林丹菁

［摘要］建設(shè)性新聞作為一種新聞理念，其喚起情緒、提供背景與引導(dǎo)行動的理念不僅與健康傳播中的“知信行”模式相呼應(yīng)，而且還與我國媒體性質(zhì)和健康養(yǎng)生電視節(jié)目傳播特點相契合，這為相關(guān)主體優(yōu)化我國健康養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播策略提供了可行的思路：在認知上，豐富節(jié)目形式，通俗講解知識，平衡科學(xué)性與娛樂性；在情感上，喚起積極情緒，傳播正能量，突破恐懼訴求形式；在行動上，提供可行方案，拓寬傳播互動渠道，引導(dǎo)公眾健康行動。建設(shè)性新聞理念契合我國傳統(tǒng)和合理念，當相關(guān)主體將這一理念融入我國本土的傳播體系中，將有助于促進外來理念以中國事實為支撐，實現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］建設(shè)性新聞；健康養(yǎng)生電視節(jié)目；后疫情；傳播策略

新冠疫情的暴發(fā)引發(fā)人們對建設(shè)性新聞理念的關(guān)注。后疫情時代，建設(shè)性新聞仍具價值，因為我國眾多媒體歷來以正能量傳播為取向，而建設(shè)性新聞理念與我國社會制度和媒體性質(zhì)高度契合［1］，但建設(shè)性新聞作為外來理念，相關(guān)主體只有將其與中國的傳播現(xiàn)象相結(jié)合，才能以中國事實為支撐，以解決中國問題為導(dǎo)向，實現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用［2］。

建設(shè)性新聞具有向善特質(zhì)，因此適合運用于災(zāi)難性議題的傳播，而疾病作為其中的重要議題，相關(guān)主體將建設(shè)性新聞理念應(yīng)用于與疾病療愈相關(guān)的健康養(yǎng)生電視節(jié)目中，有助于提升節(jié)目的傳播效果和社會影響力。2016年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出健康中國建設(shè)的目標和任務(wù)。新冠疫情的暴發(fā)凸顯了樹立健康意識的重要性和緊迫性，作為引導(dǎo)公眾樹立健康意識的健康養(yǎng)生電視節(jié)目，往往以中醫(yī)藥文化為依托，具有傳遞防病知識，弘揚中醫(yī)藥文化的功能，但自2015年國家相關(guān)部門下達整治健康養(yǎng)生電視節(jié)目亂象的通知后，健康養(yǎng)生電視節(jié)目一直未能恢復(fù)往昔繁榮之勢?；诖?，文章以健康養(yǎng)生電視節(jié)目為例，探討相關(guān)主體如何應(yīng)用建設(shè)性新聞理念優(yōu)化健康養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播策略，以期為健康養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展提供新思路，推進中醫(yī)藥文化傳播。

一、建設(shè)性新聞與健康養(yǎng)生電視節(jié)目的契合性

2008年，丹麥廣播電視臺新聞部總監(jiān)哈格魯普開創(chuàng)了《建設(shè)性新聞》專欄，在業(yè)界倡導(dǎo)建設(shè)性新聞運動［3］。繼哈格魯普之后，凱瑟琳和凱倫將建設(shè)性新聞與積極心理學(xué)聯(lián)系起來，使得建設(shè)性新聞有了學(xué)理基礎(chǔ)。積極心理學(xué)強調(diào)心理學(xué)研究不應(yīng)只局限于人們的心理和精神的消極面，而提倡研究人們的積極情緒，基于此學(xué)理，建設(shè)性新聞應(yīng)該關(guān)注與提供能給人帶來愉悅、希望和喚起樂觀情緒的信息。凱瑟琳認為“有建設(shè)性的新聞故事使人更有參與感、啟發(fā)性和積極

性” ［4］。凱瑟琳總結(jié)了建設(shè)性新聞的六大要素：問題解決的導(dǎo)向、面向未來的視野、包容與多元、賦權(quán)、提供語境、協(xié)同創(chuàng)新［5］，后來又將其概括為四個導(dǎo)向，即公眾導(dǎo)向、未來導(dǎo)向、行動導(dǎo)向和方案導(dǎo)向［6］。亦有學(xué)者概括了建設(shè)性新聞的三大特點，包括避免太多悲觀情緒的評論、關(guān)注社會問題、通過報道引導(dǎo)公眾行動［7］?？梢?，建設(shè)性新聞強調(diào)積極和參與［8］，一方面其內(nèi)容敘事通過融入積極元素，喚起觀眾情緒；另一方面，其改變媒體作為“局外人”的角色，提供背景知識和行動方案，聯(lián)動各方力量，引導(dǎo)公眾行動，促進問題解決。

建設(shè)性新聞不僅與中國特色社會主義新聞學(xué)的價值導(dǎo)向契合［9］，其核心理念—喚起情緒、提供背景與引導(dǎo)行動，還與健康傳播中的“知信行”模式不謀而合，與我國健康養(yǎng)生電視節(jié)目有契合之處。有研究指出，建設(shè)性新聞立足知識的科學(xué)性和專業(yè)性，探尋將知識轉(zhuǎn)化為可行方案的解決之道，而健康傳播將醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為利于大眾健康的可行方案，促使人們采取健康行為，建設(shè)性新聞的知識視野與方案思維恰好與健康傳播的“知信行”模式相呼應(yīng)，可以為相關(guān)主體優(yōu)化健康傳播策略提供借鑒［10］。健康養(yǎng)生電視節(jié)目傳遞醫(yī)藥知識和防病方案，喚起健康意識，引導(dǎo)觀眾采取健康行動，既是健康傳播的過程，亦與建設(shè)性新聞提供背景、喚起情緒與引導(dǎo)行動理念相契合，且健康養(yǎng)生電視節(jié)目介紹的健康話題與疾病議題緊密相關(guān)，為觀眾提供了健康指導(dǎo)。建設(shè)性新聞具有向善特質(zhì)，因此適合用于疾病等負面議題的傳播，這也為建設(shè)性新聞引導(dǎo)健康養(yǎng)生電視節(jié)目傳播提供了可行的思路。

二、健康養(yǎng)生電視節(jié)目的價值與傳播困境

健康中國行動表明，健康已成為新時代民族昌盛和國家富強的基石。特別是在后疫情時代，以提高大眾防病意識為目標的健康養(yǎng)生電視節(jié)目盡管獨具價值，卻也面臨諸多傳播和發(fā)展的挑戰(zhàn)。

（一）健康養(yǎng)生電視節(jié)目的價值

首先，后疫情時代大眾的健康意識雖然有所提升，但是社會還存在看病難、醫(yī)療資源分布不均、醫(yī)患關(guān)系緊張等問題，導(dǎo)致現(xiàn)有醫(yī)療資源不能滿足大眾的衛(wèi)生服務(wù)需要，越來越多人通過各類傳播渠道了解健康養(yǎng)生信息，而健康養(yǎng)生電視節(jié)目基于“治未病”思想傳播日常防病資訊，滿足了人們的日常健康需求。其次，許多健康養(yǎng)生電視節(jié)目涉及中醫(yī)藥知識，在喚起大眾健康意識的同時向人們展現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的魅力，不僅有利于中醫(yī)藥文化在當代的傳播，還有助于我國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，加深人們對中醫(yī)藥文化的認同，增強民族自信。最后，在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件當中，健康養(yǎng)生電視節(jié)目不僅能保證重大事件記錄的真實性、完整性，還能夠借助節(jié)目的影響力，有效輸出主流價值觀，引導(dǎo)公眾在重大衛(wèi)生事件中的行動［11］。例如，在抗擊新冠疫情期間，諸多健康養(yǎng)生電視節(jié)目借機書寫抗疫故事，傳授防疫知識，引導(dǎo)抗疫行動。在后疫情時代，健康養(yǎng)生電視節(jié)目也能為公眾提供日常防病知識，從而提升公眾健康意識，助推后疫情時代的健康社會建設(shè)。

（二）健康養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播困境

1.科學(xué)性與娛樂化難平衡

健康養(yǎng)生電視節(jié)目以傳播醫(yī)藥知識為核心，為確保節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性和準確性，其選題必須嚴肅，講解必須專業(yè)。因此，節(jié)目所邀請的專家需具備深厚的醫(yī)藥專業(yè)背景和豐富的實踐經(jīng)驗，制作采編人員及主持人也需要對醫(yī)藥知識有所了解，這樣才能確保節(jié)目能夠傳播科學(xué)的健康方法和養(yǎng)生理念，有效避免虛假養(yǎng)生保健知識的傳播［12］。然而，醫(yī)學(xué)知識較為晦澀難懂，因此在健康養(yǎng)生電視節(jié)目中，相關(guān)主體還需要融入一定的娛樂化內(nèi)容，增加節(jié)目的趣味性，從而激發(fā)觀眾興趣，這無形中增加了節(jié)目的制作難度。

2.節(jié)目形式單一，恐懼訴求影響觀眾情緒

目前，健康養(yǎng)生電視節(jié)目呈現(xiàn)形式較為單一，多數(shù)節(jié)目采取“演播廳+訪談”的形式，由主持人與嘉賓談話，并由現(xiàn)場觀眾分享養(yǎng)生故事或與專家互動，老牌健康養(yǎng)生電視節(jié)目如《健康之路》與《養(yǎng)生堂》均采取這類形式。此種節(jié)目形式雖制作較快、成本較低，但單一化的節(jié)目形式容易引起觀眾的視覺疲勞。另外，恐懼訴求是健康養(yǎng)生電視節(jié)目經(jīng)常采用的手段。為了強調(diào)不健康行為帶來的影響，健康養(yǎng)生電視節(jié)目往往通過介紹離奇病案等營造懸疑恐怖氛圍，但過多采用恐懼訴求的傳播手段可能會給觀眾帶來不良情緒體驗，恐懼情緒也可能導(dǎo)致人們對某些疾病的治療產(chǎn)生排斥心理，造成疾病污名化。

3.傳播渠道單一，品牌建設(shè)滯后

健康養(yǎng)生電視節(jié)目在制作和收視上都難以匹敵電視劇和娛樂綜藝等節(jié)目，因此很難受到重視。邊緣化地位導(dǎo)致健康養(yǎng)生電視節(jié)目難以形成品牌效應(yīng)，而品牌是提升節(jié)目知名度和觀眾忠誠度的關(guān)鍵［13］，是節(jié)目核心競爭力的重要源泉。單一的傳播渠道也影響節(jié)目品牌建設(shè)，在新媒體時代，健康養(yǎng)生電視節(jié)目面臨新媒體平臺同類節(jié)目分流的挑戰(zhàn)。節(jié)目品牌建設(shè)滯后將影響節(jié)目長遠發(fā)展，正因如此，多數(shù)健康養(yǎng)生電視節(jié)目缺少核心競爭力。

三、建設(shè)性新聞視野下健康養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播策略

建設(shè)性新聞提供背景、喚起情緒、引導(dǎo)行動等理念與健康傳播“知信行”模式相呼應(yīng)，其理念亦可用于引導(dǎo)健康養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播實踐，如圖1所示。

（一）認知：豐富節(jié)目形式，通俗講解知識，平衡科學(xué)性與娛樂性

健康傳播“知信行”模式認為，知識是健康傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，對應(yīng)建設(shè)性新聞提供背景的要求，即建設(shè)性新聞在介紹事件時應(yīng)向公眾提供充足的背景信息，幫助公眾理解事件。該理念運用于健康養(yǎng)生電視節(jié)目，要求節(jié)目在介紹疾病時應(yīng)生動、充分地解釋相關(guān)知識，協(xié)助觀眾理解復(fù)雜的醫(yī)學(xué)原理。對此，節(jié)目可采用多樣化的形式呈現(xiàn)醫(yī)藥知識，通俗講解理論，以解決節(jié)目形式單一的問題，平衡節(jié)目科學(xué)性與娛樂性。

以通俗有趣的方式講解醫(yī)藥知識是幫助觀眾理解知識的關(guān)鍵，因此健康養(yǎng)生電視節(jié)目需要創(chuàng)新形式，嘗試走出演播廳，增設(shè)趣味性板塊，借助道具或科技手段生動形象地呈現(xiàn)醫(yī)藥知識。以《我是大醫(yī)生》為例，該節(jié)目改變以往“演播廳+訪談”的形式，采用脫口秀與真人秀結(jié)合的方式為觀眾講解知識，獲得了觀眾的廣泛好評。

（二）情感：喚起積極情緒，傳播正能量，突破恐懼訴求形式

共情是健康傳播理論維度之一［14］，在健康傳播“知信行”模式中，“信”強調(diào)知識需要通過引起共情，轉(zhuǎn)化為信念。建設(shè)性新聞強調(diào)相關(guān)主體通過積極敘事引起共情，健康養(yǎng)生電視節(jié)目經(jīng)常通過恐懼訴求的形式喚起觀眾的恐懼情緒，從而促使觀眾采取行動，相較于渲染恐懼情緒，建設(shè)性新聞通常采用恢復(fù)性敘事來喚起共情，捕捉努力恢復(fù)和重建生活的故事，來表達力量、潛力、治愈或者成長［15］。對此，健康養(yǎng)生電視節(jié)目可采用積極敘事，突破傳統(tǒng)恐懼訴求形式，幫助觀眾消除因恐懼帶來的不悅情緒。

一方面，健康養(yǎng)生電視節(jié)目可以分享鼓舞人心的療愈故事。健康養(yǎng)生電視節(jié)在介紹疾病時難免涉及病人的痛苦經(jīng)歷，疾痛描寫可能會喚起觀眾的恐懼情緒，但是健康養(yǎng)生電視節(jié)可以在介紹疾病的同時分享更多療愈故事，為觀眾提供積極的情緒價值，如《中華醫(yī)藥》在《愛來癌去》這一期節(jié)目中，一筆帶過癌癥病人痛苦的求醫(yī)過程，而將重點放在病人樂觀心態(tài)和和諧的醫(yī)患關(guān)系上，主要呈現(xiàn)醫(yī)生積極為患者治療的場景，病人也以健康樂觀的形象出現(xiàn)在鏡頭中。

另一方面，健康養(yǎng)生電視節(jié)目可以在節(jié)目中傳播正面信息，提升觀眾抗病信心。健康養(yǎng)生電視節(jié)目在講解疾病帶來的危害時，應(yīng)配合提供最新研究發(fā)現(xiàn)、治療手段等正面信息，以提升觀眾抗病信心，防止觀眾諱疾忌醫(yī)。例如，新冠疫情的暴發(fā)引起了觀眾的恐慌，許多健康養(yǎng)生電視節(jié)目也制作了新冠特輯，如《養(yǎng)生堂》在節(jié)目中連線對話北京抗疫一線的醫(yī)生，現(xiàn)場分享了病患寫給醫(yī)護人員的感謝信，展現(xiàn)中國的抗疫力量和態(tài)度。

（三）行動：提供可行方案，拓寬傳播互動渠道，引導(dǎo)公眾健康行動

健康傳播的目的是促使公眾采取健康行動，建設(shè)性新聞理念也強調(diào)通過提供解決方案以及提供促進各方交流的平臺，引導(dǎo)公眾行動。這一理念應(yīng)用在健康養(yǎng)生電視節(jié)目中，要求節(jié)目提供切實可行的防病方案，同時打造全方位的媒體矩陣，拓展傳播渠道，搭建與公眾交流互動的平臺，更好地引導(dǎo)觀眾。

首先，提供切實可行的方案。建設(shè)性新聞強調(diào)方案導(dǎo)向，要求媒體不僅要告知公眾問題，還要提供解決問題的方案［5］?；诖?，健康養(yǎng)生電視節(jié)目應(yīng)提供切實可行的防病方案，并借助微信、微博等平臺方便觀眾檢索方案，如《養(yǎng)生堂》的《養(yǎng)生廚房》板塊便是踐行方案導(dǎo)向的生動案例。其次，拓寬傳播與互動渠道，引導(dǎo)公眾行動。建設(shè)性新聞的公眾導(dǎo)向特點要求媒體應(yīng)提供一個促進各方交流的平臺，并與公眾協(xié)作共同制作內(nèi)容［16］。電視節(jié)目是一種單向性的媒介，傳播和引導(dǎo)效果不如新媒體平臺，因此健康養(yǎng)生電視節(jié)目需要開拓多種傳播渠道，打造全方位媒體矩陣，才能加強與觀眾的交流互動，更好地引導(dǎo)公眾健康行動。健康養(yǎng)生電視節(jié)目可以通過建構(gòu)一個包括電視、手機客戶端、微信、微博、短視頻等平臺在內(nèi)的全媒體矩陣，實現(xiàn)不同平臺之間的內(nèi)容互通，為觀眾打通互動渠道。如在新冠疫情期間，《養(yǎng)生堂》節(jié)目通過微信等渠道搜集觀眾最關(guān)切的問題，根據(jù)問題策劃節(jié)目議題，以此引導(dǎo)觀眾抵抗疫情。最后，實現(xiàn)差異化內(nèi)容定制，提升引導(dǎo)效果。以往，部分健康養(yǎng)生電視節(jié)目會在播出后將內(nèi)容原封不動地上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，但新時代的全媒體建設(shè)是包括內(nèi)容生產(chǎn)機制、平臺渠道和傳播方式在內(nèi)的全方位融合［17］，健康養(yǎng)生電視節(jié)目僅靠內(nèi)容上網(wǎng)并不能有效引導(dǎo)公眾，其應(yīng)該基于不同平臺定制差異化內(nèi)容，針對不同平臺用戶的特點，對節(jié)目內(nèi)容進行重新編排設(shè)計，這樣才能真正實現(xiàn)全媒體聯(lián)動的立體化傳播。例如，《養(yǎng)生堂》和《我是大醫(yī)生》節(jié)目針對短視頻平臺“短平快”的特點制作了原創(chuàng)短視頻，時長一般不超過一分鐘?！娥B(yǎng)生堂》節(jié)目還基于抖音的傳播特點，推出了一系列短視頻合集，包括預(yù)防艾滋病的《為愛防艾》、年輕人感興趣的《宅家微運動》等。

四、結(jié)語

基于建設(shè)性新聞理念優(yōu)化健康養(yǎng)生電視節(jié)目傳播策略，既為健康養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展提供了新思路，又有益于突破節(jié)目的傳播困境，相關(guān)主體將建設(shè)性新聞與健康傳播結(jié)合，為建設(shè)性新聞運用到中國本土的傳播實踐領(lǐng)域提供了方向。作為一種外來理念，建設(shè)性新聞只有融入中國本土的傳播實踐活動，才能綻放生命力。建設(shè)性新聞理念的內(nèi)涵體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的和合理念［18］，其價值導(dǎo)向植根于我國國情和新聞生產(chǎn)實踐，逐漸形成一套具有中國特色的協(xié)同范式［19］，超越了新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，拓展到信息傳播的方方面面，延伸為一場包括媒體等多元主體在內(nèi)的社會治理行動，是一種建設(shè)性傳播［20］。這為我們探索建設(shè)性新聞在地化、創(chuàng)新化的應(yīng)用提供啟示，即進一步發(fā)揮建設(shè)性新聞作為“建設(shè)性傳播”的潛力，基于中國本土特色的傳播實踐活動，挖掘其在各個傳播領(lǐng)域中的運用價值，以此探尋更多理念本土化應(yīng)用的可能性。

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