關(guān)鍵詞：城市品牌；產(chǎn)業(yè)特色；佛山制造；品牌策略

一、佛山制造業(yè)與城市形象

廣東省佛山市是歷史上的中國四大名鎮(zhèn)之一，從明清時期的手工業(yè)到近代的民族工業(yè)，制造業(yè)支撐了城市的發(fā)展。佛山素有“制造之都”的美譽，作為名揚國內(nèi)外的重要制造業(yè)基地，制造業(yè)一直是佛山市的支柱產(chǎn)業(yè)與增長引擎。經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，佛山市制造業(yè)已建立了“ 三五成群、十有八九”的產(chǎn)業(yè)格局，也擁有泛家居和裝備制造兩個萬億級集群，依托制造業(yè)日趨增長的強勁勢能，佛山也在2019 年實現(xiàn)了GDP 總值突破萬億的大關(guān)。佛山制造業(yè)現(xiàn)已成為閃亮的城市名片，也是大眾認識佛山城市形象的一個重要窗口。

城市形象是城市的核心競爭力之一，為了塑造一個城市的形象，要運用城市文化資本來進行整體的設(shè)計和全面的導(dǎo)入[1]。在創(chuàng)建城市形象的過程中，需要創(chuàng)新城市品牌，以構(gòu)建城市核心競爭力的主要要素。在推廣過程中，還需要強調(diào)服務(wù)品牌的核心技術(shù)開發(fā)，并充分利用自我塑造和他人塑造的建構(gòu)和傳播能力，擺脫城市形象普遍化和同質(zhì)化的限制[2]。

在城市競爭日趨激烈的當下，城市獨特形象的塑造和傳播尤為重要。進入新媒體時代，媒介形態(tài)不斷升級迭代，城市形象的宣傳途徑與手段也不斷更新發(fā)展，只有緊跟時代潮流，把握大眾心理，才能更好地提升城市的知名度和影響力。佛山傳統(tǒng)的城市宣傳方式已漸漸喪失其原有的傳播效力，制定創(chuàng)新性城市推廣方案已迫在眉睫。與此同時，隨著傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，近年來佛山制造業(yè)也面臨著大而不強及創(chuàng)新能力不足的困境，聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，探索產(chǎn)業(yè)集群智能化轉(zhuǎn)型的措施亦已提上日程。

在形象傳播與產(chǎn)業(yè)升級的雙重需求下，佛山堅持立足制造業(yè)，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，推出“ 有家就有佛山造”的產(chǎn)業(yè)IP，推動佛山從“制造大市”向“智造強市”轉(zhuǎn)變。城市品牌的建立就像一個“價值容器”，會形成一種“關(guān)系場效應(yīng)”，不僅能帶動經(jīng)濟效益，更重要的是它根據(jù)城市的特色特點凝練出了一個具體的、有廣泛吸引力和傳播力的超級符號。

二、城市品牌策略與城市營銷理論

1. 城市品牌的建構(gòu)與定位

Rainisto 博士在2003 年首創(chuàng)性地給地區(qū)品牌化進行了定義：“地區(qū)品牌化是指增加地區(qū)吸引力的方法，其核心問題在于構(gòu)建地區(qū)識別，而地區(qū)產(chǎn)品則是提供給地區(qū)顧客物的總體組合”。黃江松認為，城市品牌是城市長期積淀起來的社會公眾對它的穩(wěn)定印象和整體評價的集中表現(xiàn)[3]。學者李小霞則認為城市品牌是當前城市發(fā)展中的關(guān)鍵概念，城市品牌不僅是城市標志、城市形象和城市關(guān)系的總稱，也是城市可轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)，對于城市的發(fā)展具有凝聚力和輻射力。學者何國平將城市品牌定位進行了細分，由城市品牌識別、城市圖像和城市品牌化三部分組成；城市品牌識別的目的是創(chuàng)造并保持人們對城市良好印象的特殊聯(lián)想；城市品牌識別作為一種主動的策略安排，展現(xiàn)的是管理者對城市特質(zhì)與認知方式的構(gòu)想；城市圖像是指通過市場營銷和其他傳播活動將城市品牌形象植入目標群體的腦海中，從而形成他們心中對城市的想象和印象，通過以上三個步驟使得城市形象在群體的記憶中形成具有識別性、結(jié)構(gòu)化、差異化的穩(wěn)定圖譜。

2. 城市營銷理論的啟示

隨著城市營銷理論的發(fā)展與不斷深入，城市營銷的實質(zhì)是以城市政府為主體的管理者將城市當成一個企業(yè)來經(jīng)營[4]。主要的產(chǎn)品包括城市基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)、城市形象與城市未來發(fā)展愿景；經(jīng)營的目標為建立新形象、滿足現(xiàn)有人口與產(chǎn)業(yè)的需求、吸引產(chǎn)業(yè)移入以創(chuàng)造就業(yè)、塑造地方特色等。在此過程中需以創(chuàng)新性的方法將城市的信息傳達到目標市場、目標群體，最后達到促進城市經(jīng)濟、提升城市生活質(zhì)量、實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的目的。

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷多注重“產(chǎn)品”和“顧客”的價值與滿意度，而城市營銷更注重城市自身市民的需求和注意社會整體利益的需要，注重歷史賦予城市的責任。城市營銷不只是針對顧客，更重要的是針對城市存在的價值，最終創(chuàng)造城市社會責任和全民利益。城市形象建設(shè)與品牌化管理，是城市營銷專業(yè)化轉(zhuǎn)型及城市營銷研究深化的重要標志之一。城市品牌和城市營銷的最終目標是通過城市形象的實踐來推動社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展，以促進社會進步。城市的存在價值體現(xiàn)在整個社會和市民社會的整體利益上，特別是在產(chǎn)生公共財富方面[5]。

三、城市產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略與措施

1. 立足城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)與特色

在多年的發(fā)展與積累下，佛山制造業(yè)擁有3 個新興產(chǎn)業(yè)和5個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超千億產(chǎn)業(yè)集群，同時擁有家具、家電、建材、陶瓷、照明等聞名全國的產(chǎn)業(yè)品牌，制造業(yè)中泛家居產(chǎn)業(yè)是重中之重。

佛山泛家居產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達萬億元，產(chǎn)品出口全球多個國家和地區(qū)，涵蓋了26 個細分行業(yè)，同時也誕生了一批制造業(yè)隱形冠軍。佛山具有國內(nèi)最完善的家居配套產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋材料采購、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、展銷貿(mào)易等家具產(chǎn)品全生命周期的完整流程，具有不易復(fù)制的全產(chǎn)業(yè)鏈基因優(yōu)勢?！叭珖揖呖磸V東，廣東家具看佛山”的標語展現(xiàn)出佛山泛家居制造業(yè)的底氣與實力。

凱文·萊恩·凱勒作為戰(zhàn)略品牌管理研究的國際先驅(qū)者曾這樣給城市品牌化下定義：“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市，并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存?！盵6]近年來，全國各城市多在探索“出圈”之路，打造獨特的城市品牌，意在努力提高城市的形象與知名度，吸引流量并從中獲益。比如有“ 購物天堂”之稱的香港、新晉網(wǎng)紅“ 燒烤之城”淄博、“大數(shù)據(jù)之城”貴陽等，擁有成功經(jīng)驗的城市都立足于城市歷史發(fā)展中不可復(fù)制的印記或是無可替代的資源。與其他城市多以第三產(chǎn)業(yè)作為城市形象塑造與品牌策略的賣點不同，佛山選擇以制造業(yè)作為城市對外宣傳的焦點與核心，堅持本土優(yōu)勢與地方特色，在新時代的輿論氛圍中找準城市發(fā)展定位，實行城市品牌差異化策略。

2. 重塑城市產(chǎn)業(yè)品牌

在多年的深厚積累與長足發(fā)展中，佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)在全國乃至世界都占據(jù)了一定的地位與份額，誕生了美的、新明珠、東鵬、蒙娜麗莎、恒潔等知名品牌，美譽度與影響力不容小覷?！坝屑揖陀蟹鹕皆臁钡臍v史淵源來自十幾年前當時的市場監(jiān)督局在佛山做的一個市民征集，用一句廣告語代表佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)，最后公選結(jié)果是“有家就有佛山品牌”，但在后續(xù)佛山政府并沒有對這句口號進行系統(tǒng)性的運用和宣傳。面對未來市場的不確定性，單個企業(yè)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展困難變得非常艱難。而企業(yè)、鎮(zhèn)域品牌培育和打造“各自為戰(zhàn)”的模式也有其弊端，在市級層面未形成聚合效應(yīng)，導(dǎo)致不少消費者只見“樹木”不見“森林”，佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)必須破除“精而不多”“大而不強”的困境。此外，當下以Z 世代為主力的消費群體對家居品質(zhì)要求越來越高，家居消費主旋律正逐漸由功能性需求向個人情感需求升級。吸引消費者的家居產(chǎn)品不僅需要切實解決用戶的功能痛點，還延展出對外觀設(shè)計、品牌形象、消費階級等的需求。在多重因素的影響與推動下，佛山市政府立足本市產(chǎn)業(yè)特色，在原有基礎(chǔ)上重塑城市產(chǎn)業(yè)品牌，幫助泛家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各類企業(yè)主體樹形象、做市場，從“單打獨斗”走向“聯(lián)合作戰(zhàn)”。“有家就有佛山造”這一產(chǎn)業(yè)IP 孕育于佛山本土文化、家居產(chǎn)業(yè)特色，注重與目標受眾在家庭生活中的情感共振，其中滿溢著家庭的溫暖、呵護與成長，同時也彰顯了佛山旨在將佛山生產(chǎn)的產(chǎn)品帶進每個中國家庭的雄心壯志。在新的競爭環(huán)境下，“有家就有佛山造”超級IP 將通過推動品牌化、加強品牌渠道建設(shè)等方式，實現(xiàn)高質(zhì)高效消費供給，從傳統(tǒng)的為產(chǎn)品創(chuàng)新賦能，提升到能整合用戶需求、品牌成長、技術(shù)應(yīng)用、優(yōu)化制造、營銷拉通的系統(tǒng)創(chuàng)新服務(wù)，為佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)解決經(jīng)營效率和品牌成長等可持續(xù)發(fā)展的問題。

3. 打造產(chǎn)業(yè)品牌體系

打造佛山泛家居產(chǎn)業(yè)的城市產(chǎn)業(yè)品牌，是完全區(qū)別于佛山陶瓷、佛山鋁型材等單一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌，這是一個能代表城市形象的超級品牌，是在品牌經(jīng)濟中構(gòu)筑的具有核心競爭力與凝聚力的品牌體系與矩陣。對外，產(chǎn)業(yè)IP 能夠廣泛吸引不同區(qū)域甚至是不同行業(yè)的商家進行合作；對內(nèi)，只要企業(yè)與IP 認證旗下的品牌合作，就能鏈接到產(chǎn)業(yè)IP 體系下的各類資源與品牌影響力。“有家就有佛山造”產(chǎn)業(yè)IP 的打造，要分為“樹形象、建聯(lián)盟、促消費”“擴開放、強品牌、建陣地”“融生態(tài)、推招商、優(yōu)產(chǎn)業(yè)”三大階段逐步推進，需不斷提升產(chǎn)業(yè)IP 與區(qū)域品牌之間的關(guān)聯(lián)性，樹立起佛山家居企業(yè)“聯(lián)合作戰(zhàn)”的一面旗幟，以此形成集中統(tǒng)一的戰(zhàn)略集群，減少佛山企業(yè)內(nèi)部的競爭和資源消耗，從而推動佛山家居產(chǎn)業(yè)品牌化、智能化、融合化、綠色化發(fā)展。以上措施是“創(chuàng)新政企協(xié)同新模式，追求家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的長期戰(zhàn)略，需要政府和企業(yè)各自發(fā)揮作用，整合各方優(yōu)勢資源、創(chuàng)新協(xié)作模式，共同拓展發(fā)展空間。

佛山市政府應(yīng)以打造城市產(chǎn)業(yè)IP 為抓手，凝聚與整合政府、企業(yè)的共識和資源并引導(dǎo)各流通要素向制造業(yè)聚集，合力為“佛山制造”打造開放型、信息資源共享的經(jīng)濟新平臺，加速推動佛山最大產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化、平臺化進程，打造全國家居最具優(yōu)勢資源的樞紐性組織。應(yīng)構(gòu)建完整的全“家”產(chǎn)業(yè)鏈，助推產(chǎn)業(yè)鏈全面品質(zhì)品牌提升，促進供需兩端有機結(jié)合、一齊發(fā)力，推動家居產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展瓶頸，對外傳播及宣傳佛山家居產(chǎn)業(yè)，將佛山打造為中國家居產(chǎn)業(yè)品牌強市。

4. 挖掘與注入城市文化內(nèi)涵與精神

作為改革開放的前沿陣地，佛山一大批企業(yè)家靠著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)造就了眾多大規(guī)模、實力強的企業(yè)，佛山在長期的商貿(mào)與制造業(yè)發(fā)展過程和激烈的市場競爭中積累沉淀并逐漸形成了獨具內(nèi)涵與特質(zhì)的佛商精神。一是務(wù)實合作精神，佛商大多數(shù)強調(diào)做好本分事，專注于實業(yè)，低調(diào)踏實，這是佛山企業(yè)家精神的底色。此外，佛商一直秉持著合作共贏的理念，以合為力，集群發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)勢互補的效應(yīng)。二是實干擔當精神，重視工匠精神，聚焦主業(yè)、長期奮斗，不好高騖遠，不急功近利，守法誠信、重視品牌聲譽與品牌經(jīng)營。三是創(chuàng)新爭先精神，佛商思想開放、敢想敢闖、有“先成事再成功”的拼搏精神，何享健、楊國強等知名的企業(yè)家都是其中的杰出代表。這樣的企業(yè)家精神在佛山進行新一輪制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中發(fā)揮著重要引領(lǐng)作用，是“有家就有佛山造”IP 提出與推廣的底氣。講好實干企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)與奮斗故事，將重新激起企業(yè)家的投資、創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神，提振企業(yè)家及市場的信心，更好地釋放民營經(jīng)濟的活力。

除了企業(yè)家們的故事，佛山更擁有改革闖勁、制造業(yè)韌勁、文化綿勁三大“真功夫”，這是佛山獨有的城市氣質(zhì)與文化內(nèi)涵。將佛山獨特的本土文化與精神嵌入城市品牌塑造之中，向外界展示“佛山制造”的內(nèi)核和靈魂，能更好地加強文化認同感與凝聚力，形成推動佛山制造業(yè)品牌化發(fā)展的強大合力。

四、構(gòu)建城市品牌傳播策略

1. 頂層設(shè)計：搭建品牌矩陣

佛山致力于打造與推行“區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略，佛山市政府出臺《佛山市關(guān)于推進制造業(yè)品牌建設(shè)工作的實施意見》，建立起科學完善的品牌建設(shè)工作流程和方法。同時，傾力構(gòu)建“益曬你”企業(yè)服務(wù)體系，營造良好的營商環(huán)境與品牌發(fā)展環(huán)境，力爭打造一批名產(chǎn)名企名廠名品，構(gòu)建“十百千萬”品牌矩陣，擦亮“有家就有佛山造”城市名片。

2. 擴大影響：品牌全域推廣

佛山堅持品牌創(chuàng)新，不斷探索品牌的運營與宣傳方式。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，結(jié)合新媒體多樣化的傳播途徑與營銷手段，發(fā)展新型傳播模式，強化品牌推廣。引導(dǎo)大中型企業(yè)“ 走出去”，深化品牌創(chuàng)建。構(gòu)筑一體化服務(wù)體系，加強品牌維護。目前佛山已搭建4 個品牌推廣平臺：建立線上線下品牌集中展示平臺，以各種形式宣傳推廣；打造盛典活動平臺，每兩年舉辦一次“ 佛山品牌”建設(shè)盛典活動，發(fā)布品牌榜單、宣傳品牌人物、講好品牌故事；搭建電商推廣平臺，形成融展銷、宣推等多功能于一體化的品牌運營體系；打造展會論壇平臺，依托佛山潭州國際會展中心，打造有影響力的佛山品牌建設(shè)博覽會，舉辦國際品牌高端論壇和城市品牌峰會，全面宣傳推廣“佛山制造”城市品牌。后續(xù)在宣傳渠道上，除了要加強與央視、線上新媒體的合作，也要加強機場、高鐵站等多少年來家居行業(yè)行之有效的地面陣地的宣傳，讓“有家就有佛山造”品牌能夠得到廣大消費者和市場的認同，并轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效益。

3. 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌策略創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

“有家就有佛山造”的IP 是對佛山城市特色的凝練，將佛山制造業(yè)的歷史傳承與未來發(fā)展緊密結(jié)合，其目標在于建立文化認同，實現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)和傳揚文化，在軟實力上塑造城市的形象，為城市的發(fā)展注入新鮮活力，壯大城市競爭力。

佛山的制造業(yè)和老百姓的生活密切相關(guān)，這一品牌IP 寄托著家庭的溫情與情感，通過文化共識度和情感共鳴度，將家庭成長與佛山制造業(yè)緊密相連，為家居產(chǎn)業(yè)注入了更深層次的情感價值。它不僅代表了佛山人的勤勞和智慧，更體現(xiàn)了城市對美好未來的信心和期許。佛山圍繞打造“美好生活”這個愿景，全力強化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)揮的作用，滿足消費者對美好生活的向往。這一目標不僅將品牌與消費者緊密聯(lián)系，更將佛山家居產(chǎn)業(yè)的影響力傳遞至全球。“有家就有佛山造”的傳承與創(chuàng)新之道，不僅是一個標語，更是佛山制造業(yè)的代表，詮釋了這座城市在家居產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的獨特價值，它代表著佛山對于制造業(yè)的自信與堅守，也是城市高質(zhì)量發(fā)展的標志之一。

五、城市品牌塑造的可參考路徑

1. 正確認識城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌是城市形象塑造與建設(shè)的關(guān)鍵與重要抓手，具有創(chuàng)新性的城市品牌往往是構(gòu)成城市核心競爭力的主體因素。城市品牌在城市形象傳播的過程中正向推動了城市的美譽度、知名度與滿意度，提升了城市整體品質(zhì)。品牌是一個連續(xù)延伸的發(fā)展鏈條，也是一個有組織的系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，系統(tǒng)中的每個組成部分都必須經(jīng)過塑造，才能保證城市品牌系統(tǒng)的有效運行[1]。因此，城市品牌的建設(shè)與推廣要以推動城市發(fā)展為目標，在社會發(fā)展中創(chuàng)造價值與影響，進而提升城市綜合能力與維護城市市民的整體公共利益。

2. 精準把握城市品牌定位

城市品牌必須彰顯城市的內(nèi)質(zhì)與優(yōu)勢，城市管理者可結(jié)合城市的歷史文化遺存與積淀、集體文化記憶以及城市發(fā)展依托的核心支柱資源等具有識別性與共識性的元素構(gòu)建城市品牌傳播策略。在確定品牌定位時可參考已取得成功經(jīng)驗的城市，分析它們的品牌選擇與城市文化、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、歷史地位、風俗民情等資源之間的聯(lián)系與設(shè)計思路，自我定位做到“選材”別具一格。

3. 城市營銷思維下的價值挖掘

城市品牌的塑造與城市營銷理念是密不可分的，在現(xiàn)代營銷理論中強調(diào)了銷售要優(yōu)先考慮顧客而不是自己的產(chǎn)品，營銷要變革觀念，要會運用創(chuàng)新、靈活方式[3]。所以城市品牌的選擇要更加注重城市市民的心理與現(xiàn)實需求和注意社會公共利益的需要，考慮歷史賦予城市的地位與責任，以此創(chuàng)造出城市獨特的社會價值。城市的管理主體應(yīng)將城市當作一個企業(yè)來管理，城市品牌則是其產(chǎn)出的主要產(chǎn)品。想要打造出顧客買賬的“爆款”產(chǎn)品，就需要探索城市特殊的核心價值，找到不可復(fù)制的亮點。挖掘城市的過去、現(xiàn)在和將來，梳理城市價值的起源、延續(xù)與變遷，并將其凝練為精華，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)保存與傳承。

4. 多方主體形成品牌建設(shè)合力

在各個城市競爭激烈的市場環(huán)境下，僅依靠政府的力量推動城市品牌的塑造與推廣易出現(xiàn)后勁不足、缺乏活力的問題，所以拉通各方助力與資源，形成城市品牌建設(shè)的合力至關(guān)重要[7]。一是政府在決策時應(yīng)當吸納文化界的權(quán)威人士的意見和建議，同時加強與企業(yè)界的聯(lián)系，以使經(jīng)濟行為與城市的文化精神相融合。二是政府與各主體間要建立起良好的合作關(guān)系，互通信息與資源，共同商討與制定城市發(fā)展的策略，各方統(tǒng)籌整合資源、創(chuàng)新協(xié)作模式、拓展發(fā)展空間。在注重品牌體驗和口碑營銷的同時，提升城市品牌的服務(wù)質(zhì)量和體驗，提高城市品牌的形象和信譽。三是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。城市品牌的塑造和推廣需要長期的規(guī)劃和投入。政府與各方主體應(yīng)該制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，注重保護環(huán)境、促進社會和諧，以及推動城市人文發(fā)展，吸引更多的投資與可用人才。