摘要 通過數(shù)據(jù)分析得出，我國互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度較高，屬于寡占型市場結構，少數(shù)互聯(lián)網媒體在廣告經營中具有較大的壟斷力量。近年來，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度經歷了先降后升的發(fā)展過程?？傮w來看，市場中的壟斷力量有所降低，競爭更趨激烈。為優(yōu)化互聯(lián)網廣告行業(yè)結構，可以采取扶持優(yōu)勢媒體、建立互聯(lián)網媒體市場進入與退出機制、推動媒介融合等方法實現(xiàn)互聯(lián)網媒體產業(yè)升級。

關鍵詞互聯(lián)網媒體 廣告 行業(yè)集中度 市場結構

陶喜紅，中國傳媒大學博士后。

本文系2012年教育部人文社會科學研究青年基金項目“中國傳媒產業(yè)市場結構演變效應的實證研究”（12YJC860036）的階段性研究成果。

20世紀90年代至今，互聯(lián)網從弱小的新興產業(yè)逐漸發(fā)展成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男畔a業(yè)。其市場規(guī)模不斷擴大，硬件及軟件條件逐步改善，為網絡功能升級和網絡業(yè)務拓展奠定了良好基礎。近年來，互聯(lián)網產業(yè)不斷更新網絡技術，網絡資源更加豐富，信息商品營銷范圍不斷擴大，為經濟發(fā)展提供了全方位、綜合性服務，互聯(lián)網已成為當前國民經濟的基礎組成部分。同時，互聯(lián)網產業(yè)市場競爭日趨激烈，一些實力強勁的互聯(lián)網企業(yè)在一定區(qū)域內形成壟斷力量，導致產業(yè)競爭更趨復雜。學界關于互聯(lián)網媒體經營方面的研究不斷增加，但是少有學者對互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度進行測量，這影響了我們對互聯(lián)網廣告行業(yè)市場競爭狀況的評估。鑒于此，本文擬借助產業(yè)經濟學中行業(yè)集中度指標來探討互聯(lián)網媒體廣告市場競爭格局，為優(yōu)化互聯(lián)網媒體市場競爭機制提供參考。

一、理論溯源、相關文獻及研究方法

市場集中度是衡量市場結構的重要指標，而市場結構是產業(yè)組織研究中的重要概念。所謂產業(yè)的市場結構，指的是企業(yè)市場關系的特征和形式。主要包括以下四種市場關系：“一是賣方（企業(yè)）之間的關系；二是買方（企業(yè)或消費者）之間的關系；三是買賣雙方的關系；四是市場內現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、賣方之間的關系?！睆母旧险f，市場結構是反映市場競爭和市場壟斷關系的一個概念。 市場結構的衡量指標很多，主要包括市場集中度、產業(yè)的進入與退出壁壘、產品差別化等。其中，市場集中度是衡量市場結構最重要的指標，其他的指標往往與市場集中度存在一定的聯(lián)系。在研究中，一般用行業(yè)集中度來代替市場集中度。

隨著互聯(lián)網產業(yè)的日益崛起及影響的不斷增大，關于互聯(lián)網產業(yè)經營的研究越來越多。目前，部分學者在研究中涉及互聯(lián)網媒體的市場結構問題時，主要從以下幾個角度加以探討：一是從整體上研究互聯(lián)網媒體的競爭格局。如鐘瑛認為，互聯(lián)網的競爭格局可以從四個方面來分析：“商業(yè)門戶網站的市場競爭更趨激烈；垂直網站在特色定位上搶占陣地；電信運營商進行業(yè)務多方位拓展；媒體網站在回歸與開拓中努力轉型?！蓖醪椒颊J為，“盡管互聯(lián)網產業(yè)中‘諸侯多如牛毛，但還是有幾個寡頭脫穎而出，中文門戶網站的競爭格局可以概括為‘四強爭雄”。這里的“四強”指新浪、搜狐、網易和中華網。二是分類研究互聯(lián)網媒體市場結構。如彭賡、趙天博等研究了互聯(lián)網搜索引擎市場，認為“互聯(lián)網搜索引擎市場達到均衡時，將呈現(xiàn)‘寡頭主導、中小企業(yè)共生的市場結構狀態(tài)”。梁智勇研究了互聯(lián)網媒體的內容競爭，認為網絡媒體競爭大致有三波主潮，即門戶網站、新聞網站和視頻網站掀起的內容競爭浪潮。 三是研究互聯(lián)網媒體的經營結構轉型。胡正榮認為，隨著廣播電視網絡、電信網絡的技術提升以及無線通信網絡的迅速發(fā)展，網絡融合進一步升級，互聯(lián)網的商業(yè)模式也將發(fā)生轉型。Web業(yè)務逐漸式微，互聯(lián)網視頻業(yè)務與數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務逐漸占據(jù)主流。 目前，有很多學者研究三網融合對互聯(lián)網發(fā)展的影響以及網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的合作競爭，如黃升民對“媒·信產業(yè)”新業(yè)態(tài)的研究 ，范志忠對“報網互動”發(fā)展態(tài)勢和傳播特征的研究等。上述成果對互聯(lián)網媒體產業(yè)市場結構進行了較為細致的研究，為今后繼續(xù)深入研究互聯(lián)網媒體之間的競爭以及互聯(lián)網管理者改進自身管理理念提供了很好的借鑒。由于媒介技術變革以及網絡媒體競爭格局的變化，部分判斷與互聯(lián)網媒體發(fā)展存在一定偏差。另外，學者們研究視角不盡相同，目前對于互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)市場結構的研究較少，關于互聯(lián)網媒體廣告市場集中度的研究更是少之又少，為后續(xù)研究留下了較大空間。

市場集中度的測算指標與方法很多，常用的方法主要包括行業(yè)集中度、赫芬達爾—赫希曼指數(shù)和洛倫茲曲線等指標。其中，赫芬達爾—赫希曼指數(shù)和洛倫茲曲線要求充分了解市場中所有個體的基本數(shù)據(jù)，這對研究者的數(shù)據(jù)搜集方面的要求較高。由于我們搜集到的數(shù)據(jù)并不是很全面，本文主要采用行業(yè)集中度這一指標測度分析我國互聯(lián)網媒體市場結構狀況。所謂的行業(yè)集中度，指的是“行業(yè)內規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關數(shù)值X（可以是產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般以產業(yè)內最大若干家廠商的銷售額占全產業(yè)銷售額的比重來衡量”。本文中，我們用CRn表示互聯(lián)網媒體產業(yè)中規(guī)模排名前n位的互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度。比如，市場中排名前4位的即為CR4，其計算方法是，將市場中排名前4位的媒體廣告經營額加在一起，除以市場中所有互聯(lián)網媒體廣告經營總額。

二、互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度測度分析

進入21世紀，整個互聯(lián)網市場規(guī)模處于激增狀態(tài)，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度發(fā)生了較大變化。筆者搜集了從2001年到2011年最大4家網站廣告經營額以及各年度整個互聯(lián)網媒體廣告市場規(guī)模的相關數(shù)據(jù)，在此基礎上測算出互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度，見表1。從中我們得出，我國互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度呈現(xiàn)如下特征：

1. 總體來講，中國互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)屬于寡占型市場結構。近11年來，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度CR4最大值為76.53%，最小值為40.51%，按照貝恩市場結構分類標準，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)屬于寡占型市場結構。在整個傳媒市場中，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度一直保持較高水平。據(jù)筆者計算，在我國報紙、期刊、廣播和電視等四大傳統(tǒng)媒介中，電視廣告行業(yè)集中度最高，從1988年到現(xiàn)在，電視廣告行業(yè)集中度CR4的均值為43.81%，屬于寡占Ⅳ型市場結構。報紙、期刊、廣播廣告行業(yè)集中度CR4的均值分別為21.62%、16.94%和26.07%，均屬于低集中的競爭型市場結構。而近11年來互聯(lián)網廣告行業(yè)集中度CR4的均值為54.57%，遠遠高于報紙、期刊、廣播廣告行業(yè)集中度，比電視廣告行業(yè)集中度也高出10個百分點。可見，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)市場壟斷程度明顯要高一些。另據(jù)艾瑞咨詢集團的研究數(shù)據(jù)，2011年，我國網絡廣告市場中，排名前20位的網絡媒體廣告營收總額占全國網絡媒體廣告市場規(guī)模的85%以上。 可見，在互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)中，部分競爭力較強的網絡媒體在該領域的廣告市場中具有支配地位?？紤]到互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)整體規(guī)模還不是很大，本文沒有將網站進行細分，而是將所有經營廣告的網站放在一起來考察，這將對互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度指數(shù)有一定影響。如果對互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)進行細分，綜合門戶網站和搜索引擎等網站廣告行業(yè)集中度將更高。

2. 互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度出現(xiàn)波動，呈V型演變態(tài)勢，總體上來看，出現(xiàn)下降趨勢，經營廣告的網站之間的競爭日趨激烈。2001年至2004年，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度較高，前4家網站廣告市場份額超過整個互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)的60%。此后，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度下降幅度較大，特別是2005年，下降了15個百分點。按照貝恩市場結構分類標準，11年間，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)結構形態(tài)經歷了三種類型的變化。2002年為寡占Ⅱ型市場結構，市場中前4位網站的壟斷程度很高；2001年、2003年、2004年和2011年均屬于寡占Ⅲ型市場結構，市場中前4位網站的壟斷程度比較高；2005年至2010年，前4家網站廣告市場份額下降到50%以內，甚至在個別年份接近競爭型市場結構，見表1。近11年來，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度大體上表現(xiàn)為先降后升的演變態(tài)勢，呈坡度較緩的V型演變趨勢，見圖1。通過圖1可以看出，從2001年到2011年，我國互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度CR1、CR2、CR3和CR4呈大體一致的演變規(guī)律，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)競爭日益激烈。在互聯(lián)網剛剛興起的時候，少數(shù)網絡媒體在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，其市場壟斷力量較強。隨著新的互聯(lián)網媒體不斷進入市場，其廣告行業(yè)集中度呈下降趨勢。一些互聯(lián)網媒體鞏固了自身的地位，在競爭中獲取一定的競爭優(yōu)勢，廣告行業(yè)集中度又呈緩慢提升態(tài)勢。

3. 互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)結構演變過程中，排名靠前的網站經歷了重新洗牌的過程。從2001年到2011年，排名前4位的網站廣告市場份額變化幅度不盡一致，第一名網站廣告市場份額下降幅度最大，下降了13.46%；第二名網站廣告市場份額下降了2.31%；第三、四名網站廣告市場份額提升了1.25%和2.16%。通過數(shù)據(jù)分析得出，近11年來，我國互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度CR1、CR2、CR3和CR4的極差分別為25.05%、36.06%、35.06%和36.02%，表明互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)前4強的市場份額在這幾年中的變動幅度較大。通過分析可以看出，CR2的方差最大，達到1.63，說明排名前兩位的互聯(lián)網媒體市場份額變化幅度最大。從市場競爭的角度來看，2004年以前，排名前兩位的網站在市場競爭中具有很強的壟斷地位，但幾年過后，這種壟斷地位發(fā)生了變化，絕對的市場控制力量已消失，代之而起的是諸強爭霸的競爭格局。盡管前兩家網站的市場份額還具有較大的領先地位，但是前幾名網站之間的差距已經逐漸變小，多寡頭壟斷的格局將是今后互聯(lián)網媒體市場結構的主導模式。綜合性門戶網站的廣告經營不再獨霸天下，搜索引擎網站和電子商務網站近年來異軍突起，形成了與綜合性門戶網站分庭抗禮的格局。2006年之前，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)中前4強均為綜合性門戶網站，2007年，百度進入了前4名，排名第一，此后，百度連續(xù)多年蟬聯(lián)第一。2009年之后，淘寶網進入網絡媒體廣告前4強，并排在第二位，與百度、谷歌和新浪共享4強名額。其中，搜索引擎網站和電子商務網站的增長勢頭迅猛，可以期待，這兩類網站在未來幾年內將超越綜合門戶網站，成為互聯(lián)網廣告市場的主要壟斷力量。

三、結論及討論

1. 互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度總體上處于較高水平，市場壟斷力量較大。通過上述分析并結合相關研究，可以看出，互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度較高，一些大型網站占據(jù)了絕大多數(shù)廣告資源。壟斷在一定程度上抑制了市場競爭，弱小者難以生存。因此，過去幾年中，互聯(lián)網產業(yè)市場進入、退出現(xiàn)象比比皆是，尤其在搜索引擎市場中，新網站很難生存下來。這體現(xiàn)了互聯(lián)網產業(yè)中市場進入壁壘在不斷提高，主要表現(xiàn)為行為性進入壁壘和資本壁壘在不斷提高。

2. 互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度經歷先下降后提高的過程?；ヂ?lián)網媒體廣告行業(yè)集中度較高是符合新興產業(yè)發(fā)展邏輯的，一些先進入市場的企業(yè)往往利用其先動優(yōu)勢在極短的時間里獲取了較大的市場份額，于是形成了強者越強，弱肉強食的“馬太效應”，這是互聯(lián)網產業(yè)初創(chuàng)期所表現(xiàn)出來的基本特征。隨著一些新企業(yè)不斷進入互聯(lián)網市場，該產業(yè)的市場集中度將出現(xiàn)一定幅度的下降，這一點在互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)中已經初步得到體現(xiàn)。當然，互聯(lián)網產業(yè)市場集中度的下降不是無休止的。到了一定程度，其市場集中度將出現(xiàn)反彈，這主要是市場理性在起作用，多表現(xiàn)為企業(yè)的橫向發(fā)展。一些網站之間不斷整合重組，將成為互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的新趨勢，對該產業(yè)市場集中度產生顯著的影響。

3. 在互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)結構優(yōu)化過程中，政府的政策導向尤為重要。上述的互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)集中度變化主要是自發(fā)的，市場機制起主導作用，這是不夠完美的。當然，這也是新興產業(yè)必須經歷的發(fā)展階段。優(yōu)化互聯(lián)網媒體廣告行業(yè)結構，需要從以下幾方面著手：一是要扶持優(yōu)勢互聯(lián)網媒體企業(yè)，建立多元科技投入機制，使互聯(lián)網龍頭企業(yè)成為高水平競爭的火車頭，提高互聯(lián)網廣告行業(yè)競爭效益；二是建立市場進入與退出機制，推動互聯(lián)網企業(yè)的資源整合。讓一些技術、人才、資源互補的互聯(lián)網企業(yè)在政策的引導下進行市場化整合，形成合力，提高其廣告行業(yè)集中度和競爭力；三是順應產業(yè)融合大趨勢，積極引導互聯(lián)網產業(yè)與相關產業(yè)融合，形成融合型產業(yè)結構，擺脫現(xiàn)有的行業(yè)邊界的束縛，為互聯(lián)網廣告行業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。

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