孫昊璟

［摘要］伴隨我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程,傳統(tǒng)報(bào)紙需樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌管理,從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但目前我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙品牌管理中仍存在一些問(wèn)題,本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究及整理,提出了相應(yīng)對(duì)策,期望能從品牌管理的角度,促進(jìn)我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］都市類(lèi)報(bào)紙；品牌管理；競(jìng)爭(zhēng)

［中圖分類(lèi)號(hào)］F273［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）9-0057-02

當(dāng)前媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開(kāi)帷幕,在此形勢(shì)下,我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙要在競(jìng)爭(zhēng)和改革中求生存謀發(fā)展,其對(duì)于自身媒介品牌的管理及維護(hù)就顯得越發(fā)重要了?，F(xiàn)今我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上大致有六種類(lèi)型的報(bào)紙,在此將主要針對(duì)我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙品牌管理中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行分析。

1我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙品牌發(fā)展概況

自1993年,我國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)了第一份以都市報(bào)命名的報(bào)紙——《貴州都市報(bào)》以來(lái),都市報(bào)在全國(guó)范圍內(nèi)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái)。有學(xué)者認(rèn)為：“事實(shí)上新型晚報(bào)也屬于都市類(lèi)報(bào)紙,其他以早報(bào)、晨報(bào)、日?qǐng)?bào)、商報(bào)等各種形式命名的報(bào)紙也都可納入都市類(lèi)報(bào)紙?！本推涮卣鱽?lái)說(shuō),都市類(lèi)報(bào)紙一般是指面向城市人群傳播,具有明顯市場(chǎng)運(yùn)行特征,新聞性與服務(wù)性并重的綜合性市民報(bào)紙。

綜觀(guān)國(guó)內(nèi)都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展之路,可以發(fā)現(xiàn)其誕生背景基本是一樣的：在同級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)因定位問(wèn)題無(wú)法親力承擔(dān)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困境下,各省、市黨委機(jī)關(guān)報(bào)紛紛興辦自己的子報(bào),其中的佼佼者如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《南方都市報(bào)》。都市類(lèi)報(bào)紙作為機(jī)關(guān)報(bào)在都市宣傳方面的延伸、操作手法和發(fā)展思路在其誕生之時(shí)就已經(jīng)受到了約束。社會(huì)新聞、故事化、娛樂(lè)化,被認(rèn)為是都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)展的“三件法寶”。

但隨著我國(guó)報(bào)業(yè)“晚報(bào)日?qǐng)?bào)化、日?qǐng)?bào)晚報(bào)化”形勢(shì)的加重及新媒體的產(chǎn)生,媒體競(jìng)爭(zhēng)、分化加劇,單純靠提高報(bào)紙本身特性來(lái)贏得讀者的做法已收效甚微。國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的都市類(lèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始意識(shí)到品牌對(duì)報(bào)紙發(fā)展的重要意義,《南方都市報(bào)》在2005年提出了“品牌決定價(jià)值”的辦報(bào)口號(hào),體現(xiàn)出該報(bào)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的品牌追求。

我國(guó)報(bào)紙品牌管理真正開(kāi)始于20世紀(jì)90年代中期,有研究者認(rèn)為伴隨我國(guó)報(bào)紙二次市場(chǎng)化的進(jìn)程,必將經(jīng)歷“自然成長(zhǎng)階段”→“強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)階段”→“戰(zhàn)略運(yùn)用階段”,品牌的內(nèi)涵也隨之從“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的代名詞”向“一種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段”、“一種戰(zhàn)略核心資源”改變。因此,對(duì)于都市類(lèi)報(bào)紙而言,品牌是其提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一,都市類(lèi)報(bào)紙對(duì)于自身品牌的管理也應(yīng)提到整體戰(zhàn)略的水平上。

2都市類(lèi)報(bào)紙品牌管理中的問(wèn)題

21媒介融合時(shí)代,傳統(tǒng)報(bào)紙品牌發(fā)展受新媒體擠壓

媒介融合是“指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合,運(yùn)用計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)來(lái)供應(yīng)多媒體內(nèi)容”。數(shù)字化的新媒體通過(guò)提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動(dòng)的傳播模式,塑造了全新的受眾群體,越來(lái)越多的讀者平時(shí)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解新聞。這也是美國(guó)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等報(bào)紙摒棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)版,全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一。而目前我國(guó)“報(bào)網(wǎng)融合”的趨勢(shì)也愈演愈烈,如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下多種報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行紙質(zhì)版的同時(shí)紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版；又如《重慶商報(bào)》與騰訊網(wǎng)合作建立了“大渝網(wǎng)”。同時(shí),報(bào)業(yè)也在嘗試與微博這個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力的平臺(tái)合作,以此來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙受眾的分流。暫且不論紙質(zhì)報(bào)紙是否會(huì)消亡,但都市類(lèi)報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)之舉,實(shí)屬面對(duì)新媒體沖擊下的現(xiàn)實(shí)選擇。

22贏利模式單一,都市類(lèi)報(bào)紙尋求多元化品牌延伸

隨著報(bào)紙發(fā)行進(jìn)入微利時(shí)代,如今報(bào)紙多面臨著“以廣告養(yǎng)發(fā)行”的境地,也因此一些都市類(lèi)報(bào)紙開(kāi)始嘗試“免費(fèi)報(bào)紙”的新模式,將報(bào)紙收入的重?fù)?dān)全部落在廣告上。但這種過(guò)于單一的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很脆弱,房產(chǎn)、醫(yī)藥廣告和紙張市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng),報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)“感冒”。而三十年的改革實(shí)踐證明,多元化發(fā)展可以給我國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)活力。今后,報(bào)業(yè)將形成以廣告和發(fā)行為主,會(huì)展、培訓(xùn)、行業(yè)顧問(wèn)、信息定制等多種方式相互補(bǔ)充的多元化發(fā)展模式,都市類(lèi)報(bào)紙也必將順應(yīng)多元化發(fā)展的浪潮。

23優(yōu)化報(bào)紙內(nèi)容采編流程,打造專(zhuān)業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)

采編作為報(bào)紙價(jià)值鏈的基本活動(dòng),是報(bào)紙這一內(nèi)容產(chǎn)品的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié),對(duì)報(bào)紙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具有決定性的作用。而原有的“采編合一”的模式已難以適應(yīng)如今處于市場(chǎng)化前沿的都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展。因此,要大力實(shí)行“采編分離”,即設(shè)版面主編,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)版面編輯,專(zhuān)業(yè)的記者只做采訪(fǎng),不承擔(dān)編版任務(wù)。這樣有效分工,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),才能構(gòu)建起“名記+名編+名版”的排他性品牌優(yōu)勢(shì)。此外,目前我國(guó)大部分報(bào)社嚴(yán)重缺乏既懂采編又懂經(jīng)營(yíng)的報(bào)業(yè)管理人才,急需加快專(zhuān)業(yè)的報(bào)紙品牌管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

24文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制,品牌管理模式尚不成熟

由于我國(guó)報(bào)業(yè)的體制限制,采編作為重要的輿論陣地尚不能全面實(shí)行市場(chǎng)化?，F(xiàn)有報(bào)社“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的二位一體模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆缕蠖帧蹦Ｊ?即報(bào)社依然屬于事業(yè)單位,但其中的可經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)可以分離出去。因此,印刷、發(fā)行、廣告三者所構(gòu)成的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)主體無(wú)疑成為市場(chǎng)化改革的重點(diǎn)。大部分改制以后的報(bào)業(yè)單位,能夠自負(fù)盈虧,可在兼顧媒介社會(huì)責(zé)任的前提下,開(kāi)展一定的活動(dòng)策劃,打造品牌效應(yīng),從而提升知名度、美譽(yù)度。但目前一些都市類(lèi)報(bào)紙更多關(guān)注的是以版面、欄目品牌等為主的碎片式品牌經(jīng)營(yíng),相對(duì)成熟的品牌管理模式仍有待探索。

3都市類(lèi)報(bào)紙品牌管理模型的完善

在品牌管理方面,大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型理論最具代表性。根據(jù)此理論,2008年王海燕學(xué)者設(shè)計(jì)了以品牌定位為中心的品牌戰(zhàn)略模型,以求進(jìn)一步做大做強(qiáng)我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)。而隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),業(yè)界更需加強(qiáng)對(duì)構(gòu)建我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注和研究。為此筆者梳理并整合了后續(xù)研究者的相關(guān)研究成果,在原有模型中引入了品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,并重新細(xì)分了模型中每個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)。但由于篇幅有限,此處不再就修改后的模型(見(jiàn)下圖)本身過(guò)多贅述,重點(diǎn)將在新模型的基礎(chǔ)上,為解決前文中提到的四個(gè)問(wèn)題提供幾點(diǎn)對(duì)策。

31深度報(bào)道

默多克曾經(jīng)說(shuō)：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚?可能越會(huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息。”報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它“權(quán)威信息源”的地位,這也是報(bào)紙一直沒(méi)有完全被網(wǎng)絡(luò)代替的一個(gè)最重要的原因。新媒體雖然信息量巨大,但是其中很多信息來(lái)源也是傳統(tǒng)媒體,一些著名的傳統(tǒng)大報(bào),發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng),采編經(jīng)驗(yàn)豐富,在信息傳播上具有權(quán)威性和公信力。因此,都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)诜e極維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí),更要重視對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的建設(shè),挖掘“新聞背后的新聞”,樹(shù)立自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

32服務(wù)創(chuàng)新

隨著“注意力時(shí)代”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的轉(zhuǎn)變,從單純提供有形產(chǎn)品到為讀者提供更多附加服務(wù),促使品牌增值,已成為報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。都市類(lèi)報(bào)紙本身就具有服務(wù)屬性,因此可以在新聞報(bào)道中加強(qiáng)知識(shí)性、咨詢(xún)性、生活性服務(wù)的內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意與讀者間的互動(dòng),為其提供發(fā)布個(gè)人思想言論的平臺(tái),如增設(shè)讀者論壇,及提供政策咨詢(xún)、處理投訴等便民惠民的版面。

33多元發(fā)展

目前報(bào)紙的企業(yè)化程度越來(lái)越高,核心業(yè)務(wù)、欄目之外的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)比例正趨向均衡發(fā)展。一些報(bào)紙?jiān)谌〉孟鄬?duì)成功之后,大都會(huì)在其他領(lǐng)域?qū)ψ陨砥放七M(jìn)行拓展,如開(kāi)拓房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等。近期我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙也開(kāi)始重視在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展,像《廣州日?qǐng)?bào)》大洋網(wǎng)就設(shè)有“大洋書(shū)城”。而南方日?qǐng)?bào)早就提出了“以實(shí)業(yè)養(yǎng)報(bào)業(yè)”的理念,這有利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也延伸了報(bào)紙媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

34報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

傳統(tǒng)報(bào)紙擁有新聞傳播人才和豐富的傳播經(jīng)驗(yàn),新媒體擁有最新的傳播技術(shù),因此為了更好的發(fā)展,“報(bào)網(wǎng)融合”是大勢(shì)所趨。這也促成了一種“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的新采編模式：首先把網(wǎng)上的熱點(diǎn)問(wèn)題作為選題,然后運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)紙的采訪(fǎng)方式,將當(dāng)事人、網(wǎng)民的意見(jiàn)和有關(guān)部門(mén)及專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)擺在報(bào)紙上,讓讀者自己去權(quán)衡各方說(shuō)法,之后讀者又將意見(jiàn)上傳到網(wǎng)上形成網(wǎng)絡(luò)民意,這種意見(jiàn)會(huì)再次在報(bào)紙上得到展現(xiàn)。當(dāng)然,報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不是媒介融合的終點(diǎn),都市類(lèi)報(bào)紙還可考慮與電視、手機(jī)等媒體的互動(dòng)。

35人才管理

由于傳媒業(yè)兼有物質(zhì)和精神產(chǎn)品的雙重特質(zhì),人才對(duì)媒體的重要性就更為突出了。近年來(lái)國(guó)內(nèi)媒介之間的挖人大戰(zhàn)、媒介策劃人才的迅速走俏,都證明了人才是報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力里的關(guān)鍵要素。因此,都市類(lèi)報(bào)紙（下轉(zhuǎn)P63）