[摘 要]近年來，網(wǎng)絡直播已成為公共圖書館開展閱讀推廣的重要方式，在擴大讀者覆蓋面、提升公共文化服務質(zhì)效、推動公共圖書館轉型升級方面發(fā)揮了重要作用。以河南省圖書館（省少年兒童圖書館）開展直播探索為例，分析實際運行中存在的發(fā)展不平衡、特色不突出等問題，提出在形式內(nèi)容、隊伍建設、規(guī)劃合作、工作機制等方面的優(yōu)化建議。

[關鍵詞]網(wǎng)絡直播 圖書館 閱讀推廣

[分類號]G258.2

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，較2022年12月增長1474萬人，占網(wǎng)民整體的71%[1]。網(wǎng)絡直播作為社會傳播信息、推銷購物、教育培訓的重要途徑，已成為不少行業(yè)首選的推廣營銷方式。公共圖書館是傳播知識、提供公共文化服務、開展公眾社會教育的公共機構，也應緊跟時代脈搏，在閱讀推廣服務中引入網(wǎng)絡直播，延伸和擴展公共圖書館服務類型和方式。新冠肺炎疫情進一步加快了網(wǎng)絡直播在閱讀推廣中的應用步伐，使之演變?yōu)楫斍俺Ｒ?guī)的推廣方式之一，拓展了公共圖書館轉型發(fā)展的思路和空間。目前，“網(wǎng)絡直播+”已被很多公共圖書館運用，并且探索出不少行之有效的模式。筆者對網(wǎng)絡直播相關理論進行梳理，介紹河南省圖書館開展“網(wǎng)絡直播+”少年兒童閱讀推廣的實踐情況，分析其意義及存在的問題，提出對策建議。

2 網(wǎng)絡直播的內(nèi)涵、特點和應用意義

2.1 內(nèi)涵

2.1.1 定義

直播的概念隨著廣播和電視技術的發(fā)展應運而生，強調(diào)實時性和短延遲性，即通過實時傳輸?shù)姆绞?，向外界傳遞文字、圖像、音頻等實時信息。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，直播概念與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)直播，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺及交互技術，實現(xiàn)主播與受眾的實時交流互動，主播可將觀點、產(chǎn)品、知識等資源通過視頻方式直接展示給受眾，讓觀眾直觀、便捷地抓取關鍵信息[2]，并且觀眾可以通過評論、留言、點贊、私信、彈幕等功能與主播進行互動。網(wǎng)絡直播的實質(zhì)是以人為主體聚合資源、拆解信息、分享觀點，達到輻射受眾、聚集用戶的目的，是以網(wǎng)絡個體為中心的“粉絲經(jīng)濟”[3]。與廣播及電視直播相比，網(wǎng)絡直播具有主體多樣、互動及時、內(nèi)容豐富等特點[4]，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播媒介，豐富了信息傳播渠道，拓展了信息傳播的形式和內(nèi)容。

2.1.2 產(chǎn)生及發(fā)展

網(wǎng)絡直播始于2005年，首先應用于秀場、游戲領域，隨著技術進步尤其是網(wǎng)絡傳輸速率的增長及大眾觀念的變化，教育、體育、電商等領域的直播如雨后春筍般迸發(fā)。到了2016年，即“中國網(wǎng)絡直播元年”，智能手機和4G傳輸技術的普及使得網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。隨著資本涌入、技術更新、受眾擴大等，網(wǎng)絡直播作為一種新的傳播媒介，憑借其內(nèi)容豐富多樣、視聽感受直接、互動零距離、體驗便捷、時效性高等獨特優(yōu)勢，成為一種新興的營銷渠道和推廣手段，不斷向各行業(yè)和領域延伸，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡直播+教育”“網(wǎng)絡直播+旅游”“網(wǎng)絡直播+電商”“網(wǎng)絡直播+才藝”“網(wǎng)絡直播+帶貨”“網(wǎng)絡直播+美食”等模式。

2.1.3 網(wǎng)絡直播在公共圖書館的運用

隨著全媒體時代的到來，公共圖書館也在不斷探索轉型發(fā)展之路，應用微博、微信公眾號等自媒體推動融合發(fā)展，部分圖書館嘗試通過網(wǎng)絡直播開展講座、培訓等，筆者對31個省的省級圖書館網(wǎng)絡直播開展情況進行梳理后發(fā)現(xiàn)，各圖書館均開展過網(wǎng)絡直播服務。

2.2 特點

2.2.1 便捷性更強

在直播方式出現(xiàn)之前，公共圖書館閱讀推廣活動以面對面推廣形式為主，受場地、時間限制，受眾人數(shù)較少。廣播、電視等傳統(tǒng)直播方式在公共圖書館應用較少，且存在時間、內(nèi)容無法選擇，使用成本高等弊端。而網(wǎng)絡直播突破了上述限制，依托手機、平板等隨身設備突破時間和空間限制，內(nèi)容豐富，受眾可以選擇自己喜歡的閱讀推廣內(nèi)容隨時隨地進行觀看欣賞。

2.2.2 互動性更強

公共圖書館傳統(tǒng)閱讀推廣活動以現(xiàn)場推廣為主，互動交流的時間、對象數(shù)量都受到嚴格限制。而網(wǎng)絡直播的技術特點使得讀者能和主播進行實時交流，將對閱讀推廣的感受和建議反饋給主播，主播可以在第一時間進行回應，有效拓展了讀者與主播討論交流的廣度和深度，互動性有了質(zhì)的提升。

2.2.3 形式更多樣

公共圖書館傳統(tǒng)的面對面式閱讀推廣活動形式相對單一，而網(wǎng)絡直播主要依托于各類平臺，平臺的延伸服務更加豐富多樣、貼近受眾需求。主播可以對閱讀推廣的內(nèi)容進行二次加工，結合不同讀者群體的特點進行個性化的觀點和思想輸出，再通過平臺進行二次傳播，大大增加讀者參與直播的積極性和主動性。

2.2.4 成本更低

讀者可以隨時通過智能手機、平板等移動通訊設備進入直播平臺，參與或觀看閱讀推廣活動。開展網(wǎng)絡直播的圖書館以及選擇觀看網(wǎng)絡直播的讀者均不需額外購置設備、軟件，也不需投入開發(fā)專用系統(tǒng)，借助市場上各類平臺簡單易行，有效節(jié)約成本，使得網(wǎng)絡直播閱讀推廣的門檻大大降低，增加了潛在受眾數(shù)量。

2.3 對公共圖書館閱讀推廣服務的應用意義

2.3.1 突破時空限制

相對于傳統(tǒng)的線下閱讀推廣，網(wǎng)絡直播閱讀推廣的首播時間雖固定，但重播不受時間限制，讀者可以根據(jù)個人時間和喜好自主安排觀看時間和時長。觀看人數(shù)不像線下受空間限制，讀者可以手持設備任選地點觀看，觀看人數(shù)無上限，極大擴大了傳播范圍和影響力。

2.3.2 豐富服務形式

傳統(tǒng)的線下閱讀推廣方式主要依賴于圖書、音頻、視頻、圖片、電子文獻等館藏資源，其面對面的推廣方式也較為單一。而網(wǎng)絡直播可以借助不同平臺設置不同場景和話題多元化開展推廣服務活動，如“網(wǎng)絡直播+誦讀”“網(wǎng)絡直播+講座”“網(wǎng)絡直播+沙龍”“網(wǎng)絡直播+訪談”“網(wǎng)絡直播+表演”“網(wǎng)絡直播+研學”“網(wǎng)絡直播+參觀”“網(wǎng)絡直播+美食”“網(wǎng)絡直播+手工制作”等，更加符合當今少兒讀者的認知和興趣特點，為小讀者帶來新鮮有趣的直播體驗。

2.3.3 增強互動體驗

線下閱讀推廣以單向傳播為主，范圍有限，難以與當前全媒體時代講求共情共線的大趨勢相匹配，而在網(wǎng)絡直播環(huán)境中，主播可以結合熱點話題引導讀者參與閱讀討論，讀者可以匿名或非匿名的方式參與，零距離接觸，消除情感隔閡，增強知識分享體驗性，激發(fā)讀者的參與度和活躍度，提高讀者黏性，更好地促進閱讀推廣。

2.3.4 助推職能轉型

隨著紙媒弱化和新媒體的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)絡直播+”為公共圖書館探索公共文化服務、社會教育職能轉型升級提供了新手段和新思路。一方面，網(wǎng)絡直播與當前大眾生活方式及觀念更加匹配，適應了大部分讀者的興趣偏好和閱讀習慣，更加切合讀者訴求，有利于閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，在直播中可以采集觀眾偏好數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)技術分析讀者觀看時長等行為習慣，為改進閱讀推廣、制定針對性方案指明了方向，提升推廣實效。

3 河南省圖書館（省少年兒童圖書館）“網(wǎng)絡直播+”少兒閱讀推廣活動品牌

3.1 “圖書館云游記”

2022年5月29日，在“六一”國際兒童節(jié)及中國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)到來之際，河南省圖書館（省少年兒童圖書館）以“書香·傳承”為主題，開展“圖書館云游記”線上直播活動，為全省少年兒童打造云端閱讀盛宴。直播活動形式多樣，內(nèi)容精彩紛呈，中間穿插3輪抽獎環(huán)節(jié)。比如，由圖書館員傾力打造、用孩子們熟悉的繪本角色創(chuàng)編的人偶劇《端午奇妙游》；以小小說書人的形式講述少年周恩來故事的《為中華崛起而讀書》；由少林寺武術館的八段錦非遺傳承人和少林小子表演的少林象形拳、兵器演練以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目八段錦；有以河南墜子、河洛大鼓等河南曲藝形式贊美河南山水、旅游文化的曲藝聯(lián)唱《文化旅游看河南》；有鄭州市盲聾啞學校學生帶來的詩朗誦《生活是多么廣闊》，表達對美好生活的向往；有小學生帶來的詩朗誦《詩意中國》，傾訴對祖國的熱愛之情；有小讀者鋼琴四手聯(lián)彈《保衛(wèi)黃河》，歌頌民族精神和堅強力量，激發(fā)廣大中華兒女的民族自豪感與自信心；有河南博物院華夏古樂團現(xiàn)場演出的省級非遺項目“中原詩經(jīng)古樂”《關雎》，帶領讀者穿越古今，在經(jīng)典誦讀中體驗中原詩詞文化之美；有鄭州大學教授、百家講壇嘉賓王士祥開展的講座“六一品詩話端午”，帶領讀者跟隨詩詞了解端午習俗，感受傳統(tǒng)文化的魅力（見表1）。

3.2 “書香滿屏”

在2022年4月18日世界讀書日到來前夕，河南省圖書館（省少年兒童圖書館）聯(lián)合省內(nèi)各地圖書館開展“書香滿屏”云上閱讀推廣直播活動，采用主會場與現(xiàn)場連線方式，閱讀分享與福利贈送穿插互動，通過今日頭條、“百姓文化云”直播間、騰訊新聞、大河網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺與廣大讀者和網(wǎng)友見面，讓小讀者和家長可以足不出戶在“云端”享受閱讀服務，累計吸引了兩百余萬人次觀看，形成全省聯(lián)動、多路呈現(xiàn)、書香滿屏的社會效益，進一步提升全民閱讀的群眾參與度和品牌吸引力。河南高校圖工委主任崔慕岳在讀書分享環(huán)節(jié)分享了他與圖書館的情緣；分享“讀民樂”環(huán)節(jié)中著名二胡演奏家郭民現(xiàn)場演奏《我的祖國》、著名古箏演奏家王建現(xiàn)場演奏《漁舟唱晚》；全國義務教育美術教材編委崔濤分享“讀懂兒童畫”；著名詩人孔令更進行“老年與讀書”分享；河南省直朗誦藝術協(xié)會副主席、省圖書館優(yōu)秀文化志愿者馮勇進行經(jīng)典誦讀；河南省人民醫(yī)院檢驗科主管技師王亞娟分享她在抗疫一線與詩歌為伴的故事；河南省圖書館小讀者代表吳冕分享“愛書，愛閱讀”；來自鶴壁、安陽、鄭州、許昌、洛陽、焦作、三門峽、駐馬店、信陽、濮陽、永城等各地公共文化服務一線的圖書館員以及高校院團、圖書館志愿者、各行業(yè)的閱讀推廣人通過視頻連線進行閱讀分享；在“云講座”環(huán)節(jié)，特邀樊登讀書創(chuàng)始人樊登做“閱讀與人生”微講座等（見表2）。

3.3 “趣閱讀”

2022年5月30日至6月1日，連續(xù)舉辦了6場點單式不同主題的直播活動，聯(lián)動全省18個地市150多家公共圖書館，讓小讀者歡聚在云端，一起“趣”閱讀。其中，“傳承篇”直播活動分為古樂表演、非遺表演、歷史探秘三大版塊；“新書開箱”直播活動分為神秘開箱、圖書推薦、親子共讀三大版塊，“小廚與大廚”為廣大讀者推薦健康食譜，普及營養(yǎng)健康知識，分享親子營養(yǎng)餐制作過程（見表3）。

4 “網(wǎng)絡直播+”少兒閱讀推廣存在的問題

4.1 發(fā)展不平衡

從實踐看，大部分直播活動均為各圖書館獨立謀劃運營，不同圖書館之間缺乏協(xié)調(diào)聯(lián)動，難以形成合力。同時，縱向和橫向上各圖書館的網(wǎng)絡直播服務能力和水平參差不齊，省級明顯好于市級、縣級，東部地區(qū)明顯好于中部、西部。從質(zhì)量和層次上看，明顯與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平呈正相關關系，東部尤其是東南沿海地區(qū)圖書館網(wǎng)絡直播在數(shù)量、頻次、內(nèi)容、形式、技術含量、影響力上均處于領先地位。

4.2 特色不突出

公共圖書館網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)井噴之勢，但也存在著主題重復、同質(zhì)化嚴重、模式單一的問題。如直播內(nèi)容多以書目薦讀、文化講座、談話分享為主，選題重復、內(nèi)容單調(diào)，易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞；有的直播活動定位不準、受眾不明，話題和內(nèi)容針對性不強，導致觀眾少，直播間冷清，關注度低；有的聚焦圖書館中心業(yè)務內(nèi)容不充分，結合主播個人經(jīng)歷的內(nèi)容較多，變成了個人分享會。

4.3 互動不充分

主播與觀眾實時互動是網(wǎng)絡直播的核心競爭力之一，能使觀眾獲得更直接的參與感和沉浸式體驗。一方面，大多數(shù)圖書館網(wǎng)絡直播中，觀眾只能以文字輸入?yún)⑴c直播互動，與主播的視頻和語音互動缺失，甚至有的直播僅將線下活動遷至線上，只作為單向窗口，交流互動大打折扣。另一方面，前期用戶調(diào)研不充分，直播后不重視收集觀眾反饋意見，用戶反饋以碎片化信息為主，尚未建立觀眾反饋評價機制，忽視了受眾體驗，阻礙了讀者情感輸出和傳遞分享。

4.4 宣推不到位

圖書館宣傳推廣采用網(wǎng)站、公眾號、微博等傳統(tǒng)方式較多，全媒體宣傳的意識和能力較為薄弱，吸引力和感染力有限。部分圖書館受限于經(jīng)費、人員等因素，未能和主播團隊聯(lián)動宣傳，閱讀推廣營銷理念尚未樹立。

4.5 缺乏專業(yè)人才

直播行業(yè)屬新興行業(yè)，發(fā)展時間短、專業(yè)性強，涉及策劃、錄制、剪輯、發(fā)布、運營等多個領域，各圖書館受人事管理體制、認識程度等限制，普遍缺乏相關專業(yè)人才，大都由普通館員兼任或聘請第三方視頻公司運作。在行業(yè)高速發(fā)展的初期尚能滿足基本需求，在注重直播質(zhì)量的后期，腳本制作、錄制推送、加工剪輯、運營反饋等都對相關人員的專業(yè)能力提出了更高要求。同時，高質(zhì)量直播也需要適當?shù)膱龅乜臻g和相應的技術設備。

4.6 規(guī)劃缺失

新冠肺炎疫情期間，各地圖書館網(wǎng)絡直播數(shù)量呈爆發(fā)式增長，但回歸正常后，網(wǎng)絡直播數(shù)量明顯下降，不少圖書館不再定期開展直播活動，關注人數(shù)直線下降，這說明圖書館開展網(wǎng)絡直播缺乏長期目標和系統(tǒng)規(guī)劃，時間和內(nèi)容的選擇上隨意性較大，影響了網(wǎng)絡直播在圖書館業(yè)務中的長期可持續(xù)發(fā)展，更不利于打造直播品牌和保持觀眾黏性[5]。

5 “網(wǎng)絡直播+”少兒閱讀推廣創(chuàng)新發(fā)展路徑

5.1 豐富形式內(nèi)容，打造特色品牌

一是豐富直播內(nèi)容。除了常規(guī)的針對讀者興趣點或社會熱點進行選題外，還應當聚焦公共圖書館的中心業(yè)務，如各類數(shù)字資源和館藏，尤其是古籍資源，普通讀者大都未曾得見，可以由專業(yè)古籍人員在直播中進行講解，讓讀者在了解古籍的同時弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化。二是注重特色品牌。通過品牌效應加深讀者，尤其是小讀者對圖書館的忠誠度和依賴度。突出本館特色閱讀推廣服務和核心業(yè)務，明確不同直播品牌的定位和受眾，運用大數(shù)據(jù)技術對目標讀者精準畫像，實現(xiàn)準確聚焦。在品牌框架下，有針對性地策劃直播內(nèi)容、方案、計劃，注重呈現(xiàn)形式，最終達到既能吸引讀者、傳遞知識和信息，又能引起讀者認識共識和情感共鳴的目的。三是創(chuàng)新形式方式。除了傳統(tǒng)的講座論壇、書目推薦、主題分享、閱讀推廣等形式外，也要在直播形式上積極探索創(chuàng)新，如知識競答、脫口秀、編程直播、舞臺劇等，有效破解直播的同質(zhì)化問題，滿足更多讀者需求，增強吸引力。

5.2 培養(yǎng)專業(yè)隊伍，提升直播質(zhì)量

一是培育專業(yè)人才。積極培養(yǎng)和引進具有互聯(lián)網(wǎng)和新媒體專業(yè)背景的人才，著重在提升策劃管理、宣傳推廣、直播設計、互動反饋、平臺管控方面的專業(yè)能力上下功夫，注重加強內(nèi)部館員業(yè)務培訓，做到既能熟悉圖書館核心業(yè)務又掌握直播技能。二是積極應用前沿技術。5G技術為讀者帶來了更高清、低延遲、低卡頓的視頻觀感，VR技術、AI技術、全景直播、全息影像技術也已開始在部分行業(yè)直播中運用。為讀者帶來立體、全方位、多樣化的浸入式體驗，將是圖書館網(wǎng)絡直播未來的發(fā)展方向。融合5G、VR技術的網(wǎng)絡直播更具科技感、趣味性、體驗感，對青少年吸引力更大，圖書館要加強相關專業(yè)人才儲備和技術運用，加大經(jīng)費和硬件保障力度，必要時與第三方技術公司開展合作，為讀者提供智能化視聽體驗[6]。

5.3 加強規(guī)劃合作，形成整體合力

一是加強頂層設計，提升直播工作的計劃性、預見性、前瞻性，有針對性地制定可行的、長期有效的工作計劃和發(fā)展目標，將直播納入公共圖書館年度重點工作，制定發(fā)展目標，提前對直播內(nèi)容和時序進度進行設計策劃，提升直播質(zhì)效。二是搭建服務網(wǎng)絡，構建多方參與的直播服務大格局，加強不同層次圖書館間的縱向合作，形成“省—市—縣—分館”四級協(xié)同直播服務網(wǎng)絡，擴大直播覆蓋面、傳播范圍和影響力。加強跨區(qū)域不同類型圖書館合作，打造直播共享合作聯(lián)盟，開展“館際聯(lián)播”，如公共圖書館、高校圖書館、專業(yè)圖書館之間，各地區(qū)圖書館之間，應整合資源、互聯(lián)互通，形成合力。加強圖書館與博物館、美術館、文化館等公共文化服務機構間的常態(tài)化合作，突出各自特色資源，既能提供題材新穎、形式多樣的直播內(nèi)容，又為提升公共文化服務效能帶來新動力。三是匯聚多方力量，積極聯(lián)合讀書社、文化教育機構、專家團體、非遺傳承人等社會力量開展直播活動，豐富內(nèi)容載體，取長補短，實現(xiàn)多方共贏[7]。

5.4 補齊短板弱項，完善工作機制

一是建立共享機制，適時構建省級甚至國家級公共圖書館直播及微視頻資源匯總發(fā)布平臺，集聚各類視頻資源，創(chuàng)建共享聯(lián)盟，推動形成規(guī)模效應，為讀者獲取資源提供便利，避免不同圖書館采用不同直播平臺給讀者帶來的不便。二是建立定期調(diào)研機制，圍繞讀者觀看網(wǎng)絡直播視頻習慣、喜好和意愿等展開調(diào)研，通過收集分析有關數(shù)據(jù)形成調(diào)研報告，為直播謀劃、制定計劃、優(yōu)化服務提供依據(jù)，對特殊群體讀者開展專項調(diào)研、精準畫像，開發(fā)專用直播內(nèi)容，提供個性化、定制化的網(wǎng)絡直播服務。三是建立讀者互動評價機制，加強直播互動，提升互動的頻次、數(shù)量，豐富形式、方式，增強體驗感。建立評價標準體系，多渠道收集讀者評價及意見建議，并運用大數(shù)據(jù)技術進行分析處理，制定問題解決方案，及時對直播內(nèi)容和形式進行調(diào)整和改進，提高服務質(zhì)量[8]。四是建立全媒體宣傳推廣機制，在原有網(wǎng)站、微博、公眾號等平面宣推的基礎上，積極與社會力量合作拍攝短視頻，增加短視頻、微視頻類營銷推廣，在B站、虎牙等視頻平臺進行投放，并在線下通過宣傳欄、抽獎、競賽、現(xiàn)場小游戲等形式提升推廣趣味性，增強宣推的立體感，提高視頻流量和熱度。

參考文獻：

[1] 手機搜狐網(wǎng).CNNIC：第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2023-09-25].http：//news.sohu.com/a/721859951_121644338.

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[7] 尹潤豐.公共圖書館公開課直播活動探索——以天津圖書館（天津市少年兒童圖書館）為例[J].圖書館工作與研究，2023（S1）：74-77.

[8] 何蕾.利用網(wǎng)絡直播進行閱讀推廣的案例研究——以廣東省立中山圖書館為例[J].圖書館學刊，2017（5）：17-22.

張婉瑩 女，1990年生。碩士，館員。研究方向：公共閱讀與推廣。

（收稿日期：2023-10-13；責編：劉曉霞。）