劉文君

【摘要】 隨著市場經濟的不斷發(fā)展進步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國內各大藥品業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進產品銷售的重要手段。但在現(xiàn)實生活中，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時，還要面對大量違法藥品廣告所帶來的傷害。如何保證傳播信息真實可靠成為了一大亟待解決的問題。

【關鍵詞】 藥品廣告；現(xiàn)狀；分析

【中圖分類號】R97 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-4949（2013）06-287-02

藥品廣告是藥品經營者承擔費用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，生產廠家和經營商戶不惜投入大量資金進行藥品廣告宣傳，藥品廣告正以無孔不入的態(tài)勢滲透到生活的各個角落。

1 我國藥品廣告現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴重的后果。首先，藥品價格居高不下，因為廣告費用已成為藥品銷售價格的重要組成部分，廣告費用成本的增加，最終必將轉嫁到消費者身上。其次，消費者對藥品廣告的信任度不斷下降。一些企業(yè)通過虛假違法的廣告宣傳，誤導消費者，嚴重損害了消費者的身體健康[1]。

目前我國藥品廣告情況并不樂觀，藥品廣告的違法、違規(guī)現(xiàn)象仍屢禁不止，夸大之詞溢形于表，有些內容粗陋下流，虛假藥品廣告泛濫已成為阻礙我國藥品廣告發(fā)展的頭號難題，亟待解決[2]。

2 我國藥品廣告的市場規(guī)模和影響力

藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，廣告投放額占整個廣告市場總額的較大比重。由于藥品是一種極為特殊的商品，在藥品的廣告發(fā)布上，國家有較為嚴格的法律、法規(guī)要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告等，因而藥品廣告發(fā)布也受到較強的政策影響[3]。

近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會發(fā)展和科技進步也使廣告的內容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富，對市場的影響力也日益擴大，這在一定意義上也促進了醫(yī)藥市場的繁榮。同時，藥品零售市場的發(fā)展不但繁榮了OTC市場，也使廣大居民的藥品消費方式有了新的特點[4]。“大病進醫(yī)院，小病進藥店”已成為新的消費風氣，居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點的自主選擇使直面消費者廣告的效果和影響力日漸增強。

3 我國藥品廣告存在問題

3.1 藥品廣告費用巨大，浪費嚴重：

近年來，在藥品廣告市場繁榮發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費，廣告制作、發(fā)布不夠科學，發(fā)布虛假藥品廣告等[3]。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業(yè)知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫(yī)師處方。

3.2 我國藥品廣告違法現(xiàn)象嚴重：

根據國家工商總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據統(tǒng)計，2003年我國藥品廣告的違法率占所有違法廣告的11.05%，另據全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測，2005年報紙發(fā)布的藥品廣告違法率高達91.3%；電視藥品廣告違法率達46%。2006年一季度，共查處的違法藥品廣告共計9 371次。2009年中國食品藥品監(jiān)管部門共公告違法廣告共計62800 次，其中違法藥品廣告40501次[5]。由此可見，我國藥品廣告違法現(xiàn)象十分嚴重，應當引起相關部門的重視。

3.3 違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式：違法藥品廣告就是違反《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及其他有關藥品廣告監(jiān)督管理的規(guī)定的廣告，近幾年，違法藥品廣告的表現(xiàn)形式呈多樣化、隱蔽化、復雜化的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)形式有：

3.3.1 擅自篡改審批內容，夸大藥品療效和適應證 有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別一些小報對蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風濕、類風濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農村患者；

3.3.2 保健性藥品重點宣傳 由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強，即使是誤服也無關緊要，不至于發(fā)生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快，提高和改善性功能，如腦白金、蓋天力、新高鈣片等；

3.3.3 廣告發(fā)布花樣百出 有些廣告主在發(fā)布藥品廣告時，故意刪除藥品的禁忌證，增加“無效退款”保證，搞“有獎銷售”、“買一送一”等花招；

3.3.4 有些藥品廣告使用禁語 如“國內首創(chuàng)”、“安全高效”、“標本兼治能除根”、“無毒副作用”等絕對化、違反科學規(guī)律的用語；

3.3.5 藥品廣告利用名人形象 藥品廣告主與經營者利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節(jié)目”中醫(yī)藥科研單位、專家、學者的部分語言形象畫面，以此來誘導更多的患者購買他們的藥品；

3.3.6 將非藥品宣傳成有藥品的治療作用而誤導消費者；

3.3.7 有些藥品廣告顛倒主次、錯誤引導 常常主動將“請遵醫(yī)囑”、“以藥品說明書為準”和“藥品廣告批準文號”、“藥品批準文號”等重要文字用極細小的字體標于不顯眼的地方，使讀者忽略，將虛假夸大的內容居于版面正中；

3.3.8 有些企業(yè)使用過期失效的廣告批準文號進行宣傳；

3.3.9 偽造冒用廣告批準文號及相關證明文件發(fā)布藥品廣告；

3.3.10 處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告。 隨著我國經濟的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應當引起我們的重視。這對這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現(xiàn)象。

參考文獻

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理局.關于印發(fā)2006年第1期違法藥品廣告公告匯總的通知[S].2006.

[2]葉飛云，黃碧尚，黃煌輝.論藥品廣告存在的問題及對策[M].2006.

[3]於長生，趙穎.藥品廣告存在的問題與對策[J].中國食品藥品監(jiān)管熱點聚焦，2005.

[4]黃泰康.現(xiàn)代藥事管理學[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2004，3251.

[5]曲麗麗，楊世民.我國藥品廣告現(xiàn)狀分析及對策研究[J].中國藥師，2007.10.

[6]胡天佑.藥品廣告理論與實務[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社.2003，3841.