[摘 要]在國際市場競爭日趨白熱化的當(dāng)下，中國品牌如何“走出去”？如何提升影響力、競爭力？作為深耕國際市場的央企國際化公司，中天鵬宇將品牌建設(shè)作為提升核心競爭力的重要抓手，不斷調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵和使命，分五個階段培育出極具國際影響力和競爭力的“SANTEL”自營品牌，完成了品牌從產(chǎn)品代名詞到極具價值的無形資產(chǎn)的歷史性蝶變，推動公司加快實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中央企業(yè)；國際化經(jīng)營；“SANTEL”品牌建設(shè)；高質(zhì)量發(fā)展

一、前言

作為專業(yè)的國際營銷公司，北京中天鵬宇科技發(fā)展有限公司（簡稱“中天鵬宇”）是中國航天技術(shù)防御研究院（簡稱“研究院”）下屬的民品國際化主平臺。

多年來，中天鵬宇從無到有艱辛培育國際市場，推動研究院自營產(chǎn)品“走出去”，逐步建立起覆蓋亞洲及周邊國家和地區(qū)的市場網(wǎng)絡(luò)，“SANTEL”品牌系列自營產(chǎn)品在主要市場規(guī)模占有率位于同類產(chǎn)品前列。同時，產(chǎn)品營銷的成功和市場持續(xù)的正向反饋，進一步提升了“SANTEL”品牌在國際市場的知名度、辨識度、美譽度，品牌競爭力、影響力持續(xù)增強。

二、實施背景

（一）肩負(fù)國企品牌建設(shè)重任

“十四五”規(guī)劃綱要首次提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，將品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略的高度進行部署。

2020年，國務(wù)院國資委對中央企業(yè)品牌建設(shè)提出了具體要求，提出探索開展“品牌提升專項行動”。中天鵬宇作為研究院“走出去”的主力軍，應(yīng)肩負(fù)起國企品牌建設(shè)重任，展示形象、彰顯擔(dān)當(dāng)。

（二）品牌已成企業(yè)最核心的競爭力

當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最核心的競爭力。中天鵬宇作為深耕國際化經(jīng)營的央企國際化公司，強化品牌意識、加強品牌建設(shè)、提升品牌專業(yè)化管理水平，致力打造世界一流品牌，既是適應(yīng)新常態(tài)、把握新格局、蓄勢新發(fā)展的時代要求，也是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

三、主要做法

在30余年艱辛的國際化經(jīng)營發(fā)展歷程中，中天鵬宇始終將品牌作為核心競爭力，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，賦予品牌使命，使“SANTEL”品牌從產(chǎn)品的代名詞發(fā)展成為極具價值的無形資產(chǎn)，助推公司國際化經(jīng)營實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）“SANTEL”品牌規(guī)劃階段

1.明確四大品牌內(nèi)涵

在國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展初期，中天鵬宇就高度重視品牌建設(shè)，積極落實國家、集團公司、研究院發(fā)展戰(zhàn)略要求，并結(jié)合自身實際，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略定位，現(xiàn)已明確“品牌使命”“品牌責(zé)任”“品牌形象”“品牌能力”四大品牌內(nèi)涵。

一是品牌使命。作為央企國際化公司，中天鵬宇牢記“國之大者”，貫徹落實黨的二十大報告關(guān)于“加快建設(shè)貿(mào)易強國”的部署要求，對接服務(wù)國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，積極在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)落子布局，塑造負(fù)責(zé)任中國企業(yè)品牌形象，向世界展現(xiàn)可信可愛可敬的中國形象。

二是品牌責(zé)任。作為集團公司國際化經(jīng)營特色平臺、研究院國際化經(jīng)營主平臺，中天鵬宇是集團公司、研究院“走出去”的主力軍，肩負(fù)著推動集團公司、研究院國際化高質(zhì)量發(fā)展重任。

三是品牌形象。依托中國航天國際影響力，中天鵬宇要樹立起技術(shù)雄厚、質(zhì)量可靠、信譽良好的品牌形象。

四是品牌能力。依托航天院所的高精尖技術(shù)和體系化的研發(fā)能力，中天鵬宇要著力培育打造高性能、系列化民用產(chǎn)品以及體系化的整體解決方案，使國際社會共享航天技術(shù)，擦亮航天技術(shù)品牌名片。

2.品牌一體化發(fā)展戰(zhàn)略

中天鵬宇堅持頂層設(shè)計，積極發(fā)揮國際市場主平臺作用，實施品牌一體化發(fā)展戰(zhàn)略，推動研究院上下同扛一面旗、同唱一首歌。

在品牌設(shè)計層面，改變前期品牌名稱分散的狀況，統(tǒng)一使用“SANTEL”商標(biāo)標(biāo)識，塑造鮮明的產(chǎn)品形象。

在產(chǎn)品層面，整合院屬單位產(chǎn)品資源，形成以氣象、智慧交通、安防、通信產(chǎn)品為核心的四大品牌產(chǎn)品，并牽引院屬單位不斷加大研發(fā)投入，確保優(yōu)勢產(chǎn)品做強做大。同時不斷培育新興、有市場競爭潛力的產(chǎn)品。

在市場層面，統(tǒng)一規(guī)劃品牌產(chǎn)品市場布局，在境外重點市場培育現(xiàn)有成熟項目，加強品牌粘性；在重點和新興市場舉辦品牌展覽推介、廣告活動，擴大品牌知名度和影響力。

（二）以產(chǎn)品樹立“SANTEL”品牌階段

中天鵬宇在國際市場開拓初期，對研究院產(chǎn)品及國際市場進行了充分的調(diào)研與分析。

1.尋找市場突破口

中天鵬宇對從產(chǎn)品成熟度、業(yè)務(wù)規(guī)模、市場準(zhǔn)入條件、客戶需求特點、市場競爭、成本優(yōu)勢等多個維度對研究院產(chǎn)品進行梳理。同時，對相關(guān)產(chǎn)品的國際市場需求、市場占有率、競爭對手情況進行了充分的分析。

鑒于氣象設(shè)備往往自具系統(tǒng)性，涉及光、電和機械等多個領(lǐng)域，客戶更加重視設(shè)備供應(yīng)商的系統(tǒng)解決能力和研發(fā)能力，中天鵬宇結(jié)合研究院產(chǎn)品情況，最終確定技術(shù)門檻比較高，需要多設(shè)備配合實現(xiàn)最佳觀測效果的氣象行業(yè)為突破口開拓國際市場。

2.進行品牌定位

根據(jù)市場占有率，產(chǎn)品的技術(shù)先進性和競爭力，國際氣象設(shè)備供應(yīng)商可分為四類：市場領(lǐng)導(dǎo)者（該類廠商占有市場主導(dǎo)地位，市場份額很高，技術(shù)領(lǐng)先），市場挑戰(zhàn)者（該類廠商市場競爭力較強，市場份額迅速增長），市場補缺者（該類廠商專注于特定市場，有技術(shù)特色），市場跟隨者（該類廠商以模仿和跟隨為主的其他廠商）。中天鵬宇通過對氣象產(chǎn)品的國際競爭力定量評估，從而確定“SANTEL”品牌氣象設(shè)備立足市場跟隨者的地位，通過不斷推動氣象產(chǎn)品的改進和市場開拓，盡快成為市場挑戰(zhàn)者。

明確主推產(chǎn)品及市場定位后，中天鵬宇針對國際市場需求對研究院氣象產(chǎn)品進行了優(yōu)化研發(fā)，并針對氣象產(chǎn)品開展了系列市場推廣。經(jīng)過充分的前期準(zhǔn)備，中天鵬宇探空儀產(chǎn)品在2010年第八屆國際氣象組織的比對考核中，與歐美的主流氣象設(shè)備供應(yīng)商同場競技不落下風(fēng)，取得全球第四、亞洲第一的優(yōu)異成績，拿到了為數(shù)不多的國際市場許可證。借助探空儀，“SANTEL”品牌一戰(zhàn)成名，在國際市場開始具有一定的知名度。

（三）“SANTEL”品牌代名產(chǎn)品階段

抓住“SANTEL”品牌打開國際市場、擁有一定知名度的有利時機，中天鵬宇迅速展開系列營銷，進一步強化品牌認(rèn)知度。

一是采用傳統(tǒng)媒介宣傳。以滿足用戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場調(diào)研和用戶需求分析，編寫了氣象產(chǎn)品國際市場營銷產(chǎn)品手冊、視頻等宣傳資料，在主要國際市場的媒體進行宣傳推廣。

二是在展會、演示、邀請來訪、電子商務(wù)等多場景市場推介中，向用戶全方位地展示氣象產(chǎn)品。

三是創(chuàng)新營銷手段。為氣象類用戶建立示范站，向用戶展示中天鵬宇有絕對優(yōu)勢的技術(shù)能力，能夠根據(jù)用戶的需求定制和開發(fā)所需的產(chǎn)品。

四是在傳統(tǒng)的對硬件產(chǎn)品的宣傳基礎(chǔ)上加強對軟件和服務(wù)能力的宣傳。根據(jù)國外用戶采購習(xí)慣，重視軟廣告的應(yīng)用，在各類國際專業(yè)期刊上發(fā)表氣象產(chǎn)品的應(yīng)用類技術(shù)文章和技術(shù)創(chuàng)新類文章，引導(dǎo)用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，進而掌握新產(chǎn)品或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)。

在對“SANTEL”品牌進行系列化營銷后，“SANTEL”品牌的國際知名度進一步提升，使國際市場用戶逐步建立起“SANTEL”等同于氣象產(chǎn)品的聯(lián)系認(rèn)知。之后，中天鵬宇迅速將自動氣象站、測云雷達風(fēng)廓線雷達、C波段雷達、X波段雷達等多種氣象產(chǎn)品推向多個國家和地區(qū)，使“SANTEL”品牌氣象產(chǎn)品開始在國際市場享有盛名。中天鵬宇也創(chuàng)下多項產(chǎn)品出口紀(jì)錄：短期內(nèi)即實現(xiàn)了中國探空儀首次出口、中國第一臺毫米波測云雷達出口、中國第一臺X波段天氣雷達出口等。

（四）“SANTEL”品牌等同于產(chǎn)品品類階段

氣象產(chǎn)品在國際市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，也更加堅定了中天鵬宇開展國際化經(jīng)營的信心與決心。公司開始調(diào)整在研究院、國際市場產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，著手建立以創(chuàng)新為導(dǎo)向、資源整合為核心，兼具市場營銷功能、資本運作功能、技術(shù)支持功能、信息管理功能及綜合物流服務(wù)提供和協(xié)調(diào)功能等為一體的國際化協(xié)同營銷平臺。

一方面，平臺牽引研究院單位投入資源與精力進行航天技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。平臺通過市場需求整合，制定目標(biāo)產(chǎn)品的整體發(fā)展規(guī)劃，確保產(chǎn)品的研發(fā)與用戶需求、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢同步。同時，對客戶需求進行深入的分析和解讀，將客戶的使用需求“翻譯”成產(chǎn)品的指標(biāo)和功能需求，對任務(wù)進行分解、組合，將整合后的需求提供給相應(yīng)的研究院單位進行產(chǎn)品的優(yōu)化或研發(fā)，使研發(fā)與市場實際需求緊密貼合。此外，平臺更加注重客戶基于基礎(chǔ)應(yīng)用的擴展和衍生應(yīng)用的研究，推動建立以市場為需求的研發(fā)生產(chǎn)機制，使產(chǎn)品研發(fā)模式上實現(xiàn)由既有產(chǎn)品提供向根據(jù)市場需求提供系統(tǒng)解決方案的模式轉(zhuǎn)變。

另一方面，通過平臺實現(xiàn)研究院單位研發(fā)力量協(xié)同，依托航天高科技技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新及市場需求，推動產(chǎn)品模塊化研發(fā)生產(chǎn)，不斷豐富產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，從研發(fā)階段即注重與其他產(chǎn)品的配套及組合，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的平臺化。通過協(xié)同的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)生產(chǎn)，確保生產(chǎn)一代、預(yù)研一代，引領(lǐng)行業(yè)市場需求。

通過多年努力，“SANTEL”品牌已培育出氣象產(chǎn)品、智慧交通、安防、通信四大板塊產(chǎn)品，強大的品牌影響力使用戶形成了“SANTEL”等同于中天鵬宇所屬全部品類產(chǎn)品的聯(lián)系認(rèn)知，為公司開拓國際市場奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。其中，在主打產(chǎn)品的國際市場開拓中，中天鵬宇充分利用氣象產(chǎn)品帶來的“SANTEL”品牌影響力。在中東、西亞、南亞、東南亞等國家和地區(qū)，氣象產(chǎn)品在該市場占有較大規(guī)模，用戶對“SANTEL”品牌已充分認(rèn)可。中天鵬宇借助品牌影響力，助力研究院在國際信息安全市場實現(xiàn)重大突破，成功將通信產(chǎn)品打入中東市場，項目合同額破億元大關(guān)，成為研究院歷年來民貿(mào)項目最大單；安防產(chǎn)品成功進入印度尼西亞市場，首次實現(xiàn)了安防系統(tǒng)集成領(lǐng)域的首次出口，反無人機系統(tǒng)參與雅加達亞運會安保，獲得印尼政府高度好評；反無人機系統(tǒng)還成功打入世界最難進入的沙特市場。

（五）“SANTEL”品牌代言企業(yè)發(fā)展理念階段

近年來，隨著國際化發(fā)展之路越走越寬，共贏共生國際化發(fā)展模式漸漸清晰的中天鵬宇開始深度思考如何將“SANTEL”品牌與企業(yè)發(fā)展理念更加契合。

從小備件到系統(tǒng)解決方案大項目，公司立足企業(yè)長久價值創(chuàng)造，結(jié)合項目所在國發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦國計民生項目，契合業(yè)主發(fā)展方向，積極倡樹共生共贏理念，一個生生不息的商業(yè)模式初步形成。

“SANTEL”品牌踐行的共生共贏發(fā)展理念，充分彰顯了中天鵬宇與各合作國家與地區(qū)同舟共濟、攜手共進，共同構(gòu)建人類命運共同體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

巴基斯坦BRT項目是巴政府高度關(guān)注的國計民生項目，對于當(dāng)?shù)毓步煌ǜ纳?、減輕因交通而來的環(huán)境污染問題意義重大，并可創(chuàng)造近4000個就業(yè)崗位，能夠有效拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。中天鵬宇秉承共生共贏的合作理念，選用集團公司內(nèi)成熟、可靠的技術(shù)裝備，發(fā)揮“SANTEL”品牌走向海外的示范效應(yīng)、輻射相應(yīng)和聯(lián)動效應(yīng)，帶動集團公司技術(shù)產(chǎn)品“走出去”。同時，公司還將技術(shù)、設(shè)備和理念與巴方分享。

此外，在項目建設(shè)中，中天鵬宇扎根當(dāng)?shù)?，加強屬地化運行管理，與當(dāng)?shù)卣蛦挝怀掷m(xù)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與當(dāng)?shù)毓?yīng)商、分包商及服務(wù)提供商深度合作，加強本地化物資和服務(wù)采購，推動當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈建設(shè)，不斷增加巴方員工聘用比例，并邀請國內(nèi)專家團隊對當(dāng)?shù)貑T工進行職業(yè)技能培訓(xùn)。

巴基斯坦BRT項目已成為中天鵬宇共生共贏理念落地的標(biāo)志性項目。通過項目建設(shè)，巴方在了解“SANTEL”品牌的同時，進一步理解和認(rèn)可了中天鵬宇的企業(yè)發(fā)展理念，拿出更多的項目進行合作。目前，中天鵬宇已將巴基斯坦BRT項目模式應(yīng)用到其他國家市場，并取得了顯著成效。

四、取得的成效

（一）品牌競爭力不斷增強，國際化經(jīng)營能力不斷提升

國內(nèi)市場方面，中天鵬宇以國際化平臺為紐帶，一手托市場、一手牽廠所，與研究院各單位共擔(dān)風(fēng)險、共享收益，形成牢固的共同體；立足建制集成能力，實現(xiàn)產(chǎn)品歸集，形成氣象產(chǎn)品、智慧交通、安防、通信四大拳頭優(yōu)勢產(chǎn)品，發(fā)揮市場配置優(yōu)勢，實現(xiàn)研究院產(chǎn)品全面“走出去”；實施縱向一體化模式，統(tǒng)合研究院生產(chǎn)研發(fā)能力，建立系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)機制，中天鵬宇實現(xiàn)了由設(shè)備供應(yīng)商向系統(tǒng)集成商的華麗蛻變。

國外市場方面，借助“SANTEL”品牌影響力，中天鵬宇建立了穩(wěn)定的客戶群體，降低了市場開拓成本，國際市場競爭力不斷提升，迅速打開了多個國家和地區(qū)的市場。目前，公司已構(gòu)建起覆蓋亞洲及周邊國家和市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，氣象產(chǎn)品、智慧交通、安防、通信等產(chǎn)品在國際市場的競爭能力處于前列?！癝ANTEL”品牌已成為中天鵬宇最具價值的無形資產(chǎn)。

（二）品牌形象不斷提升，社會效益顯著增強

目前，作為中天鵬宇最具價值的無形資產(chǎn)，“SANTEL”品牌已成為公司與國際市場互動的“門面”。

“SANTEL”品牌向國際市場傳遞了中天鵬宇的企業(yè)發(fā)展理念，展示了中國國有企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。公司關(guān)于國際化經(jīng)營發(fā)展歷程、海外項目建設(shè)成效、踐行央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)慕?jīng)驗做法，多次在人民日報海外版刊發(fā)。特別是在巴基斯坦BRT項目通車剪彩儀式上，時任巴基斯坦總理的伊姆蘭漢對項目給予高度評價，認(rèn)為該項目是巴基斯坦公共交通項目的最佳典范。

（三）品牌標(biāo)準(zhǔn)不斷影響、牽引國際市場需求

隨著拓展海外市場的步伐不斷加快，中天鵬宇不僅向國際市場輸出產(chǎn)品，還不斷輸出標(biāo)準(zhǔn)及整體解決方案，深度影響和牽引市場需求。

在氣象產(chǎn)品方面，自動氣象站已通過歐盟CE LVD低電壓指令2014/30/ EU和歐盟CE電磁兼容指令2014/30/ EU；臭氧探空儀已通過國際臭氧探空儀校準(zhǔn)中心認(rèn)證。中天鵬宇在氣象產(chǎn)品國際市場具有較大影響力，可以牽引用戶需求，以系統(tǒng)解決方案掌握項目實施主動權(quán)。

編輯/溫碧琳 統(tǒng)籌/李蘇