朱夢(mèng)睿

【摘要】現(xiàn)代廣告是一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，在這個(gè)商業(yè)廣告無(wú)處不在的信息時(shí)代，我們時(shí)時(shí)刻刻接收著不同廣告?zhèn)鬟_(dá)給我們的某些特定信息并對(duì)此習(xí)以為常。而隨著大眾對(duì)文化創(chuàng)意多樣性的需求不斷增加，傳統(tǒng)廣告中固化的兩性形象、地位與模式逐漸顯現(xiàn)出呆板、審美疲勞的感覺(jué)。本文從現(xiàn)代傳媒中兩性形象的轉(zhuǎn)化為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)廣告創(chuàng)意角度入手，嘗試分析現(xiàn)有廣告中的男女形象，并對(duì)兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意，提出一些粗淺的分析、看法及解決方式。

【關(guān)鍵詞】?jī)尚?；商業(yè)廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；形象

2001年，《我的野蠻女友》風(fēng)靡亞洲，該片一改傳統(tǒng)亞洲女性溫柔賢淑、對(duì)男性言聽(tīng)計(jì)從的形象，掀起一股“野蠻風(fēng)”的熱潮，而男性的反應(yīng)卻是對(duì)此甘之如飴甚至引以為豪。而2005年的《超級(jí)女聲》中李宇春、周筆暢這些選手總是一副中性的裝扮，以男性化的堅(jiān)強(qiáng)個(gè)性與獨(dú)立品質(zhì)贏得了大眾的喜愛(ài)！ 2006年的《加油·好男兒》十強(qiáng)選手則大多是外貌清秀的“帥哥”，顛覆了傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為男性美陽(yáng)剛、血性、堅(jiān)強(qiáng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這些對(duì)傳統(tǒng)固化性別形象設(shè)定的反叛與顛覆，以及受眾的迅速接受。都表明崇尚多元化的性別形象正是我們這個(gè)時(shí)代的特征。

目前國(guó)內(nèi)各種媒介上的廣告在廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上，雖然大多數(shù)還在傳遞傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代的兩性刻板形象，但是如何在眾多廣告中脫穎而出，創(chuàng)新廣告模式勢(shì)在必行。“野蠻女友”、“李宇春”、“好男兒”等的走紅從某個(gè)程度向我們展示出在現(xiàn)代商業(yè)廣告中植入兩性新形象的可行性。

一、傳統(tǒng)廣告的模式及新生兩性形象類(lèi)廣告的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)廣告兩性刻板形象

1. 廣告中的女性刻板形象

（1）“花瓶類(lèi)型”——在洗發(fā)水，化妝品及其他廣告推廣時(shí)，其產(chǎn)品所彰顯的形象，都暗示觀眾：“作為一個(gè)女人，它的價(jià)值在于在美麗，年輕。實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板形象。

（2）“賢妻良母型”——在廣告中，女性常被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象。 如“沒(méi)有油煙味，只有女人味”是“太太牌”抽油煙機(jī)的經(jīng)典口號(hào)。這暗示著女性在家庭中是家庭主婦的性質(zhì)刻板形象。

（3）“曖昧誘惑型”——部分廣告甚至利用女性的身體作為商業(yè)促銷(xiāo)手段。如“婷美塑身衣”在廣告中經(jīng)?？梢?jiàn)性感女性用雙手曖昧的在身上的凹凸部位慢慢撫摩以展示其收身效果，極具誘惑性。削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。

2.廣告中的男性刻板形象

（1）“成功人士型”——廣告中所展現(xiàn)的幾乎都從事競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓性和社會(huì)性工作的男性形象，如“全球通”、“新華電腦學(xué)校”等多表現(xiàn)為西裝革履、昂首闊步、躊躇滿(mǎn)志的成功人士?？浯罅四行栽谏鐣?huì)中的地位，普遍給人不可戰(zhàn)勝的形象。

（2）“英雄本色型”—— 七匹狼的經(jīng)典廣告詞“與狼共舞，盡顯英雄本色”，這個(gè)廣告濃墨重彩的表現(xiàn)了男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險(xiǎn)阻，以此使得品牌或企業(yè)擁有“陽(yáng)剛之氣”，這也是許多廣告所表現(xiàn)出來(lái)的共同的價(jià)值取向。

（3）“享樂(lè)主義型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演著享受者、被伺奉者、被關(guān)愛(ài)者的角色。在雕牌洗衣皂廣告中，是這樣一幅畫(huà)面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可謂活到老洗到老，而一旁的老頭兒則戴著老花鏡悠閑地看著報(bào)紙，似乎男人在家中有權(quán)去享受人生。

（二）新生兩性新形象廣告現(xiàn)狀

當(dāng)今廣告市場(chǎng)文化下一些新型廣告模式已出現(xiàn)端倪，廣告中兩性形象角色轉(zhuǎn)化類(lèi)的新式廣告逐漸嶄露頭角。傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)難以吸引受眾的眼球。在2011年網(wǎng)易女人頻道舉辦的“2010女性傳媒大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)”，“ OPPO:做你喜歡的”獲得最佳社會(huì)性別平等廣告大獎(jiǎng)，廣告中女主角提交辭呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜歡做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的節(jié)奏，按自己的標(biāo)準(zhǔn)生活。不因?yàn)樽约菏桥远藚s、而依附他人。有舍棄，有擔(dān)當(dāng)，有勇氣的人生，才能活出風(fēng)采。OPPO突破傳統(tǒng)廣告中女性溫順、被束縛的角色，展現(xiàn)出女性也有追求自己想要生活的權(quán)力，它的成功在一定程度上顯示出廣告中兩性傳播理念已經(jīng)開(kāi)始獲得了認(rèn)可，符合新時(shí)代男女平等的主題。然而，這類(lèi)顯示兩性形象轉(zhuǎn)變的廣告還處于一個(gè)發(fā)展的初期階段，并沒(méi)有一個(gè)完整的理論體系作為支撐，目前情況下?lián)碛邢喈?dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，以下便是從筆者個(gè)人的角度對(duì)現(xiàn)今兩性形象轉(zhuǎn)化類(lèi)廣告的一些建議。

二、針對(duì)兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意解決途徑

1.廣告應(yīng)服務(wù)女性，展現(xiàn)女性新形象

在中國(guó)傳統(tǒng)的審美視界中, 對(duì)于女性美的定義一直是美麗、溫柔、賢惠，并且依附于男性而存在。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發(fā)，構(gòu)造出令男性滿(mǎn)意的女性形象，而兩性新形象下的廣告，應(yīng)當(dāng)讓女性從“藤纏樹(shù)”的樊籬中走了出來(lái)，在廣告中表現(xiàn)更自信、更獨(dú)立、有思想的角色，同時(shí)可以嘗試讓女性在廣告中挑戰(zhàn)原本傳統(tǒng)思維認(rèn)為男性才能勝任的角色或行業(yè)，甚至更大膽一些，廣告創(chuàng)作以女性視角為服務(wù)對(duì)象，甚至嘗試巧妙挑戰(zhàn)男性審美和男權(quán)意識(shí)，為新時(shí)代女性張目，喚起女性共鳴。而從現(xiàn)實(shí)的案例，我們也可以看出不落俗套，體現(xiàn)女性新形象的廣告往往給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（1）自信的女人最美——傳統(tǒng)化妝品廣告大多采用美女明星作為主角，雖然消費(fèi)群體是女性，卻多數(shù)迎合了男性的審美并傳達(dá)了“女人為男人打扮”的概念。而在歐萊雅的廣告中，雖然也同樣采用了美女明星，但是畫(huà)面中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅(jiān)定的語(yǔ)氣宣告，“你，值得擁有！”這樣的廣告語(yǔ)則純粹以女性為廣告受眾主題，同時(shí)廣告詞和畫(huà)面帶給女性消費(fèi)者的是除了產(chǎn)品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆。

（2）自立的女性形象——傳統(tǒng)相機(jī)廣告，女性都只是鏡頭光圈下捕捉的美麗畫(huà)面，擺脫不了模特或花瓶的角色。而在佳能的廣告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”,打破了傳統(tǒng)廣告男性作為拍攝者的霸權(quán)地位。如此簡(jiǎn)短的一句話(huà)，如此干脆的一個(gè)決定，消費(fèi)者眼前猶如出現(xiàn)了一位干練獨(dú)立的女性攝影者形象。同時(shí)也表達(dá)了女性作為平等的性別，同樣可以很強(qiáng)勢(shì)的做選擇。

（3）引起女性共鳴——男女顛覆的思潮在國(guó)外體現(xiàn)的尤為明顯，在世界獲獎(jiǎng)廣告“法國(guó)-kookai服飾（馬桶篇）中”，三名男子落入水中，他們都掙扎著想回到岸邊，從水面上往下看去，我們可以看到他們恐懼的面孔，他們用力的劃著水，不停的喘氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實(shí)際上是這三名男子是在一個(gè)廁所的馬桶了游泳，顯而易見(jiàn)，他們是多么的渺小。一個(gè)女孩一直在看著他們，她最后是冷眼看了他們一眼，放水沖走他們之后離開(kāi)。從女性視角出發(fā)，對(duì)男性進(jìn)行適度的幽默諷刺，使女性容易產(chǎn)生共鳴。

2.豐富男性廣告角色，男性形象不再單一模式化

廣告中男性形象不應(yīng)該只是單調(diào)的、符號(hào)化的、虛高的。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該在大眾能夠接受的前提下，獨(dú)辟蹊徑、拋開(kāi)陳規(guī)舊矩，在男女顛覆時(shí)代環(huán)境下，構(gòu)建多重的，豐富的男性廣告形象。首先在“男色”當(dāng)?shù)赖某绷飨?，完全可以嘗試適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)男性美，性別平等，“生態(tài)”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來(lái)。其次可以還原男性在現(xiàn)代生活中的角色變化（尤其是家庭角色)，甚至可以嘗試減弱男性在廣告中的優(yōu)勢(shì)及權(quán)威性，適當(dāng)變形夸張矮化構(gòu)建不那么完美但可信的男性角色。

（1）轉(zhuǎn)換角色，關(guān)愛(ài)女性——其實(shí)這已屢見(jiàn)不鮮，陳小春費(fèi)翔都拍攝過(guò)女性?xún)?nèi)衣廣告。而即使是衛(wèi)生巾這樣的“男性禁區(qū)“，也已經(jīng)有羅志祥(小豬)連續(xù)3年代言“好朋友”(衛(wèi)生巾)廣告，相對(duì)于這些女性用品的傳統(tǒng)廣告，男性通過(guò)體現(xiàn)男性魅力、體貼關(guān)心等元素，反而發(fā)揮了“夢(mèng)中情人”的影響力。

（2）體現(xiàn)平等的新好男人的家庭形象——“藍(lán)天六必治”牙膏廣告的畫(huà)面是父親和兒子在快樂(lè)的刷牙，意在傳達(dá)男性作為好父親，應(yīng)該多陪伴孩子；“立白”洗潔精的廣告畫(huà)面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷鍋洗碗，意在說(shuō)明，男性作為好丈夫，應(yīng)該與妻子一起分擔(dān)家務(wù)。由此發(fā)散的男性角色更可信，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。

（3）減弱男性在廣告中的優(yōu)勢(shì)及權(quán)威性——適當(dāng)?shù)臉?gòu)建不那么完美的男性角色，給受眾以不同的印象。步步高無(wú)繩電話(huà)廣告中身著白襯衫、背帶褲，尖嘴猴腮，嘴里成天嚷嚷著喂，小麗呀！的小個(gè)子男人，相信大家印象都很深刻——其對(duì)“小男人”群體進(jìn)行了真實(shí)卻略帶夸張的描寫(xiě)，幽默滑稽也不失真實(shí)可愛(ài)。換想一下，如果步步高改為挺胸疊肚的傳統(tǒng)成功男性廣告來(lái)介紹他們的電話(huà)，誰(shuí)又能留下深刻的印象呢？

我們生活在一個(gè)媒體泛濫的世界，無(wú)論是在商場(chǎng)，還是在電梯口都會(huì)遭受廣告的騷擾，甚至在公共的洗手間都能看到形形色色的廣告。廣告的目的是通過(guò)色彩、圖像亦或是聲音將產(chǎn)品的價(jià)值傳導(dǎo)給每個(gè)潛在的消費(fèi)者，以達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。正是廣告的泛濫造就了消費(fèi)者具有更多的選擇余地，誰(shuí)的廣告能引起消費(fèi)者關(guān)注，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。兩性新形象下的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在這個(gè)廣告濫竽充數(shù)的時(shí)代，開(kāi)辟了一條差異化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體全新的定位，向受眾展示新的情感、潮流、意境、文化等，通過(guò)更加深入人心的廣告達(dá)到擴(kuò)展市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品的目標(biāo)。

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