江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吳忠華

人類(lèi)社會(huì)自跨入工業(yè)化時(shí)代以來(lái)，由于世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和都市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在給人類(lèi)帶來(lái)發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時(shí)，也使地球上的資源迅速減少?！叭龔U”等有害物質(zhì)排放大量增多，人類(lèi)的生態(tài)環(huán)境日趨惡化，引起了人們的關(guān)注。于是一種旨在改善生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念——“綠色消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生，廣大消費(fèi)者正青睞既無(wú)污染又有益于身心建康的“綠色商品”，這股“綠色消費(fèi)”浪潮，必將對(duì)我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式提出新的挑戰(zhàn)，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”將是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念及早采取對(duì)策，以順應(yīng)這種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

一、企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則，要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝分銷(xiāo)以及最后的回收利用和再加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都要以滿足市場(chǎng)需求、保護(hù)環(huán)境為目標(biāo)。從20世紀(jì)70年代起，有外國(guó)學(xué)者便開(kāi)始了對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究和探討，隨著人類(lèi)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和綠色消費(fèi)的興起，綠色營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)逐步得到重視，正在被越來(lái)越多的企業(yè)接受和采用并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念先后經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等不同的階段。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的觀念，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)在追求物質(zhì)進(jìn)步過(guò)程中對(duì)人類(lèi)自身生存環(huán)境危機(jī)的一種覺(jué)醒，是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步深化和發(fā)展，這種觀念的出現(xiàn)不是偶然的，是人類(lèi)在創(chuàng)造高度現(xiàn)代物質(zhì)文明的過(guò)程中逐步形成的。企業(yè)家們對(duì)人類(lèi)的進(jìn)步與發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用的同時(shí)也帶來(lái)了許多負(fù)效應(yīng)，工業(yè)文明造成地球生態(tài)資源系統(tǒng)退化，導(dǎo)致生態(tài)圈的快速衰竭。在人類(lèi)面臨資源枯竭、環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境惡化的嚴(yán)峻形勢(shì)下，人們逐步深切地意識(shí)到在自身發(fā)展的過(guò)程中還必須與大自然和諧共處健立一個(gè)綠色文明的世界。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及效能

綠色營(yíng)銷(xiāo)以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，一般是指企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要、維護(hù)人類(lèi)生存環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)目標(biāo)及其他目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查、研究與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與試制、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)銷(xiāo)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是對(duì)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的整合，體現(xiàn)出企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者利益和人類(lèi)共同愿望作出努力；“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒喚起了消費(fèi)者對(duì)健康、安全和清潔的環(huán)境要求，從而產(chǎn)生了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)；保持資源的永續(xù)利用和保護(hù)改善生態(tài)環(huán)境，由此較多開(kāi)發(fā)利用再生資源是綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；綠色產(chǎn)品在世界各國(guó)都體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用、消費(fèi)及處置等符合環(huán)境保護(hù)要求，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的效能取決于其本身，利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路，伴隨消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚，企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為，綠色營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)采取防治和防止污染的技術(shù)或使用無(wú)污染的技術(shù)設(shè)備等，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造企業(yè)清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工身心健康，培育企業(yè)“綠色文化”意識(shí)，從企業(yè)對(duì)外行為看，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者及社會(huì)的利益中，消除企業(yè)損害消費(fèi)者及社會(huì)利益的短期行為，保護(hù)合法企業(yè)的合法行為；倡導(dǎo)社會(huì)新興的綠色文明，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需求，又不致于對(duì)后來(lái)人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，依托著日漸濃厚的社會(huì)綠色文明，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)思路

綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種符合消費(fèi)者需求和社會(huì)需要，并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略的高度，開(kāi)發(fā)綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色形象，而不應(yīng)采取務(wù)虛不務(wù)實(shí)走過(guò)場(chǎng)的態(tài)度。綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在每個(gè)步驟上加入綠色因素的組合體，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重作好以下六方面。

1.搜集綠色信息

面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)以市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)，綠色信息的收集包括綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等，如開(kāi)發(fā)無(wú)公害的產(chǎn)品，少添加抗生素的產(chǎn)品，利用生物酶、中藥替代來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.研制綠色產(chǎn)品

研制綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品要以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能、制造過(guò)程的確定、包裝與運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮到對(duì)環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源和能源的有效利用，不但要使企業(yè)有效地減低不必要的浪費(fèi)，并考慮廢棄物處理問(wèn)題，而且也要對(duì)減緩地球資源耗竭有所助益，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)、制造過(guò)程、包裝回收等，從而滿足人們安全、健康、低污染、省能源、易操作的要求。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是“一種清潔的生產(chǎn)”過(guò)程，包括清潔的生產(chǎn)，盡量少用、不用有毒有害的原材料，減少生產(chǎn)過(guò)程中各種危險(xiǎn)性因素、物料的再循環(huán)等，按照安全畜產(chǎn)品的要求，推廣配方新技術(shù)、新工藝，生產(chǎn)出有質(zhì)量保證、消化高、增重快、安全衛(wèi)生、無(wú)污染的安全產(chǎn)品；清潔的產(chǎn)品使用要節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品使用時(shí)和使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素，易于回收復(fù)用和再生、易處理、易分解等。要以研究開(kāi)發(fā)蛋白質(zhì)、農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)及高效利用技術(shù)為重點(diǎn)，加速研制并推廣安全、無(wú)染、高效的綠色添加劑，建立生物安全體系，減少疾病的發(fā)生，從而減少畜禽養(yǎng)殖中的用藥量。綠色產(chǎn)品的包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，其直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，企業(yè)設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)選擇低等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。

3.制定綠色價(jià)格

隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始講究產(chǎn)品質(zhì)量，崇尚健康，愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的生理需要，還滿足了人們對(duì)健康、文明的心理需要。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度越強(qiáng)烈，需求彈性越小，消費(fèi)者心理上愿意接受的綠色價(jià)格就越高。心理因素在現(xiàn)階段對(duì)綠色價(jià)格水平的決定具有特別重要的影響作用。針對(duì)消費(fèi)者偏好可以實(shí)行心理定價(jià)策略，對(duì)具有求實(shí)心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色價(jià)格實(shí)行尾數(shù)定價(jià)更能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，而對(duì)具有求名心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則聲望定價(jià)更適合。只有對(duì)消費(fèi)者的心理具有相當(dāng)廣泛而深入的了解，綠色價(jià)格才能體現(xiàn)其科學(xué)性和藝術(shù)性。綠色價(jià)格必須從消費(fèi)者方面來(lái)分析，綠色價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)完成的。

消費(fèi)者的接受程度與綠色價(jià)格策略調(diào)查表明，綠色價(jià)格基本上被消費(fèi)者接受，86.9%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色價(jià)格可以理解，其中34.49%認(rèn)為綠色產(chǎn)品物有所值。因此，廠家可以考慮實(shí)施新產(chǎn)品定價(jià)策略。由于綠色產(chǎn)品投放市場(chǎng)大多是新產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實(shí)行偏高定價(jià)策略。這樣有助于企業(yè)在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利，同時(shí)也可為綠色產(chǎn)品塑造一種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。收入水平與綠色價(jià)格消費(fèi)者的收入水平很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的支付能力，處于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價(jià)格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對(duì)價(jià)格越不敏感。廠商應(yīng)針對(duì)不同收入階層消費(fèi)者的需求彈性，根據(jù)產(chǎn)品變動(dòng)成本來(lái)分組制定價(jià)格，采用多種價(jià)格水平進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者文化層次不同對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)同偏好也不同，企業(yè)應(yīng)采取目標(biāo)顧客群選擇定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)選擇綠色定價(jià)策略，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才有利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.選擇綠色渠道

企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是渠道暢通。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價(jià)值流、信息流在渠道中暢通無(wú)阻，才能最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)渠道綠化，建設(shè)屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)用渠道。企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品，通常一個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分。這種情況下，企業(yè)可能為了節(jié)省成本和渠道費(fèi)用，將綠色產(chǎn)品放入普通渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣做，表面上看可以節(jié)約許多成本費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，會(huì)使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價(jià)值降低，消耗企業(yè)綠色品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值，部分綠色品牌或產(chǎn)品因此而退出綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。顯然，將綠色營(yíng)銷(xiāo)和普通營(yíng)銷(xiāo)的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的，企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)就要單獨(dú)建設(shè)純綠色渠道。綠色代表著健康向上，綠色中間商或經(jīng)銷(xiāo)商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì)，綠色經(jīng)銷(xiāo)商或中間商要具有良好的綠色信譽(yù)，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻(xiàn)；能夠接受并秉承綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，要求其在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并通過(guò)其綠色經(jīng)營(yíng)已從中獲取相當(dāng)可觀的綠色收益；綠色經(jīng)銷(xiāo)商或中間商在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導(dǎo)，采取正當(dāng)可行的綠色競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競(jìng)爭(zhēng)秩序。

5.開(kāi)展綠色促銷(xiāo)

綠色促銷(xiāo)是一種新觀念，企業(yè)要通過(guò)宣傳自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)宗旨，在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種行動(dòng)，企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所做所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的形象。綠色促銷(xiāo)的主要手段有綠色廣告，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；綠色推廣，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的綠色推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣，從銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)到推銷(xiāo)實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買(mǎi)行為；綠色公關(guān)，通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放、社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷(xiāo)建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展。