任秋菊

（河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 450044）

試論網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作與增加深度信息

任秋菊

（河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 450044）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫，深度信息是認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)的鑰匙。在網(wǎng)上，網(wǎng)民不是缺乏信息，而是缺乏對(duì)信息的梳理和整合，缺乏對(duì)信息背后內(nèi)幕的了解。換句話說(shuō)，網(wǎng)民缺乏深度信息。標(biāo)題鏈接是網(wǎng)絡(luò)的主要特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的主頁(yè)面以標(biāo)題為主要展示形式，這是與傳統(tǒng)媒體最大的不同。增加深度信息，在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作上尤為重要。

深度信息；網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題；深度

一、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題增加深度信息之必要性

深度信息，是指表層信息背后的環(huán)境、背景、影響力、傳播力、互動(dòng)力等因素。把采寫對(duì)象作為一個(gè)整體、一個(gè)過程,系統(tǒng)反映重大政治事件、經(jīng)濟(jì)問題和社會(huì)問題，揭示其實(shí)質(zhì),追蹤和探索其發(fā)展規(guī)律的信息,是一種能夠洞察全局、預(yù)測(cè)未來(lái)的“全景式”信息模式。在新的發(fā)展時(shí)期,深度信息以其層次深、分量重、效應(yīng)強(qiáng)為基本特征,越發(fā)顯示出強(qiáng)大的生命力。然而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，海量的信息讓閱讀者無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行梳理和整合?；诖?，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)以其獨(dú)特的鏈接形式，增加深度信息。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題增加深度信息之必要性有五個(gè)方面：一是抵制網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)的要求；二是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律的要求；三是傳播先進(jìn)文化的要求；四是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的要求；五是十七屆四中全會(huì)的要求。

1.增加深度信息，是抵制網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)的要求

近年來(lái)，管理層增大了打擊網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)的力度。目前的打擊對(duì)象，主要涉及色情、暴力圖文、視頻等內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上流行的標(biāo)題黨，以嘩眾取寵為特點(diǎn)，也應(yīng)列入打擊行列；一些標(biāo)題充滿假話、大話、空話、套話，這些標(biāo)題缺乏信息量，應(yīng)歸為信息垃圾。

相應(yīng)加大了互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)的打擊力度，各網(wǎng)站要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作，不能以“香艷”的標(biāo)題吸引人的眼球，打“擦邊球”，而應(yīng)著重新聞本身的閃光點(diǎn)制作標(biāo)題，增加深度信息。

2.增加深度信息，是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律的要求

信息垃圾大量存在，影響了時(shí)政信息、民生信息、社會(huì)信息、經(jīng)濟(jì)信息等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的有效信息和深度信息的傳播，淹沒了大量的深度新聞信息，違背了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)編輯要從新聞寫作規(guī)律出發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)編輯規(guī)律出發(fā)，從信息傳播規(guī)律出發(fā)，增加網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的深度信，增加有效信息傳播。

3.增加深度信息，是傳播先進(jìn)文化的要求

網(wǎng)絡(luò)傳播，承載著傳播先進(jìn)文化的責(zé)任和使命；垃圾文化在不知不覺中侵蝕著網(wǎng)民的責(zé)任和使命。

以有價(jià)值的深度信息取代垃圾信息和垃圾文化，占領(lǐng)網(wǎng)上宣傳陣地，既是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體要求，也是“三個(gè)代表”重要思想的具體要求。

4.增加深度信息，是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的要求

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播秩序，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任感，提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力，是網(wǎng)絡(luò)編輯的基本政治素質(zhì)。在新的發(fā)展時(shí)期,深度信息以其層次深、分量重、效應(yīng)強(qiáng)基本特征,越發(fā)顯示出強(qiáng)大的生命力,受到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)重視和廣大信息工作者的青睞。深度信息對(duì)于提高黨政信息檔次、開拓黨政信息領(lǐng)域具有十分重要的義。

5.增加深度信息，是十七屆四中全會(huì)的要求

經(jīng)過深入認(rèn)真學(xué)習(xí)黨的十七屆四中全會(huì)文件，我們有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)首次寫入黨的重要文件，并且有五處表述。這五個(gè)關(guān)鍵詞分別是：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)和網(wǎng)絡(luò)信息。

十七屆四中全會(huì)文件關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的五個(gè)詞匯的出處原文如下：

“推進(jìn)黨務(wù)公開，健全黨內(nèi)情況通報(bào)制度，及時(shí)公布黨內(nèi)信息，暢通黨內(nèi)信息上下互通渠道。辦好黨報(bào)黨刊和黨建網(wǎng)站?！?/p>

“2010年底基本完成村級(jí)組織活動(dòng)場(chǎng)所、農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)一體化建設(shè)任務(wù)?！?/p>

“堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)干部定期下訪、定期接訪、及時(shí)閱處群眾來(lái)信，注重分析網(wǎng)絡(luò)輿情?！?/p>

“健全反腐倡廉網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)和受理機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)信息收集和處置機(jī)制?！?/p>

這五個(gè)用詞，顯示了中央對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視，也給我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播中提高深度信息提出了新要求。

二、提高標(biāo)題深度信息之實(shí)踐

1.網(wǎng)絡(luò)訪談?lì)悩?biāo)題實(shí)踐（以河南商都網(wǎng)為例）

案例一：“帶頭大哥”

河南商都網(wǎng)11月5日標(biāo)題——《74歲帶頭大哥為2元燃?xì)赓M(fèi)帶11萬(wàn)人告發(fā)改委》。該標(biāo)題信息含量豐富，其中的關(guān)鍵詞有：74歲、帶頭大哥、2元錢、11萬(wàn)人等?？勺x可看可品可嘆，被全國(guó)30多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，后續(xù)影響了央視《人與社會(huì)》、《今日說(shuō)法》等欄目的報(bào)道，都沿用了“帶頭大哥”這個(gè)稱謂。

案例二：“黃河英雄”

河南商都網(wǎng)2009年9月1日標(biāo)題——《水上英雄孫貴友守護(hù)黃河20載救人性命上百條》。此標(biāo)題提出的關(guān)鍵詞有：黃河英雄、守護(hù)黃河、20載、百條命等，很多網(wǎng)友看了肅然起敬。特別是在有些地方出現(xiàn)“救人公司”收費(fèi)救人事件后，該新聞蘊(yùn)含的深度信息讓人深思。

案例三：“禁酒斗士”

2009年12月11日，河南商都網(wǎng)稿件標(biāo)題——《禁酒斗士王英又向煙企開炮：聞煙受害應(yīng)算工傷》。該標(biāo)題的主要關(guān)鍵詞有：禁煙、禁酒、斗士、聞煙、工傷等，含量豐富，導(dǎo)向正確，引導(dǎo)能力強(qiáng)。

案例四：退休廳長(zhǎng)

2009年11月6日，河南商都網(wǎng)稿件標(biāo)題——《山花盛開的退休廳長(zhǎng)宋國(guó)華妙解“儒道佛”人生》。該標(biāo)題的關(guān)鍵詞有：山花盛開、退休廳長(zhǎng)、人生、儒道佛等。該廳長(zhǎng)退休后，自己賦詩(shī)稱，是“山寺桃花始盛開”，成立書法協(xié)會(huì)，向各界傳播先進(jìn)文化。

吸收網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可有效增加深度信息。如以下幾個(gè)標(biāo)題：用駢體文寫李白的“最牛作家”；給警車貼罰單的“最牛交警”；全心全意為人民服務(wù)贏得市民信賴的“最帥交警”；嫁人救母的“最美女生”等。

概括人物身份的典型性，可從一方面加強(qiáng)深度信息。如以下幾個(gè)標(biāo)題：“開胸驗(yàn)肺”小伙張海超；“跨省追捕”王帥；“替誰(shuí)說(shuō)話”官員逯軍；“斷指小伙”孫中界；“紅色收藏家”楊翔飛；“古瓷狂人”任興琪等。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞稿件的深度信息（以大河網(wǎng)為例）

案例一：駐馬店供熱聽證會(huì)

2009年10月20日大河網(wǎng)標(biāo)題——《駐馬店供熱實(shí)現(xiàn)河南首次聽證會(huì)降價(jià)曾經(jīng)8年7漲》。2009年10月，駐馬店召開供熱價(jià)格聽證會(huì)，20多名聽證代表聽證的結(jié)果是一致認(rèn)為供熱價(jià)格該降，聽證結(jié)果供熱降價(jià)無(wú)疑很有新聞價(jià)值，關(guān)系到廣大的民生。對(duì)于該篇報(bào)道，報(bào)紙所做標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)著重強(qiáng)調(diào)的是市民終于看到了降價(jià)聽證，打破了逢聽必漲的怪圈，并感嘆民意的勝利，這個(gè)標(biāo)題無(wú)疑沒有問題。然而通讀新聞全文，編輯發(fā)現(xiàn)了報(bào)紙標(biāo)題中所遺漏的一個(gè)重要的新聞事實(shí)：駐馬店供熱此前8年曾經(jīng)7次漲價(jià)，把今年的聽證降價(jià)放在這個(gè)背景下去審視，編輯有必要在標(biāo)題中把這個(gè)背景給點(diǎn)出來(lái)，從而讓讀者對(duì)事情真相有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷和解讀，防止誤判形勢(shì)。

案例二：汝南縣委書記落馬

2009年8月11日大河網(wǎng)標(biāo)題——《汝南縣委書記貪污千萬(wàn)落馬曾主張偷拍取證公款吃喝》。官員落馬的消息并不少見，因此標(biāo)題若只是表述某某貪官落馬，這樣傳遞出的信息會(huì)略顯單薄。通讀新聞全文，發(fā)現(xiàn)該貪官一個(gè)非常重要的背景信息，他曾經(jīng)主張用DV拍攝監(jiān)管官員公款吃喝，以力推廉政措施而廣為人知，就是這樣一個(gè)官員，受審查首日就交代了貪污1000多萬(wàn)的事實(shí)。所以該新聞標(biāo)題就把這一重要的新聞背景給點(diǎn)出來(lái)，增強(qiáng)讀者新聞閱讀中的震撼體驗(yàn)，這個(gè)新聞標(biāo)題的制作仍有遺憾?？梢栽偌訚?rùn)色，如改成：《汝南縣委書記貪污千萬(wàn)落馬曾偷拍取證公款吃喝被稱鐵腕書記》。

3.博客論壇類標(biāo)題之實(shí)踐(以廣西新聞網(wǎng)為例）

案例一：梁羽生割肉還鄉(xiāng)

《梁先生割肉還鄉(xiāng)，我還鄉(xiāng)割肉——一個(gè)黃姚官員的心理斗爭(zhēng)》。該帖子主要內(nèi)容是講廣西賀州黃姚古鎮(zhèn)面臨拆遷的問題，一個(gè)生于斯長(zhǎng)于斯的黃姚官員敘述了對(duì)這篇古村落的不舍，用到的關(guān)鍵詞：還鄉(xiāng)割肉，該標(biāo)題中還交代了這個(gè)關(guān)鍵詞的出處，并順帶介紹了梁羽生先生的背景，這無(wú)疑增加了信息量，也更具可讀性。

案例二：五菱汽車

紅豆社區(qū)柳州論壇原標(biāo)題——《20萬(wàn)的五菱?。∧阗I不買？》。通過編輯后的標(biāo)題為《解密柳州五菱在新加坡20萬(wàn)一輛(圖)》。實(shí)際上，該帖子雖然主要是介紹新加坡這個(gè)國(guó)家的城市的汽車銷售問題，主要內(nèi)容是講，為避免交通擁堵，新加坡政府嚴(yán)格控制汽車銷售和上路問題，并配備了相關(guān)圖片。標(biāo)題表現(xiàn)的內(nèi)容只是該帖子前面的一小部分，但是編輯在推薦時(shí)根據(jù)地域性特征，尊重原帖作者意圖，增加了原標(biāo)題缺乏的一些要素，強(qiáng)調(diào)了低廉的柳州五菱汽車在新加坡銷售20萬(wàn)元，該篇帖子的受眾群體主要是柳州網(wǎng)民，因此，這樣處理后，增加了柳州網(wǎng)民的自豪感和好奇心，更能吸引網(wǎng)友閱讀。

三、以網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題增加深度信息

“標(biāo)題是文章的眼睛”，因?yàn)闃?biāo)題不僅是一篇完整的報(bào)道的重要組成部分，更對(duì)信息的傳遞起著至關(guān)重要的作用。增加深度信息，在制作網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題上，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

1.善用新聞點(diǎn)，突出新聞的核心要素

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要的是一針見血，點(diǎn)出新聞最核心的要素。強(qiáng)調(diào)新聞中最新的變動(dòng)，揭示變動(dòng)中所蘊(yùn)涵的最本質(zhì)意義，體現(xiàn)出旗幟鮮明的特色，把最精彩、最吸引人的東西展示出來(lái)，以達(dá)到吸引受眾的眼球。

一個(gè)好的關(guān)鍵詞直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)信息檢索的有效性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)鍵詞本身就具有重要的新聞價(jià)值，簡(jiǎn)短、精練的詞組或短語(yǔ)所蘊(yùn)涵的意義有時(shí)比句子更意味深長(zhǎng)，更能表現(xiàn)某個(gè)事件、某個(gè)時(shí)段、某個(gè)人物、某個(gè)時(shí)代的內(nèi)涵。如新浪網(wǎng)策劃的“世博特別報(bào)道”專題中，有兩個(gè)欄目“展館之旅”和“玩轉(zhuǎn)上?！本褪沁x最具代表性的關(guān)鍵詞來(lái)表現(xiàn)世博會(huì)的盛況。其中“玩轉(zhuǎn)上?！蓖ㄟ^“衣”、“食”、“住”、“行”串聯(lián)起來(lái)，展現(xiàn)了上海世博會(huì)的方方面面。

2.具備超鏈接意識(shí)，善打“組合拳”

網(wǎng)絡(luò)媒體的版面設(shè)計(jì)雖然沒有報(bào)紙版面那樣靈活自由，但它的時(shí)效性、即時(shí)更新的特點(diǎn)卻是報(bào)紙新聞不能比的。報(bào)紙為了對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)媒體，開始走“深度”路線。如果網(wǎng)絡(luò)編輯沿用“來(lái)料加工”單修改標(biāo)題的做法，將會(huì)失去網(wǎng)絡(luò)新聞的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。編輯應(yīng)具備超鏈接意識(shí)，運(yùn)用層次化寫作方式，把層次復(fù)雜的新聞報(bào)道變?yōu)槎鄻?biāo)題組合的短新聞。如：《日本發(fā)生6.8級(jí)地震130人受傷[視頻]部分企業(yè)停產(chǎn)》，這段標(biāo)題包括三部分，每部分鏈接一篇文章，從層次上看，第一部分用文字說(shuō)明事實(shí)，“視頻”增加形象感，最后一部分說(shuō)明影響，構(gòu)成一個(gè)連續(xù)報(bào)道的組合；從形式看，有文字、視頻相互印證、補(bǔ)充，又是一個(gè)多媒體組合。這樣的“組合”既適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽新聞掃描、跳躍式閱讀的習(xí)慣，又發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體超鏈接的便捷、即時(shí)更新的優(yōu)良傳統(tǒng)。做好這一點(diǎn)，就要求編輯對(duì)新聞內(nèi)容有透徹的把握，跳出傳統(tǒng)新聞制作的窠臼，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。

3.樹立網(wǎng)絡(luò)新聞專題意識(shí)，靈活運(yùn)用標(biāo)題集群

新聞專題是對(duì)某個(gè)關(guān)注程度較高或持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進(jìn)行的集合式報(bào)道。較之傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時(shí)空、超文本、多媒體、容量巨大、互動(dòng)傳播、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此網(wǎng)絡(luò)新聞專題正成為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要競(jìng)爭(zhēng)利器。網(wǎng)絡(luò)新聞專題首先是通過新聞標(biāo)題聚合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，大體上包含三種形式，一是按新聞性質(zhì)、類別劃分的分類新聞標(biāo)題列表；二是新聞的相關(guān)鏈接；三是標(biāo)題集群。如果說(shuō)前兩者并非獨(dú)立的標(biāo)題樣式，屬于相關(guān)新聞的聚合的話，那么標(biāo)題集群則是網(wǎng)絡(luò)新聞的一種特有專題性標(biāo)題樣式。運(yùn)用這種標(biāo)題樣式，不要僅局限于利用其空間結(jié)構(gòu)的層次感來(lái)達(dá)到顯著、突出新聞的目的，而應(yīng)更深層次地凸顯“專題意識(shí)”，一要慎選主題，抓住最具新聞價(jià)值的主題性事件，為突出主題，可適當(dāng)在大標(biāo)題下加新聞?wù)欢切?biāo)題集合要合理安排層次與結(jié)構(gòu)，如可利用關(guān)鍵詞統(tǒng)率；三要充分運(yùn)用多媒體符號(hào)，為用戶提供互動(dòng)入口，如在視頻新聞標(biāo)題后加視頻圖標(biāo)，爭(zhēng)議性新聞事件加[評(píng)論]、[調(diào)查]等字符。標(biāo)題集群的構(gòu)建較單一修改標(biāo)題而言更加復(fù)雜，也更具挑戰(zhàn)性，需要高度的策劃意識(shí)，因此也更能體現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站的綜合實(shí)力。

價(jià)值，是深度信息的本質(zhì)。深度信息，不僅僅是增加信息含量，更重要的是增加價(jià)值含量，進(jìn)而提高傳播效果，正面引導(dǎo)輿論。深度信息，不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)方面也需高度重視。

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1673-0046（2010）6-0003-03