余曉莉

[摘要]在廣告發(fā)展的歷程中，為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告的營(yíng)銷功能觀走過(guò)了從告知、勸服再到誘導(dǎo)的發(fā)展階段。然而，誘導(dǎo)功能的不斷張大使廣告的發(fā)展走向了誤區(qū)。面對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展的窘境，廣告的營(yíng)銷功能觀亟待轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展給廣告告知功能的回歸帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的可能性。

[關(guān)鍵詞]廣告；營(yíng)銷功能觀；告知功能；誘導(dǎo)功能

[中圖分類號(hào)]G210[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1671—881X(2009)04—0498—04

廣告作為一種社會(huì)存在，其功能體現(xiàn)在營(yíng)銷功能、社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)文化功能等方面。當(dāng)然，究其本質(zhì)，廣告是一種功利性很強(qiáng)的應(yīng)用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營(yíng)銷工具而存在的營(yíng)銷功能。在廣告發(fā)展的歷程中，廣告的營(yíng)銷功能觀隨歷史和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變遷，從最初的簡(jiǎn)單告知、勸服走向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)。廣告誘導(dǎo)功能的不斷張大使廣告的發(fā)展步人誤區(qū)，并使廣告發(fā)展面臨著困境。因而，廣告的營(yíng)銷功能觀亟待轉(zhuǎn)型，從過(guò)度的誘導(dǎo)走向告知功能的回歸。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使廣告營(yíng)銷功能觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型具備了現(xiàn)實(shí)條件。

一、廣告誘導(dǎo)功能的張大與廣告發(fā)展的誤區(qū)

廣告營(yíng)銷功能觀的變遷，總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一階段，廣告的告知功能觀的建立。從18世紀(jì)廣告開(kāi)始以付費(fèi)的方式出現(xiàn)在新聞媒體上，到20世紀(jì)30年代之前，告知功能觀在對(duì)廣告營(yíng)銷功能的認(rèn)識(shí)方面居于主導(dǎo)地位。在這一時(shí)期，廣告被定義為“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(News about product or service)”，廣告被看作是一種起告知作用的、與新聞報(bào)道相類似的傳播手段，其本質(zhì)功能在于告知(第91頁(yè))。告知功能觀的基本觀點(diǎn)是，一種產(chǎn)品或服務(wù)之所以沒(méi)有被購(gòu)買，其根本原因是消費(fèi)者未獲得相關(guān)信息。廣告的作用即在于將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行告知。在20世紀(jì)之前，由于生產(chǎn)力水平所限，產(chǎn)品的豐富程度與現(xiàn)代無(wú)法同目而語(yǔ)，這種廣告的告知功能觀是適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的。

第二階段，廣告的勸服功能觀濫觴。自20世紀(jì)以來(lái)，生產(chǎn)力的水平大幅提高，產(chǎn)品極大豐富，僅靠對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的簡(jiǎn)單告知對(duì)銷售的提升越來(lái)越有限。20世紀(jì)30年代至50年代，廣告的勸服功能觀大行其道。在這一時(shí)期，將廣告定義為新聞的認(rèn)識(shí)被顛覆。在新的環(huán)境下，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告的市場(chǎng)利銷功能，廣告的信息傳達(dá)方式被增強(qiáng)，各種花哨的廣告表現(xiàn)形式和勸服的技巧備受關(guān)注。勸服功能觀的核心內(nèi)容是，廣告應(yīng)當(dāng)通過(guò)勸服來(lái)影響消費(fèi)者的選擇，因而需要找出一個(gè)合適的銷售理由來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在勸服功能觀的語(yǔ)境下，一方面廣告的說(shuō)辭仍然立足于產(chǎn)品或服務(wù)本身，另一方面消費(fèi)者仍被視為被動(dòng)的接受者，這無(wú)疑仍是一種銷售本位的觀點(diǎn)。

第三階段，廣告從勸服走向誘導(dǎo)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。與此同時(shí)，隨著以電視為代表的大眾傳媒的普及，信息傳播環(huán)境日益復(fù)雜。這些新現(xiàn)象的出現(xiàn)都意味著勸服功能觀立足的語(yǔ)境發(fā)生了變化，即產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象使得立足于產(chǎn)品尋找說(shuō)辭來(lái)勸服消費(fèi)者變得非常困難。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，廣告的誘導(dǎo)功能被逐漸發(fā)掘出來(lái)并不斷張大。誘導(dǎo)功能觀不再聚焦于尋找產(chǎn)品的物理特征與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，而是將廣告視為一種“攻心術(shù)”，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理空隙，并以此作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值的切入點(diǎn)。之后，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷本位思想受到挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)學(xué)者勞特別提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的“4c”理論，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。自此，以消費(fèi)者為中心、“溝通”成為廣告界關(guān)注的焦點(diǎn)，但是，在傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境下，廣告主與受眾的溝通難以實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者與廣告主之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)也沒(méi)有發(fā)生根本的變化。廣告仍然在誘導(dǎo)的道路上越走越遠(yuǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。廣告在市場(chǎng)機(jī)制中的重要作用之一也就在于其能夠在解決非對(duì)稱信息的問(wèn)題上能夠發(fā)揮一定的作用。毋庸置疑，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息在交易雙方之間是呈不對(duì)稱分布的，通常廣告主掌握著比消費(fèi)者更多的信息。而廣告可以通過(guò)直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)信息等方式減小在廣告主和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的程度。廣告起著“告知，，的作用；它傳播著關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品性能以及銷售地點(diǎn)方面的信息；它告訴消費(fèi)者有關(guān)新產(chǎn)品的情況(第5—6頁(yè))。在商品無(wú)限豐富的今天，消費(fèi)者無(wú)法離開(kāi)廣告而生活，因?yàn)閺V告能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)指導(dǎo)信息，降低其信息搜尋成本。廣告的這種信息功能從某種意義上消解了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。而對(duì)于廣告主而言，廣告的本質(zhì)功能是市場(chǎng)利銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主對(duì)廣告的作用越來(lái)越倚重，但是由于種種原因，廣告的告知功能不斷迷失，而誘導(dǎo)功能則不斷長(zhǎng)大。這主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)廣告形式對(duì)容量的限制。傳統(tǒng)廣告形式植根于傳統(tǒng)媒介(特別是大眾傳媒)，這大大限制了廣告的容量。在傳統(tǒng)媒介(如報(bào)紙、電視)的時(shí)代，媒介的資源較為稀缺，因而價(jià)格昂貴。這大大限制了廣告的信息量，一支電視廣告的時(shí)間往往只有30秒、15秒甚至更短，這樣的篇幅使廣告的信息容量非常有限，又加上廣告必須在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意，廣告主便不惜采用各種手段以達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

第二，媒介使用的限制。傳統(tǒng)廣告主要以傳統(tǒng)媒介為載體。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向度的，無(wú)法提供雙向、多向互動(dòng)的渠道。傳者和受者的角色固定，而且難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、有效的溝通。這也導(dǎo)致消費(fèi)者的信息需求無(wú)法得到及時(shí)的傳達(dá)并在事實(shí)上影響了廣告告知功能的實(shí)現(xiàn)。

第三，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下廣告工具使用的誤區(qū)。廣告對(duì)于企業(yè)而言，主要是作為一種營(yíng)銷工具而存在的?！皬V告作為一種功利性色彩相當(dāng)濃厚的應(yīng)用性傳播活動(dòng)，人們對(duì)它的實(shí)踐關(guān)注和理論闡發(fā)首先考慮的是通過(guò)廣告要達(dá)到什么目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?第88頁(yè))廣告這種工具性的存在被打上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深深的烙印，企業(yè)為了逐利而生，而廣告是幫助企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的重要手段。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，廣告在不斷試圖加強(qiáng)其傳播力度。從廣告研究的發(fā)展軌跡來(lái)看也是如此。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告研究秉承的是自拉扎斯菲爾德以降的行政研究的路線，并將對(duì)廣告的傳播效果和營(yíng)銷效果的研究始終作為關(guān)注的焦點(diǎn)。這種對(duì)廣告工具性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)使其在追求利潤(rùn)的道路上越走越遠(yuǎn)，廣告也從最初簡(jiǎn)單的告知走向勸服直至成為一種對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。這種誘導(dǎo)功能不斷張大帶來(lái)的直接后果是信息功能的萎縮。信息功能的萎縮則是廣告步入誤區(qū)的一個(gè)明顯標(biāo)志。研究表明：“最令人討厭的廣告往往是信息性內(nèi)容最少的廣告?！?第145頁(yè))大量夸夸其談、浮華不實(shí)的廣告的出現(xiàn)也在廣告公信力不斷下降的問(wèn)題上難辭其咎。

因此，當(dāng)更多的廣告主選擇在廣告中張大其誘導(dǎo)功能，這實(shí)質(zhì)上將廣告的發(fā)展推向了一種誤區(qū)。隨

著廣告中的信息成分減少，廣告無(wú)論是對(duì)于經(jīng)濟(jì)體系而言、還是對(duì)消費(fèi)者而言，其存在的意義都會(huì)受到更多的質(zhì)疑。這突出表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度不斷下滑，對(duì)廣告避之不及，廣告的效果隨之下降。面對(duì)消費(fèi)者的抵觸情緒，企業(yè)付出的代價(jià)是廣告成本的不斷攀升。

二、廣告告知功能的回歸是一種必需

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告研究和實(shí)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)都是從廣告主的角度出發(fā)，以實(shí)用主義的、功利的指標(biāo)進(jìn)行的。消費(fèi)者在這個(gè)領(lǐng)域中主體地位缺失，作為被研究的對(duì)象是消費(fèi)者存在的核心價(jià)值。廣告視消費(fèi)者為目標(biāo)和靶向，無(wú)論是勸服還是誘導(dǎo)，都是將消費(fèi)者作為廣告?zhèn)鞑サ淖饔脤?duì)象來(lái)看待。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)程序自廣告調(diào)查始至效果測(cè)定終，其目的始終都聚焦在如何精確打擊目標(biāo)對(duì)象以取得最佳廣告效果。消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告研究中被設(shè)定的角色，再加上廣告中的誘導(dǎo)成分不斷被強(qiáng)化，這些共同促成了消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)——他們對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臄骋暻榫w以及防御心理不斷加強(qiáng)，這也使廣告的效果大打折扣，廣告公信力的不斷下降。從另一方面看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，消費(fèi)者利益是其他各種市場(chǎng)主體利益的基礎(chǔ)，消費(fèi)者利益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，其他各市場(chǎng)主體的利益也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因而，消費(fèi)者利益原則成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一。正如美國(guó)學(xué)者沃爾夫所言：“當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最有代表意義的特征，恐怕是消費(fèi)者作為主動(dòng)性的一方，有權(quán)自主選擇，而生產(chǎn)者已經(jīng)成為提供服務(wù)的角色。這種‘消費(fèi)者主權(quán)現(xiàn)象正是社會(huì)福利增長(zhǎng)和生產(chǎn)走向良性循環(huán)的基本機(jī)制?！?第3頁(yè))這也說(shuō)明了在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的實(shí)質(zhì)。那么，廣告對(duì)消費(fèi)者主體地位的忽略必然帶來(lái)廣告發(fā)展中的種種問(wèn)題和誤區(qū)。事實(shí)上，上述問(wèn)題早在20世紀(jì)80年代之后就已經(jīng)引起了廣泛的注意。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷傳播理論中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“溝通”概念都顯示學(xué)者試圖喚起廣告主對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，以改變廣告和營(yíng)銷發(fā)展所面臨的窘境。

其實(shí)，即使是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，廣告也是一種絕對(duì)的必需，這種必需主要從兩個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：

首先，廣告能夠幫助消費(fèi)者降低信息搜尋成本。廣告作為一種信息傳播的形式所提供的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息對(duì)消費(fèi)者而言能夠起到指導(dǎo)的作用。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)大量的免費(fèi)廣告信息來(lái)形成對(duì)商品的印象，根據(jù)這些印象以及消費(fèi)者的具體需求，迅速做出購(gòu)買決定，大大節(jié)省時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本口(第24頁(yè))。

其次，廣告能夠幫助消費(fèi)者降低購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)，廣告商品意味著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出承諾，而且能夠通過(guò)大眾傳媒傳遞廣告的企業(yè)，其資質(zhì)、廣告信息的真實(shí)性都經(jīng)過(guò)了監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)督和認(rèn)證，品質(zhì)相較于從未做過(guò)廣告的產(chǎn)品而言，有更確切的保障。由此可見(jiàn)，廣告一定程度上消除了商品信息的不確定性，并從不同的側(cè)面降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者和廣告主的追求并不相同。廣告主追求利潤(rùn)的最大化，而消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)需求的滿足。廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱耸瓜M(fèi)者忠實(shí)地選擇自己的品牌或產(chǎn)品，而消費(fèi)者則希望能夠通過(guò)廣告獲取在產(chǎn)品選擇方面有用的信息?？紤]到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的需求，廣告必須實(shí)現(xiàn)對(duì)告知功能的回歸，才能真正被消費(fèi)者接受。另一方面，廣告作為經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)有機(jī)組成部分，消除信息的不對(duì)稱分布也是其重要的作用之一。這也要求廣告從消費(fèi)者的利益和需求角度出發(fā)，彰顯其信息功能。而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來(lái)看，廣告誘導(dǎo)功能的不斷張大帶來(lái)的不僅僅是對(duì)廣告的敵視，同時(shí)也帶來(lái)了一場(chǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的信任和發(fā)展危機(jī)。正是從這個(gè)角度出發(fā)，廣告營(yíng)銷功能觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型——廣告告知功能的回歸將成為消解廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)的根本途徑。但是，正如上文所分析的那樣，在傳統(tǒng)媒介的背景下，充分地實(shí)現(xiàn)信息告知功能是不現(xiàn)實(shí)的。

三、數(shù)字傳播技術(shù)使告知功能的服務(wù)具有可能性和可行性

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介資源相對(duì)稀缺，因而廣告的版面和時(shí)間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購(gòu)買媒介的版面和時(shí)間。在這種情況下，廣告受資源限制必須表現(xiàn)得非常簡(jiǎn)略，廣告主往往會(huì)從自利的角度出發(fā)對(duì)信息進(jìn)行選擇，而正是由于廣告這種過(guò)于簡(jiǎn)單的表現(xiàn)方式導(dǎo)致了欺騙變得非常容易。數(shù)字傳播的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問(wèn)題。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數(shù)字傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息海量存儲(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和無(wú)限鏈接使廣告主可以以較低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實(shí)現(xiàn)的技術(shù)條件。

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播背景下，廣告告知功能的實(shí)現(xiàn)有下列可能的路徑：

其一，完善企業(yè)網(wǎng)站，提供產(chǎn)品相關(guān)的全方位信息。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代高昂的廣告費(fèi)用相比，建立、完善、推廣企業(yè)網(wǎng)站較為經(jīng)濟(jì)。企業(yè)網(wǎng)站也許并不能完全取代傳統(tǒng)廣告的作用，但是，當(dāng)消費(fèi)者被廣告吸引希望了解更多的信息時(shí)，可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站完成深層、全方位的信息傳達(dá)。

其二，設(shè)立產(chǎn)品、品牌論壇，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間的全面互動(dòng)。在論壇上，消費(fèi)者可以提出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑問(wèn)，交流用后經(jīng)驗(yàn)，也可以給企業(yè)提出對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)等。企業(yè)以論壇為平臺(tái)，及時(shí)回答消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，亦可關(guān)注消費(fèi)者的信息和動(dòng)態(tài)以及要求，并以此為基礎(chǔ)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者在參與論壇討論時(shí)需要進(jìn)行相關(guān)信息的注冊(cè)，這也給企業(yè)帶來(lái)了建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的有利條件。另外，對(duì)某種產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者通過(guò)強(qiáng)大的搜索引擎可以輕松地找到產(chǎn)品或品牌論壇，論壇中來(lái)自消費(fèi)者的信息因?yàn)榘l(fā)布主體地位更為超然、中立，因而比一般意義上的廣告更具說(shuō)服力，也能夠更好地幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。

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(責(zé)任編輯車英)