摘 要：【目的】為了改善跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)，明晰跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的作用機(jī)制?！痉椒ā勘狙芯炕谖锪鞣?wù)質(zhì)量模型和跨境電商林果供應(yīng)鏈理論，構(gòu)建了基于物流服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型，從消費(fèi)者視角出發(fā)，問卷調(diào)查地點(diǎn)選擇了長(zhǎng)沙，進(jìn)行問卷隨機(jī)攔截發(fā)放，經(jīng)過剔除無效問卷、清洗篩選問卷數(shù)據(jù)，最終得到有效數(shù)據(jù)285條。本研究選用SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）方法來測(cè)定跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，首先通過探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析等方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行模型的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)?！窘Y(jié)果】在跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)中，物流服務(wù)質(zhì)量由5個(gè)維度、21個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，5個(gè)維度分別是：可靠性、響應(yīng)性、保證性、共情性、有形性。物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響，服務(wù)質(zhì)量和滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響，滿意度在物流服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間起中介作用。在跨境林果產(chǎn)品的物流服務(wù)中，因林果產(chǎn)品為易損耗產(chǎn)品，其對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量的依賴性會(huì)更高，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞嚴(yán)重影響著用戶的直接購(gòu)買體驗(yàn)?！窘Y(jié)論】本研究有利于了解跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)使用者的行為選擇，提出了要加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，配備先進(jìn)技術(shù)設(shè)備；構(gòu)建高效物流網(wǎng)絡(luò)，降低跨境貨運(yùn)成本；制定投訴賠償條例，提供及時(shí)服務(wù)支持等建議來提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)擴(kuò)大高水平對(duì)外開放、增強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、推動(dòng)外貿(mào)質(zhì)升量穩(wěn)等具有重要作用。

關(guān)鍵詞：林果供應(yīng)鏈；物流服務(wù)質(zhì)量；結(jié)構(gòu)方程模型；跨境電商

中圖分類號(hào)：S7-9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-923X（2024）11-0182-13

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（22BGL114）；湖南省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目（2022GK2025）；智慧物流技術(shù)湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（2019TP1015）。

Impact of cross-border e-commerce forest fruit supply chain logistics service quality on consumer loyalty

CHENG Yingying1，2， PANG Yan1

（1. School of Logistics， Central South University of Forestry Technology， Changsha 410004， Hunan， China； 2. School of Business， Huaihua University， Huaihua 418000， Hunan， China）

Abstract：【Objective】In order to improve the logistics service of cross-border e-commerce forest fruit supply chain， and clarify the mechanism of the logistics service quality of cross-border e-commerce forest fruit supply chain on consumers’ willingness to repurchase.【Method】Based on the logistics service quality model and the cross-border e-commerce forest and fruit supply chain theory， this study constructed a structural equation model based on logistics service quality， satisfaction and loyalty， and from the perspective of consumers， the questionnaire survey site was selected in Changsha， and the questionnaire was randomly intercepted and distributed， and 285 valid data were finally obtained after eliminating invalid questionnaires and cleaning and screening questionnaire data. In this study， the SEM （Structural Equation Model） method was used to determine the impact of cross-border e-commerce forest and fruit supply chain logistics service quality on consumer loyalty， and the reliability and validity of the sample data were first tested by exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， and then the direct effect and intermediary effect of the model were tested.【Result】In the logistics service of cross-border e-commerce forest fruit supply， the logistics service quality was composed of 5 dimensions and 21 indicators， and the five dimensions were reliability， responsiveness， guarantee， empathy and tangibility. The quality of logistics service had a positive impact on satisfaction， service quality and satisfaction had a positive impact on loyalty， and satisfaction played a mediating role between logistics service quality and loyalty. In the logistics service of cross-border forest fruit products， because forest fruit products were consumable products， their dependence on the quality of logistics services would be higher， and the quality of logistics services would seriously affect the direct purchase experience of users.【Conclusion】This study is helpful to understand the behavior choices of logistics service users in cross-border e-commerce forest and fruit supply chain， and puts forward suggestions to improve service quality， such as increasing infrastructure investment， equipping advanced technology and equipment， building an efficient logistics network， reducing cross-border freight costs， formulating complaint compensation regulations， and providing timely service support. It plays an important role in expanding high-level opening up， enhancing the linkage effect of domestic and international markets and resources， and promoting the quality and quantity of foreign trade.

Keywords： forest and fruit supply chain； logistics service quality； structural equation modeling； cross-border e-commerce

近年來，我國(guó)跨境電商林果貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，貿(mào)易體量持續(xù)增長(zhǎng)，2022年林果跨境貿(mào)易額達(dá)1 992億美元。與此同時(shí)，2024年政府工作報(bào)告中提到：擴(kuò)大高水平對(duì)外開放，促進(jìn)互利共贏。隨著積極擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)口，全面實(shí)施跨境服務(wù)貿(mào)易負(fù)面清單等一系列措施的落地，跨境電商林果貿(mào)易前景廣闊。在林果供應(yīng)鏈中，物流鏈?zhǔn)亲铌P(guān)鍵一環(huán)，物流因素被認(rèn)為是供應(yīng)商成功的關(guān)鍵因素之一[1]。同時(shí)由于林果產(chǎn)品的特殊性，物流鏈?zhǔn)欠駮惩ㄒ殉蔀橘Q(mào)易增長(zhǎng)的關(guān)鍵，物流服務(wù)質(zhì)量是衡量物流鏈暢通的重要指標(biāo)。目前，跨境物流服務(wù)遠(yuǎn)滯后于跨境電商林果貿(mào)易的發(fā)展，已成為制約其發(fā)展的最主要因素。故做好跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)迫在眉睫，改善跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)對(duì)擴(kuò)大高水平對(duì)外開放、增強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、推動(dòng)外貿(mào)質(zhì)升量穩(wěn)等具有重要作用。

學(xué)者對(duì)于跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)的研究歷史較短。理論研究方面，覃雪蓮等[2]對(duì)供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，闡述了供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)和維度設(shè)計(jì)的發(fā)展。Goedhals等[3]認(rèn)為林果產(chǎn)品物流效率主要取決于其特性（如熱物理特性、生理機(jī)制、幾何形狀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)）、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)。黃佳麗等[4]認(rèn)為林果產(chǎn)品損耗率越高，成本越高，物流運(yùn)作效率也就越低，造成消費(fèi)者消費(fèi)需求下降，導(dǎo)致供應(yīng)鏈利潤(rùn)水平下降。Abula等[5]認(rèn)為鐵路運(yùn)輸互聯(lián)互通程度對(duì)中國(guó)-中亞林果產(chǎn)品跨境供應(yīng)鏈物流的影響最大。Han等[6]認(rèn)為保持物流的完整性對(duì)于減少林果產(chǎn)品損失和浪費(fèi)至關(guān)重要，故供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展、數(shù)據(jù)共享及透明度就顯得尤為重要。Liu等[7]認(rèn)為實(shí)時(shí)監(jiān)控對(duì)于優(yōu)化物流服務(wù)、實(shí)時(shí)控制林果產(chǎn)品質(zhì)量安全、可追溯性等諸多因素至關(guān)重要。實(shí)證分析方面，龐燕等[8]識(shí)別了林果冷鏈物流中造成脆弱性的關(guān)鍵因素以及成因。在新零售電商領(lǐng)域，徐廣姝[9]在服務(wù)量表中引入了增值服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)删S度，進(jìn)行了新零售電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。在跨境電商領(lǐng)域，朱永明等[10]驗(yàn)證了感知價(jià)值在物流服務(wù)質(zhì)量和重購(gòu)意愿中起中介作用。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，Wu[11]驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為選擇的作用。王安雯[12]在ASCI模型的基礎(chǔ)上，識(shí)別了顧客滿意度的關(guān)鍵影響因素。在農(nóng)村電商領(lǐng)域，程娟[13]驗(yàn)證了感知價(jià)值在物流服務(wù)質(zhì)量和重購(gòu)意愿中的中介作用，感知配送風(fēng)險(xiǎn)、配送服務(wù)信任在物流服務(wù)質(zhì)量和重購(gòu)意愿中的調(diào)節(jié)作用。

經(jīng)過整理文獻(xiàn)可知，對(duì)于基于消費(fèi)者視角研究跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用機(jī)制的實(shí)證研究較少。本研究基于物流服務(wù)質(zhì)量模型和跨境電商林果供應(yīng)鏈理論，構(gòu)建了物流服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型，從消費(fèi)者視角進(jìn)行調(diào)研，探究了各個(gè)變量之間的影響關(guān)系，以期為探討跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 跨境電商林果供應(yīng)鏈理論

跨境電商供應(yīng)鏈由幾個(gè)要素構(gòu)成：基于跨境交易背景下的一種新型電商供應(yīng)鏈模式[14]，它的內(nèi)涵包括跨境電商交易以及新型供應(yīng)鏈模式[15-16]。而跨境電商林果供應(yīng)鏈?zhǔn)切滦凸?yīng)鏈模式中的一種，也就是林果產(chǎn)品的跨境電商供應(yīng)鏈。

如圖1所示，跨境電商林果供應(yīng)鏈的主體有林果產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商、核心企業(yè)和消費(fèi)者?？缇畴娚坦?yīng)鏈中，應(yīng)該有物流企業(yè)、跨境支付平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)等服務(wù)供應(yīng)者[17]。核心企業(yè)在跨境電商供應(yīng)鏈中有著承上啟下的作用，是供應(yīng)商跟用戶之間的鏈接點(diǎn)，為供應(yīng)商和用戶提供相應(yīng)的服務(wù)[18]。供應(yīng)商通過核心企業(yè)提供林果產(chǎn)品和服務(wù)給用戶，用戶可以是制造商、品牌商、經(jīng)銷商、貿(mào)易商及消費(fèi)者中的任何一種，風(fēng)險(xiǎn)管理、質(zhì)量管理、信息管理貫穿全程。

1.2 物流服務(wù)質(zhì)量理論

1）服務(wù)質(zhì)量差距模型

Parasuraman等[19]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量由用戶預(yù)期的服務(wù)和實(shí)際感受到的服務(wù)決定，當(dāng)企業(yè)能夠縮小客戶期望和感知之間的差距時(shí)，他們就能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)質(zhì)量。其中存在五種差距：感知服務(wù)質(zhì)量差距、服務(wù)溝通差距、服務(wù)傳遞差距、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距、管理者理解差距（圖2）。

2）SERVQUAL模型

Parasuraman等[20]開發(fā)了SERVQUAL模型，用于評(píng)估客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知（表1），服務(wù)質(zhì)量感知的測(cè)量維度包括可靠性（提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）、響應(yīng)性（當(dāng)物流出現(xiàn)問題時(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者快速解決）、保證性（讓用戶安心并信任其服務(wù)，提供良好的服務(wù)支持）、共情性（服務(wù)人員真誠(chéng)為消費(fèi)者服務(wù)，關(guān)注用戶需求）、有形性（設(shè)備是否專業(yè)，服務(wù)人員服裝一致美觀，提貨點(diǎn)寬敞明亮，包裝美觀）。

3）SERVPERF模型

Cronin等[21]定義了服務(wù)質(zhì)量的基本概念，創(chuàng)建了SERVPERF模型，探索了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度以及購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，被認(rèn)為是一種方便、清晰的基于績(jī)效結(jié)果的服務(wù)質(zhì)量度量方法。他們指出SERVQUAL模型中的量表混淆了滿意度和用戶感知的概念，容易在測(cè)量時(shí)產(chǎn)生誤差。服務(wù)質(zhì)量被理解為“感知態(tài)度”，不再測(cè)量“預(yù)期”。

4）前因和中介模型

前因和中介模型由兩部分組成，其中前因模型用來測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量，由可靠性、個(gè)人關(guān)注度、安慰、特征四個(gè)維度組成，顧客滿意的中介模型由服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和行為意圖構(gòu)成，探索三者間的影響關(guān)系[22]。該模型如下圖3所示。

綜上，服務(wù)質(zhì)量差距模型提出了一種可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的具體模式，即縮小客戶期望和感知之間的差距，為SERVQUAL模型的提出打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；SERVQUAL模型和SERVPERF模型中都提出了具體服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表，在實(shí)際應(yīng)用中，兩個(gè)量表有不同的適應(yīng)情景，SERVQUAL量表比較適合于測(cè)量服務(wù)依賴商品存在的行業(yè)，SERVPERF量表適合純服務(wù)，不依賴商品的行業(yè)；前因和中介模型可以探索顧客基于服務(wù)質(zhì)量的行為意圖。本研究的研究行業(yè)為服務(wù)依賴商品存在的行業(yè)，故本研究采用了SERVQUAL量表來測(cè)評(píng)物流服務(wù)質(zhì)量，用前因和中介模型構(gòu)建用戶行為選擇模型。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型與假設(shè)

模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)為跨境電商林果供應(yīng)鏈理論和物流服務(wù)質(zhì)量理論，構(gòu)建方法運(yùn)用SEM結(jié)構(gòu)方程模型方法。如圖4，SERVQUAL模型被運(yùn)用在物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)建中，構(gòu)成維度包括可靠性、保證性、響應(yīng)能力、共情性、有形性；前因與中介模型被運(yùn)用在結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建中，在模型中引入中介概念，滿意度作為整個(gè)消費(fèi)者行為選擇的中介變量，在服務(wù)質(zhì)量與行為意圖之間起中介作用。由于物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)量系統(tǒng)由5因素構(gòu)成，模型較為復(fù)雜，故將一階模型簡(jiǎn)化為二階模型，釋放自由度。

1）物流服務(wù)質(zhì)量

物流服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)著物流服務(wù)提供者滿足消費(fèi)者需求的能力。在維度劃分上，本研究借鑒了Parasuraman的SERVQUAL模型，由可靠性、保證性、響應(yīng)能力、共情性、有形性五維度構(gòu)成。

2）滿意度

在物流服務(wù)中，滿意度是顧客物流服務(wù)需求被滿足后的愉悅度，是一種主觀的感知。一般來說，顧客對(duì)于服務(wù)的期待值與實(shí)際感知值差別越小，滿意度越高。

3）忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度，即顧客黏度，指顧客對(duì)物流服務(wù)過程充滿好感，直至“依附性”關(guān)系產(chǎn)生，趨向于重復(fù)購(gòu)買的行為偏好程度。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量跟忠誠(chéng)度的關(guān)系為正相關(guān)，本研究不僅驗(yàn)證兩者的正相關(guān)關(guān)系，還要探討兩者的間接關(guān)系。

本研究提出假設(shè)如下：

H1：物流服務(wù)質(zhì)量（SQ）對(duì)滿意度（SAT）具有正向影響；

H2：滿意度（SAT）對(duì)忠誠(chéng)度（LOY）具有正向影響；

H3：物流服務(wù)質(zhì)量（SQ）對(duì)忠誠(chéng)度（LOY）具有正向影響；

H4：滿意度（SAT）在物流服務(wù)質(zhì)量（SQ）和忠誠(chéng)度（LOY）之間起中介作用。

2.2 測(cè)量維度

1）一級(jí)指標(biāo)選取。文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上問詢專家，基于前因和中介模型及SERVQUAL模型，結(jié)合林果供應(yīng)鏈特殊性，跨境電商物流服務(wù)現(xiàn)狀，選取一級(jí)指標(biāo)為：物流服務(wù)質(zhì)量（可靠性、保證性、響應(yīng)能力、共情性、有形性）、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度等7個(gè)指標(biāo)（表2）。

2）二級(jí)指標(biāo)選取。根據(jù)專家意見和文獻(xiàn)研究選取的二級(jí)指標(biāo)一共有27個(gè)，具體指標(biāo)如表3所示。

3 研究方法與樣本數(shù)據(jù)

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究通過問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，結(jié)合iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象畫像主要為一二線城市的中高收入青年。問卷調(diào)查地點(diǎn)為湖南長(zhǎng)沙，調(diào)查時(shí)間為2024年3月，調(diào)查方式為在中高檔商場(chǎng)里隨機(jī)攔截調(diào)查。共發(fā)放405份問卷，回收362份問卷，拿到問卷后，先剔除亂填漏填的問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選清洗，形成最終數(shù)據(jù)，得到285條數(shù)據(jù)，問卷回收率為89.4%，有效率為78.7%。

3.2 基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征

通過問卷數(shù)據(jù)分析可知：女性為使用跨境電商林果產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流服務(wù)的主力人群，占比為71%；用戶54%的年齡集中在26～35歲，青年為主；學(xué)歷以本科學(xué)歷為主，占比達(dá)75%；59%的用戶為企業(yè)職工；月收入1～2萬的人群占比最多，占總體人數(shù)四分之一。綜上，被調(diào)查人群符合調(diào)查對(duì)象畫像，即一、二線城市的中高收入青年，問卷調(diào)查人群具有高代表性。

4 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 正態(tài)性檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建的先決條件為數(shù)據(jù)樣本服從正態(tài)分布，數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)中，峰度和偏度是主要指標(biāo)，服從正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)一般為數(shù)據(jù)樣本偏度絕對(duì)值小于3及峰度絕對(duì)值小于8。如表4所示，表中涵蓋了變量的最大最小值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度及峰度等數(shù)據(jù)，其中，峰度絕對(duì)值小于2，偏度絕對(duì)值小于1，樣本服從正態(tài)分布。

4.2 信效度檢驗(yàn)

4.2.1 克隆巴赫系數(shù)

表3中數(shù)據(jù)顯示：物流服務(wù)質(zhì)量[可靠性（0.778）、保證性（0.866）、響應(yīng)能力（0.781）、共情性（0.774）、有形性（0.768）]、滿意度（0.722）、忠誠(chéng)度（0.612）等維度的α系數(shù)均大于0.6，且刪除該題項(xiàng)后的Cronbach’s α值均小于維度總α系數(shù)，CITC系數(shù)均大于0.4，表明數(shù)據(jù)有較可靠的信度。

4.2.2 探索性因子分析

在做探索性因子分析之前，要先進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)值位于0～1之間，越接近1證明變量的相關(guān)性較強(qiáng)，適合用來做因子分析。KMO值一般大于0.6就被認(rèn)為可以做因子分析。如表4所示，KMO檢驗(yàn)值大于0.8（0.847），且顯著性小于0.01，變量間相互獨(dú)立。說明樣本數(shù)據(jù)適合于做因子分析。

繼續(xù)進(jìn)行主成分分析，使用最大方差法，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取因子，共提取了7個(gè)公因子。從表7中可以看出變量的因子載荷量為0.573～0.824，均大于0.5。

4.2.3 驗(yàn)證性因子分析

1）物流服務(wù)質(zhì)量一階五因子驗(yàn)證

擬合結(jié)果：x2/df值為1.753，CFI=0.940，TLI= 0.929，RMSEA=0.051，SRMR=0.050，均符合標(biāo)準(zhǔn)。通常，因子載荷量大于0.5就可以接受，如表8所示，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量位于0.520～0.877之間，說明聚合效度良好。

2）物流服務(wù)質(zhì)量二階五因子驗(yàn)證

為簡(jiǎn)化模型，釋放自由度，在本研究中，將物流服務(wù)質(zhì)量一階模型化為二階模型。擬合結(jié)果：x2/df值為1.766，CFI=0.937，TLI=0.928，RMSEA=0.052，SRMR=0.054，均符合標(biāo)準(zhǔn)。通常，因子載荷量大于0.5就可以接受，如表9所示，各維度因子載荷量位于0.618～0.825之間，說明聚合效度良好。

3）二階因子驗(yàn)證

擬合結(jié)果：x2/df值為1.679，CFI=0.959，TLI=0.945，RMSEA=0.049，SRMR=0.046，均符合標(biāo)準(zhǔn)。通常，因子載荷量大于0.5就可以接受，如表10所示，各維度因子載荷量為0.515～0.812，說明聚合效度良好。

4.2.4 收斂效度

收斂效度是測(cè)定同一構(gòu)面的變量之間的相似程度。收斂效度主要是看標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷量、AVE（平均變抽?。┖?CR（組合效度）這三個(gè)值。標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載量必須超過0.5。CR值是所有測(cè)量變量信度的組合，檢驗(yàn)內(nèi)部一致性，CR愈高表示構(gòu)面的內(nèi)部一致性愈高，建議值為0.6以上。AVE是計(jì)算潛變量之測(cè)量變量的方差解釋力，若AVE愈高，則表示構(gòu)念有愈高的信度與收斂效度，建議值為0.35以上。本研究收斂效度如表11所示，收斂效度較好。

4.2.5 區(qū)分效度

區(qū)分效度是指本構(gòu)面區(qū)別于其他構(gòu)面的程度。對(duì)角線上加粗的值為構(gòu)面收斂效度AVE的算術(shù)平方根，觀察對(duì)角線數(shù)值與其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)的大小可以判斷區(qū)分效度是否良好，若對(duì)角線數(shù)值大于相關(guān)系數(shù)值，則區(qū)分效度良好。如表12所示，SQ與SAT、LOY的相關(guān)系數(shù)

4.3 研究變量直接效應(yīng)分析

基于以上操作，接下來將運(yùn)用Mplus進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建，模型擬合度指標(biāo)值為1.679，CFI= 0.959，TLI=0.945，RMSEA=0.049，SRMR= 0.046，均符合標(biāo)準(zhǔn)。模型圖如5所示。

模型運(yùn)行結(jié)果如表13所示。數(shù)據(jù)顯示：物流服務(wù)質(zhì)量（SQ）對(duì)滿意度（SAT）具有顯著正向影響；滿意度（SAT）對(duì)忠誠(chéng)度（LOY）具有顯著正向影響；物流服務(wù)質(zhì)量（SQ）對(duì)忠誠(chéng)度（LOY）具有顯著正向影響。并且路徑系數(shù)β為0.197～0.419，小于0.7，說明變量間共線性不存在，H1、H2、H3假設(shè)均成立。

4.4 滿意度中介效應(yīng)檢驗(yàn)

使用Bootstrap抽樣方法對(duì)滿意度的中介效用進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為3 000次，對(duì)比95%的置信水平下的信賴區(qū)間檢驗(yàn)中介效應(yīng)。判斷的依據(jù)為區(qū)間是否包含0，如果不包含0，則中介效應(yīng)存在，包含0，則不存在中介效應(yīng)。如表14，95%的置信水平下的信賴區(qū)間不包含0，所以存在中介效應(yīng)，H4假設(shè)成立。

4.5 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

物流服務(wù)質(zhì)量由可靠性、保證性、響應(yīng)能力、共情性、有形性五因子構(gòu)成測(cè)量模型，轉(zhuǎn)化為高階因子與滿意度、忠誠(chéng)度共同構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型。經(jīng)過一系列的信效度檢驗(yàn)和模型效應(yīng)檢驗(yàn)，假設(shè)結(jié)果如表15所示：1）物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有顯著正向影響；2）滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向影響；3）物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向影響；4）滿意度在物流服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間存在中介效應(yīng)。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié) 論

本研究在跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)中，將前因中介模型及SERVQUAL模型概念相融合，采用經(jīng)典模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，揭示了服務(wù)質(zhì)量與用戶意愿的行為選擇機(jī)制。根據(jù)跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)使用者的畫像特征，即一、二線城市中高收入青年，調(diào)查城市就近選擇在中國(guó)湖南長(zhǎng)沙，使用李克特5級(jí)量表，27個(gè)指標(biāo)，7個(gè)維度來進(jìn)行模型構(gòu)建，其中可靠性、保證性、響應(yīng)能力、共情性、有形性五個(gè)維度可化為二階因子物流服務(wù)質(zhì)量，繼續(xù)探討物流服務(wù)質(zhì)量與其他兩維度滿意度、忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系，經(jīng)過信效度檢驗(yàn)、模型擬合、數(shù)據(jù)結(jié)果分析等步驟，得出最終結(jié)論，如下。

1）在跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)中，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響。因林果產(chǎn)品為易損耗產(chǎn)品，其對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量的依賴性會(huì)更高，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞嚴(yán)重影響著用戶的實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)。也就是說物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響用戶滿意度。

2）在跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量和滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一般來講取決于本次服務(wù)體驗(yàn)是否良好，是否對(duì)本次服務(wù)體驗(yàn)滿意，兩者對(duì)于消費(fèi)者重購(gòu)意愿有正向直接影響。要想增強(qiáng)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿，就必須從提高服務(wù)質(zhì)量入手，調(diào)查用戶滿意度，做到知己知彼，提升自身服務(wù)能力。

3）在跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)中，滿意度在物流服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間起中介作用。通常，如果用戶感知到的物流服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期相符，那用戶會(huì)對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)流程感到滿意，滿意后會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，形成忠誠(chéng)度。滿意度在整個(gè)流程中充當(dāng)著中介，只有做好物流服務(wù)，讓用戶感知到預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，才能讓消費(fèi)者滿意；經(jīng)過消費(fèi)者滿意之后，他才繼續(xù)選擇該服務(wù)。

5.2 建 議

基于以上研究結(jié)論，結(jié)合跨境電商林果供應(yīng)鏈物流服務(wù)的特性，本研究得出以下建議：

1）加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，配備先進(jìn)技術(shù)設(shè)備

林果產(chǎn)品損失主要發(fā)生在收獲后流通階段，原因是采后保存不當(dāng)、物流和溫度控制不佳等，這些都是由于缺乏專業(yè)物流設(shè)備而造成。林果產(chǎn)品和跨境物流服務(wù)都具有特殊性，對(duì)國(guó)家之間的物流基礎(chǔ)設(shè)施完善性和設(shè)備專業(yè)性要求較高，要提升服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)加大對(duì)跨境物流相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備投入。硬件方面，加強(qiáng)邊境城市口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施，打造命運(yùn)共同體；利用數(shù)字技術(shù)，提升物流可追溯性；采用專業(yè)設(shè)備，降低貨損。軟件方面，關(guān)注“一帶一路”“雙循環(huán)”“區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定”等政策實(shí)施情況；關(guān)注跨境物流等相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的變化及跨境貿(mào)易經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展。

2）構(gòu)建高效物流網(wǎng)絡(luò)，降低跨境貨運(yùn)成本

林果產(chǎn)品對(duì)于其他跨境產(chǎn)品來講，時(shí)效性要求較高，必然要求不僅要加強(qiáng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作區(qū)與國(guó)內(nèi)貨運(yùn)基地的聯(lián)系，而且要提高跨境物流的可達(dá)性，增強(qiáng)中國(guó)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作區(qū)林果產(chǎn)品跨境物流發(fā)展的腹地支撐能力。其次優(yōu)化通道運(yùn)行速度，構(gòu)建高效的海陸空交通網(wǎng)絡(luò)，為降低邊境效應(yīng)，應(yīng)加強(qiáng)與周邊國(guó)家的互聯(lián)互通，創(chuàng)新國(guó)際貨運(yùn)管理模式，簡(jiǎn)化通關(guān)流程，采用無紙化貿(mào)易等手段，提升流動(dòng)效率，縮短流通時(shí)間，降低貨運(yùn)成本。物流提供商合作成立跨境供應(yīng)鏈物流平臺(tái)，降本增效，提供全過程服務(wù)。

3）制定投訴賠償條例，提供及時(shí)服務(wù)支持

在物流服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，為避免無例可循，服務(wù)提供商應(yīng)制定有關(guān)投訴和賠償?shù)南嚓P(guān)條例，提高消費(fèi)者安全度。物流服務(wù)人員直接影響著消費(fèi)者的感知，跨境物流企業(yè)應(yīng)招聘專業(yè)人才，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力。對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)來講，及時(shí)響應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵因素，在物流服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者渴望得到相應(yīng)的解決辦法及服務(wù)支持，服務(wù)人員必須及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)制定合理的績(jī)效考核辦法，服務(wù)人員績(jī)效與服務(wù)表現(xiàn)相關(guān)，以此來提升服務(wù)人員的服務(wù)表現(xiàn)。

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[本文編校：吳 毅]