王晨曦

平行志愿模式下考生志愿選擇行為的趨向分析與引導

王晨曦

摘 要：平行志愿在浙江省實行五年來，在改變了以往志愿優(yōu)先的填報方式的同時，也為高校招生帶來了機遇與挑戰(zhàn)。面對高考考生的志愿選擇判斷，高中畢業(yè)生對相關信息掌握狀況、相關因素的關注程度以及其選擇行為的特點等內容，要想對高校招生宣傳工作進行改進，要從微觀的角度思考與探索。

關鍵詞：平行志愿；選擇行為；應用分析； 傳播策略

王晨曦/浙江師范大學招生辦教師(浙江金華321004)。

平行志愿在浙江省實行五年來，在改變了以往志愿優(yōu)先的填報方式的同時，也為高校招生帶來了機遇與挑戰(zhàn)。而作為高考志愿選擇主體的高中畢業(yè)生，大多數(shù)人仍無法針對自身的選擇與需求做出明確決定，以致最終的結果也只是差強人意。

一、平行志愿模式下考生志愿選擇行為

（一）志愿選擇行為的主體與特點

志愿選擇行為是高考的一個組成部分，而參與高考志愿選擇的主體在不同的研究中，界定的范圍和名稱也不盡相同[1]。有的將高考志愿選擇主體界定為考生和家長，有的則界定為學校領導、教師、學生和家長。本文既研究高考選擇主體的個體特征，也研究其群體特征，因此本文的志愿選擇主體既指學生的個體，又指學生群體。

志愿選擇的過程是考生及家長綜合自身、學校、社會多方面的因素，通過成績，在已有的經(jīng)驗、愛好與價值觀的作用下，對自己將來所受教育的可能狀況進行博弈的環(huán)節(jié)。目前，在我國的普通高中畢業(yè)生一般都被要求通過高考和高考志愿填報兩個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)對高等教育的選擇。

自2007年開始，浙江省實施平行志愿，文理科錄取共分五批進行，本科共有三個批次，在志愿設置方面，本科批次均設平行志愿，投檔比例按照省內院校一般不高于1：1.05、省外院校一般不高于l：1.1的比例投檔。每批次正式投檔前一天，浙江省教育考試院根據(jù)院校公示的投檔比例，至少模擬投檔兩次，第一次模擬后，及時向院校通報生源分數(shù)段分布情況，院校根據(jù)實際情況決定是否追加計劃，并及時向浙江省教育考試院反饋意見；此后進行第二次模擬投檔，形成模擬投檔線。

由此，平行志愿模式下的志愿選擇具有以下幾個特點：1.“分數(shù)優(yōu)先，遵循志愿”?！胺謹?shù)優(yōu)先”即對所有考生按照成績從高到低依次排序，排序靠前的考生優(yōu)先投檔；“遵循志愿”是某考生投檔時，遵循其填報院校的志愿順序，即前志愿優(yōu)于后志愿。2.志愿具有一次投檔機會?？忌堰M入某志愿學校后，其他志愿學校則不再檢索。如果考生在投檔后被院校退檔，不會被補投至曾填報而未被檢索的院校，只能參加征求志愿填報。

（二）志愿選擇行為的特點與趨向性分析

高考生主體的志愿選擇行為通過平行志愿所體現(xiàn)出的特點反映出其志愿填報的方法也與以往不同。

1.以高考成績作為投檔第一標準。高考選才是以考生學業(yè)水平來衡量其升學能力的重要體現(xiàn)。平行志愿的推行，使得以往“志愿優(yōu)于能力”的價值判斷得到了理性回歸。從高考生的志愿選擇行為來看，平行志愿的實行較好解決了高分考生的落榜問題，使高分和中等分數(shù)考生有更大的空間去選擇更理想的院校填報。

2.考生與院校的雙向選擇。高考志愿填報可以看做是高中畢業(yè)生向錄取院校表達自己接受高等教育的具體志向和意愿。作為優(yōu)質稀缺的高等教育資源，其性質決定了高校只能從可選擇的所有意愿表達者中進行擇優(yōu)錄取。在以往的傳統(tǒng)志愿填報當中，志愿填報的早期，主要是學生選擇高校，高考生處于主動地位，高校處于被動地位；到招生實施階段，主要是學校選擇學生，學生處于被動地位，高校處于主動地位。而在“分數(shù)優(yōu)先，遵循志愿”的平行志愿模式下，高考志愿選擇主體的特點發(fā)生了一些變化：志愿梯度對考生有更大優(yōu)勢：第一志愿可以“沖”自己心目中比較理想的大學，；第二志愿可以選擇自己分數(shù)“穩(wěn)”能上的并且也是自身喜歡的院校填報；“保”底院校的填報應選擇近幾年來錄取分數(shù)低于自己成績的院校。這種雙方地位變動過程和總體的地位不對等往往導致以下兩個結果:一方面促使考生從自己的實際出發(fā)，合理填報志愿；另一方面，填報志愿過程中高中畢業(yè)生因信息不對稱而吃虧的情況大大緩解。

3.錄取結果在成績上呈扁平化分布。高校趨于更清晰的層次和等級的劃分，這種等級的劃分充分顯現(xiàn)出考生的偏好在社會層面與高校的辦學質量、社會聲譽的絕對關聯(lián)。

二、信息傳播策略對志愿選擇行為的影響

（一）信息傳播的目標群體性界定

不同的高考生因其不同的心理傾向、價值觀和偏好等因素的影響，會選擇不同的信息和表現(xiàn)不同的行為。憑借這種學生選擇的行為特點，我們可以更為合理地界定高校信息傳播的目標主體。

信息傳播目標群體的界定應根據(jù)選擇行為主體的特點界定。所謂信息傳播目標群體應包括志愿選擇行為的學生群體和對其產(chǎn)生影響的身邊的人。根據(jù)上述的行為選擇特點，高校信息傳播目標群體即傳播對象為學生群體、家長群體、中學教師、其他社會團體等。學生群體是志愿選擇本意上的主體，在志愿選擇的最終程序實現(xiàn)上也是由學生做出選擇行為來實現(xiàn)的，所以高校信息傳播的主要主體應是學生。這里的學生是廣義上的學生，可以是小學生、中學生甚至大學生。大學生常常被邀請作為高中畢業(yè)生志愿選擇的經(jīng)驗介紹者，所以對大學生進行高校信息的宣傳，有利于將其發(fā)展為志愿參謀者和高校信息的推介者。家長群體作為高中畢業(yè)生志愿選擇的主要參謀人，并且是學生利益的直接相關者，其重要性不容忽視。中學教師也是學生志愿選擇重要參考者之一，也應將其界定為高校信息傳播目標群體之一。社會新聞媒體擁有勢力強大的宣傳網(wǎng)絡，對社會輿論起導向作用，高校應主動向新聞媒體介紹和宣傳自己，而且不是被動地等著媒體的宣傳。

（二）信息傳播策略對志愿選擇行為的理性引導

信息傳播策略包括信息傳播的時間、渠道和主題。信息傳播策略的選擇必須充分考慮人們的感知規(guī)則和信息搜索行為、信息傳播的費用和技術的發(fā)展等[3]。

目前錄取院校的信息傳播途徑大致有以下幾種:

電子傳播媒介：主要通過電訊平臺和技術向大眾傳播信息，比如網(wǎng)絡、電視、電臺、光盤等等。電子媒介傳播主要有速度快、范圍廣、接觸度高等特點，易于為受眾接受。

印刷品傳播媒介：主要有圖書、報刊、招生宣傳簡章及手冊等。招生宣傳相關圖書刊物有持續(xù)時間長、精度率高、時效性較強等特點。由于此類型的印刷品承載著招生宣傳高校的辦學理念與招生政策，制作精美，信息量大，內容穩(wěn)定且有很強的針對性，對考生了解高校具有極重要的參考價值。

語言傳播媒介：語言的傳播媒介主要有學校的專門招生宣傳咨詢人員和校內外師生、專家學者、校友、畢業(yè)生使用單位以及教學相關的科研單位等。學校的專門招生宣傳咨詢人員通過咨詢、聊天、座談等方式向大眾傳播學校信息；而校友、專家學者等外部傳播人員，通過他們的評價，間接地為學校做出宣傳。相比以上兩種宣傳媒介，語言傳播的方式具有一定的不穩(wěn)定性和傾向性，卻是感染力最強，最容易被大眾接受的一種方法。通過這種方式對院校進行宣傳，很容易給大眾留下深刻印象，直接影響到社會的態(tài)度和看法。

綜上所述，宣傳效果的理想與否主要受到兩方面因素的影響：一是系統(tǒng)的高校信息宣傳策略。全面分析考生志愿填報的心理，合理評估招生廣告投放的效果與效益，深入研究招生廣告發(fā)布的特點和規(guī)律，從而提高招生廣告的準確性與有效性；二是培養(yǎng)一支訓練有素的招生宣傳隊伍。招生宣傳隊伍的人員配備不足，首先緣于原有的一些工作人員受舊的工作思路限制，對招生宣傳工作的重視不夠，或者有的雖然也比較重視，但不知如何開展宣傳，這些都制約了高校宣傳工作更好的開展。其次，吃透院校招生政策、系統(tǒng)學習高考生的志愿填報動機與心理，端正招生宣傳態(tài)度，積極開展各項招生宣傳活動，增強招生宣傳的影響力和效果。

（三）改進的具體設想

如果大學要想使他們的招生工作更高效，他們必須特別關注潛在生源的大學選擇行為，通過有效運用學生該行為的有價值的信息來爭取更多合適的生源、完善招生環(huán)節(jié)和改進宣傳策略?？茖W的宣傳策略應包括對科學宣傳主題內容的選擇以及對宣傳時機的把握兩個方面。

學生對高校信息內容的關注度中，排在前四名的有“師資水平”、“就業(yè)狀況”、“專業(yè)設置”和“校風校紀，其中“師資水平”的均值最高，其次是“就業(yè)狀況”，“專業(yè)設置”和“校風校紀”的均值分別排第三、第四。排在第五至第七位的分別是“深造機會”、“校園環(huán)境”、“錄取度”。關注度較小的為“大學所處的地理位置”、“學校知名度”、“學費生活費”、“獎學金助學金”、“貸款勤工儉學”?？梢?，學生最關注學校的內容項是高校的辦學水平和資質，這點從學生對師資水平的關注度可以看出。其次是所就讀專業(yè)的就業(yè)狀況。學生對獎助金的關注度雖然從均值來看較為居后，但通過前文的相關分析，我們發(fā)現(xiàn)，對一些家庭經(jīng)濟困難學生而言，獎助金還是比較有吸引力的。

從學生對高校信息內容的關注度來看，當前高校招生信息不能滿足學生與家長的需求。高校要更好地把握招生宣傳的主題，應注意體現(xiàn)以下四個方面內容:一是對反映學校基本情況的主要指標如學校的辦學歷史、辦學特色與內涵、辦學水平與條件以及教學科研和人才培養(yǎng)等要做出鮮明的介紹，才能有利于學生結合自身學習能力和未來發(fā)展目標來選擇合適的學校，使學校的合適生源增多。二是對本校的招生政策，包括對一些特殊專業(yè)的特殊要求以及當年招生政策的新規(guī)定或新變化等要加以詳細和準確的宣傳與介紹，如對學生的身高和視力要求、院校的加分優(yōu)惠政策等的說明應具體和明確，不能含含糊糊；誤導學生。二是對高中畢業(yè)生和家長關心的問題要有所回應，增強對他們的吸引力。尤其是學生和家長比較關注的畢業(yè)去向、專業(yè)受限、錄取情況、近幾年的錄取分數(shù)等內容，在招生宣傳中要有所體現(xiàn)。四是要抓住特色，突出重點。在介紹學校形象時，要抓住能反映學校形象的著名人物或典型事例；在介紹學校的專業(yè)設置和人才培養(yǎng)方面，要突出“人無我有，人有我優(yōu)”的辦學特色。這樣的點面相結合，才能鮮明地反映出學校的水平和特色，從而增強學校的吸引力。

平行志愿模式下的高考考生志愿選擇需從自身興趣出發(fā)，選擇適合自我發(fā)展發(fā)向的專業(yè)和學校。與此同時，各高校要使招生工作更有效率，須特別關注潛在生源的大學選擇行為，通過有效運用學生行為有價值的信息來爭取更多合適的生源、完善招生環(huán)節(jié)和改進宣傳策略。

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[1][3]高妙飛.高考志愿選擇行為研究（D）.廈門大學，2007屆碩士論文,23-25

[2]浙江省教育考試院.關于印發(fā)2007年浙江省普通高校招生平行志愿實施方案的通知.浙教試院[2007]41號

中圖分類號：G637

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1671-6531（2012）10-0044-02

：郭一鶴