王一蘭 王湘云

【摘 要】歧義是一種常見的語言學(xué)現(xiàn)象，它指一個語言項目或一個語篇（如廣告）具有兩個或以上含義的語言現(xiàn)象。其中同音異義是在現(xiàn)代廣告中被廣泛應(yīng)用的一種詞匯歧義。本文試從同音異義的語言學(xué)意義，用具體的廣告實例來分析其在廣告中的作用機制，從而使人們在更好地體會語言的機智幽默和豐富多彩的同時注意此種現(xiàn)象對語言環(huán)境及青少年的影響，做到趨利避害。

【關(guān)鍵詞】同音異義 廣告 作用

1.引言

生活在一個信息傳播和消費的時代，廣告作為信息傳播的一種方式，已滲入人們社會生活的各個方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。那到底什么是廣告？美國營銷聯(lián)合會定義委員會給廣告的定義如下：廣告就是贊助商通過各種媒體傳遞的一種關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者理念的非私人信息，這種信息通常本質(zhì)上具有誘導(dǎo)性。作為廣告信息精髓的語言，往往在誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)中起到最大的說服作用。由于一般消費者很少會花大量時間仔細研究廣告，所以廣告語言必須要在很短的時間里吸引住讀者，并能迅速說服讀者。為此，廣告的形式、語言、內(nèi)容必須要引人注目，使人印象深刻。同音異義作為一種常見的歧義現(xiàn)象，被應(yīng)用到廣告語言中往往會起到令人意想不到的效果。本文試從語義學(xué)的角度，以具體的廣告實例來分析同音異義現(xiàn)象在廣告中的作用。

2.理論依據(jù)

同音異義是指發(fā)音相同，但拼寫和意義都不同的語言學(xué)現(xiàn)象。

對信息的理解過程是理解同音異義的關(guān)鍵。著名語言學(xué)家韓禮德根據(jù)語篇接受者對文章信息的認識，把讀者對語篇信息結(jié)構(gòu)理解過程定義為接受者已知的內(nèi)容與接受者未知內(nèi)容的相互作用的過程，換言之，即新舊信息在接受者頭腦中的互動作用。所謂舊信息，可以是上文提及的內(nèi)容，或者是情景中讀者與作者共享的信息。而新信息則指上文中沒有提及的或者出乎讀者意料之外的信息。其中舊信息是非標(biāo)記性的，所以在處理過程中是自動化較強的；新信息是標(biāo)記性的、顯著性的，也是需要讀者花費精力來加工處理的。正是通過部分已知信息激活整個語義單位，并為信息的處理奠定了基礎(chǔ)，從而使新信息達到醒目的目的。同音異義現(xiàn)象即是利用發(fā)音相同的詞引發(fā)人們頭腦中相關(guān)的舊信息，從而與剛接受到的有關(guān)的新信息形成強烈的反差，進而達到吸引讀者眼球的效果。

3.同音異義在廣告中的表現(xiàn)及其影響

3.1廣告中的同音異義

在廣告語言中，同音異義詞就是在人們熟知的語言單位的基礎(chǔ)上進行加工，從而形成某種變異。這就使受眾發(fā)現(xiàn)廣告中提到的并非他們習(xí)以為常的表達方式，而是經(jīng)過了一定的變動。這種變動會立即引起受眾注意，并使他們結(jié)合語境對信息重新加工，從而達到在短時間內(nèi)吸引讀者，勾起人們的購買欲望。在廣告中恰當(dāng)使用同音異義能增強廣告的銷售力及記憶價值。下面我們來舉例說明：

1）OIC 這是一則眼鏡廣告。他在讀音上和 “oh， I see”相似，這句話在意義上和廣告的主題相關(guān)，同時OIC從外形上看起來像一副眼鏡。多種聯(lián)想結(jié)合起來，表達了近視消費者戴上這種眼鏡后的快樂心情，此處的語音效果是對視覺印象的重要補償手段。

2）Seven days without 7-up make one weak。 這是一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國市場上稱之為“七喜”。“7days”對應(yīng)“7-up”，而“7 days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個人”，又是一個數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語給消費者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了同音異義在廣告用語中的所表達的修辭效果。以上都是同音異義作為一種言語技巧，給人們帶來感受和認識上的多樣性和靈活性，同時在視聽覺上產(chǎn)生和諧悅耳，使讀者感受到語言的樂趣。

3.2消極影響及改進措施

廣告在制造符號、刺激消費的同時，對語言的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大的沖擊。目前，一些廣告語言在使用中的不規(guī)范現(xiàn)象較突出，嚴重污染了語言環(huán)境。在中國，某個帽店廣告——以“帽”（貌）取人；某化妝品廣告——“趁早下‘斑（班），請勿‘痘（逗）留”；某校園食堂公益廣告——“痰紙”（彈指）一揮間，風(fēng)度盡逝矣！這些同音異義的使用使得喜歡追求時尚、標(biāo)榜個性的青少年因其知識儲備不足，缺乏相應(yīng)的語言鑒別能力，而成為不規(guī)范語言的受害者。這就要求政府部門完善管理、監(jiān)督機制；語言研究者引導(dǎo)大眾樹立正確的語言意識；提高大眾的文化素質(zhì)和道德水準，同時加強青少年的語言教學(xué)。從而充分發(fā)揮廣告語言中同音異義現(xiàn)象的長處，避免其帶來的不好的影響。

4.結(jié)論

通過對廣告語中同音異義現(xiàn)象的作用機制及效果分析，我們發(fā)現(xiàn)同音異義是廣告中一種不可回避的工具。如果運用得當(dāng)，同音異義能夠增加解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，達到我們所說的“吸引注意，引起興趣，激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動（AIDA）”的效果，但如果過度使用或使用不恰當(dāng)會嚴重污染語言環(huán)境，給青少年帶來消極影響。因此我們必須從趨利避害的角度入手，充分發(fā)揮同音異義在廣告中的樂趣，實現(xiàn)利益最大化。

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