唐立強

摘要：隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發(fā)展壯大，導致市場激烈的競爭，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費品企業(yè)渠道沖突的現狀、分析了渠道問題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費品企業(yè)制定渠道沖突管理決策提供依據。

關鍵詞：快速消費品 營銷渠道沖突 對策研究

1 快速消費品渠道沖突概念的界定

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現。營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，組成一個產品或服務在生產完成以后傳遞的途徑，經過銷售到達最終用戶。

西方學者關于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個渠道成員認為其他渠道成員具有妨礙目標

實現或爭奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。

2 快速消費品渠道沖突的具體表現

2.1 廠商與經銷商之間的沖突 近些年來，隨著我國快速消費品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產品及時快速地出現在終端，希望經銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設施。而經銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單，運輸的投入費用應該由廠家來承擔。

2.2 廠家與KA之間的沖突 廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現為竄貨和財務賒銷問題。隨著大型零售渠道權力的增加，“店大欺人”的現象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生產企業(yè)具有絕對的渠道權力，強迫生產企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結款方式。而以結款、還款等為條件強迫生產企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動更是目前飲料市場普遍存在的現象。這樣就增加了生產企業(yè)資金的周轉難度，也使企業(yè)經營面臨風險。同時，大型賣場為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費者，取得更好的業(yè)績，不斷地增加與供應商談判的條件，如更高的促銷費用和更低的價格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價傾銷的政策，各部門之間的竄貨現象屢有發(fā)生，甚至還將產品充斥到非零售渠道中。這使得生產企業(yè)的產品市場價格體系出現混亂，嚴重的挫傷了經銷商的積極性，從而導致生產企業(yè)利潤下降。

2.3 經銷商與KA之間的沖突 經銷商與KA原本屬于兩個不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進場費和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經銷商的主要盈利模式是靠渠道層級間的價差收益。因而KA在銷售產品時較經銷商具有價格優(yōu)勢，給經銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，產品的零售價低于經銷商從渠道上游進貨的價格，這導致很多經銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產品原本應該從廠家流經KA到達消費者的手中，卻從KA流入經銷商后再進入各終端點，最后到達消費者手中。這種產品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。

2.4 經銷商與零售終端之間的沖突 終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進貨量很小。零售商希望上游經銷商能夠在自己庫存短缺時快速及時送貨，特別是在銷售旺季。而經銷商出于運輸成本的考慮，往往讓業(yè)務員盡可能多的向零售商壓貨，延長送貨的周期，減少運送的頻率。因為彼此利益上的沖突，零售商經常向生產廠家的業(yè)務代表抱怨經銷商的送貨不及時和服務態(tài)度惡劣。

3 快速消費品營銷渠道沖突的根本原因

3.1 渠道成員的利己行為 無論是生產企業(yè)還是經銷商，都是理性經濟個體，是以利益為導向經濟運營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會以犧牲其它渠道成員的利益來實現。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現象等等歸根結底都是因為利益而引起的。

3.2 渠道體系設計存在不足 渠道體系設計包括渠道結構設計、渠道成員的選擇、產品價格體系設計以及產品的渠道選擇等方面。渠道自身設計的缺陷也會導致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

3.3 渠道成員間的特征差異 生產企業(yè)、經銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經營發(fā)展的經濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

3.4 渠道成員之間的信息溝通 信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產企業(yè)位于供應鏈的頂端，而經銷商和終端則靠近市場，較生產企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據情況有選擇的向上游生產企業(yè)進行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經濟學角度看，生產企業(yè)和經銷商屬于代理人和被代理人的關系，只要代理關系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。

4 解決營銷渠道沖突的對策

解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設置共同目標、溝通、協商談判以及訴訟等。不過，大多數渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權力或領導權。

4.1 設置共同目標 概括地說，設置共同目標，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設立一個共同的發(fā)展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實現。共同目標的典型內容包括渠道生存、市場份額、高品質和客戶滿意等。

設置共同目標，猶如生死存亡的關鍵時刻，“攘內必先安外”。因此，設置共同目標一般僅適用于化解外部沖突。比如當某廠商的渠道系統(tǒng)遭遇另一廠商渠道系統(tǒng)的強力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設置共同目標就是渠道系統(tǒng)內的所有渠道成員立即放棄內部斗爭，全力以赴抵制外來的“侵略”以求生存。

4.2 溝通 通過勸說來解決渠道沖突，實質上就是在利用領導力。從本質上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游戲規(guī)則。

4.3 協商談判 談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實質上說，談判是渠道成員間討價還價的一種方法。在談判過程中，通常每個渠道成員都會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。不過，利用協商談判來解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。

4.4 訴訟 渠道沖突有時需要借助外力來解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過，通過訴訟來解決渠道沖突則意味著渠道中的領導力沒有起到作用，即通過溝通、協商談判等途徑都已經沒有起到效果。

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