茹 寶

摘要本文論述了廣告的概念和歷史發(fā)展,以及目前廣告中存在的歷史問題及其出現(xiàn)的原因

關(guān)鍵詞廣告 倫理問題 道德意識

中圖分類號:B82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-362-02

一、廣告的概念

廣告顧名思義就是廣而告之的意思,是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,并消耗一定的費用,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

二、目前廣告中存在的倫理問題及其出現(xiàn)的原因

(一)社會環(huán)境影響廣告環(huán)境

廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中,廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展,都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境。在多環(huán)境因素的影響作用下,中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面:國家經(jīng)濟發(fā)展、國家政治環(huán)境、國家政策環(huán)境、國際經(jīng)濟環(huán)境等。其中國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。

我國當(dāng)前正處于由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變,由封閉走向全面開放的社會轉(zhuǎn)型期及廣告受眾等多種因素的影響,道德價值發(fā)生了重大變異,原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰(zhàn),各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。

我國廣告業(yè)在轉(zhuǎn)型期所出現(xiàn)的行為失范,正是由于在這一時期原有的與自然經(jīng)濟或產(chǎn)品經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序受到嚴(yán)重沖擊,而新的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序尚未形成,在此背景下某些廣告行為便進(jìn)入了一種“道德無政府”狀態(tài)。

(二)廣告界道德意識有待提高

廣告從業(yè)者的法律意識、道德意識和社會責(zé)任意識,是廣告業(yè)規(guī)范化的一個重要因素,也是檢驗一個國家廣告業(yè)發(fā)展和成熟水平的重要標(biāo)志?？偟膩碚f,我國廣告從業(yè)者的責(zé)任意識是強的,但對于正處于初級階段的廣告市場而言,人們的首要目標(biāo)往往著重于利益問題,忽視責(zé)任意識。

1.部分廣告從業(yè)人員缺乏職業(yè)道德

20世紀(jì)80年代初全國只有1160家專業(yè)廣告公司和16160名廣告從業(yè)者,到2005年已是12.5萬余廣告經(jīng)營單位以及94萬從業(yè)大軍。來勢迅猛的商品經(jīng)濟大潮,使尚未做好充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣,難免出現(xiàn)一些不適癥。一是表現(xiàn)在正規(guī)廣告教育中。雖然自1983年以來我國大陸專、本科廣告教育方興未艾,但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失。二是表現(xiàn)在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)方面。一些廣告招聘單位片面強調(diào)應(yīng)聘者的職業(yè)背景和社會關(guān)系,重業(yè)績指標(biāo)、輕德行的表現(xiàn),在客觀上為滋生急功近利的不良職業(yè)心態(tài)提供了生存土壤。三是由于某些以偏概全的社會評價。

2.廣告業(yè)自律意識還需提高

在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。一方面表現(xiàn)在我國廣告業(yè)自律狀況與美國、日本等發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)自律水平還有很大差距。尤其是在行業(yè)道德自律方面我國廣告業(yè)存在一些弊端,難免出現(xiàn)行業(yè)不正之風(fēng),從而助長了不道德廣告行為的滋生。另一方面表現(xiàn)在廣告業(yè)信譽觀念不強。一些廣告公司在商業(yè)利益驅(qū)動下,對有損自身形象的不道德廣告行為聽之任之,甚至自身就投機取巧,進(jìn)行違紀(jì)違法的廣告活動,大大降低了廣告業(yè)在社會公眾中的信譽。

(三)廣告法律制度不完善

《廣告法》的頒布實施,對于改善我國廣告市場的無序狀況起了重要作用。我國現(xiàn)行的《廣告法》是1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過,1995年2月1日起開始實施的,到目前為止,十載有余。隨著中國經(jīng)濟體制改革的漸進(jìn)和市場經(jīng)濟的漸趨完善,《廣告法》部分內(nèi)容已無法適應(yīng)新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要,廣告法律制度還不夠成熟和健全,有些法令、法規(guī)還不完善。

1.從業(yè)人員法律意識淡薄

一是一些廣告經(jīng)營者素質(zhì)低下,缺乏守法意識。由于部分廣告經(jīng)營者從業(yè)素質(zhì)低下、職業(yè)道德觀念淡漠,無視國家法律尊嚴(yán),在對廣告客戶的驗證審查方面,違反相關(guān)法律規(guī)定,私自降低審查標(biāo)準(zhǔn),有的甚至放棄審查,只要廣告客戶出錢,不管手續(xù)是否齊全合法,便予以刊登和播放。

2.相關(guān)法律制度滯后

原有廣告法律體系不夠完善和立法本身所具有的滯后性致使某些廣告有機可乘。隨著時代和經(jīng)濟的發(fā)展,形勢的不斷變化,現(xiàn)行的相關(guān)廣告法律法規(guī)已經(jīng)不能完全適應(yīng)廣告業(yè)的規(guī)范和發(fā)展要求,日益暴露出一些不足之處,如對虛假廣告的處罰力度不夠不足以震懾發(fā)布違法廣告的經(jīng)營者,對以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新型廣告進(jìn)行監(jiān)管缺乏足夠的法律依據(jù)等等,使得違法虛假廣告難以得到法律的真正規(guī)范和制裁。

3.執(zhí)法力度不大

《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作,使得廣告活動在作決策時,可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋,或是否屬正當(dāng)行為很難判斷,從而極富爭議,不利于有效地控制不道德廣告的產(chǎn)生。如《廣告法》中規(guī)定廣告內(nèi)容“必須符合社會主義精神文明”,然而什么是“不文明”,條文中并沒有具體規(guī)定,讓工商部門執(zhí)法無所適從?！稄V告法》公布之后,廣告作品中“遇著紅燈繞著走”、打“擦邊球”的現(xiàn)象就更為突出。如《廣告法》明確規(guī)定:廣告中不得使用最高級、最佳等用語,但是一些廣告主利用俚語、外文等其他形式來表達(dá)“最佳”的含義,如使用“天下無雙”等廣告語。因為沒有使用“最”字,《廣告法》奈何不得。

(四)社會輿論監(jiān)督不得力

通過對廣告行為者的外部監(jiān)督,形成一定的壓力,對于消除廣告行為的道德負(fù)面影響,是不可缺少的方面。但是目前我國對廣告的輿論監(jiān)督不得力,主要是:

第一,新聞傳媒監(jiān)督缺乏社會責(zé)任感。客觀地說,社會轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟的大潮在沖擊著人們的道德觀念,同樣波及到媒體行業(yè),在傳統(tǒng)的道德規(guī)范滑坡中,部分媒體也扮演著不光彩的角色,由于新聞傳媒的主要收入來源于廣告,有些新聞單位為了經(jīng)濟效益,為了短期的利潤而忽視道德準(zhǔn)則,不加分析審核就播發(fā)那些踐踏道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告,往往喪失社會責(zé)任心,隨意發(fā)布廣告。

第二,消費者自我保護意識差。消費者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán),它對于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。消費者法律意識不強,不懂得用法律保護自己。這等于無形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明,為維護自己正當(dāng)權(quán)益,采取投訴、舉報廣告等做法的人不到1/4,消費者缺乏參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動性和積極性。這在一定程度上也助長了不道德、不健康廣告的蔓延。

總而言之,廣告產(chǎn)生道德負(fù)面影響的原因是多方面的,需要在以上幾個方面加強改進(jìn),并且要消除廣告的道德負(fù)面影響也不能一蹴而就,需要廣告與社會、法制與道德、自律與監(jiān)督等因素相互配合,綜合治理。

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