胡依娜 (蘇州科技學(xué)院 江蘇蘇州 215000)

廣告設(shè)計(jì)中幽默手法運(yùn)用的必要性研究

胡依娜 (蘇州科技學(xué)院 江蘇蘇州 215000)

幽默在日常生活中是不可或缺的元素，將幽默手法巧妙地運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中會(huì)起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。本文通過分析幽默與廣告之間的關(guān)系、幽默廣告的文化表現(xiàn)創(chuàng)意原則及其傳播效應(yīng)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)中幽默表現(xiàn)手法的重要性及運(yùn)用技巧進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

設(shè)計(jì)；幽默；創(chuàng)意

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)人們生活中必不可少的一部分。現(xiàn)在大街小巷、電視電影，我們?nèi)粘Ｒ娺^、聽過的每個(gè)地方，處處都有廣告的存在。然而我們身邊這些廣告的質(zhì)量卻是參差不齊，有些制作粗糙的廣告甚至已經(jīng)影響到了人們的正常生活，使人們對(duì)現(xiàn)有的廣告產(chǎn)生了極大的抵觸心理。如何讓廣告變得更加容易被人所接受，如何能夠讓廣告信息非常自然地傳遞給受眾是值得思考的課題。而越來(lái)越激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)也迫使現(xiàn)代人不得不去想盡一切辦法使自己的神經(jīng)得以放松，而幽默無(wú)疑是最好的方法之一。從心理學(xué)角度看，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，人們被禁錮在秩序化、規(guī)范化的工作環(huán)境中，就愈發(fā)在工作之外的自由空間中追求輕松、休閑、快樂的另一面，以此來(lái)消遣或釋放情感、緩解壓力。

眾所周知，商品買賣是有一定的功利性存在的，這往往會(huì)使消費(fèi)者下意識(shí)產(chǎn)生抵觸的情緒，而在廣告中加入幽默元素則更容易隱蔽功利性，從而消除消費(fèi)者的敵意。廣告創(chuàng)意以幽默情景劇的形式得以呈現(xiàn)，這些完全是來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中原汁原味的加工表現(xiàn)形式，沒有過多的矯揉造作的成分，使幽默效果的控制和產(chǎn)生在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中也有一定的規(guī)律可循。幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展開的進(jìn)程中，它會(huì)將懸念解開，或者說(shuō)是甩個(gè)包袱，讓你豁然開朗，或者捧腹，默默無(wú)聞中漸入佳境。其社會(huì)功能表現(xiàn)在干預(yù)和娛樂兩個(gè)方面，幽默廣告干預(yù)社會(huì)的功能是通過其娛樂功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即觀眾在享受廣告娛樂的同時(shí)又能潛移默化地受到廣告的影響和勸說(shuō)。它曲折而真實(shí)地再現(xiàn)社會(huì)生活，表達(dá)一定的社會(huì)理想和審美觀念，表達(dá)對(duì)某種事物或生活方式的態(tài)度與評(píng)價(jià)，表達(dá)某種是與非的概念，從而影響人們的行為方式，推動(dòng)社會(huì)生活潮流的變化。

幽默廣告需要獨(dú)特的聯(lián)想和類比，觀看廣告是一種腦力運(yùn)動(dòng)，因此想象力顯得尤為重要。一則廣告是否具有想象力，往往決定了廣告創(chuàng)意的好壞和被觀眾接受的程度。借用想象其實(shí)就是傳統(tǒng)的比、興手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也?！敝袊?guó)的廣告素來(lái)以抒情制勝，然而并非任何情感的抒發(fā)都能成為廣告藝術(shù)。主觀情感必須客觀化，必須與特定的想象、理解相結(jié)合相統(tǒng)一，才能構(gòu)成具有一定普遍性的藝術(shù)作品，產(chǎn)生相應(yīng)的感染效果。所謂“比”“興”正是這種使情感與聯(lián)想、理解相結(jié)合而得到客觀化的具體途徑。其實(shí)在我們的生活中，還有好多妙趣橫生的廣告能讓人們產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，在給人們帶去歡樂的同時(shí)，使產(chǎn)品形象深植人們的心中，只要提起某一類的產(chǎn)品，人們自然而然就會(huì)先想到這一印象深刻的產(chǎn)品，在同等的市場(chǎng)環(huán)境下，這種產(chǎn)品便更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，更易受到人們的青睞。幽默廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由此得到了充分的體現(xiàn)。

幽默廣告需要遵循一定的創(chuàng)意法則，才能使幽默廣告產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。對(duì)廣告創(chuàng)意而言幽默是一種人們喜聞樂見，給人以?shī)蕵泛徒逃乃囆g(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡(jiǎn)化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識(shí)。使用的幽默手法首先要以受眾為中心。幽默廣告要發(fā)揮效果其宣傳的對(duì)象和針對(duì)的觀眾要適合，像涉及到類似健康、生命、財(cái)產(chǎn)等廣告是不宜運(yùn)用幽默手法的，而像一些服裝、旅游、食品、運(yùn)動(dòng)等廣告則比較適合幽默廣告。幽默廣告要引起受眾的興趣，就要根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，結(jié)合受眾的年齡階段、性別群體、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理及社會(huì)階層進(jìn)行訴求。其次，幽默廣告要具有思想性。一個(gè)幽默廣告的是否能夠成功，在于廣告創(chuàng)意能不能引起受眾的興趣和是否具有深刻的思想性。藝術(shù)的審美效果可以分表層效果和深層效果兩個(gè)層次。表層效果是人的本能領(lǐng)域的一種反映，以實(shí)現(xiàn)人的一種表象愉悅為目的；而藝術(shù)的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。所以，幽默廣告要積極探索內(nèi)在的思想性，爭(zhēng)取達(dá)到表層效果和內(nèi)在效果的統(tǒng)一。第三，幽默廣告要將畫面與文案緊密結(jié)合。廣告是由幾個(gè)不同的元素構(gòu)成的，包括文案、圖形，文案解讀了畫面，引導(dǎo)著受眾的思想，畫面解釋了文字，將廣告的主題加以升華，以此，文字與畫面要相互結(jié)合，才能把幽默廣告的效用最大化。幽默廣告的文案常以雙關(guān)、格言、俏皮等富有趣味的語(yǔ)言形式表現(xiàn)；幽默廣告的畫面常以比喻、擬人、夸張等手法來(lái)增強(qiáng)了廣告的趣味性。

現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)需要運(yùn)用多樣化元素，設(shè)計(jì)風(fēng)格力求新穎、多變、人性，強(qiáng)調(diào)與受眾的一種互動(dòng)。幽默廣告最大的特點(diǎn)是它的娛樂性，需要反映當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征。首先，幽默廣告必須與與當(dāng)代文化相符合，必須與當(dāng)代人的心理需求相符合。幽默可以在越來(lái)越大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中降低人的焦慮，給人一種輕松的感受，幽默是一種很好的精神調(diào)味劑，可以使人在一種愉悅的情況下自然而然地接受對(duì)方的觀點(diǎn)。幽默廣告將深層次的意義包含在風(fēng)趣、搞笑和智慧中。其次，幽默能將廣告的品味得以提升。為了使廣告能作為一種高品位的作品來(lái)得以呈現(xiàn)，使受眾能夠得到美的享受，幽默廣告需要將幽默的語(yǔ)言、有感染力的形象，夸張的情節(jié)以及戲劇性的故事充分運(yùn)用好。幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分主觀性的表現(xiàn)，并具有著豐富而深刻的精神基礎(chǔ)作為它的美感特征。其三，幽默廣告更能使受眾識(shí)別，加深其記憶性。廣告創(chuàng)作的基本原則就是要緊緊抓住消費(fèi)者購(gòu)買心理，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，進(jìn)而形成牢牢的記憶，并最終演化成購(gòu)買行動(dòng)的原則。具有極強(qiáng)故事性情節(jié)性的幽默廣告能有效吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。第四，幽默可以淡化廣告的功利性感覺。廣告運(yùn)用幽默手法的目的就是要擺脫這種功利性。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。

幽默廣告是否幽默，從表象層面來(lái)說(shuō)就是為了讓品牌表現(xiàn)的更加豐富。如果從更深層次的角度來(lái)考慮，像一些優(yōu)秀的幽默廣告的創(chuàng)意、制作和執(zhí)行，其所表現(xiàn)的傳播效果則遠(yuǎn)沒有表面上那么輕松和簡(jiǎn)單。成功的幽默廣告必須把各個(gè)元素都運(yùn)用得當(dāng)，善于捕捉大眾的審美心理和社會(huì)心理，運(yùn)用諧趣有味、詼而不謔的手法來(lái)表現(xiàn)主題。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，廣告的輪番轟炸已經(jīng)讓受眾感到麻木，一般的廣告根本無(wú)法引起受眾的關(guān)注，達(dá)不到其宣傳的目的，這就注定了一個(gè)好的廣告不能給人平淡的感覺，而是需要獨(dú)具創(chuàng)意，充滿趣味，只有這樣才能引人注意，進(jìn)而達(dá)到宣傳信息的目的。

[1]（美）甘內(nèi)拉，奇思創(chuàng)意，韓春明譯，合肥：安徽美術(shù)出版社，2004.1

[2]李硯祖，藝術(shù)設(shè)計(jì)概論，武漢：湖北美術(shù)出版社，2002.3.

[3]王彥發(fā)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理，北京：高等教育出版社，2008

胡依娜 所在院校: 蘇州科技學(xué)院，研究方向: 電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用研究。