苑毅

[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源，企業(yè)可以通過(guò)改變和控制客戶期望，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)心理學(xué)中心智模式理論來(lái)探討客戶期望的管理策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 心智模式； 期望； 期望管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 038

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）22- 0067- 02

1 引言

隨著人們生活水平的不斷提高，物質(zhì)生活的不斷豐富，客戶對(duì)企業(yè)各方面的期望也在不斷提升，如果企業(yè)不能及時(shí)重視客戶期望，導(dǎo)致客戶期望發(fā)生變化而改變需求決策，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是重大的損失甚至可能丟失市場(chǎng)。因此，企業(yè)非常有必要開(kāi)展有效的客戶期望管理，使企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值和客戶對(duì)企業(yè)的期望盡量保持一致，通過(guò)不斷地調(diào)整和控制客戶期望使雙方的期望值逐步縮小，進(jìn)而不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到雙贏的目的。

2心智模式理論

美國(guó)神經(jīng)生理學(xué)家沃爾特·弗里曼發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谔幚砀鞣N各樣信息時(shí)通過(guò)接收外界信息時(shí)，然后舍棄它們中的大部分，只利用很小一部分來(lái)進(jìn)行各種決策。也就是說(shuō)，我們采用一個(gè)固定的模式來(lái)處理外界信息，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和記憶來(lái)構(gòu)建一個(gè)假設(shè)模型，再對(duì)這個(gè)假設(shè)模型做出反應(yīng)，這就是心智模式。

心智模式（Mental Model）是蘇格蘭心理學(xué)家肯尼思·克雷克（Kenneth Craik）在1943年首次提出的。彼得·圣吉將其定義為：根深蒂固存在于人們心中，影響人們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)世界（包括我們自己、他人、組織和整個(gè)世界），以及如何采取行動(dòng)的諸多假設(shè)、成見(jiàn)、邏輯、規(guī)則，甚至圖像、印象等。

心智模式不僅影響人們的認(rèn)知，更主要的是影響我們的思考和行為。所以，企業(yè)可以采取改變客戶的既有心智模式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶期望控制和改變，來(lái)影響客戶的決策行為，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)。

3基于心智模式的客戶期望決策模型

客戶在接收到外界信息后，會(huì)利用自身所掌握的信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行各種假設(shè)，形成固定思考模式來(lái)進(jìn)行決策和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。客戶在決策的過(guò)程中實(shí)際是處于一個(gè)固定思考模式中形成了自己對(duì)于所需產(chǎn)品或服務(wù)的期望，同時(shí)會(huì)逐步演變?yōu)樗鼈冑?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的特殊利益點(diǎn)。在這種特殊利益點(diǎn)的驅(qū)使下，客戶希望通過(guò)企業(yè)的提供的產(chǎn)品或服務(wù)，使其在感知過(guò)程中得到一系列期望結(jié)果達(dá)到最終滿意。

客戶的這種特殊利益需求，實(shí)際上是在其心智模式的基礎(chǔ)上來(lái)完成最終的決策過(guò)程。具體體現(xiàn)在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，關(guān)于需求對(duì)象的價(jià)值特征及關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的各種信息和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)；與企業(yè)建立關(guān)系和博弈時(shí)，所需的關(guān)于供需互動(dòng)和認(rèn)知進(jìn)化的心理素質(zhì)和各種假設(shè)性的知識(shí)?？蛻魮?jù)此理解預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生什么后果，以及采取一系列決策實(shí)施行動(dòng)。當(dāng)客戶對(duì)所處環(huán)境有一定了解，對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值載體（產(chǎn)品或服務(wù)）的功能屬性、結(jié)果屬性的經(jīng)驗(yàn)、信念和知識(shí)有一定積累，便開(kāi)始建立可以依賴于企業(yè)的期望價(jià)值體系，在認(rèn)知、決策和感知的循環(huán)進(jìn)化過(guò)程，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)利益最大化。

基于心智模式的客戶期望購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以看出，客戶的心智模式主要受到以下兩方面的影響導(dǎo)致客戶期望發(fā)生變化，產(chǎn)生不同的需求決策和購(gòu)買(mǎi)行為。

（1） 客戶本身的認(rèn)知水平。客戶本身的認(rèn)知水平受到外界接收的信息影響，當(dāng)客戶本身?yè)碛械闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足以處理外界信息形成有效判斷的時(shí)候，客戶自然會(huì)重新搜集一手新的信息然后進(jìn)一步加工再形成新的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)，企業(yè)向外傳達(dá)的信息就顯得至關(guān)重要，如果企業(yè)傳達(dá)的信息能夠左右客戶，對(duì)他的行為產(chǎn)生影響的話，往往客戶做出的決策會(huì)朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，當(dāng)該種信息被客戶接納并采用以后會(huì)形成客戶自身的經(jīng)驗(yàn)，在下次心智模式形成過(guò)程中采用并形成經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度起到?jīng)Q定性的作用，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化。

（2） 客戶的固有思維模式。客戶為了實(shí)現(xiàn)自己需求和利益，在于企業(yè)進(jìn)行交易的過(guò)程中很容易把企業(yè)放在自己的對(duì)立面來(lái)開(kāi)展博弈。而在整個(gè)博弈的過(guò)程中，客戶會(huì)積極地調(diào)動(dòng)儲(chǔ)備的各種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)采用看起來(lái)有利于自己的固有思維模式與企業(yè)進(jìn)行辯駁，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的思維模式與自己的不同時(shí)，他們會(huì)固執(zhí)地認(rèn)為企業(yè)無(wú)法給自己提供適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)法滿足自己的期望，導(dǎo)致客戶不滿或流失現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以，企業(yè)應(yīng)改變客戶固有的思維模式使其與企業(yè)的思維模式盡可能地一致，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。

4基于心智模式的客戶期望管理策略

4.1開(kāi)放性的學(xué)習(xí)組織，控制客戶期望

開(kāi)放性的學(xué)習(xí)組織，有利于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值向客戶傳遞，使得客戶清晰地知道企業(yè)為客戶創(chuàng)造了什么。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及，企業(yè)可以利用各種社交網(wǎng)絡(luò)向外傳達(dá)有利于企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的信息，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。改善心智模式的一個(gè)有效方法，就是讓新穎、鮮活和豐富多樣的體驗(yàn)不斷沖刷、沖擊、甚至沖破我們可能落后和固化的心智模式。

4.2不斷給客戶強(qiáng)化企業(yè)思維，改變客戶期望

成功的客戶期望管理應(yīng)是將企業(yè)的思維方式強(qiáng)化給客戶，來(lái)改變客戶原有的心智模式，這就需要企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候放棄原先簡(jiǎn)單的降價(jià)等促銷(xiāo)策略。需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的思維，改變客戶的心智模式，進(jìn)而達(dá)到改變客戶期望的目的。

4.3深入的個(gè)性交流溝通，調(diào)整客戶期望

有效溝通機(jī)制的建立，深入的個(gè)性交流溝通，有助于構(gòu)建順暢的交流平臺(tái)。通過(guò)深入的個(gè)性化交流，讓客戶摒棄自己的成見(jiàn)，悉心傾聽(tīng)，并深入的思考，對(duì)自己認(rèn)為理所當(dāng)然或順理成章的一些經(jīng)驗(yàn)、方法或假設(shè)提出質(zhì)疑。通過(guò)此種交流可以逐漸的改變客戶原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)和固有思維模式，打破客戶自身形成的根深蒂固的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而影響到客戶的心智模式，起到調(diào)整客戶期望的目的。

4.4持續(xù)性的修煉，強(qiáng)化有利于企業(yè)的客戶期望

作為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的最后一環(huán)客戶是最為重要的，只有獲取到客戶，并使之滿意和忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是有利潤(rùn)的，并能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售或形成口碑效應(yīng)。只有服務(wù)好客戶，才能讓客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，他們的意見(jiàn)和建議有必要引起企業(yè)的足夠重視。企業(yè)有必要開(kāi)展持續(xù)性的修煉，逐步把企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值與客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值融合，時(shí)刻掌握客戶動(dòng)態(tài)，將有利于企業(yè)的客戶期望不斷強(qiáng)化。通過(guò)持續(xù)性的修煉，構(gòu)建起學(xué)習(xí)性的組織，使企業(yè)快速地解決客戶問(wèn)題，避免客戶產(chǎn)生不良情緒，達(dá)到滿足客戶期望，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)。

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