李卓 史曉斐 閆起 劉姝遙 張金龍

摘?要：卷煙零售客戶作為卷煙產(chǎn)品流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其經(jīng)營水平直接影響了煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略的實(shí)施和營銷目標(biāo)的達(dá)成。通過開展客戶培訓(xùn)，打造一支高水平的卷煙零售客戶隊(duì)伍，是當(dāng)前卷煙營銷工作的重點(diǎn)。隨著線上教育模式的發(fā)展，給當(dāng)下的教育培訓(xùn)模式帶來了新的沖擊和思考，重新審視培訓(xùn)體系在卷煙零售客戶培訓(xùn)工作中的地位和作用，探尋卷煙零售客戶培訓(xùn)體系的優(yōu)化策略，其必要性與可行性愈發(fā)突顯。

關(guān)鍵詞：卷煙零售客戶；培訓(xùn)體系；優(yōu)化策略

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.028

0?引言

隨著煙草市場化取向改革的不斷深入，商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶之間的關(guān)系也發(fā)生了本質(zhì)變化，服務(wù)成為與卷煙零售客戶構(gòu)建戰(zhàn)略同盟的重要工作，其內(nèi)涵也由形式轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)，如何切實(shí)提高卷煙零售客戶經(jīng)營能力和獲利水平這個(gè)目標(biāo)，最重要的手段就是要通過卷煙零售客戶培訓(xùn)來達(dá)到。切實(shí)增強(qiáng)培訓(xùn)效果，提高卷煙零售客戶的感知和參與的角度，促進(jìn)其獲利水平的提升。利用零售客戶經(jīng)營過程中的閑散時(shí)間、零碎時(shí)間開展實(shí)效性的客戶培訓(xùn)，積極開發(fā)短小精練、指向性強(qiáng)、立足實(shí)際的精品課程，解決時(shí)間與培訓(xùn)、形式與效果的矛盾，提升培訓(xùn)效果，增加客戶黏性，客我共同培育市場，奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，共同開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展的工作局面。

1?NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)現(xiàn)狀和存在問題

1.1?NY市卷煙零售客戶培訓(xùn)現(xiàn)狀

NY市煙草公司卷煙零售客戶培訓(xùn)主要為卷煙銷售管理科總體監(jiān)管、縣區(qū)督導(dǎo)、定期反饋、線上+線下同步運(yùn)行模式。通過不定期的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)年度、季度及月度培訓(xùn)定時(shí)上報(bào)反饋的管理方式。每月末結(jié)合“我與客戶共成長”主題營銷活動(dòng)反饋當(dāng)月培訓(xùn)計(jì)劃的執(zhí)行情況。

1.2?卷煙零售客戶培訓(xùn)體系存在的問題

1.2.1?培訓(xùn)師資缺乏統(tǒng)一性

（1）課程設(shè)置單一。培訓(xùn)課程一方面沒有根據(jù)卷煙零售客戶的年齡、學(xué)歷的差異性開設(shè)有針對性的課程，另一方面也沒有根據(jù)卷煙零售客戶的需求進(jìn)行教學(xué)相關(guān)課程的開發(fā)，培訓(xùn)課程中使用的教材也比較滯后，對于新課程的教材體系缺乏檢查和反饋的過程。

（2）缺乏專業(yè)的培訓(xùn)講師隊(duì)伍。講師主要由客戶經(jīng)理組成，對教學(xué)幫助性微小，可以說目前沒有組建起擁有高素質(zhì)的專業(yè)培訓(xùn)講師隊(duì)伍，培訓(xùn)效果也受到局限。

（3）培訓(xùn)師資水平有限。現(xiàn)有的客戶經(jīng)理講師在學(xué)歷、經(jīng)歷、能力上參差不齊，不同講師的培訓(xùn)課程講授上有所差異，現(xiàn)階段講師水平有限，不能對教學(xué)工作起到幫助作用，并且授課枯燥，難以激發(fā)客戶的學(xué)習(xí)興趣。

1.2.2?培訓(xùn)體系缺乏組織性

（1）對培訓(xùn)的重視不足。領(lǐng)導(dǎo)層只認(rèn)識到了培訓(xùn)的必要性，卻沒有給予足夠的重視。此外領(lǐng)導(dǎo)層不重視自己的學(xué)習(xí)，沒能帶頭參加培訓(xùn)。

（2）制定者自身對于培訓(xùn)制定缺乏定期充電。制定者存在誤區(qū)認(rèn)為只要把工作處理好就已經(jīng)完成了任務(wù)，沒有對培訓(xùn)制定系統(tǒng)規(guī)劃的學(xué)習(xí)，員工自身也缺少對培訓(xùn)體系的學(xué)習(xí)，難以提升自己的覺悟，培訓(xùn)制定者業(yè)務(wù)水平不高。

（3）培訓(xùn)資金管理不足。由于培訓(xùn)的費(fèi)用歸屬不明，培訓(xùn)資金的申報(bào)又涉及多個(gè)部門，協(xié)調(diào)難度較大。

1.2.3?培訓(xùn)流程缺乏規(guī)劃性

（1）培訓(xùn)需求分析不到位。往往培訓(xùn)之前未進(jìn)行培訓(xùn)需求或是培訓(xùn)需求不到位，缺乏科學(xué)分析，針對性不強(qiáng)，影響講師對待培訓(xùn)活動(dòng)的積極性，影響培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化。

（2）培訓(xùn)計(jì)劃制定不嚴(yán)謹(jǐn)。培訓(xùn)時(shí)間安排不合理，培訓(xùn)計(jì)劃涉及的方法相對簡單，對培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)際情況應(yīng)變能力不足、缺乏培訓(xùn)效果評估和鞏固。

（3）培訓(xùn)后缺少及時(shí)的培訓(xùn)質(zhì)量評估和訓(xùn)練結(jié)果轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，沒有受到相應(yīng)的關(guān)注，忽視了對培訓(xùn)作用進(jìn)行評估，培訓(xùn)轉(zhuǎn)化氛圍缺失和培訓(xùn)效果不理想。

2?卷煙零售客戶培訓(xùn)體系優(yōu)化策略研究

2.1?培訓(xùn)體系優(yōu)化設(shè)計(jì)的原則

根據(jù)NY市煙草公司的實(shí)際需要、行業(yè)特性、客戶特點(diǎn)等因素來對卷煙零售客戶培訓(xùn)體系進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)時(shí)，需要遵循的原則主要有：

第一，優(yōu)化設(shè)計(jì)長期性。目前現(xiàn)行的培訓(xùn)體系比較粗糙，環(huán)節(jié)設(shè)置雖然沒有欠缺，但內(nèi)部運(yùn)行存在的缺口不少，所以在優(yōu)化培訓(xùn)體系的過程中，凡事都要一步一步地來，切勿操之過急。另外，NY市煙草公司的經(jīng)營發(fā)展需要與當(dāng)前培訓(xùn)體系匹配度太低，要想將其優(yōu)化至與A公司發(fā)展需要適配，這一定是個(gè)長期的工作。

第二，優(yōu)化設(shè)計(jì)差異性。NY市煙草公司現(xiàn)有的卷煙零售客戶差異化明顯，年齡跨度大、學(xué)歷差距大、職稱差別大，在優(yōu)化設(shè)計(jì)培訓(xùn)體系時(shí)，要充分考慮客戶之間的差異性，不能一概而論地將他們集中在一起參加培訓(xùn)，在對他們進(jìn)行崗位分析后，將相同點(diǎn)匯總起來，不同點(diǎn)羅列開來，相同的部分可以設(shè)計(jì)合適的培訓(xùn)課程進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，不同的部分在考慮成本控制的前提下選擇適合客戶的培訓(xùn)課程。

第三，優(yōu)化設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)性。一個(gè)組織的培訓(xùn)體系不能一成不變，在優(yōu)化設(shè)計(jì)時(shí)要考慮體系的動(dòng)態(tài)性，建立上游的需求分析與下游的效果評估動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，在前者分析的基礎(chǔ)上編訂計(jì)劃，在培訓(xùn)過程中以及培訓(xùn)后的半年時(shí)間內(nèi)進(jìn)行評估，將評估結(jié)果與需求分析相結(jié)合，從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的培訓(xùn)體系。

2.2?培訓(xùn)管理的優(yōu)化

2.2.1?組織保障

培訓(xùn)工作要分工明確、協(xié)同推進(jìn)，增加高層領(lǐng)導(dǎo)的參與，依據(jù)培訓(xùn)實(shí)際，業(yè)務(wù)部門要參與執(zhí)行，財(cái)務(wù)、后勤的資金和硬件支持，培訓(xùn)細(xì)節(jié)由組織者向業(yè)務(wù)部門和培訓(xùn)師進(jìn)行充分溝通。打造一支緊密協(xié)作的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在培訓(xùn)管理小組的領(lǐng)導(dǎo)下，組織對培訓(xùn)管理人員和相關(guān)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人的專題培訓(xùn)，使員工培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)能更好地為公司發(fā)展服務(wù)。

2.2.2?提高預(yù)算

將培訓(xùn)預(yù)算細(xì)化到每個(gè)階段、每項(xiàng)課程，同時(shí)加入成本費(fèi)用管理制度，錄入系統(tǒng)管理。培訓(xùn)涉及的培訓(xùn)師薪酬、設(shè)備材料、餐飲、住宿、場地租賃、差旅和培訓(xùn)費(fèi)用要合理增加標(biāo)準(zhǔn)，提高人均培訓(xùn)費(fèi)用。有條件的情況下，還可設(shè)立學(xué)習(xí)基金等。

2.2.3?科學(xué)計(jì)劃

應(yīng)合理分配休息時(shí)間和工作時(shí)間的培訓(xùn)時(shí)長，培訓(xùn)時(shí)相應(yīng)調(diào)整講師的工作量，讓講師能安心投入培訓(xùn)。積極開展培訓(xùn)需求分析與培訓(xùn)計(jì)劃設(shè)計(jì)，由業(yè)務(wù)部門承擔(dān)培訓(xùn)實(shí)施，人事部門指導(dǎo)和服務(wù)，完善培訓(xùn)效果評估。

2.3?培訓(xùn)師資的優(yōu)化

2.3.1?師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在開展內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)，建立兼職內(nèi)訓(xùn)師為主、外聘培訓(xùn)師為輔的師資團(tuán)隊(duì)。一是充分挖掘各部門業(yè)務(wù)骨干，或?yàn)橛袧摿Φ膯T工進(jìn)行輔導(dǎo)，采取激勵(lì)和競爭的措施，擴(kuò)充內(nèi)訓(xùn)師數(shù)量。二是依據(jù)培訓(xùn)需要，聘請同行中優(yōu)秀的管理人員或一線員工、行業(yè)專家或合作院校的教師，開展專題講座和交流分享，使公司的兼職內(nèi)訓(xùn)師接受新鮮的知識和訊息，更新看待問題的理念。

2.3.2?師資能力提升

開展集中的講師培訓(xùn)和交流活動(dòng)，相互學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，使講師們從課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、聯(lián)系實(shí)際、氣氛掌控、語言表達(dá)等方面進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，落實(shí)激勵(lì)措施，促使講師主動(dòng)提高業(yè)務(wù)水平。可鼓勵(lì)講師參與內(nèi)訓(xùn)師大賽，評選優(yōu)秀講師，鼓勵(lì)大家向活躍度高、授課能力強(qiáng)、受歡迎程度高的講師學(xué)習(xí)。同時(shí)定制三級考核指標(biāo)，行政人事和上級管理部門作為監(jiān)督部門，及時(shí)督導(dǎo)師資成效，使培訓(xùn)管理工作有專人牽頭，隨時(shí)掌握培訓(xùn)的實(shí)際效果。

2.4?培訓(xùn)課程的優(yōu)化

2.4.1?提升線上線下學(xué)習(xí)的質(zhì)量

利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)普及的便利，大力開發(fā)線上課程，利用“樂享小直播”“零售云學(xué)”引導(dǎo)客戶分類學(xué)習(xí)，幫助客戶篩選出需要和關(guān)心的培訓(xùn)內(nèi)容，定期在微信平臺更新推送，對于一些相對重要和復(fù)雜的培訓(xùn)，則通過線下集中學(xué)習(xí)完成。

2.4.2?對客戶進(jìn)行分層分類培訓(xùn)

針對普通終端客戶，培訓(xùn)師要預(yù)先充分備課，不人為地拔高或降低培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，可將超過20人的客戶依據(jù)水平和經(jīng)驗(yàn)的不同進(jìn)行分層，施以不同形式、不同時(shí)長的培訓(xùn)，以提升客戶培訓(xùn)的實(shí)際收益。針對加盟終端客戶，市公司要起到引路作用，在培訓(xùn)內(nèi)容、方式、問題解決等方面探索新途徑，增加校企合作，為客戶提供更多外出學(xué)習(xí)和培訓(xùn)交流的機(jī)會(huì)。

2.4.3?根據(jù)情況適時(shí)改進(jìn)授課方式

運(yùn)用破冰、激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等形式提高培訓(xùn)的氛圍，區(qū)分不同環(huán)境、不同學(xué)員和培訓(xùn)內(nèi)容的適用，在不同的課程中，培訓(xùn)的地點(diǎn)可以從教室、辦公室搬到煙酒店、超市等地點(diǎn)，增加客戶參與培訓(xùn)的興趣和效果。

2.5?培訓(xùn)效果的優(yōu)化

培訓(xùn)效果評估的有效性，取決于是否有一套科學(xué)的培訓(xùn)評價(jià)指標(biāo)體系。本文遵循柯克帕特里克四層次評估模型原則和方法（見圖1），構(gòu)建NY煙草公司卷煙零售客戶培訓(xùn)評價(jià)指標(biāo)體系。一級指標(biāo)為：反應(yīng)層、學(xué)習(xí)層、行為層、效果層。

首先是在每天培訓(xùn)結(jié)束前，進(jìn)行反應(yīng)層的評估，客戶通過匿名填寫問卷，對培訓(xùn)組織、課程設(shè)計(jì)、講師水平、個(gè)人學(xué)習(xí)體驗(yàn)4個(gè)二級指標(biāo)方面進(jìn)行評分和描述，問卷的設(shè)計(jì)可改為評分欄的形式，顯得簡潔、通俗易懂。學(xué)習(xí)層的評估要依據(jù)培訓(xùn)類型來確定評估的時(shí)間和形式，評估后的得分，建議可以當(dāng)面打分并公布，因成人在接受評價(jià)時(shí)有敏感和競爭意識，有利于促使講師積極學(xué)習(xí)改進(jìn)，以及考評人員對知識技能失當(dāng)處進(jìn)行點(diǎn)評。行為層的評估主要考查講師在培訓(xùn)中的行為表現(xiàn)、工作效率、工作態(tài)度等3個(gè)二級指標(biāo)方面，同時(shí)還要通過觀察發(fā)現(xiàn)參訓(xùn)客戶的行為變化，采用直接評價(jià)、客戶間互評的形式，形成意見反饋報(bào)告書。在效果層評估階段，引用講師的培訓(xùn)業(yè)績來出具評估報(bào)告是正確的，但要盡量區(qū)分哪些是行為表現(xiàn)，哪些是通過培訓(xùn)后能力提高為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益的變化，比如，對客戶培訓(xùn)后的經(jīng)營能力進(jìn)行評估，無法將公司的業(yè)績與培訓(xùn)效果進(jìn)行精準(zhǔn)量化，需結(jié)合客戶的銷量結(jié)構(gòu)與滿意度等與績效相關(guān)的要素，進(jìn)行綜合評估，如表1所示。

3?結(jié)語

本文分析了NY煙草公司卷煙零售客戶的實(shí)際情況，突出強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持以客戶為中心，按需開展培訓(xùn)、注重效果評估的培訓(xùn)理念。結(jié)合不同培訓(xùn)課題的內(nèi)容特點(diǎn)，靈活制定培訓(xùn)計(jì)劃，選擇相適應(yīng)的培訓(xùn)模式，使整體培訓(xùn)效能最大化。同時(shí)設(shè)計(jì)企業(yè)客戶培訓(xùn)的組織、流程、課程及形式，最大限度地匹配不同客戶的不同層級的培訓(xùn)需求，對培訓(xùn)方式、培訓(xùn)后的評估進(jìn)行合理的優(yōu)化與改善，形成了一套閉環(huán)的客戶培訓(xùn)體系。在完善培訓(xùn)工作各環(huán)節(jié)流程的同時(shí)，改進(jìn)工作方法，選擇相適應(yīng)的工作模式，提高卷煙零售客戶培訓(xùn)工作效率，增強(qiáng)培訓(xùn)效果。為全面提升?NY煙草公司卷煙零售客戶培訓(xùn)活動(dòng)效果及企業(yè)競爭力提供了可靠保障，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶共贏局面。

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