石文燕　汪開慶

摘要：縱觀中國電影現(xiàn)有格局，賀歲片帶給中國電影一股空前的活力，為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。賀歲片在中國影壇的地位和影響不容忽視，但在這一派欣欣向榮的“喜悅”背后，很多不協(xié)調(diào)的情況也屢屢影響著賀歲電影，讓這種類型電影的發(fā)展逐漸遲緩。本文從賀歲片的意識形成和現(xiàn)今狀況做出分析，剖析其“喜”與“悲”的兩個方面，為正視賀歲片市場的問題，促進(jìn)其發(fā)展進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：賀歲片；電影；票房；市場

中圖分類號：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）08-0273-03

隨著中國電影市場蛋糕的越做越大，加上中國“年”文化消費(fèi)心態(tài)的重疊，在短短十幾年間中國電影藝術(shù)中就多了一個成功的新類型電影——賀歲電影。賀歲電影能使較好的藝術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的特性屢屢成功，使得其存在的檔期成為中國目前而言唯一一個真正意義上成熟的檔期，受人追捧。電影做為藝術(shù)種類中最依賴商業(yè)的一種形式之一，很多時候票房定義了電影的成功性。而在中國賀歲電影票房一路高歌猛進(jìn)，一次次刷新票房記錄令人欣喜的同時，我們發(fā)現(xiàn)賀歲片越來越不像賀歲片了。雖然商家的營銷花招不少，賀歲片也日趨繁榮，但很多時候觀眾“年年看賀歲，歲歲罵不停”，總覺得現(xiàn)今部分的賀歲片已經(jīng)與人們心中定義的賀歲類型、期盼的質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)。現(xiàn)今中國的賀歲電影出了什么問題呢？

一、源起——賀歲片的起步與發(fā)展

現(xiàn)今中國電影事業(yè)飛速發(fā)展，從十幾年前的年進(jìn)賬幾千萬到2010年突破百億大關(guān)。而在這香噴噴的市場經(jīng)濟(jì)新型產(chǎn)業(yè)蛋糕中，最誘人的就屬業(yè)內(nèi)認(rèn)可的“賀歲市場”。講到賀歲要與中國“年”文化所掛鉤?！皻q”指的是新年，賀歲檔一般指的是從12月一直到次年的2月，中間橫跨了圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)等多個重要節(jié)慶日。這段日子里，作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國家整個社會進(jìn)入了休整期，人們以各種團(tuán)聚歡樂的方式，期盼美好的一年，而娛樂的方式常有看戲的傳統(tǒng)。當(dāng)然以前是在戲臺上，現(xiàn)今是在銀幕中。“賀歲片”概念最早是由香港傳入內(nèi)地的。當(dāng)時香港一方面模仿美國的商業(yè)操作，即選擇在特定的檔期推出特定電影；一方面結(jié)合原梨園行當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)，即每到年末那些大小名角們聚在一起演出以答謝觀眾的喜愛和支持，因此在適應(yīng)節(jié)慶期間大眾求樂、求喜慶、求放松的心理需求進(jìn)而推生了“賀歲片”電影。在80年代賀歲片剛盛行時，每到歲末都會拍幾部大多以“恭喜發(fā)財”、“大富大貴”、“福祿壽喜”等象征吉祥如意來命名，內(nèi)容也基本是大團(tuán)圓如《花田喜事》、《大富之家》、《家有喜事》等影片獻(xiàn)給觀眾。而內(nèi)地是從1997年馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》始，大陸的“賀歲片”才進(jìn)入元年。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，大陸賀歲片的市場營銷和票房一軍突起，帶領(lǐng)了中國電影走出困境，完善體制，走向繁榮。

二、喜憂參半——賀歲片的現(xiàn)今狀態(tài)

“賀歲片”在十幾年歷程中，雖有不斷的探索創(chuàng)新，觀眾的票房認(rèn)可，但目前卻漸漸偏離了以往的軌道，整體狀態(tài)讓人喜憂參半。

1.喜——檔期明確、品牌完善、票房飆升。回望這十幾年，當(dāng)時國產(chǎn)“賀歲片”是以中國電影市場的“救世主”身份登場的。在90年代由于在文化市場開放后，國際上成熟的傳媒巨頭電影大片占據(jù)市場及國內(nèi)盜版影像制品的泛濫，人們進(jìn)入影院消費(fèi)的習(xí)慣漸漸缺失，電影產(chǎn)業(yè)前途一片黯淡。而當(dāng)1995年后成龍的賀歲電影讓人們重新回影院看電影有了興趣，在隨后馮小剛導(dǎo)演的精彩賀歲片地刺激下，人們對每年的賀歲檔電影產(chǎn)生了期盼的心理。進(jìn)入新世紀(jì)，由于文化、資金等多種因素培育的疊加，使得中國觀眾逐漸回歸影院，電影產(chǎn)業(yè)越做越大，而中國觀眾也越來越認(rèn)可賀歲片的形式和概念，認(rèn)可了賀歲片的檔期之說。過年看“賀歲片”成為華人地區(qū)一種新的文化時尚、新的過年習(xí)俗。賀歲片概念在人們的頭腦中越來越清晰，中國的賀歲黃金檔逐漸形成，并產(chǎn)生其應(yīng)有的社會經(jīng)濟(jì)效果。而中國的電影導(dǎo)演和制片商也通過賀歲片的成功了解到檔期對電影市場營銷的重要作用，這種新理念的形成為內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。“品牌”是一種很神奇的東西，它是一種口碑、一種信任、一種品位、一種格調(diào)或一種影響。品牌的力量在文化類消費(fèi)中尤其具有疊加效應(yīng)。而電影品牌意味著觀眾的信賴和期待，意味著觀眾會進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)?！榜T小剛”這個品牌可以說是賀歲片品牌的代表。馮氏品牌元素中那種獨(dú)具魅力、詼諧幽默的語言，后現(xiàn)代性的通俗，略有些荒誕類似自我調(diào)侃的喜劇類型賀歲電影受到了觀眾的普遍認(rèn)可。馮小剛秉承著自己對特殊檔期的了解，持續(xù)打造“賀歲片”的精品，《甲方乙方》、《不見不散》、《非誠勿擾》，等等，品牌的力量是強(qiáng)大的，馮氏品牌不僅引領(lǐng)了中國大陸賀歲片創(chuàng)作的輝煌，更為中國電影的發(fā)展打下基石。票房一直是衡量一部電影成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，如火如荼的國產(chǎn)賀歲片接連打破的票房記錄，不僅演繹了多部“票房神話”，更讓第五代、第六代導(dǎo)演借著賀歲片紛紛加入“票房億元俱樂部”，每年賀歲片市場的數(shù)十億進(jìn)賬更是昭著這個“掘金地”的炙手可熱。

2.悲——檔期濫用、質(zhì)量粗糙、魚龍混雜。隨著賀歲片的火熱，很多投資者都認(rèn)為賀歲檔是個吉利的有票房的時期，紛紛不管檔期的特性及需求，不顧自己作品是否與檔期相符合，都想通過這個時段推出自己的作品。而這些打著“賀歲”文化標(biāo)簽的電影，實(shí)際上“掛羊頭賣狗肉”，不分青紅皂白不去考慮民俗性、節(jié)慶群眾心理等的潛在規(guī)律，不管是什么內(nèi)容的片子宣傳上都貼上“賀歲”的牌子，對好不容易培育出來的賀歲品牌帶來了極其不好的影響。看賀歲片作為現(xiàn)今人們的娛樂方式之一，從源頭上來說是秉承著春節(jié)文化的傳統(tǒng)習(xí)慣的，在新年伊始希望從電影中得到一點(diǎn)快樂和笑聲，為新一年帶來更多的憧憬，感受更多的暖意和溫情，這是大眾的一種心理期待，是節(jié)慶時期的一種歸屬心理。而縱觀近些年那些獲得高票房和高口碑的賀歲電影，無不是盡可能滿足受眾的這些需求的，馮小剛賀歲片如：《甲方乙方》、《不見不散》成功的秘訣也盡在于此。現(xiàn)在的賀歲片市場看似繁榮，其實(shí)由于定位和目標(biāo)不明、監(jiān)管體制不完善，整體發(fā)展偏離以往軌道，甚至是魚龍混雜有些畸形的市場。像在2011年的賀歲片市場，不管是類似于《越光寶盒》般拼湊，胡編亂造，笑料俗套的拼湊片，無論是投入大成本制作的如《讓子彈飛》，還是打老品牌馮氏賀歲電影《非誠勿擾2》，還是與賀歲完全不搭調(diào)的《午夜心跳》等恐怖片，都執(zhí)“賀歲”大旗在陸續(xù)趕場，使得歲末年初的電影院內(nèi)“硝煙彌漫”。但在這場看不見硝煙的暗戰(zhàn)背后，無疑折射出當(dāng)下中國電影市場競爭的白熱化及繁榮之外的隱憂。

三、賀歲片創(chuàng)作的空殼化悲劇

過于激進(jìn)的商業(yè)化結(jié)果導(dǎo)致近年賀歲電影文化內(nèi)涵的空殼化。導(dǎo)致很多情況下電影視覺份量大于電影文化份量，電影的明星化大于電影的故事臺詞。很多觀眾是看前很想看，看后不耐看。不難看到，賀歲電影正逐漸讓電影藝術(shù)消失。各大一線、二線院線的資本化、利潤化，無形中讓“中國電影”漸漸與生活現(xiàn)實(shí)沒有關(guān)系，漸漸脫離了藝術(shù)的范疇，淪入一個怪相。雖然電影有部分是逃離生活種種艱辛的功能和特性，但人們更愿意通過影像關(guān)注人的生活，通過影像樹立社會道德正確的導(dǎo)向，負(fù)起思維引導(dǎo)的責(zé)任，維護(hù)起碼的人道和正義，這也歷來是中國電影藝術(shù)家們所倡導(dǎo)的。然而在現(xiàn)今的賀歲片中，我們卻常?？吹皆S多電影媚俗大眾，缺乏信仰和價值立場。這種精神的萎靡和藝術(shù)的缺失，具體在電影中的表現(xiàn)就是凌亂的故事結(jié)構(gòu)，隨意穿插的敘述方式，華麗視覺特效的刺激和流行符號的不斷閃現(xiàn)，使人們獲得感官的滿足，但內(nèi)容上的缺陷卻也讓人看完以后沒有任何回味，成為真正意義上的“電影快餐”，看似美味卻毫無營養(yǎng)可言。如2009年張藝謀導(dǎo)演的《三槍拍案驚奇》就是這方面的典型。這種只在乎商品包裝的華麗不在乎商品的質(zhì)量提升，只在乎叫賣不在乎內(nèi)容的低幼的電影創(chuàng)作空洞化、空殼化，發(fā)展下去是把電影藝術(shù)蛻變?yōu)槌嗦懵愕纳唐?。正視電影?chuàng)作的本質(zhì)——劇作，把握社會脈搏和人們關(guān)注的主題，還以對藝術(shù)和生活的真誠，真正反映的“真、善、美”才能得到并贏得觀眾的真誠喝彩。

如今，電影正在進(jìn)入一個全球競爭的時代，一個多媒體競爭的時代。中國電影面臨著既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)的時期。當(dāng)中國電影正在逐漸地走向世界的同時，賀歲片從它誕生之日開始一次次地給中國電影帶來了無數(shù)次驚喜。如今這個強(qiáng)勢的類型電影，炙手可熱的電影黃金檔期也正在被榮譽(yù)所包圍，被“頑疾”所困擾。在現(xiàn)今，中國電影人應(yīng)該清醒的面對這些，合理的利用機(jī)遇與挑戰(zhàn)，完善現(xiàn)今的制度，充分考慮人們的觀影需求并以之提高，適應(yīng)文化的新要求，以市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，這樣才能進(jìn)入良性循環(huán)，不斷發(fā)展、壯大，不僅有令人滿意的票房成績，更給人們以精神上的提示和享受，為大眾創(chuàng)造出更多的文化精品。

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基金項目：廣西高等學(xué)校立項科研項目（201204LX673）；廣西人文社會科學(xué)發(fā)展研究中心“科學(xué)研究工程”項目（YB2011018）

作者簡介：石文燕（1982-），女，廣西桂林人，桂林山水職業(yè)學(xué)院講師，廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生；汪開慶（1966-），男，安徽馬鞍山人，博士研究生，廣西師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。