王蕾蕾

摘 要： 文章從英文廣告的特點、語言特色及常用手法入手，指導(dǎo)高職學(xué)生在工學(xué)結(jié)合的模式下有效把專業(yè)和經(jīng)濟結(jié)合在一起，起到事半功倍的作用。

關(guān)鍵詞： 高職院校 英文廣告 語言特色 常用手法 工學(xué)結(jié)合

在經(jīng)濟全球化的大潮流中，越來越多有實力的中國企業(yè)加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經(jīng)濟競爭中。國內(nèi)的各大高校也在這股大潮的影響下不斷加強與國外學(xué)校的交流，學(xué)生獨立或者合作設(shè)計出來的各種藝術(shù)作品越來越受到國內(nèi)外友人的喜愛。那么如何把這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)價值，廣告于是就成為最重要的媒介，要更好地走出國門，成功走向海外市場，英文廣告就成為這些學(xué)子首先要攻克的難關(guān)，有了一個好的英文廣告作為宣傳紐帶，它們會時刻影響和改變?nèi)藗兊南M觀念和行為，像一只無形的手操縱著人們的消費。

一、英文廣告的含義來源

廣告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐漸演變，延伸為“讓眾人了解某事”。廣告在商業(yè)活動的不斷發(fā)展中被賦予新的含義，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。廣告的廣義包括所有向公眾發(fā)布有關(guān)信息的行為；狹義的廣告多指商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者通過一定的媒介物，以傳播商品和經(jīng)貿(mào)信息等為主要內(nèi)容的經(jīng)濟活動。

二、英文廣告的特點

1.英文廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業(yè)信息傳播手段。

2.英文廣告的傳播需借助一定的媒介物。

3.英文廣告的宣傳對象必須明確。

4.說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)是英文廣告的最終目的。

5.英文廣告的制作和宣傳應(yīng)針對消費者的需要，能集中注意力，激發(fā)興趣和欲望。

6.英文廣告是廣泛告之公眾某種事物信息的宣傳活動，并誘導(dǎo)消費者于一定的方向所使用的一種手段。

三、英文廣告的語言特色

一條成功的廣告標(biāo)語應(yīng)充分達(dá)到基本目標(biāo)，即讓消費者留下深刻印象并且記住它。為了使產(chǎn)品更容易被潛在顧客了解，做廣告時的遣詞造句應(yīng)該技巧化。所有成功的廣告標(biāo)語都具有某些共同特征，以下對英文廣告標(biāo)語的語言特色進行詳細(xì)分析。

1.使用簡明易懂的常用詞匯。

不管在報紙、雜志或者電視上，廣告的長度是決定廣告費用的關(guān)鍵因素。因此，我們需要的是用幾個單詞表達(dá)豐富信息的簡明扼要的廣告標(biāo)語。另外，廣告的目標(biāo)消費者擁有不同的社會地位和教育背景，所以標(biāo)語應(yīng)該簡要、清楚、易懂。一條幽默或深刻的標(biāo)語也許會吸引消費者的注意力；可如果消費者不了解它在講什么，則可以明確地說，這則廣告并不合格。因此，簡明易懂是一則成功廣告的前提。也就是說，廣告訴求（在此等同于廣告標(biāo)語）在本質(zhì)上要像諷刺短詩那樣簡練精悍，達(dá)到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一條廣告標(biāo)語由不超過十個單詞組成，通常情況下越短越好。使用短句使它更容易為消費者了解和記住。至于句子結(jié)構(gòu)，同冗長的復(fù)合句相比，短句和簡單句對廣告策劃人而言是更好的選擇，因為后者更具有理解性和說服力。舉例如下：

Just do it（只管去做）。這是耐克運動鞋的廣告標(biāo)語，簡單的三個詞，極容易記住，也非常符合喜歡運動的青少年的心態(tài)，只要穿上耐克運動鞋，想做就做，只要行動起來，就與眾不同。

A diamond lasts forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標(biāo)語，這句廣告標(biāo)語中的last，forever都是常用詞，但是道出了鉆石的永久保值的真正價值，同時使人們很容易想到愛的價值——永恒，永遠(yuǎn)，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯(lián)系起來，給人無限美好美妙的感覺。從上述標(biāo)語我們可以明顯看出：簡單句因其簡短明了更能為消費者所接受。另外，省略句只是結(jié)構(gòu)不全而意思表達(dá)完整。許多廣告主在他們的標(biāo)語中使用省略句不僅是因為它讓標(biāo)語更簡明易讀，更因為這樣的標(biāo)語給消費者留出了巨大的想象空間。兩者結(jié)合，使標(biāo)語更易為消費者記住。

3.創(chuàng)造新詞匯，增強吸引力。

英文廣告標(biāo)語的用詞的另一個重要特點就是創(chuàng)造新詞。為了吸引廣大消費者的眼球，廣告商們挖空心思創(chuàng)造新詞，按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，如靈活使用英語詞法中的前后綴，或者利用不同詞語之間具有相似發(fā)音，獨創(chuàng)一些新奇且讀者能夠理解的詞，有時運用合成詞的構(gòu)詞規(guī)律，將兩個或兩個以上獨立單詞復(fù)合成一個全新而生動的詞。新造詞具有的創(chuàng)造性使語言變得形象和生動，增強廣告的吸引力，從而打動消費者，達(dá)到促銷的目的。

四、英文廣告常用手法

修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告口號的美感和誘導(dǎo)功能，商家們常盡力使用修辭手法，巧妙利用語言在讀者心目中創(chuàng)造一幅無形的美麗圖片以激發(fā)其興致。一則精美絕倫的廣告應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和語言環(huán)境巧妙地利用顧客的好奇心，而各種修辭手段正具有這種神奇威力，引導(dǎo)顧客進入多彩的廣告天地。修辭用得恰當(dāng)，往往能取得事半功倍的效果。

1.雙關(guān)語。

雙關(guān)是廣告創(chuàng)意者樂于使用修辭手法，因為雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。雙關(guān)修辭在英語廣告中被廣泛運用，一般多是具有多重意義的詞或者讀音，稱之為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，令讀者產(chǎn)生遐想，使其收到一定的藝術(shù)效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.來自智慧的結(jié)晶。（夏普產(chǎn)品）

這是一則比較經(jīng)典的雙關(guān)語的英文廣告?！皊harp”在這里面有兩層意思，一方面將夏普產(chǎn)品的品質(zhì)建立在有敏銳頭腦的技術(shù)人員上，另一方面把夏普的商標(biāo)表現(xiàn)出來。

2.比喻。

比喻手法使語言描述更為形象、具體，很容易使公眾產(chǎn)生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.輕如風(fēng)，軟如云。（衣服廣告）

Kodak is Olympic color.柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。（柯達(dá)相機廣告）

此處比喻將柯達(dá)膠卷的顏色比喻成猶如五環(huán)旗幟，色彩鮮艷，強調(diào)柯達(dá)彩卷對于競技場上力與美的瞬間捕捉所起到的作用，逼真無比。和奧林匹克的精神（更高+更快+更強）相提并論，立即提升了廣告的層次。

3.排比。

排比的修辭在語言節(jié)奏上給人深刻的印象，瑯瑯上口，加強語言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

4.對偶。

利用兩個對仗工整的句子，進行對比和比較，結(jié)構(gòu)整齊，用其相似性或?qū)Ρ刃泽w現(xiàn)事物的特點。例如：

No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

5.擬人。

把產(chǎn)品和事物當(dāng)做人描寫，賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面，令消費者沒有距離感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

此則廣告把蘋果牌電腦比喻成人，可以獨立思考，并且可以想法超乎常人，創(chuàng)意新穎。

6.模仿。

此用法是指在英文廣告創(chuàng)作過程中，把廣告主體和以前已經(jīng)存在的某種藝術(shù)形式進行模仿，達(dá)到淺顯易懂，為消費者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而變?。ㄕ猩蹄y行）

這句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌詞，喜聞樂見，容易記憶。

英文廣告作為一門特殊領(lǐng)域的語言，它有著自身的文體特征。校企合作、工學(xué)結(jié)合的模式都需要高職院校的學(xué)生在生產(chǎn)出作品的同時，還能夠創(chuàng)造出價值，面對國際化的交流，英文廣告是他們必須面對的問題，無論從選詞、造句、還是修辭上都要講求新穎、別致、引人注目、好懂易記。但無論英文廣告是以何種文體表現(xiàn)，它的目的都是有效傳達(dá)信息，吸引消費者的注意力，鼓動他們購買產(chǎn)品或選擇相應(yīng)服務(wù)。英文廣告的運用不僅可以提高學(xué)生的英語水平，了解英語文體的專業(yè)鑒賞和實際操作，還可以在中外對比中了解西方經(jīng)濟和文化背景，為高職院校的學(xué)生將來更好地進入職場打下基礎(chǔ)。

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