杜榮良

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要工具。文章從創(chuàng)作主體、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶參與三方面綜合分析了當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的生產(chǎn)機制，從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)分析和營銷策略四個方面提出了優(yōu)化策略，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者提供策略指導(dǎo)，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷效果的優(yōu)化，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供新的視角。

[關(guān)鍵詞]生鮮農(nóng)產(chǎn)品；短視頻營銷；生產(chǎn)機制；優(yōu)化策略

中圖分類號：F323；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）12-0019-03

★基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《生鮮農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”電商模式內(nèi)容生產(chǎn)與優(yōu)化路徑研究》（2022SJYB1080）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，短視頻作為一種新興的媒體形式，迅速融入人們的日常生活，逐漸成為信息傳播的重要渠道。特別是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，短視頻平臺因其即時性、互動性和易傳播性，已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新陣地[ 1 ]。

短視頻不僅為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供了一個展示的舞臺，而且為農(nóng)民和消費者建立了直接溝通的渠道。另外，短視頻能夠傳遞鄉(xiāng)村文化，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售提供了新的平臺，也為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力[ 2 ]。

然而，當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的生產(chǎn)面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新不足、用戶互動不夠等問題[ 3 ]，這些問題限制了短視頻在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中的潛力發(fā)揮。在此背景下，文章深入分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的生產(chǎn)現(xiàn)狀，探討其存在的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，期望為生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的創(chuàng)作和營銷提供參考，為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施貢獻智慧和力量。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻生產(chǎn)機制分析

（一）創(chuàng)作主體

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的生產(chǎn)過程中，創(chuàng)作主體扮演著重要角色。不同的創(chuàng)作主體因其背景、目的和資源的差異，對短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、風格和傳播效果產(chǎn)生了深遠影響。當前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作主體主要包括農(nóng)民個體創(chuàng)作者、專業(yè)團隊和機構(gòu)。

農(nóng)民個體創(chuàng)作者是指直接參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的農(nóng)民，他們利用短視頻平臺分享自己的勞作過程和農(nóng)產(chǎn)品信息。這類創(chuàng)作主體具有豐富的農(nóng)業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，能夠提供真實、質(zhì)樸的內(nèi)容。然而，由于受到專業(yè)技能和設(shè)備條件的限制，農(nóng)民個體創(chuàng)作者往往難以制作出高質(zhì)量的短視頻作品，他們對于市場趨勢的把握和營銷策略的應(yīng)用相對薄弱，限制了其作品的傳播范圍和影響力。

專業(yè)團隊和機構(gòu)通常具備較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力和市場運營經(jīng)驗，他們能夠運用先進的拍攝技術(shù)和后期制作手段，制作出畫面精美、內(nèi)容豐富的短視頻作品。此外，這類創(chuàng)作主體通常有較為完善的營銷策略和渠道資源，能夠有效地推廣短視頻內(nèi)容，擴大其影響力[ 4 ]。然而，專業(yè)團隊和機構(gòu)可能在追求商業(yè)效益的過程中忽視了農(nóng)產(chǎn)品的真實性和鄉(xiāng)村文化的傳遞，導(dǎo)致內(nèi)容的商業(yè)化和表面化。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻制作的核心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到短視頻的質(zhì)量和受眾的接受度。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，涉及選題策劃、拍攝制作、后期編輯等多個環(huán)節(jié)。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻而言，選題應(yīng)緊密結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性、生產(chǎn)過程、食用方法以及與之相關(guān)的鄉(xiāng)村文化。策劃階段需要進行市場調(diào)研，了解目標受眾的興趣點和需求，考慮時令季節(jié)、節(jié)日活動等因素，確保選題的吸引力和時效性。此外，策劃過程中應(yīng)注重創(chuàng)新性，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，力求在眾多短視頻中脫穎而出。

拍攝制作是將策劃內(nèi)容具象化的階段，涉及鏡頭運用、場景布置、人物表現(xiàn)等方面。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻中，拍攝應(yīng)注重真實性，避免過度美化或虛假呈現(xiàn)，以保持農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)和可信度。制作過程中，創(chuàng)作者應(yīng)充分利用自然光線、多變的拍攝角度和動態(tài)的鏡頭語言，增強短視頻的視覺沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力。

后期編輯是對拍攝素材進行剪輯、調(diào)色、配音等處理的過程，它對短視頻的最終效果起著決定性作用。編輯過程中，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)短視頻的主題和風格，進行合理的剪輯，使內(nèi)容連貫、節(jié)奏適宜。同時，后期編輯應(yīng)注重音效和背景音樂的選擇，增強短視頻的感染力和觀賞性。

（三）用戶參與

用戶參與的形式多種多樣，包括但不限于點贊、評論、分享或話題討論等。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻中，用戶可以通過這些方式表達對視頻內(nèi)容的喜好和評價，與其他用戶或創(chuàng)作者進行互動交流。此外，用戶可以通過參與線上直播、問答互動等形式，更直接地參與農(nóng)產(chǎn)品的選購和體驗過程。這可以增強用戶黏性，也為短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)提供了即時反饋。

用戶參與短視頻的動機是多方面的，包括獲取信息、社交互動、娛樂消遣、學(xué)習(xí)知識等[ 5 ]。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻中，用戶出于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、加工方法等方面的關(guān)注而參與互動。同時，用戶可能因為對鄉(xiāng)村生活的向往和對農(nóng)業(yè)文化的好奇而參與討論。

用戶的反饋信息可以為創(chuàng)作者提供內(nèi)容優(yōu)化的依據(jù)，幫助創(chuàng)作者更好地滿足用戶需求。用戶的互動行為可以增加短視頻的曝光率和傳播力，擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力[ 6 ]。

二、優(yōu)化策略研究

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

在自媒體時代，用戶對于新鮮、有趣、有價值的內(nèi)容有著更高的期待。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容設(shè)計需要不斷探索和嘗試新的表現(xiàn)形式和敘事手法，滿足用戶的多樣化需求。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻可以通過講述農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，如農(nóng)民的勞作經(jīng)歷、農(nóng)產(chǎn)品的來源傳說、地方特色文化等，增加內(nèi)容的情感深度和文化價值。此外，故事化的敘事可以通過設(shè)置懸念、沖突和轉(zhuǎn)折等情節(jié)，激發(fā)用戶的觀看興趣和分享欲望。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻可以通過設(shè)置互動環(huán)節(jié)，如問答、投票、挑戰(zhàn)等，鼓勵用戶參與討論和分享，還可以通過虛擬現(xiàn)實（V R）、增強現(xiàn)實（A R）等技術(shù)手段，提供更加沉浸式的體驗，讓用戶仿佛置身于生產(chǎn)現(xiàn)場，感受農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和品質(zhì)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻可以嘗試不同的拍攝角度、光線運用、色彩搭配等，以展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力和鄉(xiāng)村的美麗風光。

此外，短視頻還可以運用動畫、特效、音樂等元素，營造獨特的視覺氛圍，吸引用戶的眼球。

短視頻內(nèi)容可以圍繞當前的社會事件、節(jié)日慶典、健康生活等熱點話題進行創(chuàng)作，關(guān)注和預(yù)測市場趨勢，如健康飲食、綠色生活等，提前布局相關(guān)內(nèi)容，引領(lǐng)消費潮流。

（二）技術(shù)創(chuàng)新

隨著科技的不斷進步，新技術(shù)在短視頻生產(chǎn)中的應(yīng)用日益廣泛，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的創(chuàng)新與優(yōu)化提供了新的可能性。特別是增強現(xiàn)實（A R）、虛擬現(xiàn)實（V R）、人工智能（A I）等前沿技術(shù)，正在深刻改變著短視頻的生產(chǎn)機制和用戶體驗。

增強現(xiàn)實（A R）和虛擬現(xiàn)實（V R）技術(shù)能夠為用戶提供沉浸式的視覺體驗。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻中，A R技術(shù)可以在現(xiàn)實場景中添加虛擬元素，如通過手機屏幕展示農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息、營養(yǎng)成分、烹飪方法等，增強用戶的購物體驗。V R技術(shù)則可以創(chuàng)建一個全新的虛擬環(huán)境，讓用戶仿佛置身于農(nóng)田之中，親身體驗農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲過程，加深對農(nóng)產(chǎn)品的了解和信任。

人工智能（A I）技術(shù)在短視頻生產(chǎn)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在內(nèi)容生成、推薦算法和用戶分析等方面。A I可以幫助創(chuàng)作者自動生成視頻剪輯、特效和字幕，提高生產(chǎn)效率；通過智能推薦算法，可以將生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻精準推送給感興趣的用戶，提高觀看率。同時，A I能分析用戶行為，為創(chuàng)作者提供關(guān)于用戶偏好和觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)支持，幫助優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)策略。

（三）數(shù)據(jù)分析

在數(shù)字化時代背景下，數(shù)據(jù)分析在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的優(yōu)化策略中扮演著至關(guān)重要的角色。通過對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，創(chuàng)作者可以更準確地理解觀眾需求，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)策略，提高短視頻的傳播效果。

用戶行為分析是通過收集和分析用戶在短視頻平臺上的互動數(shù)據(jù)，如觀看時長、點贊數(shù)、評論內(nèi)容、分享次數(shù)等，揭示用戶的偏好和行為模式。這些數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)作者識別哪些內(nèi)容更受歡迎，哪些話題能夠引發(fā)用戶共鳴，從而指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和優(yōu)化。

內(nèi)容效果評估是通過數(shù)據(jù)分析衡量短視頻的影響力和傳播效果。這包括對視頻觀看量、用戶增長趨勢、用戶忠誠度等關(guān)鍵指標的監(jiān)測和分析[ 7 ]。通過這些指標，創(chuàng)作者可以評估不同類型和風格的短視頻的表現(xiàn)，了解哪些內(nèi)容策略更有效，哪些需要改進。此外，內(nèi)容效果評估可以為廣告商和品牌合作方提供決策依據(jù)，提升短視頻的商業(yè)價值。

預(yù)測分析是通過歷史數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)算法預(yù)測用戶行為和市場趨勢。這對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的長期規(guī)劃和策略制定至關(guān)重要。通過預(yù)測分析，創(chuàng)作者可以提前布局潛在的熱門話題，抓住時效性強的內(nèi)容機會。同時，趨勢洞察可以幫助創(chuàng)作者及時調(diào)整內(nèi)容方向，適應(yīng)市場變化，保持內(nèi)容的前瞻性和創(chuàng)新性。

個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的歷史行為和偏好，為其推薦定制化的內(nèi)容。這不僅能夠提升用戶的觀看體驗，而且能夠提高短視頻的觀看率，增強用戶黏性。通過數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)作者可以深入了解不同用戶群體的特點，制作更符合其口味和需求的個性化內(nèi)容，提高用戶滿意度和忠誠度。

（四）營銷策略

有效的營銷策略是提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻影響力的另一關(guān)鍵要素，要充分理解短視頻平臺的運營規(guī)則，擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的受眾面，提高其轉(zhuǎn)化率，從而達到拓寬營銷渠道和提升品牌效應(yīng)的效果。

短視頻通過生動的視覺呈現(xiàn)和簡潔的信息傳遞，能迅速吸引消費者的注意力，加深其對農(nóng)產(chǎn)品特性的理解。短視頻平臺的易分享性和互動性，使得農(nóng)產(chǎn)品信息能夠快速擴散，觸及更多潛在買家。此外，短視頻的個性化推薦算法有助于將農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容精準推送給感興趣的用戶，提高營銷效率。通過電商平臺，短視頻還能直接促進銷售，為用戶提供從發(fā)現(xiàn)到購買的便捷路徑。

強有力的品牌形象不僅能夠提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場認可度，而且能夠為產(chǎn)品賦予更高的附加價值。通過短視頻，創(chuàng)作者可以塑造農(nóng)產(chǎn)品的獨特品牌個性，傳遞品牌理念和價值觀。例如，通過講述農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者故事、展現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)實踐，可以建立負責任、注重品質(zhì)的品牌形象。此外，品牌建設(shè)還包括維護與消費者的長期關(guān)系，通過持續(xù)的內(nèi)容更新和互動活動，保持品牌的影響力。

短視頻平臺是一個強大的營銷渠道，為了最大程度上擴大覆蓋面和影響力，創(chuàng)作者要將短視頻內(nèi)容與其他營銷渠道相結(jié)合，包括社交媒體、電子商務(wù)平臺、線下活動等，通過多渠道分發(fā)，可以增加短視頻的曝光率，觸達更多目標受眾群體。同時，多渠道策略可以實現(xiàn)線上線下的互動，如通過短視頻引導(dǎo)用戶參與線下的農(nóng)產(chǎn)品體驗活動，或在電商平臺上進行限時促銷，促進銷售轉(zhuǎn)化。

整合營銷傳播（IMC）是將不同營銷渠道和手段整合在一起，以統(tǒng)一的信息和形象向消費者傳達。在短視頻營銷中，創(chuàng)作者應(yīng)確保所有營銷活動和傳播材料都與品牌信息保持一致，加強品牌識別度和記憶度。

三、結(jié)語

短視頻作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的新興手段之一，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的營銷潛力。為了更好地服務(wù)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，創(chuàng)作者們需要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，真實地反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)狀以及農(nóng)村生活的多樣性。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作中，應(yīng)鼓勵內(nèi)容的創(chuàng)新性和多元化，豐富觀眾體驗，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

同時，創(chuàng)作者應(yīng)利用數(shù)據(jù)分析，更好地理解受眾需求，運用先進技術(shù)提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，通過多渠道營銷策略擴大影響力，利用短視頻更有效地連接農(nóng)民和消費者，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻：

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