郭　虹

摘要:在全球金融危機背景下,擴大文化內(nèi)需成為我國拉動內(nèi)需、保經(jīng)濟增長的一項國策,而我國的圖書消費現(xiàn)狀不容樂觀。通過從圖書消費欲望的缺失、傳統(tǒng)消費文化觀念的根植、社會消費環(huán)境的影響、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對傳統(tǒng)圖書的沖擊、圖書消費信息的不對稱和城鄉(xiāng)圖書消費發(fā)展的不平衡,這六大制約圖書消費的社會人文因素進行分析,從而提出發(fā)展對策。以期抓住危機下的機遇,倡導(dǎo)圖書消費,擴大文化內(nèi)需,促進我國經(jīng)濟的全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞:圖書消費;文化內(nèi)需;制約因素

中圖分類號:G124文獻標識碼:A文章編號:1009-9107(2009)06-0165-04

為應(yīng)對世界經(jīng)濟危機,我國出臺的一系列擴大內(nèi)需的政策措施,特別提出對文化內(nèi)需的拉動。世界各地在測算文化國力時,都會把其報刊發(fā)行量、文化傳播工具擁有量、圖書館規(guī)模及人們閱讀情況納入指標,其中圖書消費是重要的一項內(nèi)容。[1]讀者對圖書的消費是一種有著強烈精神需求的文化消費,這種消費是文化消費中最為直接、成熟和富有成效的消費方式。2009年2月26日的《人民日報》社論“經(jīng)濟振興與文化先行”中指出:“在應(yīng)對國際金融危機的大背景下,人們都說信心比黃金更寶貴,而信心是一種氣質(zhì),需要文化的力量來浸潤。辛勤操勞的人們更需要文化產(chǎn)品來充實心靈。讀書是最便宜的消費,卻會有最豐碩的精神收獲?！盵2]

一、圖書消費的現(xiàn)狀

隨著中國現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,我國的圖書事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展,圖書消費市場不斷深化。而圖書消費的現(xiàn)實狀況是圖書的產(chǎn)量似乎超過了人們的讀書需求,顯得供過于求。1999-2008年五次全國國民閱讀調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國民圖書閱讀率分別是60.4%、54.2%、51.7%、48.7%和48.8%,幾乎呈連年下滑趨勢?！?006年:中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》研究也指出,目前我國居民文化消費實現(xiàn)程度不足1/4。[3]美國2000年人均圖書消費額折合人民幣約827元。即使按照15%的增長速度,到2020年我國人均圖書消費也僅僅410元,還不及美國2000年的人均消費水平,這與我國的綜合國力極不相稱,消費需求實現(xiàn)程度嚴重不足[4];同時也說明我國圖書消費市場并末飽和,我國圖書消費具有巨大潛力。而制約圖書消費的因素從表面上看固然與全民閱讀率下降、圖書內(nèi)容質(zhì)量下降及圖書價格上漲等有關(guān),實際上受到消費觀念、文化、經(jīng)濟和消費環(huán)境因素的深層制約。

二、圖書消費制約因素分析

(一)圖書消費欲望的缺失

消費欲望是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的興趣和心理需求。消費者對商品產(chǎn)生感性的欲望,才會做出理性的購買需求。事實上,公眾對圖書閱讀興趣及購買欲望的缺失,發(fā)生在物質(zhì)日益豐盛、社會購買力明顯提高的當代,違背了我們所了解的一般商業(yè)常識及商品市場運行規(guī)律。圖書消費欲望所昭示的是讀者潛在的,并且隨著圖書產(chǎn)品的日益豐盛,成為促進或構(gòu)成圖書消費的重要基點。而這種圖書消費欲望在現(xiàn)代物質(zhì)社會經(jīng)濟潮流中迷失了方向,當然圖書消費欲望的缺失有其深層的社會原因。[5]圖書這種特殊的精神產(chǎn)品要通過培養(yǎng)、引導(dǎo)、鼓勵來建構(gòu)人們對它的消費欲望。

(二)傳統(tǒng)消費文化觀念的根植

我國在以儒家思想為指導(dǎo)的消費文化中,崇尚黜奢節(jié)儉和謹慎消費的文化觀念。這種消費文化觀念雖然有利于節(jié)約自然資源和積累社會財富,但在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度又成為制約經(jīng)濟發(fā)展的障礙。

傳統(tǒng)的消費文化觀根深蒂固,對當前國人的日常消費行為、消費心理和消費方式,特別是圖書、娛樂等文化消費仍有較大影響并進而制約著市場活力,導(dǎo)致消費不足,內(nèi)需拉動不到位,影響著我國圖書文化市場經(jīng)濟體制的完善,制約著我國經(jīng)濟社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)傳統(tǒng)消費觀向現(xiàn)代消費觀的轉(zhuǎn)型是一個長期的、漸變的過程。

(三)社會消費環(huán)境的影響

文化消費依存于一定的社會價值取向、民族風(fēng)俗習(xí)慣、消費空間時間的社會環(huán)境,積極健康的讀書環(huán)境和文化氛圍會促進圖書消費。在一些市場經(jīng)濟相對成熟的國家,對消費的尊重已滲透到社會生活的方方面面,從消費品的品質(zhì)到消費方式,從消費環(huán)境到消費信譽,一切都為消費者服務(wù),尤其重視精神文化消費的品質(zhì)和社會氛圍。

而從總體上看,我國的社會還未形成一種尊重消費的社會環(huán)境,最起碼是尊重文化消費的氛圍不濃。[6]我國目前圖書消費的經(jīng)濟政策不到位,圖書市場秩序不健全,圖書消費權(quán)益、消費信息安全等宏觀消費環(huán)境還有待改善和提升。

(四)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對傳統(tǒng)圖書的沖擊

隨著生活節(jié)奏的加快和社會新技術(shù)的發(fā)展,人們娛樂方式趨向多元化,特別是網(wǎng)絡(luò)的興起,圖書消費有被邊緣化的趨勢。根據(jù)全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長,從1999年的3.7%到2008年的36.5%,9年間增長近10倍,每年平均增長率為100%。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展、信息的海量增加、快餐文化的迅速傳播也催生了淺閱讀時代的到來,這種網(wǎng)上搜索式、瀏覽式閱讀,削弱了對專注性、思維性的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀。

(五)圖書消費信息的不對稱

圖書市場是一種典型的信息不對稱市場,由于圖書具有效用滯后的特性,在交易達成之前,買方無法確切地了解和驗證其真實效用。因此,圖書交易中的買方常常陷入一種“逆向選擇”的困境,妨礙了圖書市場的有效運行。[7]全國每年出版圖書已達20多萬種,其中多有精品,但也有許多圖書質(zhì)量不高,對圖書消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。讀者的購買行為正趨于成熟,關(guān)心圖書質(zhì)量問題的讀者日益增多;而圖書市場信息的不對稱,影響消費者的心理預(yù)期,以致于抑制消費需求,削弱讀者的消費欲望和購買力。

(六)城鄉(xiāng)圖書消費發(fā)展的不平衡

由于我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟和文化發(fā)展的不平衡,導(dǎo)致占我國56%的農(nóng)村人口的文化、教育、娛樂消費水平長期處于低水平的狀態(tài),農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出僅為城市居民的27%。農(nóng)村居民的圖書消費量也大大低于城鎮(zhèn),據(jù)統(tǒng)計,目前我國國民家庭藏書量平均為76本,其中城鎮(zhèn)家庭平均藏書105本,遠遠高于農(nóng)村家庭的48本。[8]農(nóng)村圖書市場仍處于培育和慢熱階段,農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點嚴重滯后,基層圖書市場相對低迷,特別是西部農(nóng)村圖書市場的規(guī)模就顯得更為薄弱,近幾年“三農(nóng)”圖書選題品種只占選題總數(shù)3%左右。這些狀況極大地制約了圖書消費量及國家文化創(chuàng)造力的全面提高。

三、金融危機背景下圖書消費的機遇

(一)圖書消費的“口紅效應(yīng)”

金融危機對世界經(jīng)濟的影響在逐步加深,范圍在逐步擴大。與此形成鮮明對比的是,到目前為止,文化產(chǎn)業(yè)卻并沒有受到太多干擾,相反,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢越來越凸顯,這種特定時期的經(jīng)濟消費現(xiàn)象被描述為“口紅效應(yīng)”,即每當經(jīng)濟出現(xiàn)低迷時,像口紅這種能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。圖書也具有這種反周期的獨特屬性,它價格不高,但經(jīng)濟蕭條時期有撫慰心靈,振奮精神的特殊作用。[9]

(二)危機意識促使圖書消費

正是因為金融危機的影響,人們危機意識普遍增強,對相關(guān)信息需求更為迫切,文化消費需求增多,給圖書出版業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。如在不久前舉辦的第八屆北京圖書節(jié)上,經(jīng)濟金融類圖書有100多個品種,銷售額占到總銷售額的1/3。據(jù)報道:“廣州圖書消費市場顯現(xiàn)火爆局面。廣州新年圖書館、購書中心圖書消費熱起來,僅元旦一天廣州市圖書館辦出200多張借書證?！?/p>

(三)國家擴大內(nèi)需政策給圖書行業(yè)帶來良機

國家出臺的擴大內(nèi)需十項措施中,就提到要“加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展”,這對于刺激文化發(fā)展特別是圖書消費必將產(chǎn)生極為深遠的影響。實際上,擴大內(nèi)需也包括擴大“文化內(nèi)需”,物質(zhì)消費是有限的,文化消費卻是無限的,文化消費在拉動經(jīng)濟增長的同時服務(wù)于社會資源的有效配置。圖書消費行業(yè)發(fā)展正面臨著戰(zhàn)略性機遇,必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),抓住機遇,乘勢而上,加快我國圖書文化事業(yè)的發(fā)展。

四、圖書消費的發(fā)展對策

(一)培育讀者興趣,建構(gòu)圖書消費欲望

消費欲望的建構(gòu)首先需要對消費者興趣的培養(yǎng),圖書生產(chǎn)者在追求經(jīng)濟效益的同時,應(yīng)培育讀者的閱讀興趣和取向,提升讀者對圖書的趣味認知與精神品位。西方很多國家文化機構(gòu)開展各種形式對小讀者讀書興趣的培育,如針對少年兒童優(yōu)惠購書的書友會,學(xué)校在小學(xué)階段就推薦大量有趣的精品圖書供學(xué)生閱讀;而在我國由于考試、升學(xué)的壓力,學(xué)生大量接觸到的是教輔書籍,大多數(shù)學(xué)生成人后對圖書產(chǎn)生了逆反情緒,失去閱讀的興趣和欲望。圖書發(fā)行與讀者閱讀應(yīng)該是共同成長、相互發(fā)展的過程,所以要呼吁社會和學(xué)校重視小讀者圖書閱讀,在促進小讀者對圖書內(nèi)容的興趣持久關(guān)注的同時,刻意培育他們自小正確的圖書消費欲望而不是單純的閱讀期待,并由此達及未來的成熟圖書消費。[5]培育圖書永恒的閱讀群體,實現(xiàn)圖書消費的可持續(xù)發(fā)展。

(二)樹立科學(xué)發(fā)展消費觀,調(diào)整圖書消費結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)消費觀已成為制約文化消費和經(jīng)濟社會發(fā)展的障礙。必須加強消費觀念的正確引導(dǎo),使消費者樹立科學(xué)而正確的圖書消費理念,實現(xiàn)從傳統(tǒng)消費觀向現(xiàn)代科學(xué)消費觀的轉(zhuǎn)變。圖書消費結(jié)構(gòu)的合理化對于促進文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的作用,要引導(dǎo)消費者提高精神文化消費比重,選擇學(xué)習(xí)型消費和高品位文化消費,自覺地優(yōu)化消費結(jié)構(gòu),提高人們的圖書消費能力和文化鑒賞力,鼓勵讀書求知進取,促進圖書消費健康持久的發(fā)展。

(三)優(yōu)化文化消費環(huán)境,加強圖書行業(yè)管理

消費環(huán)境是影響文化消費的重要因素。首先要通過精心培育文化市場營造一個安全與健康的消費軟環(huán)境。把握人們的消費心理,激發(fā)消費意愿,注重發(fā)展性消費,提高文化消費質(zhì)量。其次是通過加大文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),促進消費硬環(huán)境優(yōu)化。積極開拓圖書文化消費市場,拓展農(nóng)村文化消費市場,建立民族地區(qū)民俗特色文化消費市場,為積極合理的文化消費創(chuàng)造一個健康的社會環(huán)境和政策環(huán)境。

加強圖書市場管理,合理安排圖書發(fā)行制度。有關(guān)部門應(yīng)加強協(xié)作,制定出較合理的圖書定價標準,合理配置市場圖書資源,保護圖書產(chǎn)權(quán),培養(yǎng)圖書行業(yè)發(fā)展的新動力。

(四)整合網(wǎng)絡(luò)信息,拓展圖書館文化功能

面對網(wǎng)絡(luò)品種繁多的、豐盛的、無價值差別的文化消費品擠占了人們的閱讀空間,圖書館有著對網(wǎng)絡(luò)資源進行整合的責任和能力,應(yīng)發(fā)揮其強大的文化滲透和傳播功能,引導(dǎo)大眾閱讀,促進圖書消費,營造書香社會。

1.利用其豐富的圖書資源和人才優(yōu)勢對網(wǎng)絡(luò)信息資源進行有效的知識管理和資源組織,并對其進行深度的開發(fā)和利用。

2.加快圖書館文獻資源的數(shù)字化建設(shè),圖書館資源與網(wǎng)絡(luò)信息資源兼容互補,開拓新的信息領(lǐng)域和信息產(chǎn)品,激發(fā)消費者的閱讀求知熱情,從而帶動圖書消費的需求。

3.建立網(wǎng)絡(luò)圖書消費的市場營銷方式,拓展圖書消費領(lǐng)域。

4.營造良好閱讀環(huán)境。通過開辦休閑型閱覽室、周末文化沙龍和書友茶座等,讓閱讀作為一種時尚、一種生活方式得以傳承和發(fā)揚。

5.推薦經(jīng)典圖書,引導(dǎo)大眾深閱讀。使讀者在經(jīng)典閱讀中增強對圖書消費的欲望,促進圖書的消費。

6.開展豐富多彩的社會讀書活動。通過組織讀者開展圖書文化講座、讀書演講比賽、圖書聯(lián)展及知名作家簽名售書等讀書活動[10],吸引眾多的讀者閱讀圖書、評品圖書,不斷地培養(yǎng)讀者深入閱讀的興趣。

7.加強與圖書出版商的合作。圖書館可以將讀者的閱讀傾向及購書需求建成信息庫,及時反饋給出版社,拓寬圖書銷售信息渠道和圖書銷售量。

(五)建立信用機制,改善圖書消費信息不對稱狀況

改善圖書市場信息不對稱是規(guī)范圖書市場、提高圖書消費量的關(guān)鍵。第一,建立賣方質(zhì)量信用評價體系,促使出版商重視長遠利益,為購書者提供一個選擇優(yōu)質(zhì)圖書的平臺。第二,加強政府對圖書市場的監(jiān)管力度,制止對讀者的信息誤導(dǎo),提高出版商的職業(yè)道德和從業(yè)水平。第三,圖書行業(yè)應(yīng)加大圖書營銷力度,利用各種媒介發(fā)布圖書信息,如舉行定期的書展和作者簽名售書活動,逐漸形成穩(wěn)定繁榮的圖書市場。

(六)開拓農(nóng)村圖書市場,提高農(nóng)民圖書消費

農(nóng)村的圖書消費量與農(nóng)村人口極不相稱,若能啟動農(nóng)村市場潛力,不僅可以促進圖書行業(yè)的發(fā)展,而且可以為擴大文化內(nèi)需助一臂之力,促進社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。首先各級政府要加大對農(nóng)村文化的投入,尤其是中西部欠發(fā)達地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)的圖書文化事業(yè)的投入,加強對縣鄉(xiāng)級圖書館、文化館的投入力度,建立村級圖書室或農(nóng)村讀者俱樂部。其次是優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。增強農(nóng)民的圖書消費意識,科技興農(nóng)意識,努力提高群眾文化素質(zhì),關(guān)鍵點在于圖書行業(yè)應(yīng)采取各種措施,發(fā)展各種形式的農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點,實施配套的信息聯(lián)網(wǎng),從而便利農(nóng)村讀者購書[11];圖書館更應(yīng)支持農(nóng)家書屋的發(fā)展,激發(fā)農(nóng)村讀者讀書的熱情,有效開拓農(nóng)村圖書市場。

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