張明立 任淑霞 唐塞麗

摘 要：本研究將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價值容介態(tài)理論引入到顧客價值的研究框架中，將顧客感知價值分為實體價值（即實用價值）和虛擬價值（即享樂價值），構(gòu)建了參與情境下對不同的顧客感知價值類型的影響差異模型。研究結(jié)果表明：（1）顧客參與的三個維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動都對實用價值有顯著正向的影響；（2）信息分享、責(zé)任行為和人際互動都對享樂價值有顯著正向的影響；（3）實用價值和享樂價值都對顧客忠誠有顯著正向的影響。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價值容介態(tài)；顧客參與；顧客感知虛擬價值；顧客忠誠

Influence Mechanical Research of Customer Participation on Customer Perceived Virtual Value

Abstract:This study introduces dualistic value Rong-Jiestate theory based on generalized virtual economy into the framework of customer participation theory, divides customer perceived value into entity value(utilitarian value) and virtual value (hedonic value), and proposes framework of customer participation on customer value, and deeply analyzes the dimensions of customer participation. The results show that: (1) Customer participation is constituted by information sharing, cooperative behavior and personal interactive and all the three dimensions have direct impact on utilitarian value; (2) Information sharing, cooperative behavior and personal interactive have direct impact on hedonic value; (3) Utilitarian value and hedonic value have direct impact on customer loyalty.

Keywords:the generalized virtual economy, dualistic value Rong-Jie state, customer participation, customer perceived virtue value, customer loyalty

一、引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來，消費者擁有的權(quán)利進(jìn)一步加強(qiáng)，隨著技術(shù)的發(fā)展，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也日益多樣化。企業(yè)逐漸意識到，最大限度的利用顧客能力，成為未來競爭優(yōu)勢的新方向；另一方面，顧客越來越多的介入到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動中，持續(xù)不斷地表現(xiàn)出與企業(yè)共同創(chuàng)造個性化產(chǎn)品和服務(wù)的能力。這些趨勢對企業(yè)的影響越來越大，消費者參與價值創(chuàng)造的新模式正越來越受到關(guān)注。顧客價值按照國外學(xué)者Wirtz的分類，可以分為實體價值和享樂價值。實體價值是以滿足消費者的功能性需求為目的；而享樂價值是位了滿足人的心理和精神需求為目的。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，享樂價值正是屬于一種廣義的虛擬價值，是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究的重要范疇。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞最終會給消費者帶來哪些價值？參與情境下消費者對不同類型價值的感知是否存在差異？這是本文所要探討的問題。

本文從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的研究視角出發(fā)，以消費活動中顧客參與為起點，以顧客忠誠為終點，同時在該鏈條中引入顧客感知虛擬價值的概念，對顧客參與—顧客感知價值的影響機(jī)制進(jìn)行研究，建立起一個新的營銷模型。

基于上述認(rèn)識，本研究嘗試以個人培訓(xùn)這一高度參與的行業(yè)為研究背景，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論的框架下，研究顧客參與的不同維度構(gòu)成及其對不同類型的顧客感知價值的影響差異。期待能通過此研究，從理論上指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，以豐富和補充現(xiàn)有關(guān)于顧客感知價值的研究。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）顧客參與

顧客參與是個行為概念，具體是指有關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的行為，包括顧客的努力和卷入程度（Cermak,File 和Prince,1994）。自20世紀(jì)70年代末學(xué)術(shù)界開始關(guān)注對顧客參與的研究以來，至今尚未形成成熟的理論結(jié)果。伴隨著服務(wù)營銷理論的不斷發(fā)展，其研究經(jīng)歷了從企業(yè)視角向顧客視角和競爭優(yōu)勢視角的轉(zhuǎn)變。早期的對顧客參與的研究是站在企業(yè)的立場，從經(jīng)濟(jì)原理的角度分析認(rèn)為，顧客參與可以為組織降低成本，提高生產(chǎn)率（lovelock 和Young，1979）。盡管這種觀點受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑，認(rèn)為服務(wù)提供系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來的不確定性（Richard B Chase，1978），但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同顧客應(yīng)作為部分員工進(jìn)行管理以提高服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)率（Fitzsimons，1985）。隨著消費者主權(quán)地位的確立，學(xué)者們將研究視角轉(zhuǎn)向顧客，探討顧客本身從參與中獲得的收益。盡管眾多學(xué)者在有關(guān)顧客參與行為是否驅(qū)動服務(wù)質(zhì)量，是否可以為顧客降低獲取服務(wù)成本等問題上莫衷一是，但大多學(xué)者都一致認(rèn)為，顧客參與有助于企業(yè)提供符合顧客特定需要的個性化產(chǎn)品或服務(wù)（Schneider B 和Bowen DE.）。

隨著對顧客參與內(nèi)涵研究的深入，大多數(shù)學(xué)者開始意識到顧客參與是一個高階結(jié)構(gòu)，因此對顧客參與維度的劃分尚存有一定分歧。Slipakit和Fisk(1985)在顧客參與的定義中，即指出顧客參與包括了精神投入、體力投入和情緒投入等。具體而言，精神投入指顧客在信息和心智上所做的努力；體力投入包含有形實物和無形的體能勞力；情緒投入指顧客在參與活動中態(tài)度和情感上的付出。這一觀點得到了Rodie和Kleine(2000)的認(rèn)可，他們認(rèn)為，當(dāng)顧客感知參與行為可獲得高水平收益時，就會付出較多的情緒勞力。Kellogg，Youngdahl和Bowen(1997)采用“關(guān)鍵事件分析法”，即依照一般服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，從服務(wù)前的準(zhǔn)備，服務(wù)中的交流和關(guān)系建立，到最后服務(wù)傳遞中的信息反饋，發(fā)現(xiàn)顧客參與的4種形式，分別為事前準(zhǔn)備、建立關(guān)系、信息交換行為和干涉行為。并在進(jìn)一步的研究中，Kellogg，Youngdahl和Bowen（2003）對此劃分進(jìn)行了跨文化的實證檢驗，結(jié)果證明了其有效性。Ennew和Binks(l999)的實證研究顯示，不管是服務(wù)提供者還是顧客的參與都有三個構(gòu)成要素：信息分享、責(zé)任行為和人際互動。Lloyd(2003)把顧客參與分為三個維度：付出努力、工作認(rèn)知和搜尋信息。

盡管各學(xué)者對顧客參與進(jìn)行了不同維度的劃分，但對比這些劃分后發(fā)現(xiàn)，很多維度在內(nèi)涵上、實質(zhì)上存在較大的相似度。例如，很多學(xué)者提到了信息交換，信息分享維度；Bettencourt（1997）提到的合作行為維度同Ennew和Binks（1999）提到的責(zé)任行為，Claycomb等（2001）劃分的共同生產(chǎn)維度相類似。此外，需要強(qiáng)調(diào)的一點是，盡管學(xué)者們對顧客參與的維度劃分依據(jù)不同，但都認(rèn)同顧客參與是一個多維度變量。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值一直以來都受到學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者的高度關(guān)注，為顧客創(chuàng)造和提供良好的感知價值已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater & Narver，2000）。越來越多的學(xué)者開始對顧客感知價值的測量進(jìn)行研究， 由于顧客價值的來源多樣，感知價值也呈現(xiàn)出多種維度。這些價值維度中，既可包含有實體價值維度，也包含虛擬價值維度；既包含實用的效用因素，也包含享樂性質(zhì)的因素；既包含顧客購買的理性因素，也包含情感因素。研究者已經(jīng)證實，一個復(fù)雜的多維感知價值建構(gòu)能更好地解釋顧客的購買行為。

本研究傾向于從體驗（過程）視角來審視顧客參與維度。具體說來，顧客會從實用價值和享樂價值兩個方面進(jìn)行價值判斷。實用價值指商品或服務(wù)的效率和效果，通俗的說，就是幫助消費者追求最大化效益、提高效率以及節(jié)省時間、金錢等成本；而享樂價值則較為主觀且富有個性，反映的是購買者在情感方面的價值。Chandon，Wansink和Laurent（2000）將顧客價值的實用/享樂框架進(jìn)一步擴(kuò)展，將實用價值分為節(jié)省、更高品質(zhì)和購物更便利；將享樂價值分為價值表達(dá)機(jī)會、娛樂和探索。Gursoy，Spangenberg和Rutherfor（2006）在針對節(jié)日活動的研究中也將感知價值劃分為實用價值和享樂價值兩種類型，而其中享樂維度占有更高的重要性。Overby和Lee（2006）也將顧客價值劃分為實用價值和享樂價值，并對與網(wǎng)絡(luò)消費者的偏好和購買意愿間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究。

（三）顧客忠誠

盡管在忠誠領(lǐng)域有很多經(jīng)典研究，但至今還沒有關(guān)于忠誠定義的普遍共識。忠誠是個很復(fù)雜的概念，從現(xiàn)有的營銷文獻(xiàn)來看，主要可以歸納為三種觀點：行為學(xué)派（Tellis，1988）、態(tài)度學(xué)派（Bennett和 Rundle-Thiele,2002）和綜合學(xué)派（Day,1969；Yu-Hern Chang et al. 2007；Lin et al.，2008）。行為學(xué)派認(rèn)為忠誠是建立在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買金額基礎(chǔ)之上(Tranberg 和 Hansen,1986)。因此，忠誠可以通過使用接受企業(yè)服務(wù)的次數(shù)，或者從企業(yè)購買金額的百分比來衡量忠誠。態(tài)度學(xué)派將顧客忠誠看成是外顯行為的態(tài)度函數(shù)（Jones 和Sasser，1995），強(qiáng)調(diào)顧客行為背后心理過程的重要性。在態(tài)度忠誠方面，學(xué)者們也辨別出了不同的態(tài)度忠誠概念，如傳播積極的口碑（即說好話）（Andreassen和 Lindestad,1998）、向他人推薦（Zeithaml et al., 1996）和鼓勵他人使用（Bettencourt 和 Brown，1997）等。綜合學(xué)派認(rèn)為,應(yīng)該將行為和態(tài)度兩個方面結(jié)合起來綜合衡量（Dick 和 Basu,1994）。

本文借鑒Dick等人的研究，采用行為忠誠和情感忠誠兩個維度對顧客忠誠進(jìn)行測量。其中，行為忠誠是指顧客重復(fù)購買某一企業(yè)服務(wù)的意愿以及愿意與該企業(yè)保持關(guān)系的傾向性；態(tài)度忠誠是指顧客對某一企業(yè)的心理依附水平、信任和依賴的程度。

（四）顧客參與和顧客感知價值

基于上文所述，本文將顧客參與劃分為信息分享、責(zé)任行為、人際互動三個維度。信息分享，顧客需要將各種信息傳遞給服務(wù)供應(yīng)商以確保他們的個人需要被滿足。主要由兩部分組成，首先是要求服務(wù)交付所需要的必要信息，其次是為了能夠更適當(dāng)提供服務(wù)的一些非正式信息。信息分享是指顧客將“信息”的資源輸入服務(wù)企業(yè)，消費者參與程度越高的企業(yè)越不可避免地依賴消費者的信息和資源。責(zé)任行為，這是一個交互的概念。顧客責(zé)任行為是指顧客在與服務(wù)提供者關(guān)系中顧客要履行的職責(zé)，反之服務(wù)人員也要履行一些職責(zé)。由于顧客是服務(wù)產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者(Coproducer)，服務(wù)中的部分內(nèi)容是必須由顧客親自去執(zhí)行的。例如，在教育中，消費者必須自己去理解和練習(xí)。人際互動，包括許多人際關(guān)系因素諸如信任（Trust）、可靠（Reliability）、支持（Support）、合作配合（Cooperation）以及承諾（Commitment）等。顧客的人際互動包括與員工以及其他顧客間的互動。在服務(wù)過程中，顧客表現(xiàn)出的態(tài)度（例如是否愿意配合企業(yè)的政策等）將影響服務(wù)的進(jìn)行，也會影響其他顧客對服務(wù)的認(rèn)知。

顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時，更多的參與活動能夠激發(fā)其對自我意識的挑戰(zhàn)，意識到自己潛能得以充分發(fā)揮。Rodie和Kleine（2000）從心里層面對顧客參與價值創(chuàng)造進(jìn)行分析，認(rèn)為顧客通過參與活動來獲得愉悅感、新鮮感和快樂感。Bateson（2000）在消費經(jīng)驗中的自覺感知研究中提出，顧客在消費中的控制感是天生的控制欲。此外，在參與活動中顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的交流所產(chǎn)生的社會聯(lián)系也是促使顧客參與的原因之一。正如很多商業(yè)培訓(xùn)中所發(fā)生的那樣，學(xué)員和老師，學(xué)員和學(xué)員之間的交流通常會創(chuàng)造出意想不到的價值，有時這種私人關(guān)系所帶來的潛在價值甚至超過了培訓(xùn)本身。這也是為什么在一些高端商業(yè)培訓(xùn)后，主辦方通常會舉行一些酒會，給大家創(chuàng)造更方便的交流平臺。Holbrook（2006）明確指出，尋求社會身份或社會尊重也是顧客參與的一個重要原因。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客參與活動不僅是一種功能性活動，也是一種享樂性（體驗）活動，顧客一方面通過主動參與來達(dá)到某些功能性的基礎(chǔ)目標(biāo)，另一方面也會在參與活動中體驗和感受，獲得功能之外的享受。這種體驗是顧客與產(chǎn)品之間的一系列互動所造成的一種反應(yīng)，如果反應(yīng)是正向的，就會讓顧客認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價值（LaSalle和Briton，2002）。Gr?nroos（2004）指出，使產(chǎn)品、服務(wù)的使用信息能夠快捷、易懂地傳遞給顧客會幫助顧客價值的創(chuàng)造。同樣，Wang等人（2007）通過對網(wǎng)上零售的實證研究中，證實了購物過程能讓消費者獲得愉悅的體驗，從而增強(qiáng)消費者的實用價值和享樂價值。在產(chǎn)品零售領(lǐng)域，Kivetz和Zheng（2006）通過實驗發(fā)現(xiàn)顧客隨著成就感的提升，會促進(jìn)他們選擇享樂型產(chǎn)品的可能性。服務(wù)領(lǐng)域中，顧客與服務(wù)環(huán)境的互動、顧客之間的互動或顧客與員工的互動行為都有助于提升顧客的享樂價值（Keng et al., 2007）。綜上可知，消費主體與客體間的持續(xù)互動構(gòu)成了整個消費經(jīng)歷，并影響最終結(jié)果。隨著顧客與企業(yè)互動程度的提高，顧客的參與行為能夠為自身創(chuàng)造更多的價值。

實用價值和享樂價值是價值交換的基本組成部分，Gursoy等人（2006）認(rèn)為，大部分消費活動都會產(chǎn)生實用和享樂兩方面的結(jié)果。從顧客視角來看，其購買活動不僅是一個對產(chǎn)品性能、價格的權(quán)衡比較，也是尋求體驗、想象、吸引的情感行為。實用價值來源于產(chǎn)品或服務(wù)實用中體現(xiàn)的具體功能，顧客對其評價主要基于實際使用的客觀因素，相對較為理性；享樂價值來源于購買產(chǎn)品或服務(wù)中所體會到的感覺，其評價來自于顧客的情感因素，相對較為感性。因此，顧客進(jìn)行參與活動的目的是要得到他們在傳統(tǒng)交易中所不能獲得的新顧客價值，這種價值有可能是實用價值，也有可能是享樂價值，關(guān)鍵的區(qū)別在于二者的偏好程度不同。在實際營銷活動中，企業(yè)在試圖通過各種方式增加顧客參與來共同創(chuàng)造價值的同時，往往忽略了影響顧客感知價值的核心內(nèi)涵，不能確定顧客偏好是實用價值還是享樂價值。這也是眾多企業(yè)在努力通過增加顧客參與，試圖與顧客共同創(chuàng)造價值卻屢屢受挫的真正原因。因此，在進(jìn)行顧客參與對顧客價值之間關(guān)系的研究中，從實用價值和享樂價值兩方面考慮尤為重要。根據(jù)以上內(nèi)容，我們假設(shè)：

H1a：信息分享對顧客在服務(wù)中感知的實用價值有正向影響作用；

H1b：信息分享對顧客在服務(wù)中感知的享樂價值有正向影響作用；

H2a：責(zé)任行為對顧客在服務(wù)中感知的實用價值有正向影響作用；

H2b：責(zé)任行為對顧客在服務(wù)中感知的享樂價值有正向影響作用；

H3a：人際互動對顧客在服務(wù)中感知的實用價值有正向影響作用；

H3b：人際互動對顧客在服務(wù)中感知的享樂價值有正向影響作用。

（五）顧客感知價值和顧客忠誠

關(guān)于顧客感知價值與顧客忠誠之間的關(guān)系，學(xué)者們主要從以下兩個角度來進(jìn)行研究：一是顧客感知價值對顧客忠誠的直接影響作用；二是顧客感知價值通過顧客滿意的中介作用產(chǎn)生對顧客忠誠的間接影響作用。

1.顧客感知價值直接影響顧客忠誠

一些學(xué)者認(rèn)為感知價值是影響顧客忠誠（購買意向）的首要因素（Sweeney等，1997；Brady和Robertson，1999），提出顧客的在購買意向取決于顧客的感知價值，因為顧客在選擇服務(wù)提供商的時候會考慮他所得到的是否與他所付出的一致。Jackie L.M.Tam（2004）研究顯示顧客感知價值相對于顧客滿意而言更能夠引發(fā)再購行為。在當(dāng)前的顧客感知價值文獻(xiàn)中，顧客感知價值對行為傾向有直接影響已得到了理論與實證研究的廣泛支持（Eggert和Ulaga，2002；Petrick，2002）。Neal（1999）指出對顧客忠誠而言雖然顧客滿意是必要的，但只有價值才最終驅(qū)動忠誠，這是因為最滿意的顧客不一定能成為最忠誠的，而價值卻是忠誠的預(yù)測器。

2.顧客感知價值通過顧客滿意對顧客忠誠的間接影響

另一些學(xué)者認(rèn)為顧客感知價值對顧客忠誠（再購買意圖）的影響是通過顧客滿意傳遞的（Patterson和Spreng，1997）。Gordon H.G.McDougall和Terrence Levesque（2000）在對牙科診所、自助服務(wù)、旅店及美發(fā)等四個服務(wù)行業(yè)的研究中，將顧客感知價值引入服務(wù)業(yè)顧客滿意及其再購買意圖的函數(shù)，通過實證研究得出顧客感知價值直接影響顧客滿意進(jìn)而引發(fā)顧客再購買意圖的結(jié)論。此后Chan（2003），Cronin（2000）也都紛紛印證了這一觀點的正確性。我國學(xué)者鄭國中（2006）認(rèn)為顧客感知價值是顧客忠誠的決定性因素，而顧客滿意處于顧客感知價值和顧客忠誠的中間，促進(jìn)顧客忠誠的產(chǎn)生。

從以上文獻(xiàn)的歸納與整理可以看出，不同的學(xué)者以各自的研究對象為基礎(chǔ)，站在不同的角度對顧客感知價值對顧客忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行了理論或?qū)嵶C研究。本文擬采用第一種觀點，即顧客感知價值直接對顧客忠誠產(chǎn)生影響，我們提出如下假設(shè)：

H4a：顧客在服務(wù)中感知的實用價值對顧客忠誠有正向影響作用；

H4a：顧客在服務(wù)中感知的享樂價值對顧客忠誠有正向影響作用。

圖1概念模型

三、實證研究設(shè)計

（一）變量測量

通過閱讀大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合訪談結(jié)果，并依據(jù)商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的特點進(jìn)行修正，設(shè)計出初始量表。在從國外文獻(xiàn)的條目中抽取具有代表性條目時，為求精確表達(dá)，并符合漢語表達(dá)特點，需要對原始量表中所用概念、語句、詞匯的相關(guān)性進(jìn)行考察，采用雙向翻譯的方法檢驗量表中的詞語表達(dá)是否清晰明確，簡單易懂。

1.顧客參與

顧客參與的維度，已由深度訪談確定，包括信息分享、責(zé)任行為、人際互動。與這三個維度相關(guān)的測量條目，主要來自于Ennew和Bink（1999）針對英國的銀行和小型企業(yè)進(jìn)行實證研究所發(fā)展而來。本研究在以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談的結(jié)果，設(shè)計了商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)顧客參與量表，如表1。

2.顧客感知價值

顧客感知價值量表參考Hung-Chang Chiu和Yi-Ching Hsieh等人（2005）的研究，從實用價值維度和享樂價值維度分別進(jìn)行測量，并且在定性訪談的基礎(chǔ)上，根據(jù)商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)特征進(jìn)行了適當(dāng)改編。

3.顧客忠誠

對于顧客忠誠測量量表，比較常用的是Ganesh等（2004）對金融業(yè)的研究所采用的條目。本研究借鑒了其中對顧客忠誠的積極描述條目，如表3。

（二）問卷設(shè)計

問卷共分為三個部分：首先是問卷開頭，簡要陳述研究性質(zhì)與調(diào)查目的；第二部分是個人信息，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等；第三部分是問卷主體部分，請被訪者根據(jù)主觀感受對所參加培訓(xùn)進(jìn)行評分，采用李科特七級量表（從1到7），依次代表（完全不同意）到（完全同意），應(yīng)用于所有問題。

表1 商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)顧客參與量表

表2 商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)顧客價值量表

表3 商業(yè)培訓(xùn)行業(yè)顧客忠誠量表

（三）數(shù)據(jù)收集

我們的研究對象是參加過商業(yè)培訓(xùn)的學(xué)員，這一群體較為特殊，不適合采用隨機(jī)攔截，最終以滾雪球（snow-balling）的抽樣方式進(jìn)行，即先隨機(jī)選取一組調(diào)查對象，訪問這些被調(diào)查者之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)形成的線索選擇之后的調(diào)查對象。在實際問卷收集中，主要選擇大學(xué)生、研究生和MBA作為數(shù)據(jù)收集者，這些人群來自北京航空航天大學(xué)、北京大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校。調(diào)查員首先詢問被試者是否是或者曾經(jīng)在任何一家商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受過培訓(xùn)。若不是，停止訪問；若是，則發(fā)放問卷，并同時附送禮品，問卷作答時間為3～5分鐘。之后再邀請其提供另外一些朋友信息，作為進(jìn)一步調(diào)查對象。

本次問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷230份，收回213份，回收率為92.6%。其中有效問卷為186份，有效率為87.3%。無效樣本通過以下規(guī)則確定：（1）超過3題（包括3題）沒有回答的；（2）問項選擇全部或大部分為相同的；（3）問項選擇有一定規(guī)律的為無效問卷。

在培訓(xùn)類別上，樣本選取包含了當(dāng)前市場上大部分種類的商業(yè)培訓(xùn)，其中外語、駕校、資格認(rèn)證、職業(yè)技能也是參與人數(shù)最多，市場競爭最為激烈的幾類培訓(xùn)。也就是說，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況。

表4 樣本基本資料統(tǒng)計表

圖2樣本培訓(xùn)類別分布圖

四、結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗

本研究首先使用SPSS 13.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在因子分析之前，進(jìn)行了KMO測量和 Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.893，說明適合作因子分析。同時Bartlett球形檢驗的值為2935，顯著水平達(dá)到p<0.001，表明原有變量之間存在相關(guān)性，符合因子分析條件。

通過SPSS 13.0計算各潛變量的信度指標(biāo)Cronbach α系數(shù)和修正的各條目與變量的相關(guān)度（Corrected Item-Total Correlation，CITC），依據(jù)分析結(jié)果凈化測量條目。凈化準(zhǔn)則包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內(nèi)部一致性信度指標(biāo)Cronbach α系數(shù)顯著提高的條目；第二，刪除變量與題項相關(guān)度（CITC）低于臨界值0.50的條目。在這一凈化條目的過程中，刪除了責(zé)任行為一個條目、實用價值一個條目、關(guān)系利益兩個條目，剩余32個條目。

如表5所示，各潛在變量的Cronbachs α和復(fù)合信度系數(shù) 均大于0.7。其中，復(fù)合信度系數(shù) 均大于0.8，表明各個構(gòu)念的內(nèi)部一致性信度較好。

表5 各量表復(fù)合信度系數(shù)和Cronbachs α

（二）效度檢驗

內(nèi)容效度（Content Validity），指量表的內(nèi)容是否能夠反映測量任務(wù)做一個主觀而系統(tǒng)的評價。本文主要對各潛在變量的收斂效度（Convergent Validity）和辨別效度（Discriminate Validity）進(jìn)行檢驗。

收斂效度（Convergent Validity），指測量同一構(gòu)念的指標(biāo)之間相互關(guān)聯(lián)的程度，測量同一構(gòu)念的指標(biāo)之間的相關(guān)程度越高，收斂效度越高?？梢酝ㄟ^驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個指標(biāo)來衡量。CFA結(jié)果顯示，模型擬合良好，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.7以上，且都顯著；各構(gòu)念的AVE都高于臨界值0.5，說明每個潛變量平均而言都能解釋其指標(biāo)變量一半以上的變異性。本研究整體問卷量表具有足夠的收斂效度。如表6。

判別效度(Discriminate Validity)，指的是測量不同構(gòu)念的指標(biāo)之間能夠相互區(qū)別的程度，它們之間的相關(guān)程度不應(yīng)太高。本研究采用Fornell & Lacker準(zhǔn)則和交叉載荷量準(zhǔn)則來檢驗判別效度。

Fornell & Lacker準(zhǔn)則。平均萃取方差A(yù)VE的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)的絕對值（Fornell 和 Larcker , 1981）。這一準(zhǔn)則意味著，一個潛變量與其測量變量所共享的方差應(yīng)大于該潛變量與其他潛變量的測量變量所共享的方差，也就是說，一個潛變量所反映的測量變量組與其他潛變量所反映的測量變量組具有較好的區(qū)別性（Fornell和Larcker, 1981）。由表7可知，本量表具有較好的區(qū)別效度。

交叉載荷量準(zhǔn)則，即各測量條目在各自對應(yīng)的構(gòu)念上的因子載荷量應(yīng)高于其在其他構(gòu)念中的載荷量(Chin, 1998; Gotz和Liehr-Gobbers et al., 2009) 。Fornell & Lacker準(zhǔn)則是從構(gòu)念的層面對判別效度進(jìn)行檢驗，交叉載荷量是從指標(biāo)變量層面對區(qū)別效度進(jìn)行評估，由下面交叉載荷矩陣可知，本研究量表具有較好的判別效度。

表6 驗證性因子分析和AVE結(jié)果

表7 外部模型的平均萃取方差、潛變量的相關(guān)系數(shù)

附注1：對角線上的值是每個架構(gòu)AVE值的平方根; 其他值則為對應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)。

附注2：IS、RB、IA、PV、HV、CL分別代表信息分享、責(zé)任行為、人際互動、實用價值、享樂價值、顧客忠誠

附注：IS、RB、IA、PV、HV、CL分別代表信息分享、責(zé)任行為、人際互動、實用價值、享樂價值、顧客忠誠

表8 交叉載荷矩陣

附注：IS、RB、IA、PV、HV、CL分別代表信息分享、責(zé)任行為、人際互動、實用價值、享樂價值、顧客忠誠

（三）假設(shè)檢驗

首先進(jìn)行參數(shù)的合理性檢驗，即檢驗潛在變量間的路徑系數(shù)所代表的參數(shù)符號是否與理論模型所假設(shè)的影響方向相同；然后進(jìn)行參數(shù)顯著性檢驗，即檢驗所有潛在變量間的路徑系數(shù)的參數(shù)估計值是否達(dá)到同級顯著水平。本研究使用SmartPLS2.0來檢驗結(jié)構(gòu)方程模型。將標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和檢驗結(jié)果等整理后如表9所示。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表9所示。從表9可以看出，在顧客參與對顧客價值產(chǎn)生影響的變量中，信息分享對實用價值（H1a：γ=0.385，t值=5.41，p<0.001）的影響顯著，H1a得到支持；信息分享對享樂價值（H2a：γ=0.304，t值=3.074，p<0.001）的影響顯著，H1b得到支持；責(zé)任行為對實用價值（H1b：γ=0.378，t值=5.356，p<0.001）的影響顯著，H2a得到支持；責(zé)任行為對享樂價值（H2b：γ=0.334，t值=3.522，p<0.001）的影響顯著，H2b得到支持；人際互動對實用價值（H1c：γ=0.358，t值=4.636，p<0.001）的影響顯著，H3a得到支持；人際互動對享樂價值（H3b：γ=0.433，t值=5.173，p<0.001）的影響顯著，H2c得到支持。因此假設(shè)H1、H2和H3得到全部驗證，顧客參與對顧客實用價值和享樂價值均有正向影響，即顧客參與對顧客價值有正向影響作用。

實用價值對顧客忠誠（H4a：γ=0.357，t值=3.545，p<0.001）的影響顯著，H4a得到支持；享樂價值對顧客忠誠（H4b：γ=0.329，t值=3.537，p<0.001）的影響顯著，H4b得到支持。因此，我們得到最終的結(jié)構(gòu)模型如圖3所示。

表9 模型路徑關(guān)系級假設(shè)檢驗結(jié)果

附注：*在p<0.05水平上顯著，**在p<0.01水平上顯著，***在p<0.001水平上顯著

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

五、討論

（一）理論啟示

本研究繼承并拓展了前人的相關(guān)研究成果，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價值容介態(tài)理論引入顧客參與對顧客價值的整合框架研究中。其理論意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中提出的二元價值容介態(tài)理論引入到顧客價值的相關(guān)研究中，將顧客價值按照虛擬價值的視角分為實用價值和享樂價值。其中，實體價值是以滿足消費者的功能性需求為目的；而享樂價值是位了滿足人的心理和精神需求為目的。因此享樂價值是虛擬價值的一種重要形式，并通過實證研究得到驗證。

第二，本研究從虛擬價值的角度探索顧客參與對不同顧客價值類型的影響差異進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客參與的三個維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動都對實用價值和享樂價值產(chǎn)生非常重要的影響，且影響程度基本一致。

第三，顧客價值的兩種價值形態(tài)：實用價值和享樂價值均對顧客忠誠產(chǎn)生重要的影響。通過實證研究證實了顧客價值在顧客參與對顧客忠誠影響機(jī)制中的中介效應(yīng)。

（二）管理啟示

本研究對于致力于價值共創(chuàng)的企業(yè)有著明顯的啟示意義。企業(yè)在設(shè)計顧客參與活動之前，需要準(zhǔn)確把握顧客參與的驅(qū)動因素和價值取向（實用價值和享樂價值）；在實施過程中，要對每一種參與活動可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行目標(biāo)細(xì)化，對顧客最關(guān)注的參與行為（如信息分享、責(zé)任行為、人際互動）進(jìn)行強(qiáng)化，通過一系列乘數(shù)效應(yīng)，為企業(yè)和顧客雙方創(chuàng)造價值，形成顧客忠誠。實證研究結(jié)果表明，對于消費者而言，他們更關(guān)系的是參與價值創(chuàng)造活動是否給自己帶來了所需要的價值，只有讓顧客在參與的同時獲得回報，顧客忠誠才會最終得到強(qiáng)化，這給企業(yè)在忠誠計劃的營銷實踐中提供了更有針對性的切入點。企業(yè)可以通過更有效的激勵行為促進(jìn)顧客積極參與，共同創(chuàng)造價值的同時調(diào)節(jié)顧客在價值創(chuàng)造活動中的投入，更有利于企業(yè)開展顧客參與活動。

六、局限性和未來研究方向

本文在研究顧客參與行為時，更多的以價值創(chuàng)造為目標(biāo)導(dǎo)向，即理性假設(shè)顧客參與活動的目的是為了獲取更大的價值，而忽略了在參與情境下，是否有心理契約因素影響顧客行為。在未來研究中，可以針對顧客參與活動對顧客價值創(chuàng)造的內(nèi)在心理來源機(jī)制進(jìn)行研究，有助于我們更進(jìn)一步了解顧客參與的動機(jī)和本質(zhì)。

由于顧客感知價值是感知變量，消費者個性因素、消費者消費習(xí)慣在購買體驗中都會影響顧客價值的感知，調(diào)查研究無法對這些因素進(jìn)行控制，對于這方面的研究沒有涉及。未來研究中可以引入消費者個性變量，探索其對于顧客價值的影響作用。

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