摘要：新零售消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)中式卷煙的營銷提出了更高的要求。煙草企業(yè)要結(jié)合新零售時(shí)代的特點(diǎn)以及不同年齡段、不同階層、不同行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)，推進(jìn)中式卷煙營銷創(chuàng)新，從而提升中式卷煙的銷費(fèi)體驗(yàn)。為此，煙草企業(yè)必須結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，制定符合消費(fèi)者需求的基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷策略，以提升卷煙營銷新動(dòng)能。本文將從AR技術(shù)的應(yīng)用出發(fā)，對(duì)將其應(yīng)用于中式卷煙營銷的方法進(jìn)行探究，旨在提升中式卷煙的營銷效果，更好地滿足新零售時(shí)代中式卷煙消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，從而為中式卷煙行業(yè)在新零售時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供策略參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新零售消費(fèi)；AR技術(shù)；卷煙營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242005

在新零售消費(fèi)趨勢(shì)的浪潮下，傳統(tǒng)零售模式正經(jīng)歷著前所未有的變革。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)作為新興科技的代表，正逐步滲透到各行各業(yè)，為營銷創(chuàng)新開辟了新的路徑。中式卷煙這一特殊商品，如何在新零售背景下利用AR技術(shù)提升品牌影響力和消費(fèi)者體驗(yàn)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、新零售消費(fèi)趨勢(shì)與AR技術(shù)

（一）新零售消費(fèi)趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，新零售消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者需要的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)需求是多樣和多層次的，同時(shí)也具有個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化、智能化的特點(diǎn)。這就需要企業(yè)必須結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，制定符合消費(fèi)者需求的營銷策略，推進(jìn)營銷工作、市場(chǎng)培育工作采取更加多元化、多樣化的手段，實(shí)施各種方式的協(xié)同配合。以煙草企業(yè)為例，在新零售時(shí)代的引領(lǐng)下，對(duì)煙草企業(yè)的品牌培育提出了較高的要求，企業(yè)必須積極推動(dòng)線下營銷模式改革，以滿足卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，為卷煙零售終端與消費(fèi)者提供更科學(xué)、便捷的服務(wù)，從而提升企業(yè)的營銷成果。品牌培育也需要結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)與行為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)增加對(duì)消費(fèi)者的需求分析，從而提升新零售時(shí)代下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)密度。同時(shí)，原消費(fèi)主力群體的年齡逐步增大，其消費(fèi)理念也在不斷變化，這也要求煙草企業(yè)基于新一代中式卷煙的需求，制定有針對(duì)性、創(chuàng)新性的營銷計(jì)劃，以提升中式卷煙營銷的水平。

（二）AR技術(shù)

AR技術(shù)也被稱為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以促進(jìn)現(xiàn)實(shí)與虛擬的有效融合。比如：AR技術(shù)可以將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體投放到真實(shí)場(chǎng)景中，利用攝像頭、傳感器等技術(shù)將真實(shí)環(huán)境、虛擬物體疊加到同一片空間，用戶通過虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)感受到在客觀世界中“身臨其境”的逼真性。從功能上來看，AR技術(shù)具有虛擬結(jié)合、實(shí)時(shí)交互的功能。

二、中式卷煙的營銷現(xiàn)狀

黨的“二十大”提出深入實(shí)施科教興國、人才強(qiáng)國等一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，這也為煙草企業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。從國家、行業(yè)、市場(chǎng)的角度來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是煙草企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，尤其是近年來煙草行業(yè)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)中式卷煙的質(zhì)量、服務(wù)、品牌提出了更細(xì)化的要求，而利用數(shù)字化賦能的方式可以增強(qiáng)煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有助于為中式卷煙的消費(fèi)群體提供更優(yōu)質(zhì)的煙草產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)，必須踐行“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略，讓“拳頭產(chǎn)品”拿到“準(zhǔn)入證”，努力營造“駿馬奔騰”的環(huán)境和氛圍?，F(xiàn)階段，營銷中面臨著一些難點(diǎn)問題：一是運(yùn)行模式。在新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，企業(yè)必須打破原有的商業(yè)運(yùn)作模式，不斷提升銷售水平，建立規(guī)范化、集中化的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷增強(qiáng)中式煙草的營銷能力。二是品牌效應(yīng)。在當(dāng)前時(shí)代下，中式卷煙的消費(fèi)者不僅注重卷煙的質(zhì)量與服務(wù)，也看重卷煙的品牌，煙草零售在獲利能力上雖然有一定程度的提升，但如何提升品牌效應(yīng)卻是一直以來的難題，也是中式卷煙品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

三、新零售消費(fèi)趨勢(shì)下基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷舉措

（一）加強(qiáng)營銷服務(wù)

新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷必須做好營銷服務(wù)，從而提升營銷的水平。第一，中式卷煙行業(yè)需積極探索AR體驗(yàn)環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)，以提升消費(fèi)者對(duì)AR卷煙消費(fèi)的滿意度和體驗(yàn)度。可以將人工智能技術(shù)融入AR技術(shù)，在銷售體驗(yàn)環(huán)節(jié)，及時(shí)收集、整理消費(fèi)者的需求及建議，并及時(shí)分析，以解決消費(fèi)者在AR體驗(yàn)中遇到的問題，從而提升其滿意度。同時(shí)，將消費(fèi)者的需求放在第一位，并根據(jù)需求開發(fā)消費(fèi)者管理系統(tǒng)，做好中式卷煙消費(fèi)者的偏好需求分析，提升AR技術(shù)的營銷服務(wù)水平。

第二，打造專業(yè)的AR營銷隊(duì)伍，以增強(qiáng)中式卷煙營銷服務(wù)的效果。首先，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)技能型人才隊(duì)伍建設(shè)。比如：改善管理氛圍、管理理念以及管理方法，營造出適合數(shù)字化營銷人才成長(zhǎng)的工作環(huán)境，并將重點(diǎn)放在人力資源開發(fā)上，積極培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才。其次，企業(yè)應(yīng)完善人才培訓(xùn)體系。比如：制定培訓(xùn)方案，幫助銷售人員掌握基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷重點(diǎn)，明確培訓(xùn)目標(biāo)，采取相應(yīng)的措施，提升營銷服務(wù)水平。最后，設(shè)計(jì)相關(guān)績(jī)效考核、獎(jiǎng)懲為一體的服務(wù)管理體系，以提升營銷水平。比如：劃分績(jī)效考核指標(biāo)，對(duì)營銷人員的服務(wù)績(jī)效考核結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并結(jié)合獎(jiǎng)懲制度提升中式卷煙營銷服務(wù)的水平，從而保障AR技術(shù)的應(yīng)用效果。

（二）構(gòu)建數(shù)字化營銷品牌

新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，需要注重構(gòu)建營銷品牌，以滿足消費(fèi)者的需求，從而讓中式卷煙能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置。首先，打造數(shù)字化中式卷煙的營銷品牌。比如：結(jié)合AR技術(shù)，制定中式卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，貫徹“品牌要做大、做精”的要求，進(jìn)一步提升中式卷煙品牌的價(jià)值與特色。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)化取向改革成果的運(yùn)用，打造適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品，鼓勵(lì)創(chuàng)新型、特色化的品牌開發(fā)，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)來增強(qiáng)中式卷煙品牌的市場(chǎng)韌性，從而提升中式卷煙營銷水平。

其次，基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷過程中，還要重塑產(chǎn)品的品牌理念與核心價(jià)值。在利用AR技術(shù)進(jìn)行中式卷煙營銷的過程，應(yīng)注重挖掘卷煙品牌中蘊(yùn)含的文化價(jià)值的傳承，并注重其文化內(nèi)涵的創(chuàng)新。比如：從中式卷煙的品牌名字入手，積極挖掘其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，并將此作為AR技術(shù)的營銷體驗(yàn)重點(diǎn)，增加中式卷煙的品牌共情能力，使品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，也能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的精神需求。同時(shí)，煙草企業(yè)也可以基于AR技術(shù)的應(yīng)用特點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境。比如：結(jié)合地區(qū)消費(fèi)者的“家鄉(xiāng)情結(jié)”設(shè)計(jì)AR體驗(yàn)情境，以增強(qiáng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值體驗(yàn)，從而促進(jìn)中式卷煙消費(fèi)者的信賴感。

再次，煙草企業(yè)在推進(jìn)以AR技術(shù)為核心的中式卷煙品牌時(shí)，還要加強(qiáng)質(zhì)量方面的輸出。比如：在消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)過程進(jìn)行場(chǎng)景塑造與講解，以提升對(duì)中式卷煙消費(fèi)者的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)打造品牌的目的；展示中式卷煙生產(chǎn)加工過程中涉及的先進(jìn)技術(shù)，讓消費(fèi)者形成更加清晰的認(rèn)識(shí)，這不僅可以營造良好的品牌口碑，也有助于構(gòu)建中式卷煙品牌。

最后，煙草企業(yè)在開展AR體驗(yàn)營銷的過程，也可以將企業(yè)文化、創(chuàng)新科技、員工形象等融入營銷體驗(yàn)過程，用生動(dòng)的企業(yè)文化和有趣的形象，提升消費(fèi)者對(duì)中式卷煙品牌的感知與認(rèn)識(shí)，從而提升中式卷煙的營銷力。

（三）精準(zhǔn)營銷投放

新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，煙草企業(yè)還需注重精準(zhǔn)營銷投放。精準(zhǔn)營銷投放以“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”“巧妙的推廣策略”和“更好的用戶體驗(yàn)”為抓手。首先，須積極推進(jìn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)與AR體驗(yàn)營銷相結(jié)合，使數(shù)字化技術(shù)成為AR體驗(yàn)營銷的媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)營銷。

其次，充分利用大數(shù)據(jù)分析功能，將其與AR體驗(yàn)營銷相結(jié)合。尤其是在新零售消費(fèi)時(shí)代，各項(xiàng)工作都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，一方面，應(yīng)加快推進(jìn)行業(yè)大數(shù)據(jù)一體化平臺(tái)的應(yīng)用，對(duì)AR體驗(yàn)營銷過程的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并從客戶反饋以及體驗(yàn)過程滿意度的角度不斷優(yōu)化AR體驗(yàn)營銷，使其更好地滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，須重視對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，可以將其應(yīng)用于中式卷煙AR體驗(yàn)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并及時(shí)找出問題，確保AR體驗(yàn)營銷的有序進(jìn)行。最后，應(yīng)做好中式卷煙消費(fèi)客戶的精細(xì)化管理，為精準(zhǔn)化AR營銷作準(zhǔn)備。比如：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為零售終端店內(nèi)貨品的訂購及銷售提出建議，對(duì)消費(fèi)群體的購買需求和消費(fèi)行為進(jìn)行分類與整合，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)信息制定來自市場(chǎng)端有針對(duì)性和立體性的營銷策略，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)AR體驗(yàn)方案，這不僅可以增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)投放，也能提升消費(fèi)群體的滿意度。

（四）完善營銷方案

首先，煙草企業(yè)需創(chuàng)新中式卷煙的營銷理念，以消費(fèi)者為核心，基于體驗(yàn)營銷的要求，將被動(dòng)銷售理念向服務(wù)銷售體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，注重解決AR技術(shù)應(yīng)用過程中的難點(diǎn)問題，進(jìn)一步增強(qiáng)AR技術(shù)的應(yīng)用效果。比如：分析一些AR體驗(yàn)營銷的案例與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際對(duì)中式卷煙AR體驗(yàn)營銷方案進(jìn)行優(yōu)化，確保方案合理可行。

其次，需要基于AR技術(shù)進(jìn)行中式卷煙的營銷創(chuàng)新。比如：在中式卷煙的防偽方面，根據(jù)AR技術(shù)設(shè)計(jì)二維碼，消費(fèi)者掃描后就會(huì)出現(xiàn)3D立體的中式卷煙煙盒，其中每一處防偽點(diǎn)都有一個(gè)顯著的綠點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)擊即可出現(xiàn)相應(yīng)的防偽點(diǎn)的詳細(xì)介紹。如此一來，消費(fèi)者便可以形象直觀地了解中式卷煙的各個(gè)防偽點(diǎn)的使用方法，從而避免購買假煙。

最后，在新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，需設(shè)置AR體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者從AR技術(shù)的體驗(yàn)中感知產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的成長(zhǎng)過程，通過視覺化更直觀地了解產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度。比如：煙草企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些客戶喜愛的、符合品牌文化的AR場(chǎng)景，包括生產(chǎn)場(chǎng)景、文化場(chǎng)景、技術(shù)場(chǎng)景、氛圍場(chǎng)景等，使AR場(chǎng)景滿足不同人群對(duì)品牌從感知到認(rèn)知的消費(fèi)新體驗(yàn)。在客戶的場(chǎng)景體驗(yàn)中，煙草企業(yè)也可以積極與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通，結(jié)合消費(fèi)者的建議逐步完善AR營銷體系。

四、結(jié)語

總之，在新零售消費(fèi)趨勢(shì)下，中式卷煙行業(yè)需重視AR技術(shù)的應(yīng)用，將其與卷煙品牌、卷煙營銷有效結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。為此，本文提出以下建議：將AR技術(shù)融入煙草營銷環(huán)節(jié)，及時(shí)收集消費(fèi)者的建議與意見；結(jié)合地區(qū)消費(fèi)者的“家鄉(xiāng)情結(jié)”設(shè)計(jì)AR場(chǎng)景，以增強(qiáng)消費(fèi)者的深層體驗(yàn)，成為其情緒價(jià)值上的認(rèn)同；積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)與AR體驗(yàn)營銷的結(jié)合，使數(shù)字化技術(shù)成為AR體驗(yàn)營銷的媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)營銷投放；重視對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，將其應(yīng)用于中式卷煙AR體驗(yàn)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)；分析AR體驗(yàn)營銷的案例與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際對(duì)中式卷煙AR體驗(yàn)營銷方案進(jìn)行優(yōu)化；設(shè)計(jì)客戶感興趣、能體驗(yàn)的AR場(chǎng)景，多角度滿足不同群體的體驗(yàn)需求，提升數(shù)字化賦能中式卷煙營銷的能力，助力中式卷煙在新的消費(fèi)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。

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