何克韻 雷俊麗 徐郡 李國海 龐潔 周尚楠

摘 要：全域旅游是中國旅游發(fā)展的重要經(jīng)驗和智慧結(jié)晶，是在一定區(qū)域范圍內(nèi)通過促進(jìn)旅游要素充分自由流動和優(yōu)化配置，提高全要素生產(chǎn)率，釋放旅游生產(chǎn)力的全新的旅游發(fā)展模式。與此同時，游客對旅游需求的追求也日漸趨于個性化和品質(zhì)化，旅游服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵式發(fā)展的呼聲越來越高。全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務(wù)質(zhì)量的高低成為各區(qū)贏得旅游競爭優(yōu)勢的重要因素。本文以首批“國家全域旅游示范區(qū)”武漢市黃陂區(qū)為例，首先通過爬取國內(nèi)主流旅游網(wǎng)站關(guān)于黃陂區(qū)旅游的評論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析及LDA主題分析，之后利用扎根理論進(jìn)行編碼，構(gòu)建ISM解釋結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。結(jié)果表明：共有七層影響因素，其中服務(wù)質(zhì)量是影響全域旅游服務(wù)質(zhì)量提升的直接因素。根據(jù)結(jié)論，從景區(qū)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀出發(fā)，分別對每層影響因素提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；全域旅游；情感分析；LDA主題分析；解釋結(jié)構(gòu)模型

一、引言

全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)， 以旅游業(yè)為統(tǒng)領(lǐng)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)， 各行各業(yè)積極融入、協(xié)同發(fā)展， 從而形成政府、企業(yè)、公眾等共建共享、共同努力發(fā)展旅游業(yè)的局面， 是一種全新的旅游發(fā)展理念。2019 年國家文化和旅游部在提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見中明確指出，旅游服務(wù)提升要堅持政府、市場主體和行業(yè)組織以及個人等四個層面協(xié)調(diào)推進(jìn)原則，要進(jìn)一步提升旅游的體驗度和舒適度，使旅游服務(wù)成為中國最具代表性的服務(wù)之一。同時，游客對旅游需求的追求也日漸趨于個性化和品質(zhì)化，旅游服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵式發(fā)展的呼聲越來越高。因此，全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務(wù)質(zhì)量的高低成為各區(qū)贏得旅游競爭優(yōu)勢的重要因素。

黃陂區(qū)位于武漢市北郊，素有“千年古郡、木蘭故里”的美譽(yù)，擁有殷商盤龍城文化、東漢木蘭文化、北宋二程文化和民國黎元洪四大文化名片。這些文化因得到世界的廣泛認(rèn)同而享有較高的知名度。黃陂區(qū)與武漢中心城區(qū)七橋相連，境內(nèi)京廣、京九鐵路、318國道，天河國際機(jī)場與長江黃金水道構(gòu)成立體交通“金三角”。正是由于武漢市黃陂區(qū)得天獨厚的旅游條件，2016年，武漢市黃陂區(qū)成功入選國家旅游局公布的首批國家級全域旅游示范區(qū)。

以武漢市黃陂區(qū)為例，基于扎根理論、LDA主題分析等理論，首先對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧綜述，之后通過爬取國內(nèi)主流旅游網(wǎng)站關(guān)于黃陂區(qū)旅游的評論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析及LDA主題分析，并利用扎根理論進(jìn)行編碼，構(gòu)建ISM解釋結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，對全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務(wù)質(zhì)量的提升提出建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）扎根理論

扎根理論研究法是由哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss和BarneyGlaser兩位學(xué)者共同發(fā)展的一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)性收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映事物現(xiàn)象本質(zhì)的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會理論。扎根理論強(qiáng)調(diào)通過對收集資料的深入分析，不斷從下往上進(jìn)行歸納分析，才能逐步構(gòu)建出理論框架。扎根理論運(yùn)用在旅游領(lǐng)域的研究并不多，張偉軼[1]在2021年從扎根理論視角出發(fā)，對旅游志愿服務(wù)行為的產(chǎn)生因素進(jìn)行深入研究。2020年王磊[2]等人基于扎根理論對訪談和焦點會議過程中的原始記錄資料進(jìn)行連續(xù)分析并歸納，從而構(gòu)建出系統(tǒng)的理論框架。

（二）全域旅游服務(wù)質(zhì)量

經(jīng)過收集整理旅游服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，早在20世紀(jì)80年代鄒益民[3]就率先探索了旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。之后出現(xiàn)一段研究空白，直至2004年，才有《旅游學(xué)刊》對旅游服務(wù)質(zhì)量展開討論，引起國內(nèi)許多學(xué)者的關(guān)注同時掀起對旅游服務(wù)質(zhì)量研究的高潮。國內(nèi)學(xué)者對旅游服務(wù)質(zhì)量的研究主要包括旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法、提高旅游服務(wù)質(zhì)量途徑及顧客滿意度等內(nèi)容。

在旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法方面，2019年，王蓓[4]通過使用ROST CM 6.0軟件，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對洛陽市旅游形象進(jìn)行研究，在一定程度上提升了洛陽市的旅游形象。

在顧客滿意度方面，鄒蓉[5]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度是正相關(guān)，良好的服務(wù)質(zhì)量是較高滿意度的前提。

在提高旅游服務(wù)質(zhì)量方面，2008年，梁晨[6]從我國旅游業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，在分析我國目前旅游質(zhì)量時，指出了功能質(zhì)量良莠不齊、技術(shù)質(zhì)量欠佳、整體服務(wù)水平故步自封等問題，并分析產(chǎn)生問題的原因，還提出了建設(shè)良好的管理機(jī)制、建立信息反饋系統(tǒng)等方案。

近年來，全域旅游的關(guān)注度日益提升，但是，我國有關(guān)全域旅游的理論研究尚未成熟，總體研究成果還不夠豐富，且研究方法普遍以定性研究為主，因此，全域旅游的研究任重而道遠(yuǎn)。本文以武漢市黃陂區(qū)為例，基于扎根理論，通過分析游客對當(dāng)?shù)芈糜螡M意度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，從而打造黃陂特色旅游品牌。

三、研究數(shù)據(jù)提取和文本分析

（一）在線評論數(shù)據(jù)提取

為了具體全面了解游客對武漢市黃陂區(qū)旅游的評價，為黃陂區(qū)旅游景點的優(yōu)化發(fā)展提供方向，本文運(yùn)用Python爬蟲程序爬取攜程網(wǎng)、去哪兒和飛豬等網(wǎng)站游客對黃陂區(qū)景點的在線評論數(shù)據(jù)。在時間的選擇上，為了數(shù)據(jù)的正確性和時間的延續(xù)性、盡可能地反映黃陂區(qū)旅游的發(fā)展情況，選取了以上網(wǎng)站所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；在樣本景點上，主要選取旅游網(wǎng)站中評論數(shù)較多的十個景點，包括： 錦里溝、木蘭草原、木蘭清涼寨、木蘭花鄉(xiāng)、木蘭山、木蘭勝天農(nóng)莊、木蘭天池、木蘭云霄山、姚家山、木蘭水鎮(zhèn)等；網(wǎng)站中對黃陂區(qū)旅游在線評論有好評和差評及相應(yīng)的評分，而游客沒有評論內(nèi)容則會被系統(tǒng)默認(rèn)為好評，本文剔除不能準(zhǔn)確表達(dá)游客評價的評論后共獲取了4667條有效的樣本數(shù)據(jù)。

（二）基于高頻詞的游客關(guān)注點分析

1. 數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于在線評論數(shù)據(jù)中含有很多不規(guī)范評論，無法準(zhǔn)確表達(dá)用戶真實看法，因此將對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，去除不規(guī)范的符號和評論，然后對處理后的游客評論運(yùn)用jieba分詞庫進(jìn)行中文分詞并去除如“的”“我”“這”等無意義詞。

2. 基于詞典的文本情感傾向分析

由于每位游客對景區(qū)服務(wù)的要求及包容性不同，往往存在對景區(qū)有類似的評論但是不同評分的情況，另外也存在部分游客出于獲取優(yōu)惠、失誤點錯等情況，出現(xiàn)可能評分高但是評論內(nèi)容卻是差評的情況，因此，本文接下來首先對評論內(nèi)容進(jìn)行情感傾向分析，判定各條評論真實的傾向。

本文所選的情感傾向分析方法為基于情感詞典的方法，步驟如下：

第一，對評論內(nèi)容進(jìn)行jieba分詞；第二，加載情感詞典和程度副詞詞典；第三，計算單個評論內(nèi)容的情感傾向得分。第四，將單個評論內(nèi)容情感傾向得分為正的歸為好評，用變量“good_data”儲存，得分為負(fù)的歸為差評，用變量“bad_data”儲存；第五，對各個景點的好差評率進(jìn)行統(tǒng)計，得到如表1所示的各景區(qū)評論傾向情況表。

由表1可知：木蘭草原、木蘭云霄山、木蘭水鎮(zhèn)的好評率較高，都達(dá)到了90%以上，其中，木蘭云霄山的評論總數(shù)較少，說明游玩的游客不是很多，是一個值得被發(fā)掘的游玩景區(qū)，而木蘭草原的評論總數(shù)最多，說明游客對其的認(rèn)可程度較高。錦里溝、木蘭勝天農(nóng)莊和木蘭天池的差評率較高，都達(dá)到了15%以上，其中錦里溝的差評率最高，同時評論總數(shù)也較多，說明該景區(qū)有著很大的改善空間，木蘭勝天農(nóng)莊和木蘭天池的差評率也較高，且評論總數(shù)也不少，其也有著不小的改善空間。

3. 景區(qū)高頻詞分析

為了解游客對武漢市黃陂區(qū)景區(qū)的評論情況，獲取游客對黃陂區(qū)景區(qū)的關(guān)注點，為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提高做出建議，本文通過Python程序?qū)υu論數(shù)據(jù)進(jìn)行切分，獲取各景區(qū)評論的高頻詞。在獲取高頻詞數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)高頻詞大致涵蓋景點設(shè)施、旅游服務(wù)和情感分析三大類。

由于錦里溝和木蘭草原的好評率分別為最低的和最高的，本文以錦里溝和木蘭草原為例，如表2所示為錦里溝和木蘭草原的高頻詞。可以發(fā)現(xiàn)，在景點設(shè)施上，兩個景區(qū)的高頻詞中有“景區(qū)”“景點”“風(fēng)景”“景色”等高頻詞，這些高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)都較高，體現(xiàn)了游客對景區(qū)風(fēng)景的關(guān)注；在旅游服務(wù)上，錦里溝的高頻詞有“地方”“表演”“項目”“土家”等，說明了錦里溝有表演服務(wù)，以及體現(xiàn)其特色的土家文化，同樣的，木蘭草原也有“草原”“項目”和“體驗”等高頻詞，這些高頻詞體現(xiàn)了景區(qū)吸引游客的重要服務(wù)因素，也是游客所關(guān)注的重點；在情感分析上，兩個景區(qū)中出現(xiàn)的高頻詞次數(shù)最多的是“不錯”，分別出現(xiàn)了220次和485次，“好玩”“值得”“適合”“有趣”等高頻詞也是出現(xiàn)了不少的次數(shù)，說明總體而言大多數(shù)游客對于景區(qū)是認(rèn)可的，景區(qū)也應(yīng)該提高自己的旅游服務(wù)，從而更加牢固地吸引游客的參與。

（三）基于LDA主題模型的景區(qū)改進(jìn)方向的探討

LDA（Latent Dirichlet Allocation，簡稱LDA）主題分析可以將文檔集合中每篇文檔的主題以概率分布的形式給出，從而挖掘文本數(shù)據(jù)中的潛在主題，進(jìn)而分析其中的集中關(guān)注點及相關(guān)特征詞。LDA模型假定每篇評論由各個主題按一定比例隨機(jī)混合而成，混合比例服從多項分布，而每個主題由詞匯表中的各個詞匯按一定比例混合，也服從多項分布。

由前面的文本情感傾向分析看，部分景區(qū)的差評率還是較高的。接下來，本文將通過LDA主題分析，挖掘景區(qū)的消極情緒主題，從而了解游客對景區(qū)不足之處的訴求，以對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提高提供合理建議。

經(jīng)過LDA主題分析后，將評論文本的消極情緒聚成3個主題，每個主題下生成10個最有可能出現(xiàn)的詞語，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)提取的景區(qū)消極評價潛在主題的特征詞可知：主題1的高頻詞反映了游客對景區(qū)農(nóng)家樂的食物價格和衛(wèi)生的不滿。主題2的高頻詞說明了景區(qū)的環(huán)境存在臟亂差、設(shè)施需要維修等問題。主題3則說明游客在購票等問題上與客服之間存在一些溝通障礙。

四、模型構(gòu)建和評價

為進(jìn)一步探究黃陂區(qū)全域旅游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，接下來，本文將基于扎根理論，構(gòu)建ISM解釋結(jié)構(gòu)模型。

（一）ISM模型的建立

1. 原始數(shù)據(jù)編碼

通過對獲取的4667條黃陂景區(qū)在線評論進(jìn)行歸納整理，利用扎根理論的三階段編碼方法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。

首先進(jìn)行開放性編碼，此階段對在線評論進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，即對評論中包含的概念以及概念間的關(guān)系，用詞語或者短語表示，特點相關(guān)的歸為一類。比如評論“景點不錯，開心一日游。適合周末一家人出游，風(fēng)景好，游玩項目也多?！碧釤挒椤熬包c不錯”“適合一家人出游”“風(fēng)景優(yōu)美”“游玩項目多”等詞語。

主軸編碼階段主要是對開放性編碼整理出來的短語和詞語發(fā)現(xiàn)并建立概念類屬或范疇與范疇之間的邏輯關(guān)系，形成主范疇。此階段對開放性編碼整理出來的短語和詞語進(jìn)行辨別，對產(chǎn)生相同關(guān)系和概念的詞語進(jìn)行整合分類。例如，對于上述已進(jìn)行開放性編碼的短語，可以根據(jù)短語的內(nèi)在屬性，將“適合一家人出游”歸納為“旅游人群”類別。

本文通過對旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素深入研究，結(jié)合已有文獻(xiàn)與黃陂各景區(qū)在線評論數(shù)據(jù)，梳理提取出具有代表性和共識性的16項旅游服務(wù)影響因素，將其進(jìn)行內(nèi)在關(guān)系歸納，最終得出11個核心范疇作為研究對象。為方便后續(xù)研究，對核心范疇進(jìn)行編碼，用編碼符號Bi（i=1，2，3，...，11）來表示。相關(guān)結(jié)果如表4所示。

2. 建立鄰接矩陣

在參考了大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)和5名專家的反復(fù)討論和修改后，對早期的各個編碼進(jìn)行了相關(guān)性分析，將11個核心要素的影響關(guān)系分別用“1”和“0”表示。1表示二者之間存在關(guān)聯(lián)，反之，則用0來表示，列出代表各因子之間影響關(guān)系的鄰接矩陣A，將鄰接矩陣A與單元矩陣I相加后使用布爾代數(shù)法則進(jìn)行乘法運(yùn)算，直至兩個相鄰冪次方的矩陣相等時，相等矩陣中的冪次最小的矩陣即為可達(dá)矩陣，通過計算得到可達(dá)矩陣M。

3. 層級劃分

根據(jù)可達(dá)矩陣Ｍ，分別獲得可達(dá)集R（Bi）、先行集A（Bi）、共同集C（Bi），其中，R（Bi）為在矩陣M中Bi所在行元素分別與對應(yīng)列元素有相關(guān)影響的集合，A（Bi）為矩陣M中Bi所在列元素分別與對應(yīng)行元素有相關(guān)關(guān)系的集合，C（Bi）則為可達(dá)集與先行集的交集，通過一系列迭代推演，最終將旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素劃分為7個層級，如表5所示。

經(jīng)過以上分析，得到旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素ISM模型，如圖1所示。

（二）解釋結(jié)構(gòu)模型分析

從圖1可以看出，全域旅游整體水平的最上層影響因素是服務(wù)質(zhì)量，而導(dǎo)游服務(wù)則是基底，第二層到第六層作為中間層因素，起著承上啟下的作用。

從下往上看，導(dǎo)游服務(wù)的好壞是影響景點質(zhì)量的重要因素，景點質(zhì)量又通過景區(qū)的特色資源、餐飲和交通便利性來體現(xiàn)，其中，特色資源與餐飲相互影響。特色資源、餐飲和交通便利性三者的優(yōu)劣決定了景區(qū)秩序的好壞。

同時，從上往下觀察，景區(qū)購物體驗、游客消費(fèi)情感及目標(biāo)人群對服務(wù)質(zhì)量有直接影響，景區(qū)購物體驗與游客消費(fèi)情感又相互影響。景區(qū)旅游路線的設(shè)計對不同目標(biāo)人群的購物體驗、消費(fèi)情感等也有重要影響。

五、結(jié)論與建議

本文通過爬取武漢市黃陂區(qū)部分景點游客評論，基于LDA主題模型及扎根理論ISM解釋結(jié)構(gòu)模型，對全域旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行了分析。根據(jù)上文的分析，對全域旅游服務(wù)質(zhì)量的提升，本文提出以下幾點建議。

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升知名度

旅游品牌體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費(fèi)者對此的高度認(rèn)同，在全域旅游的發(fā)展上，更應(yīng)重視旅游品牌形象的樹立和維護(hù)。以黃陂區(qū)為例，黃陂最突出的亮點是“木蘭故里”，政府部門和景區(qū)工作者可以著重于此，大力營造與木蘭相關(guān)的文化氛圍，以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)《木蘭傳說》的“木蘭文化”為核心，從多個角度，不同層面大力宣傳和弘揚(yáng)“木蘭文化”，通過海報設(shè)計，旅游形象，以及網(wǎng)絡(luò)宣傳；同時可以舉辦關(guān)于“木蘭傳說”的藝術(shù)節(jié)，從音樂、話劇、展覽會等不同形式開展讓游客真切實際地感受到“木蘭文化”的魅力，以及進(jìn)行木蘭仿古建筑藝術(shù)，將木蘭形象進(jìn)行實際的包裝，讓游客增加對歷史的認(rèn)識。

（二）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)品質(zhì)

旅游從業(yè)人員是全域旅游示范區(qū)旅游形象的一張名片，從業(yè)人員的專業(yè)技能高，服務(wù)意識強(qiáng)，有利于提高游客的旅游體驗，提升游客對景區(qū)的認(rèn)識和評價。為此，可以適當(dāng)提高旅游服務(wù)從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)崗前培訓(xùn)和崗位考核，建立獎懲制度和淘汰制度。

同時，全域旅游景區(qū)往往具有豐厚的歷史和文化底蘊(yùn)，相關(guān)培訓(xùn)課程可以將當(dāng)?shù)氐臍v史人文知識融入進(jìn)去，增加從業(yè)人員的景區(qū)認(rèn)同感，進(jìn)而輻射影響游客對景區(qū)的認(rèn)同感。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升附加值

豐富全域旅游的服務(wù)項目，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的附加價值，推進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)升級，形成特色，提高知名度。同時，開發(fā)一批適應(yīng)游客需求的旅游線路和創(chuàng)意旅游商品，積極推動短視頻、直播等多元化創(chuàng)作，打造一批網(wǎng)紅打卡地。例如，武漢市黃陂區(qū)，可以在政府相關(guān)部門的協(xié)助下開展一些民俗民風(fēng)的旅游項目，讓游客感受到黃陂區(qū)不一樣的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，進(jìn)而讓游客感受黃陂風(fēng)景區(qū)其深厚的人文內(nèi)涵。

（四）立足生態(tài)旅游，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

以武漢市黃陂區(qū)為例，黃陂區(qū)擁有多種多樣的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源，因此可以依托自身的資源在黃陂區(qū)不同地區(qū)創(chuàng)辦例如資源節(jié)約型和環(huán)境友好型等農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展對景區(qū)的旅游承載能力、自然生態(tài)指標(biāo)等都有較高的要求，需要政府進(jìn)行一定的引導(dǎo)和調(diào)控，為發(fā)展生態(tài)旅游提供良好的政策環(huán)境和支持。 另一方面，通過各種形式的教育和培養(yǎng)提高相關(guān)人員包括游客的生態(tài)環(huán)保意識，也是生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

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基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“全域旅游視角下鄉(xiāng)村文旅服務(wù)收益管理與協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（21Y171）

作者簡介：何克韻（2002- ），女，甘肅蘭州人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)學(xué)生；雷俊麗（1980- ），女，山西汾陽人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，博士，研究方向為機(jī)器學(xué)習(xí)與商務(wù)智能；徐郡（2002- ），女，湖北團(tuán)風(fēng)人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)學(xué)生；李國海（2001- ），男，湖北陽新人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)學(xué)生；龐潔（2002- ），女，廣西南寧人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)學(xué)生；周尚楠（2001- ），女，漢，湖北丹江口人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)學(xué)生。