摘 要 運用歸納總結(jié)法和文獻研究法，分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，尋找我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的制約因素。研究表明，當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷受到產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、冷鏈物流建設(shè)滯后、品牌意識薄弱及專業(yè)營銷人才缺乏等因素制約。為促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展，需不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、加強冷鏈物流體系建設(shè)、增強品牌建設(shè)意識及加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營銷；制約因素；對策

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.047

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們收入水平和生活品質(zhì)不斷提高，對食物的需求也從最初滿足溫飽發(fā)展到如今越來越重視品質(zhì)、綠色和健康，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于具有新鮮度高、營養(yǎng)價值高、口感風味好及種類豐富多樣等特點，很好地滿足了人們對優(yōu)質(zhì)食物的需求，因而，推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求持續(xù)增長，這不僅造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，而且也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來可觀利潤。因此，開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，企業(yè)不但能夠獲得更多市場機會，贏得更高經(jīng)濟效益，而且能夠帶動農(nóng)民增收，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，受生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和物流等因素影響，目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場化情況不佳，這也極大限制了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷，降低了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。因此，必須加強對制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷因素的分析和對策探討。

1" 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)增長

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣且產(chǎn)量較大，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量一直位居世界前列。近年來，我國蔬菜和水果產(chǎn)量保持體量大、增長快的特點，根據(jù)國家統(tǒng)計局報告，截至2022年底，我國蔬菜產(chǎn)量達7 997萬 t，較2018年增長13.72%，而水果產(chǎn)量則達到31 296萬 t，較2018年增長21.83%。除此之外，2022年，我國水產(chǎn)、肉類、禽蛋和奶類產(chǎn)品產(chǎn)量分別達到6 869萬 t、9 227萬 t、3 456萬 t和3 932萬 t，較2018年分別增長了6.38%、6.99%、10.49%和23.8%。由此可見，隨著我國居民收入和生活水平的提高，人們對蔬菜、水果、禽蛋和奶等生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量持續(xù)快速增長，從而推動了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2018—2022年，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量見表1。

1.2" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量持續(xù)增長

近年來，隨著人們生活水平提高，人們對高品質(zhì)、綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品需求量也不斷提高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于具有新鮮度高、營養(yǎng)價值高、口感風味好及種類豐富多樣等特點，很好地適應(yīng)了市場需求，所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求量持續(xù)增長，市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查報告顯示，我國生鮮產(chǎn)品零售總額在2017—2022年整體呈上升趨勢，由2017年的36 720億元增至2022年的61 080億元，復合年增長率為11.34%；2020—2021年，由于受到冰雹、霜凍及新冠疫情等多種因素影響，部分蔬菜水果產(chǎn)量和供應(yīng)量不足，因此，生鮮食品行業(yè)零售總額有所下降，增長率為-3.94%[1]。2017—2022年，我國生鮮產(chǎn)品零售總額如圖1所示。

1.3" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多元化

目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要由農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、社區(qū)生鮮店、社區(qū)電商、傳統(tǒng)電商、O2O新零售、前置倉等組成，其中，農(nóng)貿(mào)市場仍然是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要營銷渠道，而大型超市、社區(qū)生鮮店、各類生鮮電商、O2O新零售、前置倉等渠道是強有力補充。根據(jù)2021年農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展報告顯示，2020年，我國農(nóng)貿(mào)市場生鮮農(nóng)產(chǎn)品總交易額約占全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售總額57%，社區(qū)生鮮店和社區(qū)超市約占19%，大型超市約占13%，各類生鮮電商平臺、O2O新零售和前置倉共約占7%，農(nóng)民自售、流動攤販等約占4%（如圖2所示）[2]。由此可見，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多元化格局已經(jīng)形成，未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將朝著多元化方向發(fā)展，這將有助于豐富和完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，提高我國生鮮農(nóng)產(chǎn)農(nóng)品銷量，進而推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

2" 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷制約因素

2.1" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，不僅要求優(yōu)質(zhì)新鮮，還要求具有綠色、健康和營養(yǎng)等特點，因此，優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往比普通農(nóng)產(chǎn)品更能滿足消費者需求，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。然而，當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，嚴重制約了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣。主要原因有以下兩方面：一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低。首先，由于受家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制和小農(nóng)經(jīng)濟思想等因素影響，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以小規(guī)模、分散經(jīng)營為主，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者各自為戰(zhàn)，所提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。其次，由于大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化素養(yǎng)不高，并沒有意識到標準化種植能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，從而導致我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標準化建設(shè)工作進展緩慢，整體標準化程度較低，最終降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不完善。目前，我國雖然建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機制，但仍存在落實不到位等問題，同時，我國還沒有建立起針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的法律體系，從而導致我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

2.2" 冷鏈物流建設(shè)滯后

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流要求較高，冷鏈物流體系必須覆蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并要求以最快速度將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達消費者手中，避免影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國冷鏈物流建設(shè)較為滯后，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：首先，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施整體規(guī)模不足。根據(jù)觀研報告網(wǎng)統(tǒng)計，截至2022年，我國冷庫總?cè)萘窟_到2.1億 m3，折合為8 492萬 t，而冷藏車保有量達到38萬輛，與此同時，我國水產(chǎn)類、肉類和果蔬類冷鏈流通率分別為69%、57%、35%，而發(fā)達國家卻普遍保持在95%～100%[3]。由此可見，我國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達國家相比差距較大，提升冷鏈物流運輸能力任重而道遠。其次，冷鏈物流技術(shù)建設(shè)滯后。目前，我國尚未普及產(chǎn)后預冷技術(shù)，果蔬類產(chǎn)品大都不經(jīng)過快速預冷環(huán)節(jié)就直接進入冷庫，同時，我國在冷凍設(shè)備，多溫控冷藏車等冷鏈裝備方面研發(fā)能力較弱，發(fā)達國家運用傳感器、RFID、WMS 、GPS /GMS 等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行全程溫控和綜合管理的做法，在我國尚處于起步階段[4]?？偟膩碚f，我國冷鏈物流建設(shè)水平仍然較低，難以滿足我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣需求。

2.3" 品牌意識薄弱

在市場經(jīng)濟條件下，市場消費者可以根據(jù)各自的需求和喜好選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品由于在口感風味、營養(yǎng)安全等方面具有較大優(yōu)勢，成為消費者識別和選購農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)[5]。可見，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌既有利于消費者更好地識別產(chǎn)品，提升購買決策的過程，又能夠切實保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者雙方所具有的利益，還能提升企業(yè)市場競爭力[6]。然而，當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體大都處于信息比較閉塞的農(nóng)村，文化知識水平普遍不高，對品牌建設(shè)的重要性認識不足，依舊堅持傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和管理理念，不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，難以形成品牌競爭優(yōu)勢，這極大限制了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣效果。同時，每個農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)都具有各自獨特資源優(yōu)勢，在長期生產(chǎn)過程中，逐漸形成了具有一定市場競爭力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，當?shù)卣畬ζ放平ㄔO(shè)缺乏正確認識，從而導致農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)落后，不能充分發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，進而降低了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，制約了農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣。

2.4" 專業(yè)營銷人才缺乏

近年來，隨著我國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，我國高等院校培養(yǎng)了一大批營銷人才，然而這些營銷人才畢業(yè)后大都選擇去大城市的高回報行業(yè)工作，真正到農(nóng)村從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才少之又少。形成這種局面的主要原因有兩個方面：一方面，我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施條件大都比較差，生活環(huán)境遠遠不如大城市，同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)利潤較低，難以提供令人滿意的薪資待遇，所以高端營銷人才不愿意到農(nóng)村工作，甚至還存在本地人才流失問題。另一方面，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低，缺乏大型龍頭企業(yè)，所以許多營銷人才到農(nóng)村后無用武之地。除此之外，目前，我國高等教育培養(yǎng)的營銷人才絕大多數(shù)都偏向于工業(yè)品營銷，而專門學習農(nóng)產(chǎn)品營銷的營銷人才較少。即使農(nóng)產(chǎn)品營銷和工業(yè)品營銷在營銷策略和戰(zhàn)略等方面有許多相同之處，但農(nóng)產(chǎn)品本身具有的特殊性決定了其營銷內(nèi)容與工業(yè)品牌營銷還是存在一定差別，所以我國高等教育培養(yǎng)的營銷人才適應(yīng)性相對較差，極大地制約了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展。同時，我國還存在冷鏈物流技術(shù)人才和電商運營人才缺乏等問題，既制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣，也限制了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。

3" 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展對策

3.1" 不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不但決定其自身價值，還會對消費者健康安全產(chǎn)生重要影響，是消費者選擇購買與否的先決條件。在消費者高品質(zhì)消費需求背景下，為推動我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣，必須加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。1）打造全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量標準體系。首先，鼓勵農(nóng)民進行集約化生產(chǎn)，建立專業(yè)合作社，加強土地流轉(zhuǎn)，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、規(guī)?；蜆藴驶a(chǎn)，進而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。其次，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸和銷售等環(huán)節(jié)的標準化建設(shè)，通過全產(chǎn)業(yè)鏈標準化建設(shè)來保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。2）加強標準化培訓。努力拓展培訓渠道，如建設(shè)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓學校，設(shè)立農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會和組織技術(shù)下鄉(xiāng)服務(wù)等，充分利用各種渠道對農(nóng)民開展標準化種植技術(shù)培訓，不斷提高農(nóng)民標準化意識和標準化種植技術(shù)水平，進而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。3）進一步完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。首先，增強生產(chǎn)經(jīng)營者的法律意識，讓其自覺學習標準化技術(shù)法規(guī)和食品安全法等相關(guān)法律法規(guī)，嚴格按照法律法規(guī)開展生產(chǎn)經(jīng)營，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，市場監(jiān)管部門要嚴格落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機制，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系，加強市場監(jiān)管執(zhí)法力度，大力打擊生產(chǎn)銷售假冒偽劣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為，努力打造綠色、安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境。最后，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制中存在的法律漏洞，要盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)，以便為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷提供法律保護。

3.2" 加強冷鏈物流體系建設(shè)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售對冷鏈物流體系要求極高，企業(yè)必須做到生產(chǎn)、加工、運輸和銷售等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的冷鏈運輸，才能保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場青睞。當前，我國冷鏈物流建設(shè)較為滯后，極大阻礙了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣，為此，必須加強冷鏈物流建設(shè)。1）政府要完善相關(guān)扶持政策。政府應(yīng)在資金、技術(shù)、土地、稅收等方面對冷鏈物流企業(yè)給予大力支持，適當放寬對冷藏車輛的交通管制和跨區(qū)運輸管理，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色通道建設(shè)，減少收費站對冷鏈物流車輛檢查次數(shù)等，為冷鏈物流發(fā)展營造良好的政策環(huán)境。2）加強冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)加大對冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，不斷完善冷鏈物流公共基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵企業(yè)加強對冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)力度，如在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)冷藏庫、低溫加工設(shè)施和預冷設(shè)施，在大城市周邊地區(qū)建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品低溫處理和配送中心，配備先進的全程溫控設(shè)備和冷藏車輛等。3）鼓勵和引導企業(yè)進行冷鏈技術(shù)創(chuàng)新。政府應(yīng)通過技術(shù)攻關(guān)項目、技術(shù)創(chuàng)新獎勵等支持手段，鼓勵和引導冷鏈物流企業(yè)加強對冷藏車制造技術(shù)、多功能冷庫建造技術(shù)及傳感器、RFID、WMS 、GPS /GMS 等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)，縮小我國冷鏈技術(shù)與發(fā)達國家冷鏈技術(shù)的差距。4）加強與發(fā)達國家冷鏈技術(shù)合作。發(fā)達國家的冷鏈物流技術(shù)起步早、發(fā)展快，現(xiàn)如今其冷鏈物流運輸已實現(xiàn)了高覆蓋率、高效率和高效益。要堅持走出去和引進來相結(jié)合的發(fā)展方式，加強與發(fā)達國家的技術(shù)交流與合作，學習和引進發(fā)達國家的技術(shù)和設(shè)備，快速提高我國冷鏈物流技術(shù)水平，進一步推動我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣。

3.3" 增強品牌建設(shè)意識

廣大農(nóng)民和企業(yè)必須認識到生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要作用，只有發(fā)展好品牌，才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，提高自身經(jīng)濟收益。企業(yè)和農(nóng)民要具有長遠的戰(zhàn)略眼光，增強品牌意識，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，加強對企業(yè)和農(nóng)民的品牌意識教育，提高其對品牌的認識和了解，促使其更加重視品牌價值，最終推動廣大農(nóng)民和企業(yè)積極參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。此外，各地方政府應(yīng)正確認識農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性，充分發(fā)揮好本地優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，積極打造具有地方特色的優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。為此，各地方政府應(yīng)大力培育和扶持本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，將其作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要載體，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，加速優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，提高優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣效果?？偠灾挥猩a(chǎn)者和管理者都在思想上重視品牌，在行動上積極參與打造品牌，品牌意識才能得到強化，真正實現(xiàn)“要我塑品牌”向“我要塑品牌”的成功轉(zhuǎn)變[7]，只有真正重視品牌建設(shè)，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣才能得到更好發(fā)展。

3.4" 加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)

目前，我國由于農(nóng)產(chǎn)品營銷人才匱乏導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣受到限制，阻礙了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣效率，必須加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)。1）積極引進外部優(yōu)秀人才，即除引進農(nóng)產(chǎn)品營銷人才外，還需要引進品牌運營人才、電商運營人才和冷鏈物流技術(shù)人才等。各地方政府應(yīng)制定具有吸引力的人才引進政策，如從薪資、住房、教育、醫(yī)療等方面下功夫，根據(jù)不同類型人才的資質(zhì)和需求，制定具有針對性和靈活性的人才政策。此外，還應(yīng)加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村人居環(huán)境，為各類人才提供舒適居住環(huán)境，只有讓各類人才生活有保障、干事有舞臺、成長有空間、發(fā)展有未來[8]，才能讓人才扎根農(nóng)村農(nóng)業(yè)，推動我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。2）發(fā)揮龍頭企業(yè)“人才聚集”效應(yīng)。各地方政府應(yīng)大力扶持和培育一批本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)具有的強大號召力和影響力，吸引各類人才聚集于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣發(fā)展。3）加快高等教育課程改革，推動復合型營銷人才的培養(yǎng)。我國高等院校應(yīng)加快市場營銷專業(yè)課程改革，增加農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)課程，大力培養(yǎng)既懂得工業(yè)品營銷又會農(nóng)產(chǎn)品營銷的復合型營銷人才，促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷人才隊伍建設(shè)。

4" 結(jié)語

通過對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的分析，可以得知當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和需求量持續(xù)增長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道正朝著多元化方向發(fā)展，與此同時，還存在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、冷鏈物流建設(shè)滯后、品牌意識薄弱及專業(yè)營銷人才缺乏等制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題。針對這些問題，各地方政府和企業(yè)要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，采取科學有效的手段和措施，在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、加強冷鏈物流建設(shè)、增強品牌意識及加強人才隊伍建設(shè)等方面下功夫，突破制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的瓶頸，激發(fā)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活力，促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程。

參考文獻：

[1] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院.2023年中國生鮮零售市場規(guī)模、滲透率、市場結(jié)構(gòu)及商業(yè)結(jié)構(gòu)分析[EB/OL].（2023-02-28）[2023-11-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1759039142255851750.

[2] 北京日報.2021農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展報告出爐：已恢復至疫情前水平[EB/OL].（2022-01-18）[2023-11-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1722282420407223967amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3] 觀研報告網(wǎng).“需求+政策”驅(qū)動，商業(yè)制冷行業(yè)前景廣闊[EB/OL].（2023-10-31）[2023-11-20].https：//www.chinabaogao.com/free/202310/671269.html.

[4] 孫春華. 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析 [J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學， 2013， 41（1）： 395-399.

[5] 人民資訊.農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀和策略[EB/OL].（2021-10-13）[2023-11-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1713468218467925775amp;wfr=spideramp;for=pc.

[6] 王新利. 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及其對策 [J]. 科技經(jīng)濟市場， 2015（6）： 62-63.

[7] 林燕平， 徐大佑. 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究 [J]. 農(nóng)村經(jīng)濟與科技， 2019， 30（1）： 37-39.

[8] 人民資訊.干事有舞臺、成長有空間、發(fā)展有未來[EB/OL].（2022-08-04）[2023-11-20].http：//hlj.people.com.cn/n2/2022/0804/c220075-40066702.html.

（責任編輯：敬廷桃）