摘 要：小微家紡企業(yè)電商直播營銷起步較晚，需要對其營銷模式、方法等進行系統(tǒng)性梳理。本文以我國數(shù)量眾多的小微家紡企業(yè)為例，對這類企業(yè)在新媒體時代下開展的電商直播營銷現(xiàn)狀和問題進行分析，對小微家紡企業(yè)開展電商直播營銷的策略如加強人才儲備、拓展線上營銷渠道及積極參加平臺活動等進行總結(jié)，旨在為我國小微家紡企業(yè)提升電商直播營銷水平、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等提供借鑒。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；直播電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；優(yōu)化升級

小微家紡企業(yè)屬傳統(tǒng)輕工業(yè)，是我國較為典型的傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)，在其長期發(fā)展過程中所開展的營銷模式大多以商場超市、品牌專賣店、貿(mào)易批發(fā)等為主。隨著新媒體時代的到來，我國部分大中型家紡企業(yè)，如夢潔、羅萊、博洋等紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得了較為理想的成績。在我國的家紡產(chǎn)業(yè)中，絕大部分企業(yè)為小微型企業(yè)。這些小微家紡企業(yè)在接觸電商的過程中由于多種因素的影響，造成電商直播營銷成效不高。本文對這類小微家紡企業(yè)在開展電商直播過程中存在的問題進行分析并提出具體的優(yōu)化策略，以期為我國小微家紡企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的發(fā)展提供參考。

一、小微家紡企業(yè)電商直播營銷現(xiàn)狀

1.企業(yè)特點

小微企業(yè)指的是從業(yè)人員較少且營業(yè)收入較低的企業(yè)。在我國家紡產(chǎn)業(yè)中，小微企業(yè)數(shù)量眾多。這些小微家紡企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不大，員工數(shù)量也不多，年營業(yè)收入和凈利潤不高。與大中型企業(yè)相比，小微家紡企業(yè)存在人才儲備不足、市場風(fēng)險抵抗力偏弱的劣勢，但同時也存在經(jīng)營方式靈活、管理層級較少、對市場需求敏感的優(yōu)勢。

2.企業(yè)電商直播情況

電商直播隨著各類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺和商務(wù)平臺而興起，通過開通直播間，以直播形式進行商品營銷的模式日益盛行。眾多新媒體也與電商直播融合在一起，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售不可忽視的重要渠道和途徑。與一些中大型的家紡企業(yè)相比，我國很多小微家紡企業(yè)開展電商直播營銷的時間較短，但隨著直播產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的小微家紡企業(yè)開始接觸電商直播，并取得了良好業(yè)績。

據(jù)有關(guān)研究顯示，目前涉及電商直播營銷的小微家紡企業(yè)大多經(jīng)營床上用品、窗簾布藝、紡織服飾、室內(nèi)軟裝飾等產(chǎn)品，其中床上用品和毛巾作為家紡行業(yè)細分品類，占據(jù)著重要地位。這些企業(yè)主要的電商直播營銷平臺包括淘寶、抖音、快手、拼多多、小紅書等，且團隊模式較為簡單，主要是一名主播搭配一名運營和一名助播。其中，運營人員主要負責(zé)對接產(chǎn)品和直播場地，監(jiān)控流量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等；助播負責(zé)配合主播，帶動直播間氣氛等。

整體來看，我國小微家紡企業(yè)電商直播營銷的發(fā)展勢頭較好。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來消費者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)至線上，同時在新冠疫情催化下，家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺銷售迎來迅猛增長，中國家紡行業(yè)線上銷售額占比由2016年12%增長至2021年28%，已成為第二大銷售渠道。

二、小微家紡企業(yè)電商直播營銷存在的問題分析——以瞿氏家紡為例

瞿氏家紡全稱為瞿氏家紡南通有限公司，該公司于2016年在江蘇省南通市成立，注冊資本1800萬人民幣，是一家以從事紡織業(yè)為主的企業(yè)，經(jīng)營范圍主要是家用紡織用品，包括床上用品、窗簾以及醫(yī)用口罩、日用口罩、勞動保護用品生產(chǎn)和銷售等。

互聯(lián)網(wǎng)時代，瞿氏家紡積極探索線上銷售方式，在天貓、京東電商平臺開展銷售業(yè)務(wù)，不斷拓展電商渠道，在“雙11”“618”等大型促銷節(jié)日開展直播營銷活動。由于折扣力度大，銷量不斷增長，2023年瞿氏家紡營業(yè)收入超過2億元，同比增長了4.73%，其中線上渠道同比增長9.79%，其中，標準套件和被芯占營業(yè)收入的比重超過了75%，且這一比重還在持續(xù)增加，夏令產(chǎn)品、枕芯及其他家紡用品的營業(yè)收入有所降低。

1.引流渠道單一

小微家紡企業(yè)自身實力有限，在平臺開展直播營銷時，通常都是依靠平臺給的自然流量或投入少量的資金用于推廣。還有部分小微家紡企業(yè)只選擇一個或兩個平臺進行宣傳，以發(fā)布短視頻的方式進行引流，導(dǎo)致直播間觀看的人數(shù)偏低，商品曝光率下降。在直播起步紅利期時，這些小微企業(yè)還能獲得理想的流量，隨著紅利期結(jié)束，很多企業(yè)開始投入大量的人力、物力和資金用于引流，小微家紡企業(yè)就很難通過單一的引流渠道獲得足夠的客戶群體。

2.運營及內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

小微家紡企業(yè)電商直播營銷同質(zhì)化的問題主要體現(xiàn)在以下幾點。第一是電商直播營銷體系雷同。目前大部分小微家紡企業(yè)電商直播營銷模式、營銷產(chǎn)品、創(chuàng)作內(nèi)容等高度雷同。這種同質(zhì)化雖然給小微家紡企業(yè)帶來便利，但也無法獲得差異化的競爭優(yōu)勢，無法在消費者群體中形成鮮明的品牌形象。同時，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。小微家紡企業(yè)沒有對自身的客戶群體進行深入分析，發(fā)布的短視頻缺乏新鮮感和獨特設(shè)計，不能引起用戶的注意。

3.互動能力較低

產(chǎn)生興趣與形成互動是顧客留在直播間的關(guān)鍵，只有在直播間多做停留，主播才有機會與其建立連接和溝通，從而達成交易或促使其分享。但小微家紡企業(yè)在電商直播中，由于主播是一個人面向多人同時說話，直播間有時會有較多人同時與主播溝通交流，主播不得不語速加快，語言精簡，這對于中年客戶群體來說并不友好。同時，直播間的吸引力度不強，激發(fā)觀眾興趣的因素欠缺，優(yōu)惠或抽獎等活動策劃不夠成熟、直播內(nèi)容缺乏足夠的吸引力、產(chǎn)品展示不夠細致全面，這些都會導(dǎo)致顧客與主播的互動不強。

4.消費黏性不足

購買行動是體現(xiàn)整體營銷活動結(jié)果的一個環(huán)節(jié)，購買意愿直接影響著企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入。但小微家紡企業(yè)由于對新老顧客的購買優(yōu)惠一樣，缺乏區(qū)分度，甚至更關(guān)注新顧客，沒有專門在老粉絲或增加回頭客概率方面做任何工作，造成了顧客消費黏性不足的問題。在直播過程中，由于主播專業(yè)度有限，缺少“逼單”話術(shù)、參加平臺活動不積極，售后質(zhì)量無法掌控等原因，造成顧客忠誠度低、缺乏消費黏性。

三、小微家紡企業(yè)電商直播營銷模式的優(yōu)化建議

1.加大宣傳推廣

由于企業(yè)規(guī)模、運營人員有限、電商直播投入資金難以保證等因素，小微家紡企業(yè)的引流局限性較大，但仍然要不斷開拓宣傳推廣渠道，在盡可能多的短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，進一步為企業(yè)直播電商端引流。

第一是站外引流方面，企業(yè)應(yīng)挑選國內(nèi)幾個流量較大的社交平臺，如小紅書、快手、美拍、微博和微信等，在其平臺注冊賬號，將企業(yè)司抖音平臺賬號下的已有短視頻、宣傳文案、企業(yè)信息等在這些賬號上面同步更新，以達到推廣傳播的作用，建立微信粉絲群，發(fā)布直播預(yù)告，并形成私域流量。這些工作不會給企業(yè)帶來較高成本，發(fā)布已有的視頻也不會浪費員工太多的精力。字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品除了抖音，還有西瓜視頻、抖音火山版、今日頭條等平臺，這些是字節(jié)跳動為了滿足不同人群的需求而開發(fā)的App，并且各自平臺保持獨立運營。作為同一家公司的產(chǎn)品，商家在已有抖音賬號的基礎(chǔ)上，不需要再在這些平臺重新注冊，只需要將自己的賬號與這幾個平臺綁定，即可將抖音平臺的短視頻自動同步到以上幾個平臺，形成字節(jié)系A(chǔ)pp的矩陣式引流吸粉。企業(yè)可以以自身抖音平臺賬號作為主陣地，多平臺向自有賬號引流的方式，挖掘更多潛在客戶，提升顧客的感知力度。

第二是站內(nèi)引流方面，在平臺內(nèi)部，也有多渠道引流途徑，分為直播推薦、視頻推薦、關(guān)注、同城和搜索等，推薦頁面是抖音根據(jù)商家直播間的類型以及各項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶的興趣通過算法匹配而自動生成，商家一般不掌握其主動權(quán)，而同城引流則只需要商家打開地理位置即可在同城頁面出現(xiàn)。因此，應(yīng)重點關(guān)注“搜索”引流、“關(guān)注”引流。對于搜索引流，首先，企業(yè)需要將自己的直播時間拉長，因為直播時長越長，被搜索到的概率就越大，平臺會優(yōu)先顯示直播間，而非短視頻；其次，應(yīng)在自己的賬號中加入類目名稱，加入類目關(guān)鍵詞更有利于被搜索引擎捕捉到，從而展示在用戶眼前，也使引流更加精準。對于關(guān)注引流，主播在直播間應(yīng)多提醒觀眾點擊關(guān)注按鈕，引導(dǎo)普通觀眾成為企業(yè)賬號下的粉絲，這樣就可以在開播的時候從關(guān)注頁面看到正在直播的內(nèi)容。

2.創(chuàng)新內(nèi)容與模式

高質(zhì)量的短視頻是讓用戶對商家產(chǎn)生良好感知的關(guān)鍵，不同于文字和圖片，視頻的真實性也可以使用戶產(chǎn)生信任感，給用戶以良好的第一印象。

第一，企業(yè)應(yīng)該制作精美的視頻封面，應(yīng)用于所有短視頻，這樣在賬號下的短視頻所顯示的風(fēng)格具有一致性，且會讓主頁面顯得漂亮好看，從而提升企業(yè)賬號的檔次感與設(shè)計感，進而改善用戶的感知印象，讓用戶愿意點擊進來一看究竟，提高點擊率。

第二，在內(nèi)容質(zhì)量方面，除了直播預(yù)告視頻和產(chǎn)品介紹視頻，企業(yè)還應(yīng)加入更多豐富內(nèi)容。如拍攝生產(chǎn)工廠、生產(chǎn)線、產(chǎn)品倉庫的視頻，以增加真實感，給企業(yè)的“人設(shè)”做背書。另外，可以拍攝一些可以引起消費者共鳴的產(chǎn)品視頻，而不僅僅是內(nèi)容干癟的產(chǎn)品介紹，如在某些生活場景或場合下需要什么樣的家紡產(chǎn)品，給消費者一個帶入感，設(shè)想自己也會出現(xiàn)在這樣的場合下，那么就會引起消費者的共鳴，從而給直播間引流。

第三，可以發(fā)一些可以引起消費者好奇心的視頻，吸引其點擊進入直播間，以提高直播間的點擊率，有些設(shè)計比較特別的商品和一些特殊面料的商品，都可以拍成短視頻。例如，有些面料是可以防水的，濺上去的水不會弄濕衣服，反而會在面料上面形成晶瑩剔透的小水珠來回游走，形成荷葉效應(yīng)，這樣的視頻有可能會引起顧客的好奇，從而促使顧客點擊觀看。

第四，也可以利用大部分人喜歡參與優(yōu)惠活動的心理，所發(fā)的宣傳短視頻明確表示“便宜賣”，或者在視頻中展現(xiàn)原價與現(xiàn)價的對比，凸顯價格優(yōu)惠力度，吸引用戶點擊，在提高點擊率的同時為賬號引流。

3.提升主播的互動能力

用戶與主播的溝通與互動，客觀上也可以提高用戶的停留時長，從而提升賬號的點擊率和推動流量與交易數(shù)據(jù)的增長。因此，要提升主播的互動能力，從溝通技巧的專業(yè)性入手，通過改善直播營銷話術(shù)和引導(dǎo)觀眾的方法，以提高溝通效果。

第一，提高溝通表達的專業(yè)性。這種專業(yè)性可以通過不斷復(fù)盤的方式逐漸培養(yǎng)。主播在下播了以后，可以觀看自己開播的錄像回放，以第三人稱視角的方式總結(jié)在直播中的不足之處，尋找原因并逐一改善。針對新產(chǎn)品熟悉程度不高無法給出專業(yè)化回答的問題，建議企業(yè)在選品后就將產(chǎn)品的相關(guān)信息告知主播，讓主播提前了解產(chǎn)品的各項性能指標、面料、款式、適合場景、產(chǎn)品賣點等。對于溝通達意方面的不足，針對企業(yè)直播間的客戶群體，主播應(yīng)注意語速和直播節(jié)奏的把控。針對溝通及時性的問題，主播在講解商品時，如果有粉絲發(fā)彈幕提問或交流，主播不方便回復(fù)的，建議中控人員在看到觀眾彈幕時用文字的形式進行回復(fù)，避免觀眾流失。

第二，通過積極的溝通交流與互動來提升直播間各類數(shù)據(jù)。在溝通積極性方面，在沒人發(fā)彈幕的時候，主播應(yīng)主動向在直播間的觀眾打招呼，尋找話題點引起話題，激發(fā)觀眾參與溝通交流的積極性，而不是一味地重復(fù)介紹產(chǎn)品。對于直播間來說，觀眾的常見互動行為有點贊、發(fā)彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點亮粉絲燈牌和給主播送禮物等。主播可以通過溝通話術(shù)引導(dǎo)觀眾多發(fā)彈幕，這樣有利于系統(tǒng)識別直播間的類型，將更多用戶推薦到直播間來。另外，主播也要引導(dǎo)觀眾點擊關(guān)注，成為企業(yè)賬號下的粉絲，提高粉絲數(shù)量，增加潛在客戶，而且企業(yè)的賬號名也會出現(xiàn)在客戶的關(guān)注列表，以免今后找不到。在話術(shù)方面，主播也可以總結(jié)出一些比較有意思的語言來激勵和促使觀眾發(fā)生上述互動，讓觀眾覺得這個直播間有趣，愿意成為粉絲。

4.注重培養(yǎng)消費黏性

小微家紡企業(yè)應(yīng)以形成消費黏性為基礎(chǔ)目標，對選品、定價、組貨策略、營銷活動、“逼單”話術(shù)和售后把控這幾個方面進行改善。

第一，提高選品能力。在目標客戶群體確定的情況下，可以圍繞客戶的特征和高銷量產(chǎn)品的特征去推測客戶的需求，然后進行選品，以實現(xiàn)所選商品與客戶的精準匹配，進而提高轉(zhuǎn)化效率。在推測用戶需求時，還可以做一些深挖需求的工作，如客戶是否同時產(chǎn)生別的需求，如需要專用的洗滌液等。一般來講，客戶在進入一個陌生的直播間時往往是帶著理性需求的，考慮商品的實際用途和性價比，這時可以選用一些物美價廉的商品與客戶產(chǎn)生第一次交易，而當(dāng)客戶對商品有了良好印象后可能會再次進入直播間，此時主播與客戶良性互動，以及給老粉絲一些專享福利，拉近與客戶的距離，讓客戶可以從理性需求上升到情感需求，最終成為忠實粉絲。

第二，積極參加活動，創(chuàng)造促銷機會。小微家紡企業(yè)可以依托平臺活動的優(yōu)勢，為自己助力，建議企業(yè)積極籌劃并參加平臺的活動，引進新流量并促進流量轉(zhuǎn)化為銷量。平臺常見的活動類型有平臺活動、主題活動、營銷IP活動、品牌活動和行業(yè)活動。不同的活動所對應(yīng)的參加門檻也不一樣。小微家紡企業(yè)應(yīng)分三步來參加活動，即籌備期、預(yù)熱期和活動日。在籌備期應(yīng)先選擇好活動貨品，結(jié)合活動日的季節(jié)，盡量選擇銷量好的商品作為主推產(chǎn)品，保證銷量，根據(jù)經(jīng)驗推測銷量，讓倉庫備足貨品、聯(lián)系物流，并在直播間告知客戶。到了預(yù)熱期，主播應(yīng)提前幾天在直播間為活動做預(yù)告，并在所有關(guān)聯(lián)平臺的賬號下發(fā)布短視頻進行推廣引流、廣而告之，并提前透露一些優(yōu)惠力度，吸引用戶關(guān)注并加入粉絲團，訂閱活動信息，避免錯過直播。在活動日當(dāng)天，運營人員緊密關(guān)注直播間數(shù)據(jù)動態(tài)，實時靈活調(diào)整貨品的講解順序，并適當(dāng)投入一些商業(yè)流量，輔以一些贈品、抽獎、優(yōu)惠券等方式增加用戶停留時間，促進流量轉(zhuǎn)化為銷量。

第三，豐富“逼單”話術(shù)，掌控售后服務(wù)，主播“逼單”話術(shù)可采取一些“策略”，可以先以利益誘導(dǎo)，然后進行用戶催單。例如，先說福利誘惑的話術(shù)，或者使用塑造心理落差的話術(shù)，在塑造心理落差并圈定人群后，提示“僅在本直播間能拿到貨”以營造差異感和獨特性，在以“庫存不多、秒拍秒付”“此優(yōu)惠力度僅限現(xiàn)在，一會兒下播后直接恢復(fù)原價”“原價也沒有了，搶光了”等類似的話術(shù)來塑造緊張感和迫切性，激勵用戶下單購買。在講解時還應(yīng)注意語言的語氣有起有伏，有節(jié)奏感的說話，讓用戶聽到重點內(nèi)容。增強對售后服務(wù)的把控力度，增加售后保障條款，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

小微家紡企業(yè)在電商直播營銷的過程中，由于人才儲備不足、引流渠道單一，在很大程度上抑制了直播營銷的效果。要利用直播電商實現(xiàn)良好的發(fā)展，小微家紡企業(yè)需要通過加大宣傳來吸引客戶，創(chuàng)新發(fā)布的內(nèi)容與形式，提升互動能力加強溝通效果，培養(yǎng)消費黏性來促進購買意愿，以此來不斷提升自身的電商直播營銷水平，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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作者簡介：陳銘（1995— ），女，漢族，江蘇南通人，碩士，助教，研究方向：經(jīng)濟學(xué)。