摘 要：電商直播是數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟有機融合的實現(xiàn)形式。數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)電商直播獲得了較大的進步，其發(fā)展動力可以歸結(jié)為經(jīng)濟主體的利益驅(qū)動、市場用戶的需求帶動、政府部門的政策推動、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值拉動。然而，隨著技術(shù)迭代的不斷加速和外部市場環(huán)境的變化，企業(yè)電商直播形式面臨諸多現(xiàn)實問題，主要表現(xiàn)在“流量為王”規(guī)則下用戶流失普遍，“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性，“數(shù)字迭代”過程中技術(shù)能力滯后，“產(chǎn)品內(nèi)卷”演變下質(zhì)量難以保證，“兩極分化”格局下存在價格壟斷等。據(jù)此，圍繞數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展要求，提出企業(yè)電商直播的發(fā)展路徑，建議打造企業(yè)流量池，發(fā)展私域營銷；提升主播專業(yè)性，建立品牌黏性；推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升技術(shù)能力；堅持高質(zhì)量發(fā)展，降低產(chǎn)品內(nèi)耗；促進規(guī)范化成長，治理行業(yè)亂象。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；電商直播；流量；發(fā)展動力

數(shù)字經(jīng)濟時代，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)等在電商直播中的交叉應(yīng)用，衍生出AI數(shù)字人主播、QVM智能互動引擎等數(shù)字化工具，極大地拉近了品牌與消費者的距離，適應(yīng)了人們娛樂消費習(xí)慣的改變，推動電商直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在整個電商產(chǎn)業(yè)中，電商直播作為“后起之秀”，因其具有強互動性、強感染力、高滲透性等特點[1]，加之在經(jīng)濟主體的利益驅(qū)動、市場用戶的需求帶動、政府的政策推動與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值拉動等諸多因素下，已經(jīng)呈現(xiàn)出后來居上之勢。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%[2]。然而，隨著電商行業(yè)的人口紅利逐漸見底，企業(yè)電商直播發(fā)展面臨的用戶流失、粉絲缺少、技術(shù)滯后、質(zhì)量參差不齊及價格壟斷等問題將更加突出。為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流，電商企業(yè)開辟產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增量空間迫在眉睫。對此，可以從發(fā)展私域營銷、建立品牌黏性、提升技術(shù)能力、降低產(chǎn)品內(nèi)耗和治理行業(yè)亂象等方面著手，加快破除電商直播的發(fā)展瓶頸，拓展電商行業(yè)發(fā)展的新賽道。通過保障電商直播行業(yè)規(guī)范的有序發(fā)展，既能滿足消費者情緒價值，也能促進電商品牌和平臺向上發(fā)展。

一、數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)電商直播的發(fā)展動力

（一）經(jīng)濟主體的利益驅(qū)動

企業(yè)電商直播的興起是電商經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是電子商務(wù)與在線直播結(jié)合而成的新型電商運作模式[3]。一種商業(yè)模式能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)，并得以拓展延伸的要件是各參與主體“有利可圖”。換言之，數(shù)字經(jīng)濟時代直播帶貨在電商產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，是各參與主體在市場規(guī)律下的利益配置的結(jié)果。當前，電商直播的利益相關(guān)者涵蓋了帶貨主播、直播平臺、MCN機構(gòu)、產(chǎn)品方、廣告主、服務(wù)商以及消費者等，多元主體的利益相互牽連，彼此影響，最終構(gòu)成了多維度、全鏈條、立體式的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)[4]。一方面，無論是哪一方經(jīng)濟主體，在參與電商直播中都能獲得與之匹配的經(jīng)濟利益。在電商直播模式中，帶貨主播可以獲得利潤分成；直播平臺吸引用戶，構(gòu)建公域流量池；MCN機構(gòu)抽取傭金；產(chǎn)品方構(gòu)建了更加扁平的供應(yīng)鏈，提升品牌效益；廣告主通過廣告設(shè)計與投放，獲得短期利益；服務(wù)商則致力于數(shù)據(jù)服務(wù)和技術(shù)支持，得到相應(yīng)報酬；消費者層面壓縮了多層中間商的利潤留存空間，簡化了選品流程，能夠在直播互動中購買到物美價廉的產(chǎn)品，并獲得相關(guān)購物圈的歸屬感。不同經(jīng)濟主體在電商直播中，都能得到相應(yīng)的利益，這是企業(yè)電商直播發(fā)展的根本動力。另一方面，不同經(jīng)濟主體之間的利益交織，反過來催化電商直播的垂直化與規(guī)范化發(fā)展。在利益驅(qū)動下，電商直播不僅出現(xiàn)更多專注于特定領(lǐng)域的垂類主播，如美妝、服裝等，領(lǐng)域?qū)⒏蛹毞?，還使得電商主播與MCN機構(gòu)或品牌方之間形成更加緊密的利益捆綁，倒逼電商直播企業(yè)通過建立矩陣化直播間來減少對頭部主播的依賴性，進而促進電商行業(yè)的良性發(fā)展。

（二）市場用戶的需求帶動

企業(yè)電商直播的發(fā)展是市場用戶需求的集中體現(xiàn)，直播中商品細節(jié)展示與在線營銷更加直觀便捷，既規(guī)避了傳統(tǒng)電商平面化產(chǎn)品展示不足，也適應(yīng)了當前購物娛樂化與圈層效應(yīng)的消費習(xí)慣。尤其是在數(shù)字化、智能化、綠色化的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下，數(shù)字經(jīng)濟憑借其獨有的高創(chuàng)新性、強滲透性、廣覆蓋性等特點，日益成為促進消費擴容提質(zhì)的重要力量。數(shù)字經(jīng)濟的崛起，逐漸消解了人們傳統(tǒng)的消費觀念，在購物領(lǐng)域，實現(xiàn)了“線下貨架式采買——線上集中化購物——直播間泛娛樂化消費”的演變[5]，社會大眾的消費習(xí)慣與購物情緒得到尊重與理解。在此背景下，企業(yè)電商直播趁勢而起，抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的時代紅利，通過運用數(shù)字技術(shù)賦能直播間的觀眾引流、用戶監(jiān)測、營銷數(shù)據(jù)，從而最大限度滿足市場用戶的購物需求。一方面，從市場用戶消費習(xí)慣的演變路徑來看，直播間泛娛樂化消費具有孤獨陪伴與情感釋放的功能，為直播間用戶提供更加生動真實、互動交流、主動下單的購物體驗，大大提升了消費者在傳統(tǒng)電商購物，甚至能得到線下購物時無法獲得的“存在感”與“參與感”，充分體現(xiàn)了用戶的主體性。在這個消費日趨理性的時代，電商直播為用戶提供的，其實就是一種“放心消費”的寶貴安全感[6]。另一方面，從電商直播的帶貨模式來看，為了提高直播賣貨的商品轉(zhuǎn)化率，主播需要全力深耕內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品優(yōu)選與直播互動，從而增加直播間人氣與流量，突出了娛樂性特點，最大限度地契合人們娛樂化消費的現(xiàn)實需求?？傊?，電商直播同時深化了消費和銷售體驗，順應(yīng)時下多元化、個性化、重視體驗感的市場需求，用戶規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)2023年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人[7]。

（三）政府部門的政策推動

過去幾年，諸多產(chǎn)業(yè)營銷由線下向線上轉(zhuǎn)移，催生了大量的“非接觸經(jīng)濟”“宅經(jīng)濟”“體驗經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等經(jīng)濟形態(tài)[8]。相關(guān)政府部門根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的發(fā)展要求，密集出臺了諸多政策舉措助力電商直播的發(fā)展。在國家層面，相關(guān)部門先后出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等多部與電商直播直接相關(guān)的法律法規(guī)，對電商直播營銷的行為準則、權(quán)利義務(wù)、信息內(nèi)容、運行規(guī)則、帶貨機制等方面進行政策規(guī)范，為電商直播的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。同時，國家相關(guān)部委也出臺了相關(guān)的電商扶持政策，如國家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，政策文件從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)、財稅政策、要素供給、生態(tài)環(huán)境上予以支持，推進企業(yè)電商直播有序快速的發(fā)展。此外，地方政府結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要，也加大了對電商直播行業(yè)的政策支持，明確電商行業(yè)發(fā)展方向。如早在2020年廣州市商務(wù)局印發(fā)了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，明確訂立了用三年時間“構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)，培育10000名帶貨達人，孵化1000個網(wǎng)紅品牌”的目標，從而打造直播電商之都的名片[9]。近年來，在各級政府機構(gòu)的政策推動下，電商直播作為一種新業(yè)態(tài)，逐步朝著常態(tài)化發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部2023年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億，同比增長58.9%[10]。作為“電商”與“直播”兩種產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組，政府政策對電商直播產(chǎn)業(yè)的資源要素與價值鏈條的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了重要影響，在不斷完善的行業(yè)發(fā)展政策推動下，企業(yè)電商直播得到了有序的發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值拉動

電商直播本身是流量經(jīng)濟和娛樂服務(wù)的結(jié)合體，其發(fā)展有賴于電子商務(wù)與在線直播兩大產(chǎn)業(yè)的整合重組。當前，數(shù)字化催生了平臺經(jīng)濟的發(fā)展，頭部直播平臺的海量用戶基礎(chǔ)為直播帶貨提供了流量基礎(chǔ)，進而形成了“種草帶貨”的規(guī)模效應(yīng)，激發(fā)行業(yè)的裂變式成長[11]。一方面，電商直播本身是一種廣告媒體，其在追求品牌效果和廣告效果上具有得天獨厚的優(yōu)勢。電商直播綜合運用了平臺媒體自帶流量、內(nèi)容生產(chǎn)、娛樂傳播的廣告屬性，將內(nèi)容生產(chǎn)與直播營銷結(jié)合起來，創(chuàng)造逼真的“云逛街”營銷模式[12]。這一營銷模式的價值在于用戶與主播的即時溝通互動，提升了用戶的購物體驗，加之基于平臺的廣告屬性，電商直播減少了廣告投放環(huán)節(jié)，縮短了營銷鏈路，圈層更牢、鏈接更快、成本更低、受眾更廣、轉(zhuǎn)化更高。另一方面，電商直播集娛樂性、便利性、實時性、互動性于一體，能夠有效引起廣大群體的關(guān)注，尤其是在突破線上訂單轉(zhuǎn)化、打開線下產(chǎn)品銷量、提振消費市場信心方面效果顯著，這也從側(cè)面表明了電商直播產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值力量。根據(jù)中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心等多家單位聯(lián)合發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022—2023年度）》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，直播電商業(yè)態(tài)加速增長，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。在可觀的銷售數(shù)據(jù)背后，電商直播帶來的衍生價值遠不止于此，無論是產(chǎn)業(yè)層面的IP孵化、品牌成長，還是社會層面的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、就業(yè)崗位增加，都是拉動電商直播發(fā)展壯大的重要引擎。

二、數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)電商直播面臨的現(xiàn)實問題

（一）“流量為王”規(guī)則下用戶流失普遍

數(shù)字經(jīng)濟時代，商品的價格信息與功能屬性在網(wǎng)絡(luò)中更加公開透明，為消費者開展商品比價帶來了便利性，在企業(yè)電商直播中一旦所售的產(chǎn)品違背“物美價廉”的消費初衷，便會導(dǎo)致消費者的大量流失。對價格敏感的消費者并非僅忠誠于某個單一的直播間，這對“流量為王”規(guī)則下的企業(yè)電商直播而言，具有很大的挑戰(zhàn)性[14]。在這一規(guī)律下，企業(yè)電商直播面臨用戶流失的問題相對普遍。一方面，在專業(yè)的運營團隊與網(wǎng)紅主播的加持下，電商直播的營銷成本居高不下，間接提升了商品價格，加快了用戶的流失速度。市場理性消費者深諳電商直播的“流量密碼”“一旦直播間并非價格最優(yōu)，便抽身而去”，并對企業(yè)電商直播構(gòu)成反向威脅。另一方面，企業(yè)電商直播的發(fā)展往往追求網(wǎng)紅、明星效益，以此吸引粉絲，獲得流量。但網(wǎng)紅、明星效應(yīng)的不可持續(xù)性造成了粉絲經(jīng)濟的局限性，粉絲沖動消費后，企業(yè)電商直播流量和轉(zhuǎn)化率也容易呈現(xiàn)出不可持續(xù)和生命周期愈來愈短的趨勢，長此以往，直播間的人氣驟降，用戶流失不可避免。

（二）“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性

從行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境來看，隨著5G時代的來臨，萬物互聯(lián)成為數(shù)字經(jīng)濟的重要屬性，在電商直播行業(yè)則表現(xiàn)為各大直播平臺的相互競爭與彼此聯(lián)系，諸如各大平臺對部分數(shù)據(jù)的保護與共享。直播平臺工具的高度應(yīng)用，極大方便了用戶在各大直播平臺上的隨意切換與自由流動，加之智能手機的普及推進了“直播普及”的進程，自由流動的直播受眾對某一企業(yè)電商直播間的依賴性也會隨之減小，黏性相應(yīng)降低，這在一定程度上加大了電商企業(yè)積累大體量粉絲基礎(chǔ)的難度。從企業(yè)運行的商業(yè)邏輯來看，企業(yè)電商直播無論是依靠網(wǎng)紅、大V和明星的主播模式，還是企業(yè)自播或機構(gòu)代播模式，主播達人與企業(yè)之間本身都存在一定程度的合作破裂危機，這一不穩(wěn)定因素隨之也會延續(xù)到主播與粉絲關(guān)系中，使得粉絲與電商直播間失去聯(lián)系基礎(chǔ)。例如，李子柒與微念的爭端事件、海揚被資本套路事件等，不穩(wěn)定的資本運作加上直播帶貨的利益矛盾，增加了以主播為核心的粉絲圈的動蕩性，一旦企業(yè)電商直播的主播更換，粉絲便涌向他處，忠誠度與留存率大打折扣；即便企業(yè)電商直播號粉絲數(shù)量沒有喪失，直播間的互動度、參與度和轉(zhuǎn)化率也會大不如前。

（三）“數(shù)字迭代”過程中技術(shù)能力滯后

在以數(shù)字技術(shù)為核心的數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)電商直播普遍面臨“數(shù)字迭代”帶來的技術(shù)能力滯后問題。首先，企業(yè)電商直播要保證直播的流暢性和穩(wěn)定性，避免出現(xiàn)卡頓、延遲或中斷等問題，以提高用戶的觀看體驗。而在5G框架下，4K和8K等超高清視頻技術(shù)全面發(fā)展，企業(yè)面臨較大的技術(shù)更新與應(yīng)用壓力，包括高性能的服務(wù)器、高質(zhì)量的編碼器、優(yōu)質(zhì)的帶寬資源，以及優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計等。其次，電商直播需要實現(xiàn)用戶與主播的互動，包括評論、點贊、購買等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與監(jiān)控等，這需要高效的互動系統(tǒng)與后臺技術(shù)支持，從而實時處理直播間海量用戶的請求并反饋結(jié)果。然而多數(shù)企業(yè)的電商直播數(shù)據(jù)嚴重依賴直播平臺系統(tǒng)，企業(yè)本身的數(shù)據(jù)監(jiān)控能力較為薄弱，難以滿足企業(yè)直播時及時調(diào)整策略、提升直播效果的實際需求。最后，在安全性與平臺兼容性上，企業(yè)電商直播涉及用戶數(shù)據(jù)、支付信息、商業(yè)模式、流量密碼等敏感信息，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能的飛速發(fā)展，企業(yè)對數(shù)字加密、訪問控制、流量獲取、安全審計等方面的技術(shù)支持缺乏保障能力，很難確保直播系統(tǒng)的安全性。加之手機、電腦、交換機、相機等終端設(shè)備的應(yīng)用，多平臺兼容性與跨平臺操作性往往使得電商企業(yè)力有未逮。

（四）“產(chǎn)品內(nèi)卷”演變下質(zhì)量難以保證

在“全民帶貨”和“產(chǎn)品內(nèi)卷”的行業(yè)趨勢下，企業(yè)電商直播在產(chǎn)品質(zhì)量上難以有效保證，集中表現(xiàn)在以下三個方面：首先，選品質(zhì)量難保證。盡管多數(shù)電商企業(yè)都努力選取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來帶貨推薦，但由于選品環(huán)節(jié)過多，影響因素復(fù)雜，仍然存在為了追求利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的行為，導(dǎo)致直播中展示的商品與實際銷售的商品存在顏色、尺寸、材質(zhì)等方面差異，不僅損害了消費者的利益，也增加了企業(yè)的消費投訴數(shù)量，加速了直播間的衰落。其次，商品質(zhì)量不達標。隨著電商直播產(chǎn)業(yè)的不斷規(guī)范，企業(yè)電商直播中銷售的商品需要符合相關(guān)質(zhì)量標準和規(guī)定，然而，部分企業(yè)為了追求更大的經(jīng)濟利益，忽略了商品質(zhì)量監(jiān)控，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮，產(chǎn)品質(zhì)量不達標或存在安全隱患等，對消費者的健康和安全造成威脅。最后，售后服務(wù)難保障。頭部直播間每次帶貨數(shù)量往往數(shù)以萬計，消費者在購買商品后不免遇到售后服務(wù)難保障的問題，包括退換貨流程煩瑣、退款速度慢、售后態(tài)度差等，直接影響了消費者的購物體驗與忠誠度，從而導(dǎo)致企業(yè)口碑坍塌。

（五）“兩極分化”格局下存在價格壟斷

電商直播雖然起步晚，但在“宅經(jīng)濟”的催發(fā)下發(fā)展較快，目前包括流量明星、網(wǎng)紅、知名媒體組織在內(nèi)的頭部主播與部分中小微企業(yè)、個體主播都參與進來。但各主體的帶貨數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化效益差距較大，尤其是頭部主播自帶流量和熱度，而普通電商直播很難聚集大量粉絲，“引跑者”的力量未能有效帶動底層主播，形成“兩極分化”格局。在此背景下，部分頭部主播或商家在流量優(yōu)勢與營銷優(yōu)勢的雙重加持下，獲得了帶貨商品的議價權(quán)，并通過控制商品價格或數(shù)量來操縱市場，簽訂“底價協(xié)議”來形成價格壟斷，這也逐漸成為大部分企業(yè)電商直播需要面對的首要問題?！皟蓸O分化”格局下企業(yè)電商的價格壟斷體現(xiàn)在多個方面，例如價格固定、價格歧視、掠奪性定價、價格捆綁或者不公平交易等各個方面，集中表現(xiàn)為以直播頂流的帶貨能力為依托，通過協(xié)議或契約，操縱某一商品或服務(wù)的價格，諸如統(tǒng)一固定帶貨價格標準、設(shè)置不同水平的價格標準、排擠對手的掠奪式低成本價格、制定捆綁銷售價格等，從而擠壓品牌方利潤，限制直播間帶貨產(chǎn)品的良性價格競爭。

三、數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)電商直播的路徑選擇

（一）打造企業(yè)流量池，發(fā)展私域營銷

數(shù)字經(jīng)濟一定程度加快了消費者的傳統(tǒng)消費理念和習(xí)慣的消解，為現(xiàn)代企業(yè)電商直播提供了良好的發(fā)展契機。與此同時，隨著電商直播的流量紅利消失，企業(yè)電商直播引流渠道逐漸收窄，對此，電商企業(yè)需要樹立“引流拉新”和“留存養(yǎng)熟”的流量思維，既留住用戶，也要獲取流量并吸引用戶。針對企業(yè)電商直播面臨的用戶流失問題，要以消費者為中心，加強直播間的價格優(yōu)勢、興趣引力和體驗水平來打造企業(yè)流量池，進而發(fā)展私域營銷，促進消費者下單。具體而言，一是通過價格優(yōu)勢留住用戶。通過與生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，優(yōu)化倉儲和物流體系，構(gòu)建電商直播間穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，獲取較大優(yōu)惠，降低帶貨成本和商品價格，保證直播間用戶不流失。二是增強直播興趣吸引用戶。主播可以適時地加入才藝、知識等內(nèi)容元素，以輕松愉悅的氛圍吸引觀眾的注意力，同時結(jié)合多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，分享行業(yè)趣事、展示產(chǎn)品背后的故事來增強直播帶貨的娛樂性，進而吸引留存用戶。三是提升購物體驗獲取流量。企業(yè)電商直播要加強競品分析，密切關(guān)注競品的價格策略，了解市場上的價格水平，及時調(diào)整直播間的定價策略來提升用戶的購物體驗，制定階梯定價和限時優(yōu)惠吸引直播平臺的公域流量，進而為私域營銷提供流量基礎(chǔ)。

（二）提升主播專業(yè)性，建立品牌黏性

在全民直播的時代背景下，圍繞“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性的問題，企業(yè)需要找準發(fā)力方向，充分認識主播在電商直播中的重要地位，不斷提升主播的專業(yè)性，建立品牌黏性。一是要通過知識培訓(xùn)與法規(guī)教育，提升主播的專業(yè)性。例如，制定主播的專業(yè)能力提升方案，提供在線課程、工作坊、研討會等形式的培訓(xùn)活動，安排主播參與真實的直播活動等，使主播明確自己的工作職責和職業(yè)發(fā)展路徑，增強直播帶貨的專業(yè)性與駕馭能力。二是要處理好主播與企業(yè)的關(guān)系。通過合同和協(xié)議來明確雙方的權(quán)利義務(wù)，完善工作內(nèi)容、薪酬福利、權(quán)益分配、違約責任等方面的條款，最大程度地降低資本與主播達人之間的不穩(wěn)定性風(fēng)險，實現(xiàn)帶貨主播與電商企業(yè)的共同發(fā)展。同時，在電商企業(yè)和主播之間要建立完善的溝通機制。電商企業(yè)在平衡雙方利益的前提下，電商企業(yè)要加快構(gòu)建矩陣化直播間，做大蛋糕，減少對頭部主播的依賴性。三是要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化售后流程，推進品牌口碑傳播，提高客戶滿意度，電商企業(yè)通過與直播間用戶建立長期、穩(wěn)定、互信的關(guān)系，高效打造企業(yè)電商直播IP。

（三）推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升技術(shù)能力

數(shù)字技術(shù)促進了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，催生“直播帶貨”的新業(yè)態(tài)。在此趨勢下，電商企業(yè)要想保持在直播領(lǐng)域中的先進性，需要加快推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升技術(shù)能力。首先，企業(yè)要與電商直播發(fā)展的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式緊密結(jié)合，明確企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標、路線圖和時間表，制定適合自身發(fā)展的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。其次，升級技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括投資云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)，以提升平臺直播帶貨的處理能力，加強直播的流暢性和穩(wěn)定性，保障數(shù)據(jù)的安全性和保密性，擴充設(shè)備的兼容性和互聯(lián)性，全面實現(xiàn)用戶與主播的即時互動和有效溝通。再次，創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式，如利用社交媒體、短視頻、搜索引擎優(yōu)化等手段提高電商直播品牌的知名度和銷售額，嘗試與頭部主播、知名人士等群體合作，擴大直播間的觀眾群體和影響力。最后，關(guān)注技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，保持與時俱進。當前的數(shù)字人虛擬主播實現(xiàn)了行業(yè)的降本增效，百度、騰訊云等企業(yè)相繼推出了數(shù)字人虛擬主播相關(guān)產(chǎn)品，用戶提交少量樣本數(shù)據(jù)即可進行訓(xùn)練，并快速制作出與真人近似的虛擬主播。對此，電商企業(yè)要抓住機遇，充分運用虛擬主播技術(shù)，創(chuàng)新直播形式，促進直播帶貨的提質(zhì)增效。

（四）堅持高質(zhì)量發(fā)展，降低產(chǎn)品內(nèi)耗

針對“產(chǎn)品內(nèi)卷”演變下出現(xiàn)的質(zhì)量問題，首先，電商直播企業(yè)要建立清晰完善的選品流程，利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)供應(yīng)鏈的透明化和協(xié)同化。加強供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品評估、樣品測試等，確保所選產(chǎn)品符合市場需求，質(zhì)量標準和品牌形象滿足粉絲用戶的購買要求。同時，強化供應(yīng)商管理，對供應(yīng)商進行嚴格的資質(zhì)審查和質(zhì)量評估，確保其具有良好的信譽和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，并建立可靠的長期合作關(guān)系，降低選品風(fēng)險。其次，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，電商企業(yè)在選品過程中，應(yīng)對產(chǎn)品的外觀、性能、參數(shù)及安全性進行全面檢查，并在直播過程中通過粉絲互動、產(chǎn)品演示、用戶評價等方式展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加帶貨產(chǎn)品的吸引力和說服力，提高觀眾的參與度和購買意愿。最后，建立良好的售后服務(wù)體系，明確退換貨政策、質(zhì)量保證期限、售后服務(wù)流程，確保消費者在購買產(chǎn)品后能夠得到及時、有效的售后服務(wù)支持。同時提供多樣化的售后服務(wù)方式，如在線客服、電話客服、郵件客服等，滿足直播間用戶不同的售后服務(wù)需求。

（五）促進規(guī)范化成長，治理行業(yè)亂象

當前，電商直播兩極分化下形成了價格壟斷、底價協(xié)議等行業(yè)亂象，對此，需要從政府、行業(yè)、平臺與消費者四個層面加以入手，促進電商直播的規(guī)范化成長。首先，在政府層面，深化規(guī)范化改革，以商務(wù)部、網(wǎng)信辦等部門的政策指引，加強行業(yè)監(jiān)管，整改主播端、服務(wù)商以及平臺存在的問題，明確價格壟斷和保價協(xié)議的定義和判定標準，嚴厲打擊電商直播的不法行為，維護直播市場的公平競爭和消費者的權(quán)益，助力電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。其次，在行業(yè)層面，電商直播行業(yè)應(yīng)建立自律機制，以行業(yè)協(xié)會為引領(lǐng)，制定行業(yè)規(guī)范和行為準則，加強行業(yè)自律和自我管理，鼓勵企業(yè)自覺遵守價格法規(guī)，維護電商直播帶貨市場的自由競爭和良性發(fā)展秩序。再次，在平臺層面，各大電商直播平臺應(yīng)積極配合政府部門的監(jiān)管工作，強化對直播商家的管理和監(jiān)督，建立嚴格的審核和監(jiān)管機制和公平競爭機制，防止頭部主播或商家通過控制價格操縱市場。最后，在消費者層面，要提高自我保護意識，了解價格壟斷和保價協(xié)議的危害，避免被虛假宣傳和誤導(dǎo)所欺騙，針對不法商家，建議通過投訴、舉報等方式參與監(jiān)督。還可以密切聯(lián)系媒體、專家、學(xué)者等社會力量，加強對電商直播行業(yè)的監(jiān)督和評估，揭露價格壟斷和保價協(xié)議等違規(guī)行為，維護自身權(quán)益和電商直播市場的良好競爭秩序。

總之，數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)電商直播發(fā)展帶來了新的突破，也獲得了更多的流量和用戶關(guān)注度。電商直播是數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的重要橋梁，作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟現(xiàn)象，電商直播的興起是信息技術(shù)進步、社會經(jīng)濟發(fā)展、生活觀念轉(zhuǎn)變等多種因素交織的結(jié)果，特別是鮮明的數(shù)字經(jīng)濟時代基因，使其和其他網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象具有相似的發(fā)展規(guī)律。但是，作為一種經(jīng)濟活動，企業(yè)電商直播帶貨在發(fā)展過程中出現(xiàn)各類問題不可避免，尤其隨著直播帶貨模式和手段的不斷創(chuàng)新，未來可能還會出現(xiàn)一些新問題。對此，我們需要整體謀劃、提前布局，從行業(yè)自律、營商環(huán)境優(yōu)化、法律法規(guī)完善等方面規(guī)范引導(dǎo)、加強監(jiān)管，既為電商直播等新經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造條件，激發(fā)其活力，又為消費者營造良好的消費環(huán)境，充分發(fā)揮電商產(chǎn)業(yè)在推動經(jīng)濟社會發(fā)展中的積極作用。

參考文獻：

[1] 劉魯川，劉承林.電商直播對消費者購買意向的影響——基于扎根理論的研究[J].管理評論，2023，35（12）：182-189.

[2] 艾瑞數(shù)智.2023年中國直播電商行業(yè)研究報告[EB/OL].[2024-02-29].https：//www.idigital.com.cn/report/detail？id=4316

[3] 張鐸.數(shù)字經(jīng)濟時代私域流量的價值及營銷模式[J].中國流通經(jīng)濟，2023，37（12）：59-67.

[4] 肖勇波，王旭紅，喻靜等.直播電商：管理挑戰(zhàn)與潛在研究方向[J].中國管理科學(xué)：2024（1）：1-16.

[5] 耿旭蓉，郝志瑞.零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型視域下電商直播營銷體系架構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（13）：79-82.

[6] 王辰宇，孫靜春，史思雨.電商平臺中銷售模式選擇與直播營銷策略研究[J].管理工程學(xué)報，2023，37（5）：190-199.

[7] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2024-03-05].https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.

[8] 顧小偉.電商直播與消費模式認同的變化：以東方甄選為例[J].學(xué)海，2023（6）：43-51.

[9] 廣州市商務(wù)局.廣州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）的通知[EB/OL].[2024-03-05].http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/tz/content/post_5741707.html.

[10] 新華社.前10個月我國直播銷售額超2.2萬億元 增長超五成[EB/OL].[2024-03-05].https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202311/content_6915873.htm.

[11] 王勇，劉樂易，遲熙等.流量博弈與流量數(shù)據(jù)的最優(yōu)定價——基于電子商務(wù)平臺的視角[J].管理世界，2022，38（8）：116-132.

[12] 彭新宇，付亞芹.電商直播面臨的困境及路徑探尋[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2023，20（12）：95-99.

[13] 央廣網(wǎng).直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化 頭部企業(yè)美腕助力行業(yè)健康發(fā)展[EB/OL].[2024-2-19].http：//finance.cnr.cn/zghq/20231214/t20231214_526520343.shtml.

[14] 周儷，許基南，沈鵬熠.價值共創(chuàng)視角下電商直播中顧客參與行為對顧客忠誠的作用機制[J].企業(yè)經(jīng)濟，2023，42（7）：56-67.