)新; 另一方面， 要堅(jiān)持對新的細(xì)分賽道進(jìn)行持續(xù)性探索， 尤其是對中高端職業(yè)教育全品類市場的探索， 并采取差異化模式， 制定不同的課程， 以滿足市場不同用戶的需求， 從而做出品牌特色。

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