楊舒然 孫立

[摘 要]從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景出發(fā)，探究敦煌文創(chuàng)設(shè)計及推廣策略。分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從功能性、藝術(shù)性、體驗性、人文性和數(shù)字性五個方面分析敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略，結(jié)合實際案例探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)的傳播與推廣方式，助力我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；敦煌文創(chuàng)；傳統(tǒng)文化；數(shù)字化

[中圖分類號]J0-05 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）10-0073-03

本文文獻著錄格式：楊舒然，孫立.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)設(shè)計及推廣研究[J].天工，2024（10）：73-75.

基金項目：天津市科技計劃項目“基于溫度記憶發(fā)熱材料的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計”（項目編號：22YDTPJC0081）；2023年度市教委社科重大項目“天津非遺文化在藝術(shù)設(shè)計實踐教育中的傳承與發(fā)展研究”（項目編號：2023JWZD18）。

敦煌文化是各種文明長期交流融匯的結(jié)晶，展示了中華民族的文化自信。敦煌博物館將敦煌文化的精神內(nèi)涵體現(xiàn)在融合現(xiàn)代技術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計之中，通過文化符號創(chuàng)新傳承與發(fā)展敦煌文化，使其藝術(shù)精神一直得以延續(xù)。

本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)設(shè)計與推廣模式進行研究，探究傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的思路，并思考敦煌文創(chuàng)未來發(fā)展的方向，為中華傳統(tǒng)文化及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋找新路徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品研發(fā)模式

目前，敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式大多以文化衍生品為主，主要是將敦煌壁畫中的人物、動物、古典花紋等文化符號提取出來，再將它們用現(xiàn)代技術(shù)進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，開發(fā)出種類豐富的產(chǎn)品。[1]

新消費時代下，Z世代（指1995—2009年出生的一代人）緊跟著網(wǎng)絡(luò)信息時代的發(fā)展而成長，受數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機等科技產(chǎn)物影響較大，逐漸成為新消費力量。[2]從2019年敦煌博物館與明星聯(lián)名滑板設(shè)計企劃獲得成功之后，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品開始面向年輕消費群體，融入現(xiàn)代流行的設(shè)計手法，使得敦煌文創(chuàng)具有獨一無二的品牌路線和鮮明的藝術(shù)特色。

（二）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在國家政策的大力支持下，越來越多的傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合之后重新發(fā)展起來。雖然敦煌文創(chuàng)已經(jīng)打造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是面對國內(nèi)外逐漸發(fā)展起來的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、設(shè)計創(chuàng)意不足等問題，設(shè)計者還需繼續(xù)探索新途徑、新方法，不斷地將敦煌文化的精神內(nèi)涵融入人們的日常生活之中，增強人們的民族自信心。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展策略

（一）藝術(shù)性

藝術(shù)是人們對社會生活做出審美反應(yīng)和精神建構(gòu)，它以特定的物質(zhì)媒介將人的感受、審美經(jīng)驗和人生理想物態(tài)化和客觀化，以藝術(shù)品的形式表達出來。人們的審美也隨著時代的發(fā)展而改變，敦煌也緊跟著時代的腳步，開發(fā)創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。敦煌壁畫中的經(jīng)典文化符號經(jīng)常出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中，如人物、動物、古典紋樣等，設(shè)計者用現(xiàn)代化手法對這些文化符號進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如敦煌博物館開發(fā)的九色鹿系列文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖1），設(shè)計者選取福祿吉祥、富貴顯榮的象征意義，結(jié)合扁平插畫風格進行再創(chuàng)作，用纖細、柔美的線條來凸顯九色鹿的完美身姿，使其在保留傳統(tǒng)圖案華麗精巧特質(zhì)的同時，更符合當代的審美。

（二）功能性

優(yōu)秀的設(shè)計應(yīng)該是實用的。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計應(yīng)遵守這個設(shè)計原則，針對不同的目標消費人群設(shè)計不同的產(chǎn)品。例如針對青少年群體，設(shè)計開發(fā)文具等文創(chuàng)產(chǎn)品；針對成年人群體，設(shè)計開發(fā)茶杯、鏡梳禮盒等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既美觀又具有功能性，既適合送人又可以自己使用。

（三）體驗性

設(shè)計1.0和2.0時代更多關(guān)心的是人類的生存手段，設(shè)計3.0時代關(guān)注的是產(chǎn)品賦予用戶及利益相關(guān)者心理、生理的感受，即體驗。[3]用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系十分密切，用戶需求也始終貫穿著全文創(chuàng)產(chǎn)品的整體設(shè)計過程。[4]良好的體驗感可以增強用戶的購買欲望，滿足用戶對藝術(shù)的向往與追求。

為了讓觀眾進一步了解敦煌文化，上海易道展示設(shè)計團隊與上海九楊軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)作了“一眼千年·追夢敦煌”游客數(shù)字體驗中心，游客可以通過數(shù)字影像和體驗空間更深刻地了解敦煌這片土地上的文明。設(shè)計者力求通過游客體驗中心全方位呈現(xiàn)敦煌文化的歷史厚重感，同時配有4D影院播放數(shù)字影片，配備播報員，且在空間上讓游客身臨其境地感受敦煌地貌，達到感官上的完美契合。

（四）人文性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代人們對產(chǎn)品的關(guān)注點從“物”轉(zhuǎn)向“人”，在產(chǎn)品開發(fā)中更多地關(guān)注人們的心理及情感認知，基于用戶需求的創(chuàng)新設(shè)計是目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要趨勢之一。[5]

敦煌文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計針對不同特征的人群，首先，在經(jīng)營店鋪方面，淘寶的敦煌博物館旗艦店大多是國潮風格的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要面向的是年輕人群體；敦煌研究院和線上線下共同運營的敦煌文創(chuàng)店則是面向大眾的店鋪，它們出售的商品種類豐富，基本滿足消費者的各種需求。其次，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，針對不同特征用戶的需求、審美偏好等進行創(chuàng)新設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品只有更多地關(guān)注“人”的需求，才可以吸引消費者的關(guān)注。最后，在情感傳達過程中，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品建立起人們與傳統(tǒng)文化溝通的橋梁，通過設(shè)計傳播敦煌文化中的歷史文明、歷史故事，增強人們的文化自信，提升人們的民族自豪感，激發(fā)人們的愛國情懷。[6]

（五）數(shù)字性

1. 數(shù)字小程序“云游敦煌”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不再只停留在實體產(chǎn)品之上，還利用新媒體技術(shù)開發(fā)出數(shù)字產(chǎn)品，打破了空間的限制，拉近了觀眾與敦煌的距離。例如敦煌研究院聯(lián)合人民日報社新媒體中心、騰訊共同打造的微信小程序——“云游敦煌”，這是首個集探索、游覽、保護敦煌石窟藝術(shù)功能于一體的微信小程序。通過“云游敦煌”小程序，用戶足不出戶就可以暢享敦煌藝術(shù)之美，還能定制專屬個性呈現(xiàn)的內(nèi)容，在互動體驗中獲得知識。

2.數(shù)字文創(chuàng)藏品

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，新主流消費群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的功能性，還有在購買過程中的消費體驗。[7]數(shù)字藏品作為一種文創(chuàng)新形式，更加符合年輕消費群體的價值需求。

2022年4月，商湯科技旗下數(shù)字貓攜手敦煌文創(chuàng)推出首個敦煌數(shù)字文創(chuàng)藏品《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫》（見圖2），該文創(chuàng)限量發(fā)行2 022份，在發(fā)售當天超過15萬用戶同時在線搶購，2分鐘售罄。數(shù)字貓《千年一瞬·敦煌》數(shù)字文創(chuàng)藏品將獨有的實物能量底座和數(shù)字文創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合在一起，通過手機App“數(shù)字貓”掃描產(chǎn)品實物，在屏幕中便會開啟一扇穿梭虛實的門，將人們帶到敦煌莫高窟第257窟的數(shù)字空間之中。這是敦煌文創(chuàng)的一次大膽創(chuàng)新，將AI與AR技術(shù)結(jié)合，給觀眾帶來全新的視覺感官體驗和互動玩法。商湯科技數(shù)字空間事業(yè)群數(shù)字文娛事業(yè)部總經(jīng)理欒青表示：“AI技術(shù)與數(shù)字文創(chuàng)的結(jié)合，是宣揚和傳承傳統(tǒng)文化的有效途徑?！肚暌凰病ざ鼗途派瓜薅〝?shù)字壁畫》的發(fā)布，是商湯在‘AI+數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域的一次成功探索和嘗試。我們期待與敦煌文創(chuàng)繼續(xù)深耕合作，探索數(shù)字文創(chuàng)的更多可能，讓悠久、厚重的傳統(tǒng)文化以更年輕的面貌走入普羅大眾的視野?！崩^《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫》之后，敦煌文創(chuàng)還推出了“飛天系列”“瑞獸系列”等數(shù)字藏品，均有可觀的銷量。

數(shù)字文創(chuàng)藏品將傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，以更加年輕的體驗方式傳遞出來，與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，不僅更好地傳承了中華傳統(tǒng)文化，也促進了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)的傳播與推廣

（一）增強文創(chuàng)互動性，吸引消費者

文創(chuàng)品牌想要吸引更多的消費者，就要抓住消費者的需求與興趣喜好，從而促使消費者與其產(chǎn)生互動。[8]例如微信里的“云游敦煌”小程序，首頁會形成日歷以及今日畫語，可以分享到朋友圈中；探索中分為視頻、藝術(shù)形式、朝代、顏色、全景洞窟幾大類供用戶選擇；通過小程序還可以直接進入數(shù)字藏經(jīng)洞，探尋敦煌莫高窟內(nèi)美麗的景色。敦煌博物館秋季文創(chuàng)采取了投票的形式，這種形式讓消費者親身參與到文創(chuàng)的開發(fā)創(chuàng)作之中，提升了消費者的參與感，開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品符合消費者的審美偏好。

（二）“線上+線下”資源整合營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快，大多數(shù)人獲取信息的方式是互聯(lián)網(wǎng)。敦煌文創(chuàng)在各大社交媒體都運營著相關(guān)賬號，如微信、微博、小紅書、抖音。在賬號中及時更新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的最新動向，以便于消費者隨時獲得相關(guān)信息。目前，消費者大多是通過淘寶敦煌博物館、敦煌研究院等敦煌文創(chuàng)旗艦店購買敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，粉絲總數(shù)接近100萬人，一些產(chǎn)品也達到了可觀的銷量。通過線上渠道，不僅可以吸引關(guān)注敦煌文創(chuàng)的用戶，還可以通過信息的傳播吸引一些潛在消費者，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群，利用互聯(lián)網(wǎng)收集網(wǎng)上用戶的數(shù)據(jù)，如購買方式、偏好等，為消費者提供了個性化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，還可以提高用戶的滿意度。

去敦煌旅游的游客也能看到許多敦煌文創(chuàng)線下店，其中包含和線上一樣種類豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，線下店不僅方便當?shù)厝速徺I文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以讓游客在游玩敦煌的同時選購一些具有敦煌特色的紀念品，讓這趟旅行更有意義。

（三）跨界聯(lián)名合作，創(chuàng)造敦煌文創(chuàng)IP宇宙

文化跨界不僅是一種開拓用戶的方式，還是一種豐富自身文化的手段。[9]聯(lián)名文創(chuàng)不僅可以吸引消費者，為他們帶來全新的體驗，還能為文創(chuàng)產(chǎn)品提供更廣泛的傳播渠道和受眾群體。[10]敦煌文創(chuàng)聯(lián)名一直在跨界創(chuàng)新，2018年，《王者榮耀》開啟了與敦煌文創(chuàng)的首次合作，開發(fā)首個敦煌系列皮膚“楊玉環(huán)·遇見飛天”，整體參考了敦煌壁畫“反彈琵琶”，歷時半年打造，細節(jié)精美，深受玩家喜愛。敦煌通過《王者榮耀》在當下年輕人之間的熱度，將自己的文化傳播出去，提升自身文化的知名度，也拉近了與人們之間的距離。[11]

與《王者榮耀》合作之后，敦煌文創(chuàng)更是緊跟時代的腳步，開啟跨界聯(lián)名爆發(fā)期，與必勝客、良品鋪子、拼多多、茶百道、卡姿蘭等諸多品牌進行了聯(lián)名，真正實現(xiàn)了“萬物皆可敦煌”。這些聯(lián)名行為把握住了以創(chuàng)意為核心的本質(zhì)，吸引了更多的消費者與社會群體參與其中，擴大了敦煌文化在更多群體中的影響力。[12]

四、結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，設(shè)計一款文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡單從傳統(tǒng)的角度出發(fā)，而是要結(jié)合當今數(shù)字時代的特點，將傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，以互聯(lián)網(wǎng)的思維開拓與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展途徑。[13]敦煌文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合自身文化的特點，不斷了解用戶需求，設(shè)計出既有審美性又有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時融合傳統(tǒng)文化與新媒體、新技術(shù)進行創(chuàng)新設(shè)計，使敦煌文創(chuàng)更加符合當代新主流消費群體的喜好。

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