雷晶 朱超強(qiáng)

摘 要：作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，《市場(chǎng)營(yíng)銷》突出的應(yīng)用性和實(shí)踐性，對(duì)傳統(tǒng)的教師講授結(jié)合案例分析的教學(xué)模式提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)驗(yàn)教學(xué)的引入和有效開展，能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高提高學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力。引入實(shí)驗(yàn)教學(xué)，并通過課內(nèi)外實(shí)驗(yàn)的探索經(jīng)驗(yàn)，提出平臺(tái)的擴(kuò)展建議：一是基于實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的課外競(jìng)賽；二是與后續(xù)專業(yè)課程的融合；三是與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)驗(yàn)教學(xué)；營(yíng)銷實(shí)踐；平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）08-0237-02

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課，也是工商管理、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)。但是長(zhǎng)期以來，該課程教學(xué)還是以理論講授與一定的案例教學(xué)相結(jié)合的方式來來開展，此種教學(xué)模式雖然強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與，但仍還是以教師為主體，缺乏學(xué)生的充分參與和實(shí)踐，學(xué)生難以直接觀察、體會(huì)到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律，更無法將所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)際能力，也難以體現(xiàn)課程特色。目前，筆者所在高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在努力更新教育思想觀念和改革人才培養(yǎng)模式，在傳統(tǒng)教學(xué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程的探索。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的目的

1.學(xué)科發(fā)展的需要

營(yíng)銷理論來源于營(yíng)銷實(shí)踐，其由概念、原理、方法等構(gòu)成的理論體系已經(jīng)相對(duì)成熟，可是營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷實(shí)踐卻是紛繁復(fù)雜，不斷演進(jìn)的，這也要求學(xué)科不斷探索發(fā)展，特別是教學(xué)方法的不斷變革和提高。實(shí)驗(yàn)教學(xué)，作為傳統(tǒng)教學(xué)方法的有力補(bǔ)充，通過豐富具體的案例，生動(dòng)的市場(chǎng)博弈，在仿真模擬實(shí)驗(yàn)中使學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷分析和決策的方法。同時(shí)，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)教學(xué)模塊的設(shè)置與豐富，也為后續(xù)課程，如：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃等的開展奠定了一定基礎(chǔ)。

在西方，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模擬”實(shí)驗(yàn)室起源于20世紀(jì)70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學(xué)院作為重要的教學(xué)工具。這種以營(yíng)銷理論模型為基礎(chǔ)，以情景模擬為手段的教學(xué)工具可以讓營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生有機(jī)會(huì)在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練他們學(xué)到的各種理論知識(shí)，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)工具的應(yīng)用。以軟件模擬實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境的教學(xué)方式已經(jīng)被發(fā)展成為營(yíng)銷教學(xué)過程的一種必要手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。

2.培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要

按照本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，即掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作的基本技能，并且具有通信、電信類專業(yè)特色。市場(chǎng)營(yíng)銷作為本專業(yè)的核心基礎(chǔ)課，其教學(xué)工作應(yīng)在發(fā)揮教師主導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，突出學(xué)生主體作用，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與和實(shí)踐。而實(shí)驗(yàn)教學(xué)能模擬出通信、電信市場(chǎng)，讓學(xué)生在該模擬市場(chǎng)環(huán)境中演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過程，體驗(yàn)完整的營(yíng)銷方法體系，非常有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和解決實(shí)際問題的能力，并且適應(yīng)用人單位，特別是通信類企業(yè)對(duì)該專業(yè)應(yīng)用型人才的需求。

另外，當(dāng)前各類、各層次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力的要求越來越高。2010年開始，由教育部考試中心主辦的全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，就要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式參加，通過模擬企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和經(jīng)營(yíng)，考核學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。這也在一定程度上要求市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作者重視實(shí)驗(yàn)教學(xué)，重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的開展

1.細(xì)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，豐富實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

教學(xué)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)是為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，實(shí)驗(yàn)大綱或?qū)嶒?yàn)指導(dǎo)書是對(duì)實(shí)驗(yàn)課程開展的詳細(xì)指導(dǎo)，不僅有利于教師開展實(shí)驗(yàn)教學(xué)工作，也有利于學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)課程的熟悉和掌握。但是，不少高校直接采用軟件企業(yè)提供的實(shí)驗(yàn)說明書作為實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書，這通常會(huì)導(dǎo)致《市場(chǎng)營(yíng)銷》的實(shí)驗(yàn)教學(xué)重操作輕理論，割裂實(shí)驗(yàn)課程與課程理論體系的聯(lián)系，學(xué)生只知道怎么做，卻無從了解為什么，也就使得學(xué)生難以有效利用實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。所以，從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的教師有必要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合課程內(nèi)容對(duì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱進(jìn)行修改和細(xì)化，主要幫助學(xué)生明確理論與實(shí)踐的聯(lián)系，達(dá)到讓學(xué)生不僅明白“怎么做”，更要明白“為什么”。

以《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程開展的實(shí)驗(yàn)?zāi)M教學(xué)為例，我們就針對(duì)該模擬平臺(tái)的各功能模塊，如：市場(chǎng)調(diào)研的開展、新產(chǎn)品的研發(fā)、品牌定位、渠道建設(shè)、廣告投放、營(yíng)銷預(yù)算等，設(shè)計(jì)更豐富翔實(shí)的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行拓展性學(xué)習(xí)和討論。在這個(gè)階段，學(xué)生們基本還沒有學(xué)習(xí)過如：《市場(chǎng)調(diào)研》、《廣告學(xué)》、《零售學(xué)》等課程，因此我們?cè)趯?shí)驗(yàn)指導(dǎo)書中增加了部分相關(guān)理論介紹，幫助學(xué)生在實(shí)驗(yàn)的過程中加強(qiáng)自學(xué)，當(dāng)然，這也為學(xué)生開展后期專業(yè)課程學(xué)習(xí)明確了目的，奠定了一定基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)教師培訓(xùn)，重視實(shí)驗(yàn)過程控制

因?yàn)榻處熓菍?shí)驗(yàn)教學(xué)的引導(dǎo)者，也是與學(xué)生接觸緊密，能及時(shí)獲得實(shí)驗(yàn)教學(xué)效果反饋的群體，所以對(duì)教師的培訓(xùn)，特別是教學(xué)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，也不應(yīng)僅僅停留在軟件操作的層面上，更要讓教師充分理解實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的規(guī)劃思路。這樣才能在充分利用實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)問題并深度挖掘需求，從而在一定程度上保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)的效果和平臺(tái)的發(fā)展提高。

通常，《市場(chǎng)營(yíng)銷》的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)會(huì)設(shè)置許多模擬情境，以分組游戲或競(jìng)賽的方式來調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，這種寓教于樂的教學(xué)方式能有效地解決傳統(tǒng)教學(xué)中枯燥的說教模式和空洞的討論形式存在的問題。同時(shí)采取分組競(jìng)賽的方式開展教學(xué)又能充分激發(fā)學(xué)生的進(jìn)取心，使其全身心投入其中。在游戲或競(jìng)賽中，取勝的強(qiáng)烈愿望會(huì)驅(qū)使學(xué)生主動(dòng)自學(xué)，但也可能導(dǎo)致學(xué)生只關(guān)注結(jié)果而忽視過程。所以，教師需要在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中，對(duì)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)階段性結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的點(diǎn)評(píng)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的方向和內(nèi)容進(jìn)行有效的指引，以幫助學(xué)生從只注重實(shí)驗(yàn)競(jìng)賽結(jié)果轉(zhuǎn)變到關(guān)注實(shí)驗(yàn)過程，以及尋找改進(jìn)和提高實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)的措施上去。

3.多種教學(xué)方法融合

隨著當(dāng)前教學(xué)方法改革的發(fā)展，傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法逐漸被以學(xué)生為中心的體驗(yàn)式或親驗(yàn)式教學(xué)方法所替代。后者包括案例教學(xué)、角色模擬、項(xiàng)目教學(xué)等多種方法，而實(shí)驗(yàn)教學(xué)作為體驗(yàn)式教學(xué)方法的一種，需要與其他教學(xué)方法，包括傳統(tǒng)講授方法融合，才能更充分地發(fā)揮作用。

多種教學(xué)方法的融合，要求實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計(jì)要充分考慮其他教學(xué)方法，比如與角色模擬和項(xiàng)目教學(xué)結(jié)合，將市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)作為項(xiàng)目運(yùn)作背景環(huán)境，學(xué)生分組后按照公司架構(gòu)模擬相關(guān)職能崗位，先期自行擬訂營(yíng)銷計(jì)劃，然后在實(shí)驗(yàn)平臺(tái)上運(yùn)作，對(duì)比分析預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的差距，分析原因等。

4.校企合作，強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)平臺(tái)設(shè)計(jì)

基于提高學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力的要求，實(shí)驗(yàn)課程的內(nèi)容應(yīng)注重實(shí)戰(zhàn)性，強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生實(shí)際分析問題、解決問題的能力。所以學(xué)院在引進(jìn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和安排實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，既要考慮課程內(nèi)容，更要考慮是否有利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。目前，筆者所在學(xué)院為《市場(chǎng)營(yíng)銷》購(gòu)買了“企業(yè)營(yíng)銷模擬決策”軟件，基本能滿足課程教學(xué)的要求，但是實(shí)驗(yàn)?zāi)M的市場(chǎng)環(huán)境還相對(duì)單調(diào)，軟件的部分模塊，比如：產(chǎn)品決策和分銷決策模塊還非常簡(jiǎn)單，無法讓學(xué)生模擬體驗(yàn)其實(shí)施過程。

因此學(xué)?？梢試L試在購(gòu)買相關(guān)軟件的基礎(chǔ)上，與軟件開發(fā)企業(yè)共同完成軟件平臺(tái)的補(bǔ)充開發(fā)。由學(xué)校根據(jù)教學(xué)實(shí)踐和學(xué)科特色，提出具體的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)開發(fā)要求，企業(yè)幫助完實(shí)現(xiàn)，再由學(xué)校教學(xué)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，幫助實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的建設(shè)和完善。同時(shí)，學(xué)校還可以通過與課外開放實(shí)驗(yàn)、大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)計(jì)劃等結(jié)合，增加對(duì)課程實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的利用率，一方面為改進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)積累經(jīng)驗(yàn)，另一方面也保證了校企合作開發(fā)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的回報(bào)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的拓展

1.基于實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的課外競(jìng)賽

以實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)為基礎(chǔ)開展課外競(jìng)賽，鼓勵(lì)各個(gè)年級(jí)和專業(yè)的學(xué)生通過競(jìng)賽來提高營(yíng)銷實(shí)踐能力，同時(shí)也可以檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的效果。如果能建立長(zhǎng)效競(jìng)賽機(jī)制，則更能提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的熱情。當(dāng)然也要求該實(shí)驗(yàn)平臺(tái)不斷完善和提高，特別是模擬的市場(chǎng)環(huán)境要更真實(shí)，更貼合實(shí)際。

學(xué)校就在組織學(xué)生參加由教育部考試中心主辦的全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的過程中，增加了“營(yíng)銷之道”模擬軟件的課外開放實(shí)驗(yàn)，與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課內(nèi)實(shí)驗(yàn)采用的“Simmarketing”模擬軟件共同形成了課程實(shí)驗(yàn)軟件平臺(tái)。

2.與后續(xù)專業(yè)課程的融合

《市場(chǎng)營(yíng)銷》作為營(yíng)銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課，為后續(xù)課程，如：《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》等提供一定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的拓展還要考慮與后續(xù)相關(guān)專業(yè)課程的前后承接和融合。

目前市面上的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷決策流程，即以4P或4C為基礎(chǔ)的企業(yè)營(yíng)銷組合決策，但是相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析、營(yíng)銷過程管理等模塊非常簡(jiǎn)單，學(xué)生無法參與決策執(zhí)行過程，也就無法了解其進(jìn)展和原理。但若直接在現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)平臺(tái)上充實(shí)上述所有模塊和細(xì)節(jié)，可能會(huì)造成平臺(tái)過于復(fù)雜，甚至喧賓奪主的效果。所以，我們有必要通過后續(xù)專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的建設(shè)，逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的構(gòu)建，從而全面完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的整體實(shí)驗(yàn)環(huán)境。

3.與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供的畢竟是一個(gè)虛擬的環(huán)境，側(cè)重于營(yíng)銷決策，缺乏對(duì)營(yíng)銷過程的實(shí)際運(yùn)作。它沒有面對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，也無法獲取真實(shí)的利潤(rùn)，更無法全面反映現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化。因此要解決實(shí)驗(yàn)教學(xué)的不足，高校就有必要與企業(yè)合作，建立一個(gè)真實(shí)的學(xué)生實(shí)踐基地。通過實(shí)踐基地的建設(shè)，給學(xué)生提供觀摩、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，真實(shí)了解市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，從而形成從理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)到實(shí)踐教學(xué)的完整教學(xué)平臺(tái)，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型專業(yè)人才。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中加入實(shí)驗(yàn)教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)這是一種行之有效的教學(xué)方法改進(jìn)。通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策和實(shí)踐的模擬，學(xué)生能夠切身體驗(yàn)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷過程，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，使學(xué)生將書本理論知識(shí)與實(shí)際操作經(jīng)歷相結(jié)合，加深學(xué)生對(duì)課程的領(lǐng)會(huì)和理解。這種實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法豐富了《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)體系，加強(qiáng)了對(duì)于實(shí)踐性教學(xué)的探索，對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)方式起到不可替代的補(bǔ)充作用。筆者通過《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的探索，希望為同行的實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供一點(diǎn)借鑒。當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)人才的需求也會(huì)不斷變化和提高，市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

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