摘 要：區(qū)域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略與奮斗目標(biāo)的重要支撐。黨的二十大報告指出要著力推進(jìn)“城鄉(xiāng)融合”與“促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”?！爱a(chǎn)業(yè)興旺”不僅是解決鄉(xiāng)村問題的前提，也是推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，品牌的建立可以有效促進(jìn)“產(chǎn)業(yè)興旺”。本文從消費(fèi)者品牌認(rèn)知視角入手，提出假設(shè)，構(gòu)建廣告品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向影響模型，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)作為研究對象進(jìn)行實(shí)證分析，通過問卷調(diào)查等方法獲取數(shù)據(jù)，對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析與回歸分析，驗(yàn)證假設(shè)。研究結(jié)果表明，品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者感知價值均對消費(fèi)者購買意向有顯著的積極影響，并基于此提出政府引導(dǎo)、品牌建設(shè)、品牌質(zhì)量、品牌宣傳、品牌形象等方面建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；廣告；品牌認(rèn)知；購買意向；區(qū)域經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F713.8;F273.2;F323文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：10010300（2024）03009111

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展成為國家戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。在此背景下，廣告品牌認(rèn)知作為連接鄉(xiāng)村產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，對促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。高質(zhì)量的品牌形象不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向，還能提升產(chǎn)品市場的競爭力，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整體繁榮。因此，深入研究廣告品牌認(rèn)知如何影響消費(fèi)者購買意向，對于理解鄉(xiāng)村產(chǎn)品如何更有效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)至關(guān)重要。

本研究以《鄉(xiāng)村振興背景下廣告品牌認(rèn)知影響消費(fèi)者購買意向的實(shí)證研究》為題，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，實(shí)證檢驗(yàn)品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量及消費(fèi)者感知價值對購買意向的具體影響。研究聚焦于西北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，旨在揭示鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)背景下廣告品牌認(rèn)知的作用機(jī)制，并提出針對性的市場策略建議。這些研究成果將為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的品牌塑造和市場推廣提供理論依據(jù)，幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)品更好地融入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系，從而助力鄉(xiāng)村振興。

一、研究問題、思路和研究方法

（一）研究問題

“三農(nóng)”問題始終是中國革命、建設(shè)和改革全局的根本問題，也是中國現(xiàn)代化建設(shè)的根本問題。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國“三農(nóng)”問題以及推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、破解城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)矛盾的重要舉措。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略首次被提出是在2017年召開的中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上。緊接著，中共中央、國務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等一系列文件，鄉(xiāng)村振興成為我國現(xiàn)階段發(fā)展的戰(zhàn)略性方針政策。實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，在相關(guān)政策出臺、基層落實(shí)推動以及先進(jìn)理論探索方面取得了一定成果。［1］目前，我國脫貧攻堅(jiān)歷史任務(wù)已經(jīng)完成。隨著“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國新戰(zhàn)略”的提出，中國式現(xiàn)代化建設(shè)對鄉(xiāng)村振興有了新的要求和任務(wù)。［2］進(jìn)入新發(fā)展階段，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視鄉(xiāng)村振興。黨的二十大報告提出要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，強(qiáng)調(diào)舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興落地見效”。［3］

品牌通過提高鄉(xiāng)村及其產(chǎn)品的知名度和市場認(rèn)可度，直接推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和經(jīng)濟(jì)繁榮。隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)品知名度提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和滿意度也相應(yīng)增加，從而形成一個良性循環(huán)，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)與社會繁榮。品牌在這一過程中起到了橋梁和催化劑的作用，不僅幫助產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，還帶動了鄉(xiāng)村文化的傳播和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村振興政策的實(shí)施效果。

“品牌”一詞最早來源于西班牙的游牧部落。這個詞最早是指牲畜的所有者為了區(qū)分自己與他人的牲畜，而在牲畜身上打上標(biāo)識。英語品牌一詞“brand”，也可譯為“烙印”，因此可以理解為品牌最早是由其標(biāo)識功能產(chǎn)生的。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）基于上述緣由，在其1960年出版的《營銷學(xué)詞典》中將“品牌”定義為“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來”［4］，這一定義的核心思想是：品牌是用來區(qū)分的標(biāo)志；著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對品牌一詞賦予了差異、個性、自我反映與資產(chǎn)等象征性的涵義。Levy在大衛(wèi)·奧格威研究的基礎(chǔ)上將品牌與產(chǎn)品區(qū)分開，他認(rèn)為品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念。

目前關(guān)于廣告品牌的研究主要集中在五個方面：第一是對于廣告品牌認(rèn)知概念的研究。廣告品牌認(rèn)知最早出現(xiàn)于營銷實(shí)踐領(lǐng)域，指消費(fèi)者在選購過程中對于產(chǎn)品的認(rèn)知過程（包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)、價格、產(chǎn)品代言、廣告形式等多方面）。廣告品牌認(rèn)知的主體是消費(fèi)者。Aaker將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身特性的了解程度，他認(rèn)為品牌價值不僅包括消費(fèi)者對于品牌的黏性程度，還包含對于商標(biāo)的了解、對于品牌產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知及產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想等；［5］韓娜等學(xué)者則創(chuàng)新性地從認(rèn)知心理學(xué)的視角著手，引入模型分析企業(yè)社會責(zé)任感與消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的影響，將品牌認(rèn)知細(xì)化為品牌聯(lián)想、品牌忠誠以及感知質(zhì)量。［6］第二是對于品牌認(rèn)知構(gòu)成與測量方面的研究。Keller從消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的視角出發(fā)，構(gòu)建聯(lián)想模型，將消費(fèi)者對于品牌的印象和品牌實(shí)際情況進(jìn)行對比，分析二者之間的關(guān)系與差距，將品牌認(rèn)知劃分為品牌知名度和品牌形象，并形成理論，為后續(xù)學(xué)者對于品牌認(rèn)知的研究奠定了基礎(chǔ)；［7］Aaker在Keller研究的基礎(chǔ)上，將品牌形象細(xì)化為四個消費(fèi)者可以聯(lián)想的品牌維度；［8］王海忠則在Keller研究的基礎(chǔ)上，將品牌認(rèn)知的組成分為品牌形象與品牌知名度兩部分。［9］本文對于品牌知名度的定義及測度也主要基于上述三位學(xué)者的研究。第三是對于消費(fèi)者感知的研究。Parasuraman，Grewal認(rèn)為感知價值是動態(tài)性的，由交易、收獲、使用和贖回四種價值組成，并非是一成不變的。吳佩勛率先將研究對象聚焦在國內(nèi)，他認(rèn)為品牌名稱和價格能夠影響消費(fèi)者對于自有品牌的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險，進(jìn)而可以影響消費(fèi)者的購買意向。［10］第四是關(guān)于消費(fèi)者購買意向的研究。Mullet認(rèn)為生活需求、時尚需求等因素都有可能對消費(fèi)者購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響，他認(rèn)為購買意向主要受外部影響。［11］宋明元將電信行業(yè)作為研究的對象，通過對消費(fèi)者購買與使用3G產(chǎn)品情況，得出消費(fèi)者的購買意向與體驗(yàn)感有關(guān)。［12］第五是廣告品牌認(rèn)知與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的研究。舒旭峰將研究對象鎖定在手機(jī)用戶，通過構(gòu)建品牌認(rèn)知對消費(fèi)者品牌選擇的影響模型，提出相關(guān)品牌管理策略。［13］歐曉勇將電子商務(wù)平臺作為研究對象，通過實(shí)證研究，認(rèn)為在產(chǎn)品質(zhì)量及價格相差不大的情況下，消費(fèi)者會優(yōu)先選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品。［14］

而關(guān)于消費(fèi)者購買意向的研究則主要分為兩部分：第一部分是有關(guān)消費(fèi)者購買意向的內(nèi)涵。Ajzen和Fishbein認(rèn)為如果想預(yù)測消費(fèi)者的行為必須先了解消費(fèi)者的意愿，［15］消費(fèi)者購買意向是消費(fèi)者心理上的一種表現(xiàn)，反映了消費(fèi)者對于購買特定商品的主觀傾向和可能性，通過購買意向可以用來預(yù)測其消費(fèi)行為。因此許多學(xué)者及銷售人員通常運(yùn)用消費(fèi)者購買意向來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。第二部分從感知價值最大化、感知風(fēng)險最小化、消費(fèi)者態(tài)度以及計(jì)劃行為理論四個不同研究視角研究消費(fèi)者意向。

由上可知，國外對于廣告品牌認(rèn)知的研究起步較早，多數(shù)學(xué)者研究基于消費(fèi)者理性行為和計(jì)劃行為理論，不同學(xué)者選取的研究視角也不相同，其中被最多學(xué)者認(rèn)可的是從消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者的心理活動，認(rèn)為消費(fèi)者對于品牌的看法在一定程度上會影響消費(fèi)者的購買意向。國內(nèi)學(xué)者對于廣告品牌的研究主要是圍繞基礎(chǔ)理論研究展開，進(jìn)而聚焦于廣告品牌與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系。

深入研究廣告品牌對推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的機(jī)理，明晰有效實(shí)施路徑并提出有針對性的對策建議，對于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要現(xiàn)實(shí)意義。近年來，我國在解決區(qū)域發(fā)展不平衡方面取得了顯著的成果，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)與保障。目前我國經(jīng)濟(jì)市場已經(jīng)由價格與品質(zhì)競爭向品牌化競爭轉(zhuǎn)變，因此大力推行鄉(xiāng)村振興品牌戰(zhàn)略，符合市場運(yùn)行規(guī)律，可以提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)競爭力、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而提升農(nóng)村居民可支配收入，對縮小城鄉(xiāng)差距、消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)有著積極影響。

綜上所述，以往研究中很少涉及品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向的影響研究，且大多數(shù)研究都沒有區(qū)分品牌形象認(rèn)知和品牌價值認(rèn)知，而是將二者融合在一起進(jìn)行研究，并多聚焦于理論方面，實(shí)證研究較少，因此本文從消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知出發(fā)，在消費(fèi)者購買決策理論、理性行為理論等基礎(chǔ)上，選取西北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“梁家河”作為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的代表性品牌進(jìn)行實(shí)證分析，構(gòu)建廣告品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向影響假設(shè)模型，運(yùn)用問卷調(diào)查的方法對“梁家河”品牌消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，獲取消費(fèi)者對于廣告品牌認(rèn)知的數(shù)據(jù)，對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析及回歸分析，從而驗(yàn)證研究假設(shè)。

（二）研究思路及研究方法

為了研究廣告品牌對消費(fèi)者購買意向的影響，本文以理性行為理論和消費(fèi)者購買決策理論為基礎(chǔ)，參考國內(nèi)外學(xué)者對廣告品牌及消費(fèi)者購買意向的相關(guān)研究，構(gòu)建由8個假設(shè)組成的廣告品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向影響模型，選取“梁家河”品牌作為本次研究對象，對“梁家河”品牌消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用相關(guān)分析、多元回歸分析等數(shù)據(jù)分析方法（數(shù)據(jù)分析采用SPSS 26.0）驗(yàn)證提出的假設(shè)，具體研究框架見圖1。

二、假設(shè)模型構(gòu)建及研究對象

（一）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.研究假設(shè)

參考Keller［7］和王海忠［9］對于品牌知名度測度方法的研究，本文選取感知質(zhì)量和感知價值作為廣告品牌認(rèn)知對于消費(fèi)者購買意向影響的兩大維度，認(rèn)為品牌認(rèn)知對于消費(fèi)者感知價值、感知質(zhì)量均有著明顯的積極影響，在此基礎(chǔ)上提出下列假設(shè)：

H1：品牌知名度提高對消費(fèi)者感知質(zhì)量有積極影響

H2：品牌知名度提高對消費(fèi)者感知價值有積極影響

H3：品牌形象對消費(fèi)者感知價值有積極影響

H4：品牌形象對消費(fèi)者感知質(zhì)量有積極影響

Zeithaml的研究表明，消費(fèi)者對于廣告品牌價值的認(rèn)知與消費(fèi)者的購買意向有明顯關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可某一產(chǎn)品的價值，購買意向會顯著提升，也就是說消費(fèi)者對于品牌的價值評估越高，他們對產(chǎn)品的購買欲望越強(qiáng)。［16］錢佳和吳作民認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)是影響消費(fèi)者品牌忠誠的重要因素，對于品牌的感官好感度會放大其他因素對于消費(fèi)者購買意向的影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。［17］陶鵬德從感知價值角度出發(fā)，認(rèn)為品牌的情感價值和功能對于品牌購買意向有顯著影響，［18］基于以上學(xué)者的研究，本文認(rèn)為消費(fèi)者感知與消費(fèi)者購買意向存在顯著關(guān)系，因此，提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意向有積極影響

H6：消費(fèi)者的感知價值對消費(fèi)者購買意向有積極影響

曹佛寶等學(xué)者從社會交換理論的視角，選取茶葉品牌作為實(shí)證研究的對象，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系形態(tài)對品牌忠誠度的產(chǎn)生有顯著積極影響。［19］基于以上學(xué)者的研究，認(rèn)為品牌認(rèn)知與消費(fèi)者購買意向存在顯著關(guān)系，因此，提出如下假設(shè)：

H7：品牌知名度提高對消費(fèi)者購買意向有積極影響

H8：品牌形象提高對消費(fèi)者購買意向有積極影響

本次研究在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，建立可量化的假設(shè)測度模型，參考Keller［7］和王海忠［9］對于品牌認(rèn)知的研究，將品牌認(rèn)知細(xì)分為品牌形象和品牌知名度兩個維度，將消費(fèi)者感知細(xì)分為感知價值和感知質(zhì)量，將“梁家河”品牌作為研究對象，對其品牌形象、品牌知名度、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者感知質(zhì)量以及消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系進(jìn)行研究，研究框架見圖2。

2.問卷設(shè)計(jì)

本文的問卷設(shè)計(jì)借鑒了學(xué)者張紅霞［20］的研究，根據(jù)本文特定的研究對象，結(jié)合前期走訪調(diào)研與專家咨詢情況，制定并修改完善此次調(diào)研問卷。本次問卷主要包含消費(fèi)者基本情況和研究內(nèi)容測度項(xiàng)，基本情況主要包含性別、年齡、文化程度、家庭

可支配收入、職業(yè)等問題；第二部分為本文研究內(nèi)容的測度項(xiàng)，包含品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值、購買意向5個指標(biāo)層，每個指標(biāo)層下設(shè)4個問題，共20個測度項(xiàng)，具體內(nèi)容如表1所示。

本次問卷采用五級Likert量表，1至5分別代表完全不認(rèn)同、不太認(rèn)同、中立、基本認(rèn)同、完全認(rèn)同。消費(fèi)者根據(jù)自身情況與感受選擇。

3.數(shù)據(jù)來源

本次問卷調(diào)查的對象以購買過“梁家河”品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者為主，通過線上線下問卷發(fā)放的形式獲取數(shù)據(jù)。正式調(diào)研于2022年4—5月進(jìn)行，線上通過QQ、微信公眾號、小紅書、淘寶旺旺、京東等平臺進(jìn)行問卷發(fā)放及訪問，線下通過在“梁家河”品牌實(shí)體專賣店（雁塔區(qū)科技路專賣店、未央?yún)^(qū)鳳城七路專賣店、高新區(qū)云頂園專賣店等）對現(xiàn)場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放問卷、訪談。

（二）研究對象選取

習(xí)近平總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會上強(qiáng)調(diào)，黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展是重大國家戰(zhàn)略。陜西是黃河中游重要省份之一，黃河自北向南流經(jīng)陜西省榆林、延安、渭南等13個縣（市），作為農(nóng)耕與游牧文化交匯區(qū)，黃河陜西段具有地理位置優(yōu)越、生態(tài)景觀獨(dú)特和文化資源豐富等典型特征。

推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要方式之一。2022年中央一號文件指出要開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。品牌打造是其中最重要的一環(huán)，在2020年成功完成脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役的832個縣中，超過六成擁有地理標(biāo)志。如何發(fā)揮地理標(biāo)志優(yōu)勢作用，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，打造高端品質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力鄉(xiāng)村全面振興，是新階段“品牌強(qiáng)農(nóng)”亟須解決與推進(jìn)的問題。

農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)地等信息的一貫性的真實(shí)承諾，農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品的地方在于農(nóng)產(chǎn)品的名稱、包裝形象等標(biāo)識；張曉峰等學(xué)者則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個符號系統(tǒng)，是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。［21］國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的概念、不同主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用、發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)等方面。目前，國內(nèi)鮮有從消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的角度對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行評價，也少有對品牌認(rèn)知中不同維度與消費(fèi)者購買意向相關(guān)性的研究，而這些對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化具有重要意義。

近年來，依托國家“兩個一百年”建設(shè)目標(biāo)、“一帶一路”倡議、“西部大開發(fā)”“鄉(xiāng)村振興”和革命老區(qū)脫貧致富等重大發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇，為了更好地促進(jìn)黃河沿岸城鄉(xiāng)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，本文以鄉(xiāng)村振興背景下廣告品牌對于消費(fèi)者購買意向研究為契機(jī)，在陜西沿黃區(qū)域選取了主營農(nóng)產(chǎn)品的“梁家河”品牌作為此次研究的對象，了解陜西沿黃區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探索消費(fèi)者對于陜西沿黃區(qū)域廣告品牌認(rèn)知情況，提出振興策略與建議，以期盤活陜西沿黃區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而推動區(qū)域鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)型發(fā)展和人民生活水平的提高。

（三）研究對象現(xiàn)狀

“梁家河”品牌起源于延安市延川縣梁家河村，此地?fù)碛械锰飒?dú)厚的自然優(yōu)勢、淳樸的鄉(xiāng)土民情，經(jīng)過17年的發(fā)展歷程，“梁家河”已經(jīng)成為集紅棗與雜糧種植、科學(xué)加工、線下實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，工廠占地25畝，總資產(chǎn)8 700多萬元。目前“梁家河”品牌主要銷售陜北黃小米、優(yōu)質(zhì)雜糧、陜北狗頭棗、蘋果、雜糧粥、土豆粉條、蕎面、干貨以及各種節(jié)日福利禮盒。在延川縣政府、延安市政府的重點(diǎn)扶持下，通過自主專賣店、天貓、超市、批發(fā)等渠道，產(chǎn)品銷往全國各地，深受客商和消費(fèi)者的青睞。先后獲得陜西省扶貧龍頭企業(yè)、電商扶貧工作先進(jìn)企業(yè)、延安市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)，產(chǎn)品延安紅棗被評為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

三、廣告品牌對消費(fèi)者購買意向影響研究

（一）信效度檢驗(yàn)

通過對研究數(shù)據(jù)分析可得Cronbachs Alpha系數(shù)為0.862（＞0.7），表明本次問卷內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性良好。樣本效度分析結(jié)果顯示KMO值為0.849（＞0.7），Bartlett球形度檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值為935.425，在１％的水平上顯著，說明各項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)矩陣間存在顯著差異，適合進(jìn)行研究分析和建模，如表2所示。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

本研究采取調(diào)查問卷的方式來測度廣告對消費(fèi)者購買意向的影響，本次問卷選取“梁家河”品牌淘寶、京東等購物平臺以及線下門店的消費(fèi)者作為本次問卷發(fā)放的對象，采取隨機(jī)抽樣的方法，篩選原則為實(shí)際購買過“梁家河”品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，因?yàn)橘徺I過“梁家河”品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，對于品牌及產(chǎn)品的品質(zhì)有所了解和評價，有一定的認(rèn)識基礎(chǔ)。由于“梁家河”品牌采取線上線下并行的銷售方式，本次問卷也采取線上和線下結(jié)合的方式。調(diào)研組用時7天，共計(jì)發(fā)放問卷250份，回收問卷240份，其中有效問卷224份，問卷有效率為93.3%。其中，線上共發(fā)放問卷100份，有效問卷88份；線下共發(fā)放問卷150份，有效問卷136份。有效樣本數(shù)量與測度項(xiàng)數(shù)量之比大于10，滿足樣本量至少為測度項(xiàng)5倍的要求，“梁家河”品牌問卷點(diǎn)差描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

從性別構(gòu)成上來看，女性消費(fèi)者數(shù)量略高于男性，達(dá)到53.57%；從年齡構(gòu)成來看，30歲以下消費(fèi)者所占數(shù)量最多，達(dá)到27.68%，60歲以上的消費(fèi)者數(shù)量最少，僅占3.57%，說明“梁家河”品牌消費(fèi)者主要集中在30～60歲之間；從職業(yè)構(gòu)成上來看，企業(yè)員工數(shù)量占消費(fèi)者份額最多，占比高達(dá)一半以上，學(xué)生消費(fèi)者的數(shù)量最少，僅占4.46%；從文化程度上看，大專及以上消費(fèi)者分布最多，小學(xué)及以下文化水平占比較少，僅占4.46%；從家庭人數(shù)上來看，3人組成家庭消費(fèi)者數(shù)量最多；從家庭年收入來看，80 000～120 000元的消費(fèi)者數(shù)量最多，年收入50 000元以下家庭占比最少，“梁家河”品牌的主要客戶人群集中在年收入80 000～150 000元之間。總體來看，消費(fèi)者樣本具有代表性，數(shù)據(jù)分布較為合理，具備進(jìn)行下一步分析的條件。

（三）各變量的相關(guān)系數(shù)分析

本次研究采取相關(guān)性分析的方法來衡量各個變量之間是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系及變量間關(guān)聯(lián)性的顯著程度，具體分析流程如下：在對品牌知名度等五個維度進(jìn)行降維處理后，研究各個變量之間的相關(guān)關(guān)系。各變量之間相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。

相關(guān)系數(shù)是反映兩個變量之間線性關(guān)系密度的一種數(shù)值，一般用r表示，其絕對值反映兩個變量之間相關(guān)程度，衡量兩個變量之間聯(lián)系趨勢的強(qiáng)弱。因此本文通過相關(guān)系數(shù)的絕對值大小，判斷兩個變量之間的關(guān)系是否密切，當(dāng)|r|=1時，表示兩個變量完全相關(guān)。當(dāng)|r|=0時，表示兩個變量不存在線性關(guān)系，取值范圍及意義見表5所示。

由表4、表5可知，“梁家河”的品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值、購買意向之間的相關(guān)系數(shù)均為高度相關(guān)，但此處相關(guān)性關(guān)系僅能得出各變量之間存在相關(guān)性，不能對各變量之間的相關(guān)性關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步定性，僅能驗(yàn)證假設(shè)的部分內(nèi)容，因此，還需要對“梁家河”品牌的各變量之間進(jìn)行回歸分析計(jì)算，從而進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)。

（四）回歸分析

回歸分析是一種確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，將一個確定的

因素看作是自變量，分析它與其他變量之間的關(guān)系，最終得到變量與自變量之間的關(guān)系及聯(lián)系變化，計(jì)算公式見式（1）：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βmXm+u（1）

1.品牌知名度、品牌形象對消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結(jié)果如表6所示，決定系數(shù)R平方值為0.671，品牌知名度、品牌形象對消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響作用均呈現(xiàn)積極影響，假設(shè)H1、H4得到驗(yàn)證。

2.品牌知名度、品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結(jié)果如表7所示，決定系數(shù)R平方值為0.635，品牌知名度、品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響作用均呈現(xiàn)積極影響，假設(shè)H2、H3得到驗(yàn)證。

3.品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者購買意向的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結(jié)果如表8所示，決定系數(shù)R平方值為0.657，品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者購買意向的影響作用均呈現(xiàn)積極影響，假設(shè)H5-H8得到驗(yàn)證。

（五） 實(shí)證結(jié)果分析

通過對問卷信效度檢驗(yàn)以及問卷數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了模型整體具有較好的測算效果。通過相關(guān)性分析與多元回歸分析，驗(yàn)證了前文中提出的8點(diǎn)假設(shè)，研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示.

根據(jù)表9可以看出，品牌知名度與品牌形象對于消費(fèi)者感知質(zhì)量和消費(fèi)者感知價值均有積極影響，假設(shè)H1-H4得到驗(yàn)證；消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者感知價值、品牌知名度以及品牌形象的提高對于消費(fèi)者購買意向均有積極影響，假設(shè)H5-H8得到驗(yàn)證，由此得出廣告品牌對于消費(fèi)者購買意向有積極影響。

四、提升廣告品牌影響力的策略與建議

根據(jù)上述研究，得到了廣告品牌認(rèn)知對消費(fèi)者的購買意向具有顯著積極影響的結(jié)論，若要消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度及重復(fù)購買的行為，除需要加強(qiáng)廣告品牌知名度、品牌形象之外，更重要的是提升品牌價值與品質(zhì)，從而建立良好的品牌關(guān)系，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感，這對于品牌長青而言非常必要。下文將根據(jù)本次研究結(jié)果，結(jié)合陜西沿黃區(qū)域?qū)嶋H發(fā)展?fàn)顩r及陜西沿黃區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從政府引導(dǎo)、品牌建設(shè)、品牌質(zhì)量、品牌宣傳、品牌形象等方面提出提升鄉(xiāng)村振興廣告品牌影響力的策略與建議。

（一）政府引導(dǎo)支持，為品牌建設(shè)發(fā)展打好基礎(chǔ)

政府在鄉(xiāng)村振興政策中扮演著重要的角色。政府應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)村廣告品牌質(zhì)量的監(jiān)管和管理，保障消費(fèi)者權(quán)益；在鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)上，從源頭理解、貫徹和踐行品牌核心價值理念。

通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等形式，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、智能化體系?？梢越梃b日本、德國等國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品的品種、加工方式、質(zhì)量檢測等全流程環(huán)節(jié)設(shè)置完整的作業(yè)體系和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。出臺管理?xiàng)l例，統(tǒng)一品質(zhì)規(guī)則，將質(zhì)量保障工作貫穿到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)之中。

加大對農(nóng)業(yè)科技的支持力度，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，注重科學(xué)技術(shù)的提升以及專業(yè)人才的培養(yǎng)。從源頭上優(yōu)化改善生態(tài)環(huán)境，培育優(yōu)良產(chǎn)品品種，鼓勵企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場，提供優(yōu)惠政策和服務(wù)支持。由企業(yè)提供技術(shù)支持，把控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以“企業(yè)+農(nóng)戶”合作的方式，保證農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品“有出路不愁賣”，企業(yè)加工生產(chǎn)的原材料“有來路高標(biāo)準(zhǔn)”，形成種植、加工、銷售的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

同時要對已進(jìn)入市場流通的產(chǎn)品加強(qiáng)監(jiān)管，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，便于消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、加工工藝，標(biāo)注該產(chǎn)品的儲藏事項(xiàng)，增加特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量，真正建立起品牌護(hù)城河，提高市場競爭力。

（二）加大品牌意識培養(yǎng)，建設(shè)高品質(zhì)區(qū)域品牌

農(nóng)業(yè)的特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要性。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及產(chǎn)業(yè)興旺的核心競爭力，打造標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的區(qū)域品牌，對轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效具有牽引作用和重要意義。

品牌的核心是質(zhì)量。要始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，進(jìn)一步擴(kuò)大綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志登記，保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積，開展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄工作。［22］貫徹落實(shí)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全面提升，加快培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為提高品牌化農(nóng)產(chǎn)品市場占有率奠定基礎(chǔ)。加大農(nóng)業(yè)品牌意識培養(yǎng)，通過廣泛學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等，使企業(yè)意識到只有贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌才會被消費(fèi)者選擇，并實(shí)現(xiàn)二次選擇和口碑相傳，增加對品牌的忠誠度。

（三）推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，推動鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展

推進(jìn)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展，需要把品牌意識轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作中的常態(tài)工作要求。

第一，找準(zhǔn)資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源、地理環(huán)境、氣候條件、水文條件、傳統(tǒng)工藝等，生產(chǎn)獨(dú)具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，打造人文底蘊(yùn)豐厚的鄉(xiāng)村振興品牌，杜絕惡性競爭，將農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)成區(qū)域品牌特色化、產(chǎn)品種類差異化的良性市場模式。

第二，發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)市場需求的作用。通過打造鄉(xiāng)村振興品牌，改變傳統(tǒng)適應(yīng)需求模式為引領(lǐng)需求以及創(chuàng)造需求，發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走質(zhì)量興農(nóng)之路，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向適應(yīng)資源環(huán)境、更加契合消費(fèi)者需要的地域品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品去庫存。［23］

第三，發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的增值潛力。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)重生產(chǎn)、輕品牌的現(xiàn)狀，深挖當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的文化、歷史、故事等無形價值，使普通的農(nóng)產(chǎn)品具有更大的增值空間。通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造，帶來產(chǎn)品大幅度增值，形成對整個區(qū)域農(nóng)業(yè)的帶動效應(yīng)，從而提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入。

（四）加大品牌宣傳，提升區(qū)域品牌知名度

在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，善于運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式增強(qiáng)各自產(chǎn)業(yè)的競爭力。［24］既要充分用好產(chǎn)銷對接會、品牌推介會等傳統(tǒng)宣介渠道，也要積極借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體，采取新聞發(fā)布、專題報道、專欄節(jié)目、網(wǎng)上農(nóng)展等多種形式，加大品牌宣傳營銷力度。隨著電商直播的興起，可以通過大數(shù)據(jù)分析，利用科技手段提高產(chǎn)量，提升生產(chǎn)效率，幫助經(jīng)營者厘清市場方向，增加品牌附加值。不局限于單一平臺，做到多渠道營銷，利用平臺流量增加產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌知名度。

第一，線上推廣：隨著5G技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上推廣已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要途徑之一。不僅在微信、微博、小紅書、抖音等新媒體，還可借助短視頻、直播、微信視頻號等直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，提升品牌的知名度和產(chǎn)品銷售額。同時，線上推廣也可以通過各種形式的互動活動和內(nèi)容營銷吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌情感。

第二，線下推廣：線下推廣作為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的傳統(tǒng)手段，仍然具有重要的作用。比如參加各類農(nóng)產(chǎn)品展覽、農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品直銷等活動，還有通過終端零售店的促銷活動、社區(qū)推廣試吃活動等，企業(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，展示特色農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，同時也能提升品牌知名度。

第三，品牌宣傳：品牌宣傳是傳遞特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值優(yōu)勢的關(guān)鍵窗口，通過媒體宣傳、戶外廣告、車站及機(jī)場廣告、公關(guān)活動和口碑營銷等手段，可以將特色農(nóng)產(chǎn)品的核心品牌形象更廣泛地傳播出去，快速提升品牌知名度，提高核心競爭力，不斷積累品牌資產(chǎn)。

（五）提升品牌形象，強(qiáng)化區(qū)域品牌文化建設(shè)

“一方水土養(yǎng)一方人”。不同地理位置與文化底蘊(yùn)造就不同的區(qū)域品牌，品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的第一步，區(qū)域品牌建設(shè)時應(yīng)突顯品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。如以“梁家河”品牌為例，秉承“本真生活、綠色養(yǎng)生”的理念，產(chǎn)品包裝主體顏色選擇了黃色及紅色，黃色代表陜北黃小米，紅色代表狗頭棗，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，讓產(chǎn)品形象深入消費(fèi)者內(nèi)心。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)堅(jiān)持綠色種植，科學(xué)培育，減少農(nóng)藥、化肥的排放，為消費(fèi)者提供綠色健康的產(chǎn)品和理念。

將區(qū)域地域文化融入?yún)^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象IP設(shè)計(jì)，借助形象IP新形式，將地域文化特征轉(zhuǎn)化為更直觀的視覺語言，也是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化競爭的新型手段。如靠“熊本熊”出圈的日本熊本縣，本是新干線沿途一個資源平平、經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，通過融合本土特色的吉祥物IP“熊本熊”，由經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)業(yè)縣成功轉(zhuǎn)變?yōu)橹穆糜文康牡?，?shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)大縣變?yōu)槁糜螐?qiáng)縣的轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

本文在國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，利用理性行為理論、消費(fèi)者購買決策理論，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌認(rèn)知模型及品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向影響的理論模型，運(yùn)用相關(guān)性分析、回歸分析及相關(guān)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對實(shí)證研究的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出了相應(yīng)的策略建議，本文具體研究結(jié)論如下：

首先，構(gòu)建品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意向影響的理論模型，消費(fèi)者品牌認(rèn)知由品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者感知質(zhì)量等四個維度構(gòu)成，消費(fèi)者品牌認(rèn)知四個維度與購買意向之間均具有顯著的積極影響作用。

其次，基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的品牌營銷策略建議，提出政府引導(dǎo)、品牌建設(shè)、品牌質(zhì)量、品牌宣傳以及品牌形象五個方面的策略建議。

本文還存在一定的不足，結(jié)論有待進(jìn)一步驗(yàn)證。如本文的調(diào)查樣本選取的范圍較窄，均為“梁家河”品牌的消費(fèi)者，樣本選擇上具有一定的局限性，且在問卷數(shù)據(jù)獲取方面數(shù)量較少。其次，本研究選取的研究對象為農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有特殊性，對于品牌認(rèn)知和消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系還需要在其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。參考文獻(xiàn)：

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An Empirical Study on the Impact of Advertising Brand Awareness onConsumer Purchase Intention in the Backdrop of Rural Revitalization

Abstract： Regional economy is the foundation of the national economy and a key support for achieving national strategic goals. The report of the 20th National Congress of the CPC emphasizes the need to promote “urban-rural integration” and “regional coordinated development.” “Vibrant prosperity” is not only the premise for solving rural issues， but also an important way to promote high-quality development of the regional economy. The establishment of brands can effectively promote industrial prosperity. Starting from the perspective of consumer brand awareness， this paper proposes hypotheses and constructs a model to analyze the impact of advertising brand awareness on consumer purchase intention. The empirical analysis is conducted on different types of rural industries as research objects through methods such as questionnaire surveys， and the data obtained is subjected to correlation analysis and regression analysis to verify the research hypotheses. The results show that brand awareness， brand image， consumer perceived quality， and consumer perceived value all have significant positive effects on consumer purchase intention. Based on this， suggestions are made on government guidance， brand construction， brand quality， brand promotion， and brand images.

Key words： rural revitalization; advertising; brand awareness; purchase intention; regional economy