摘" "要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，直播電商作為當(dāng)下主流的商業(yè)模式，在促進(jìn)消費、創(chuàng)造就業(yè)、助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。然而直播電商產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也暴露出諸多問題，如刷單與虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊、監(jiān)管問題等。通過探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，結(jié)合案例研究，指出當(dāng)前存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；直播電商；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；現(xiàn)狀；問題；對策建議

中圖分類號：F208" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）22-0046-05

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為全球經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和當(dāng)下熱門的電子商務(wù)模式，通過實時真人直播視頻，直觀展示商品細(xì)節(jié)，即時響應(yīng)并解決消費者的疑問，有效增強(qiáng)了消費者的購買意愿與決策信心，進(jìn)而顯著提升了銷售轉(zhuǎn)化率。相較于傳統(tǒng)的線下實體店購物體驗或傳統(tǒng)電商平臺的靜態(tài)展示方式，直播電商以其無可比擬的互動性和娛樂性脫穎而出，極大地吸引了消費者的目光與參與熱情。

電商平臺作為直播電商的核心載體，其內(nèi)置的互聯(lián)網(wǎng)渠道不僅為直播活動聚集了龐大的觀眾群體，還通過直播過程中的即時互動、內(nèi)容分享與評論機(jī)制，為品牌創(chuàng)造了一個多維度、高曝光的宣傳平臺。在高速發(fā)展背景之下，直播電商產(chǎn)業(yè)也同時出現(xiàn)了若干問題，亟需引起重視和解決。

一、直播電商在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價值

深入分析當(dāng)前電商平臺的帶貨盛況，不難發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展正依托其無與倫比的互動性與親和力，不斷拓寬受眾基礎(chǔ)，跨越地理界限，實現(xiàn)了前所未有的市場空間交融。這一變革不僅打破了傳統(tǒng)地域壁壘，促進(jìn)了各地商品的公平競爭與展示，更為新興市場經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁動力，推動了全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化與升級。具體表現(xiàn)為以下方面。

（一）擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模：直播電商的作用力

在推動我國產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)張進(jìn)程中，地域交通狀況雖為關(guān)鍵因素之一，卻常因偏遠(yuǎn)與交通障礙限制了部分高質(zhì)量產(chǎn)品的市場拓展。然而直播電商模式的興起，以其直觀的視頻展示形式，有效打破了這一壁壘。通過生動的直播內(nèi)容，產(chǎn)品的獨特賣點與價值得以直接呈現(xiàn)給廣大消費者，即時互動與問題解答機(jī)制則進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者的購買信心，顯著提升了購物轉(zhuǎn)化率。

此外，直播電商的社交屬性——如互動、分享與評論功能——促進(jìn)了產(chǎn)品信息的快速裂變傳播，吸引了更多潛在客戶的目光，為產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大奠定了堅實基礎(chǔ)。電商平臺及主播的專業(yè)推薦與解說，更是助力品牌構(gòu)建獨特魅力與個性形象，通過情感鏈接加深消費者對品牌的認(rèn)同感與忠誠度。

（二）加速電商數(shù)字轉(zhuǎn)型：直播電商的驅(qū)動力

直播電商作為近年來迅速崛起的營銷模式與售賣新渠道，通過融合真人直播視頻與實時互動功能，為消費者打造了前所未有的豐富、趣味購物體驗，極大地增強(qiáng)了用戶黏性。顧客不僅能便捷地在直播平臺上選購心儀商品，還能享受與主播互動的愉悅過程，這種獨特的購物方式極大地提升了購物體驗的樂趣性。

直播電商對數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度挖掘，使其能夠精準(zhǔn)捕捉并分析銷售數(shù)據(jù)，洞悉消費者的偏好、興趣及購買習(xí)慣。這些寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)為電商企業(yè)提供了精準(zhǔn)的市場洞察，助力企業(yè)精準(zhǔn)制定營銷策略、靈活調(diào)整產(chǎn)品定位，從而有效推動電商行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

（三）促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展：直播電商的聚合力

直播電商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不僅能為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者降低門檻，還能依靠自身的平臺聚合優(yōu)勢，提供豐富的展示舞臺和資源支持，并促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新以及市場的快速響應(yīng)。

首先，極大地降低了創(chuàng)業(yè)門檻，讓創(chuàng)業(yè)者能夠以低成本、高效率的方式進(jìn)入市場，借助網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體渠道快速積累用戶。

其次，直播電商的實時互動性和直觀展示能力，為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供了廣闊的舞臺，創(chuàng)業(yè)者可以直接與消費者互動，了解需求，快速調(diào)整策略。

最后，直播電商平臺還能為創(chuàng)業(yè)者提供全方位的支持，包括技術(shù)支持、市場推廣、用戶流量等關(guān)鍵資源，還有專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，幫助創(chuàng)業(yè)者提升運營能力和管理能力。這些資源不僅加速了創(chuàng)業(yè)者的成長，也促進(jìn)了整個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)的繁榮。未來隨著直播電商的不斷發(fā)展，它將繼續(xù)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)注入新的活力。

二、直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模

2023年中國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例為68.3%，居民消費較為謹(jǐn)慎。但從中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例來看，2019—2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價格及消費者體驗等方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固了其在消費市場的地位。綜合來看，在居民消費更加謹(jǐn)慎的環(huán)境下，居民的購物習(xí)慣已逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)移，為直播電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新增量。

據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長35.2%。預(yù)計未來三年，中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步向上發(fā)展態(tài)勢。直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

在行業(yè)方面，以抖音、快手、京東、小紅書為代表的企業(yè)，正在走出各自的特色發(fā)展之路。

（1）抖音官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。這些數(shù)據(jù)表明，抖音電商作為直播電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其市場規(guī)模和用戶活躍度均保持高速增長。

（2）快手電商在“618”大促期間表現(xiàn)搶眼，據(jù)快手電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年5月20—25日，平臺動銷商家數(shù)同比增長32%，動銷新商數(shù)同比增長25%，單日銷售托管GMV突破1 000萬。這顯示了快手電商在吸引新商家、促進(jìn)銷售增長方面的強(qiáng)勁動力。

（3）京東直播采取多元化與垂直化策略，不僅可提供多樣化的商品選擇，還專注于特定領(lǐng)域的直播內(nèi)容。例如京東家居直播、美妝直播等垂直領(lǐng)域的發(fā)展，滿足了不同消費者的需求。這種多元化與垂直化的發(fā)展策略，有助于提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

（4）小紅書借助種草社區(qū)、生活方式等差異化定位，在直播電商領(lǐng)域取得了顯著成效。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2024年其直播訂單數(shù)在“618”大促期間達(dá)去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數(shù)也實現(xiàn)了大幅增長。這表明小紅書通過差異化模式成功吸引了大量用戶關(guān)注并參與直播購物。

2.技術(shù)與模式創(chuàng)新

直播電商行業(yè)在發(fā)展過程中，不斷引入新技術(shù)和新模式。例如VR、高清直播、5G渲染等技術(shù)提升了購物體驗；數(shù)字人主播嶄露頭角，增強(qiáng)了直播內(nèi)容的多樣性和互動性。同時服務(wù)商通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級，加快了直播電商業(yè)務(wù)流程的數(shù)智化進(jìn)程。

比如在數(shù)字人主播應(yīng)用方面，以百度電商為例，其利用AI大模型技術(shù)推出的數(shù)字人直播間，在提升用戶體驗和降低運營成本方面取得了顯著成效。據(jù)百度電商透露，2023年百度電商GMV同比增長594%，其中由AI大模型參與促成的交易占比達(dá)到20%。這表明技術(shù)創(chuàng)新正在成為推動直播電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。

在高清直播與VR技術(shù)方面，多家直播電商平臺如淘寶直播、京東直播等，紛紛引入高清直播和VR技術(shù)，以提升購物場景的沉浸感和互動性。例如淘寶直播通過高清直播技術(shù)，讓消費者能夠更清晰地看到商品的細(xì)節(jié)；而京東直播則探索VR技術(shù)在直播中的應(yīng)用，為消費者帶來全新的購物體驗。

3.政策環(huán)境

隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家和地方政府相繼出臺了一系列政策法規(guī)來規(guī)范行業(yè)秩序，保障消費者權(quán)益。例如對直播電商參與主體的行為與義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)范，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的監(jiān)管，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

在監(jiān)管政策實施方面，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，監(jiān)管部門加大了對行業(yè)的規(guī)范力度。例如，國家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，強(qiáng)調(diào)了對違法失德藝人的監(jiān)管、未成年用戶保護(hù)以及打擊數(shù)據(jù)造假等措施。這些政策的實施，為直播電商行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。

而在平臺自律與監(jiān)管方面，以淘寶直播為例，該平臺通過引入嚴(yán)格的商家入駐審核機(jī)制和商品質(zhì)量監(jiān)管體系，有效提升了直播電商的規(guī)范化水平。同時淘寶直播還加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核和監(jiān)管，確保直播內(nèi)容真實、合法、健康。

（二）直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，在我國，廣東、浙江和上海等地區(qū)在直播電商領(lǐng)域具有較為明顯的優(yōu)勢。而杭州、深圳和廣州等城市則表現(xiàn)出了較高的競爭力。此外，四川成都等中西部地區(qū)也在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)出領(lǐng)先的趨勢。這些地區(qū)的直播電商發(fā)展指數(shù)較高，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，綜合來看有以下幾個方面。

1.行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

未來直播電商行業(yè)將更加注重規(guī)范化發(fā)展。以淘寶直播為例，該平臺通過引入嚴(yán)格的商家入駐審核機(jī)制和商品質(zhì)量監(jiān)管體系，有效提升了直播電商的規(guī)范化水平。同時有關(guān)部門也將進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核和監(jiān)管。

2.技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，直播電商行業(yè)將繼續(xù)引入新技術(shù)。例如抖音直播利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦和個性化營銷，提高了用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。同時VR、高清直播等技術(shù)的應(yīng)用也將進(jìn)一步提升購物體驗。

3.多元化與垂直化發(fā)展

直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化和垂直化發(fā)展趨勢。以京東直播為例，該平臺不僅提供多樣化的商品選擇，還專注于特定領(lǐng)域的直播內(nèi)容，如家居、美妝等，滿足了不同消費者的需求。

三、直播電商產(chǎn)業(yè)存在的問題

直播電商產(chǎn)業(yè)作為近年來蓬勃發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其在為消費者帶來便捷購物體驗的同時也暴露出了一系列亟待解決的問題與挑戰(zhàn)。

（一）刷單與虛假宣傳泛濫

“水軍”刷單、虛假夸大宣傳已成為直播電商領(lǐng)域難以忽視的頑疾。這些行為不僅違背了市場誠信原則，更是對消費者權(quán)益的公然侵害。在利益的驅(qū)使下，部分主播或商家通過雇傭大量“水軍”在直播間內(nèi)虛假互動，制造銷售火爆的假象，同時夸大產(chǎn)品性能、效果，甚至編造不實信息吸引消費者下單。比如，某知名主播在直播過程中，對某款護(hù)膚品的效果進(jìn)行了過度渲染，聲稱能立即解決多種肌膚問題，導(dǎo)致大量消費者基于信任購買，最終卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實際效果遠(yuǎn)不及宣傳，從而引發(fā)強(qiáng)烈不滿和投訴。這種行為不僅讓消費者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，更在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)負(fù)面輿論的廣泛傳播，嚴(yán)重?fù)p害了直播電商行業(yè)的公信力。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，良莠不齊

相關(guān)調(diào)查報告顯示，有超過六成的受訪者在直播購物中遇到了商品質(zhì)量問題。部分商家為了快速獲利，不惜鋌而走險，銷售假冒偽劣、質(zhì)量低劣的商品。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近三成的消費者在直播購物過程中遭遇過商品質(zhì)量問題，如產(chǎn)品材質(zhì)不符、功能缺失、甚至存在安全隱患等。這些問題不僅直接影響了消費者的購物體驗和滿意度，更對直播電商行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。長此以往，將嚴(yán)重削弱消費者對直播電商的信任度，阻礙行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）監(jiān)管缺失與滯后，難以適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展

盡管政府部門已意識到直播電商行業(yè)存在的問題，并相繼出臺了一系列政策法規(guī)以規(guī)范市場秩序，但監(jiān)管力度和效果仍顯不足，存在明顯的滯后性。面對直播電商中涌現(xiàn)出的新型營銷手段，如“最低價協(xié)議”、直播帶貨中的限時搶購等，監(jiān)管部門在制度建設(shè)和執(zhí)行層面尚未形成完善的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致部分商家利用監(jiān)管漏洞進(jìn)行不正當(dāng)競爭，擾亂了市場秩序。此外，跨平臺、跨地域的直播電商活動也給監(jiān)管工作帶來了巨大挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)有效監(jiān)管，保障消費者權(quán)益，成為當(dāng)前亟待解決的問題。

四、對策建議

通過對以上直播電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為直播電商產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，對于促進(jìn)消費升級、激活市場活力具有不可估量的價值?；诖耍岢鲆韵聨c針對性建議。

（一）強(qiáng)化監(jiān)管，營造公平競爭環(huán)境

相關(guān)部門正在積極響應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，建立健全直播電商行業(yè)的監(jiān)管框架，細(xì)化監(jiān)管政策，確保政策的前瞻性、科學(xué)性和可操作性。具體而言，建議加大對假冒偽劣產(chǎn)品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、虛假交易等違法行為的查處力度，通過設(shè)立專項執(zhí)法行動、提升違法成本等手段，形成有效震懾。此外，推動建立跨部門、跨區(qū)域的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，提升監(jiān)管效率與精準(zhǔn)度，如構(gòu)建直播電商信用評價體系，實時監(jiān)測并公開違規(guī)行為，實現(xiàn)社會共治。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌信譽(yù)

商家作為直播電商的核心主體，應(yīng)自覺樹立誠信為本的經(jīng)營理念，將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)生命線。這要求商家不僅要在源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，與具備良好信譽(yù)的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，還要建立健全內(nèi)部質(zhì)量管理體系，實施從采購、生產(chǎn)到銷售的全程質(zhì)量監(jiān)控。同時商家應(yīng)積極響應(yīng)消費者需求，通過用戶反饋機(jī)制不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗。對于質(zhì)量問題，商家應(yīng)主動召回并公開道歉，以實際行動維護(hù)品牌形象。

（三）加速技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

技術(shù)創(chuàng)新是推動直播電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動力。政府應(yīng)加大對直播電商服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新支持力度，通過提供稅收減免、研發(fā)補(bǔ)貼、創(chuàng)新基金等優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，探索新技術(shù)、新模式在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用。特別是要推動5G、VR/AR、人工智能等前沿技術(shù)在直播場景中的深度融合，提升直播互動性、真實性和個性化水平，為消費者帶來沉浸式購物體驗。同時加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，促進(jìn)科技成果快速轉(zhuǎn)化，推動直播電商行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級，形成行業(yè)發(fā)展的新動能。

五、結(jié)束語

直播電商產(chǎn)業(yè)正以前所未有的強(qiáng)勁勢頭蓬勃發(fā)展，具有廣闊的市場前景。然而在這股高速發(fā)展的浪潮中，行業(yè)內(nèi)部也逐步顯現(xiàn)出一系列亟待解決的問題與挑戰(zhàn)。對此，直播電商產(chǎn)業(yè)自身正積極采取措施，通過強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制、提升商品品質(zhì)、持續(xù)推動技術(shù)創(chuàng)新與規(guī)范化運營等多維度努力，逐步克服前行路上的障礙。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，直播電商產(chǎn)業(yè)不僅在市場規(guī)模上實現(xiàn)了顯著擴(kuò)張，更在技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)范化進(jìn)程以及市場多元化與垂直化細(xì)分等多個維度上取得了長足的進(jìn)步。這一系列成就不僅彰顯了直播電商的蓬勃生命力，也為其未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。展望未來，隨著技術(shù)的持續(xù)迭代升級與監(jiān)管政策體系的日益完善，直播電商行業(yè)有望迎來更加璀璨的發(fā)展篇章，其市場前景無疑將更加廣闊且充滿機(jī)遇。

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The Current Situation， Problems and Countermeasures of Live Streaming E-Commerce Industry Development in the Digital Economy

ZHONG Yijie

（Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China）

Abstract： With the booming development of the digital economy， live streaming e-commerce， as the current mainstream business model， has played an important role in promoting consumption， creating employment， and supporting economic development. However， while the live streaming e-commerce industry is rapidly developing， it has also exposed many problems， such as brushing orders and 1 advertising， uneven quality， and regulatory issues. By exploring the current development status and trends of live streaming e-commerce industry in the digital economy， combined with case studies， this paper points out the existing problems and proposes corresponding countermeasures and suggestions.

Key words： Digital economy; Live streaming e-commerce; Industrial developmentl; Current situation; Problems; Suggestions for countermeasures

[責(zé)任編輯" "興" "華]