汪興東

摘要：基于跨期決策及解釋水平理論，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探討產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的跨期決策問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)一結(jié)果表明：產(chǎn)品傷害發(fā)生后消費(fèi)者當(dāng)前及預(yù)期未來(lái)購(gòu)買意愿較低，但當(dāng)未來(lái)時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，可能產(chǎn)生的購(gòu)買行為會(huì)比預(yù)期的更高；在實(shí)驗(yàn)二中引入傷害程度后發(fā)現(xiàn)，在不同傷害程度下消費(fèi)者的購(gòu)買決策發(fā)生了改變，傷害程度越大，購(gòu)買意愿越低，恢復(fù)時(shí)間越長(zhǎng)；實(shí)驗(yàn)三則以真實(shí)事件為背景，通過(guò)縱向研究對(duì)結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證，提高了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害；跨期決策；解釋水平；購(gòu)買意愿

文章編號(hào)：2095-5960（2013）06-0052-07；中圖分類號(hào)：F273.2；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

產(chǎn)品傷害事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。[1]產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)傷害的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，然后產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買決策。大部分研究表明，產(chǎn)品傷害會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而表現(xiàn)出拒購(gòu)、轉(zhuǎn)換、抵制等行為，對(duì)危機(jī)企業(yè)而言，會(huì)破壞企業(yè)長(zhǎng)期培育的良好形象，損害企業(yè)聲譽(yù)，降低企業(yè)利潤(rùn)，減少企業(yè)市場(chǎng)份額，侵蝕企業(yè)品牌資產(chǎn)等。[2]然而，通過(guò)跟蹤近幾年發(fā)生的產(chǎn)品傷害事件發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者及危機(jī)企業(yè)的影響并沒(méi)有想象中大。如2011年發(fā)生雙匯瘦肉精事件時(shí)，新浪調(diào)查表明，有83.4%的受訪者表示不再購(gòu)買雙匯肉制品，但三個(gè)月后，其肉制品的銷售量已恢復(fù)到事發(fā)前的九成。為什么消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)？有學(xué)者認(rèn)為傷害屬性[3][4][5]（傷害程度、產(chǎn)品品類）、企業(yè)屬性[1][6][7]（企業(yè)聲譽(yù)、品牌地位）、顧客特征[8][9][10]、企業(yè)內(nèi)外部響應(yīng)方式[11][12][13][14][15][16]是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知及購(gòu)買決策的重要因素，傷害程度越大、品牌地位越低、響應(yīng)方式不當(dāng)會(huì)提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而降低其購(gòu)買意愿，反之消費(fèi)者的購(gòu)買意愿恢復(fù)越快。但現(xiàn)有的研究沒(méi)有告訴我們，產(chǎn)品傷害發(fā)生后的不同時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策是如何變化的，即產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的跨期決策。

跨期決策是指對(duì)出現(xiàn)在不同時(shí)點(diǎn)上的收益或損失進(jìn)行權(quán)衡和選擇。[17]跨期選擇在消費(fèi)者日常購(gòu)買行為中十分普遍，如選擇當(dāng)前購(gòu)買還是等待節(jié)日折扣，選擇當(dāng)前吸煙的樂(lè)趣還是長(zhǎng)期的健康改善（戒煙）等等。由于時(shí)間是影響跨期決策的重要因素，最近有學(xué)者利用解釋水平理論來(lái)分析跨期決策問(wèn)題[18][19]，解釋水平理論認(rèn)為人們對(duì)于時(shí)間距離較近的事物或目標(biāo)采取高解釋水平，會(huì)賦予渴求性更高的權(quán)重，對(duì)于時(shí)間距離較遠(yuǎn)的事物或目標(biāo)采取低解釋水平，會(huì)賦予可行性更高的權(quán)重。[20]那么在產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)購(gòu)買決策是否存在差異，當(dāng)傷害程度不同時(shí)，時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響是否會(huì)發(fā)生改變。鑒于此，本文基于跨期選擇理論及解釋水平理論，重點(diǎn)探討產(chǎn)品傷害發(fā)生后，時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，以及引入傷害程度后這種影響的變化，以拓展產(chǎn)品傷害研究的理論基礎(chǔ)，并使企業(yè)了解在不同時(shí)點(diǎn)上消費(fèi)者購(gòu)買意向的變化，以便在產(chǎn)品傷害的不同階段有針對(duì)性地采取補(bǔ)救措施，提高補(bǔ)救效果。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）產(chǎn)品傷害中的消費(fèi)者決策

產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)傷害產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，購(gòu)買意愿會(huì)降低，但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出一致性的購(gòu)買意向的變化。比如女性消費(fèi)者更趨于防御性歸因，她們會(huì)把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)，會(huì)比男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的拒購(gòu)意愿。[8]老年人對(duì)傷害產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知更易受外部線索的影響（如品牌、產(chǎn)品“國(guó)籍”等），與青年消費(fèi)者相比，他們有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知和更低的購(gòu)買意愿[9][10]。個(gè)人主義傾向的消費(fèi)者更容易把傷害責(zé)任歸因于企業(yè)，相對(duì)于集體主義傾向的消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)，購(gòu)買意愿更低[21]。

有學(xué)者從企業(yè)或事件本身分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。Robbennolt認(rèn)為傷害程度是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素，傷害程度越小，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響越低，當(dāng)產(chǎn)品傷害程度較大，造成受傷或死亡時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高，購(gòu)買意愿更低。[22]產(chǎn)品傷害發(fā)生后，企業(yè)響應(yīng)的時(shí)間越晚或采取了不太恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)措施，消費(fèi)者拒購(gòu)的可能性越高，而Vassilikopoulou等則認(rèn)為，無(wú)論傷害程度及響應(yīng)方式如何，消費(fèi)者對(duì)傷害產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸提升，就像諺語(yǔ)里所說(shuō)的一樣“時(shí)間是治療一切創(chuàng)傷的良藥”[5]。企業(yè)聲譽(yù)是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害反應(yīng)的另一個(gè)重要因素，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，且危機(jī)過(guò)后，消費(fèi)者有更大的可能性購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，但對(duì)于聲譽(yù)較差或無(wú)聲譽(yù)的企業(yè)則正好相反[1]，因此，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于危機(jī)企業(yè)而言是第一層“保險(xiǎn)”。盡管以往學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害的研究已取得了大量的成果，但忽視了消費(fèi)者的跨期決策問(wèn)題。所以本文試圖以跨期決策及解釋水平理論為基礎(chǔ)，從一個(gè)新的視角分析產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)的決策。

（二）跨期決策

人們常常對(duì)發(fā)生在不同時(shí)點(diǎn)的備擇方案進(jìn)行權(quán)衡，從而做出各種選擇和決策，這種決策不僅涉及收益，還涉及損失。在跨期決策中，決策者通常不同程度地低估未來(lái)結(jié)果的效用，即存在時(shí)間折扣。由于時(shí)間偏好而對(duì)未來(lái)結(jié)果（收益或損失）打折扣的比率稱為折扣率，與當(dāng)前或近期的損益相比，人們總是傾向于賦予未來(lái)獲益或損失更小的權(quán)重，但損失和收益框架的折扣率存在差異，獲得的折扣率要高于損失。[23]在對(duì)延遲或提前消費(fèi)的選擇上，Kahneman等發(fā)現(xiàn)，延期消費(fèi)的平均費(fèi)用至少是提前消費(fèi)平均成本的兩倍，這是由于人們傾向于把延遲消費(fèi)看作損失，而把提前消費(fèi)看作獲益，故延遲消費(fèi)比提前消費(fèi)的效用損失更大。[24]但也存在損失折扣率高于獲得的情況，如在健康領(lǐng)域，獲得效價(jià)的未來(lái)價(jià)值隨著延遲時(shí)間的延長(zhǎng)而被低估，但損失效價(jià)的上述效應(yīng)僅發(fā)生在長(zhǎng)期延遲中，短期延遲的未來(lái)價(jià)值反而會(huì)被高估[25]。近期在美國(guó)樣本的研究中也發(fā)現(xiàn)，健康領(lǐng)域獲得效價(jià)的折扣率更高，損失的折扣率更低。[26]

產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買決策的收益和損失進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)未來(lái)的收益大于當(dāng)前的收益或未來(lái)的損失小于當(dāng)前的損失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)決定延遲消費(fèi)，反之則傾向于即時(shí)消費(fèi)。由于產(chǎn)品傷害與健康相關(guān)，而在健康領(lǐng)域已經(jīng)證實(shí)獲得效價(jià)的折扣率要大于損失，但現(xiàn)有的研究沒(méi)有闡明在不同時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)決策差異。因此，我們想知道產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)的購(gòu)買決策有何不同。

（三）解釋水平理論

人們對(duì)事物的價(jià)值判斷總以對(duì)事物的表征為基礎(chǔ)。解釋水平理論認(rèn)為對(duì)于距離遠(yuǎn)的事物，人們傾向于用抽象的、主要的、與目標(biāo)相關(guān)的高水平解釋，對(duì)于距離近的事物，人們傾向于用具體的、次要的、和目標(biāo)無(wú)關(guān)的低水平解釋。故與近期相比，遠(yuǎn)期事物中的高水平特征對(duì)決策的影響相對(duì)增加，低水平特征對(duì)決策的影響相對(duì)減弱。[27]因此時(shí)間在人們的日常生活中扮演著重要角色，時(shí)間距離會(huì)系統(tǒng)地影響人們對(duì)未來(lái)事件的解釋方式，從而影響人們的偏好和選擇，Liberman等通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)遠(yuǎn)期未來(lái)的行為做決策時(shí)，人們更關(guān)注那些可能不可行但高度渴望的備選方案，對(duì)于近期行為的決策，人們更偏好那些不那么渴望但可行性較高的備選方案。[28]

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅會(huì)推斷和預(yù)期未來(lái)的行為，也會(huì)回溯和評(píng)價(jià)過(guò)去發(fā)生的事件以決定現(xiàn)在的行為。雖然與對(duì)未來(lái)的行為推斷和預(yù)期不同，對(duì)過(guò)去事件的回溯和評(píng)價(jià)會(huì)受到記憶的影響[29]，根據(jù)記憶壓縮假設(shè)，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)記憶內(nèi)容的具體細(xì)節(jié)會(huì)迅速消退，導(dǎo)致遠(yuǎn)期過(guò)去的記憶比近期過(guò)去的更為抽象，故對(duì)遠(yuǎn)期過(guò)去采取高解釋水平的認(rèn)知方式，而對(duì)近期過(guò)去采取低解釋水平的認(rèn)知方式。如果解釋水平操作化為行為的支持性與拒絕性理由時(shí)，Eyal等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)預(yù)期結(jié)果發(fā)生的時(shí)間距離較遠(yuǎn)，人們更多地考慮支持性理由，更少考慮拒絕性理由，而發(fā)生的時(shí)間距離較近則相反[30]，這種解釋水平的時(shí)間效應(yīng)在人們回憶或重構(gòu)過(guò)去時(shí)同樣存在。[31]結(jié)合本研究，我們想了解，產(chǎn)品傷害發(fā)生在遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）對(duì)當(dāng)前購(gòu)買決策的影響，以及發(fā)生近期過(guò)去（三天前）對(duì)當(dāng)前及遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）購(gòu)買決策的影響是否存在差異。

三、假設(shè)提出

近年來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，并隨著網(wǎng)絡(luò)及媒體的推波助瀾，也越來(lái)越容易被消費(fèi)者感知。由于消費(fèi)者頻頻接觸產(chǎn)品傷害信息，知覺(jué)敏感度降低，隨著新的刺激信息的出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)慢慢遺忘或忽視以往的信息，購(gòu)買意愿逐漸恢復(fù)[5]。根據(jù)記憶壓縮假設(shè)，產(chǎn)品傷害發(fā)生時(shí)，人們對(duì)信息的具體細(xì)節(jié)有清晰的感知，隨著時(shí)間推移，記憶內(nèi)容的具體細(xì)節(jié)迅速消退，導(dǎo)致遠(yuǎn)期過(guò)去的記憶更抽象，采取高解釋水平的認(rèn)知方式，注重對(duì)事物或目標(biāo)的渴求性，而在近期過(guò)去則更注重事物或目標(biāo)的可行性。[27]因此，我們提出：

H1：近期過(guò)去（三天前）的產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響要顯著大于遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）產(chǎn)品傷害的影響。

產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)面臨跨期選擇問(wèn)題，即考慮當(dāng)前繼續(xù)購(gòu)買還是以后購(gòu)買，當(dāng)近期消費(fèi)所帶來(lái)的收益大于潛在的損失，消費(fèi)者會(huì)即時(shí)消費(fèi)，反之則會(huì)延遲消費(fèi)。由于產(chǎn)品傷害中的消費(fèi)者決策與身心健康相關(guān)，而最近在健康領(lǐng)域中的跨期決策研究發(fā)現(xiàn)，獲得效價(jià)的折扣率更高，損失的折扣率更低。[25]解釋水平理論也認(rèn)為，當(dāng)預(yù)期結(jié)果發(fā)生的時(shí)間距離較遠(yuǎn)，人們更多地考慮支持性理由，而發(fā)生的時(shí)間距離較近，則更多地考慮拒絕性理由。[29]因此，我們假設(shè)：

H2：產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者近期（三天內(nèi)）購(gòu)買決策的影響要顯著大于對(duì)遠(yuǎn)期（三個(gè)月后）購(gòu)買決策的影響。

在很大程度上，產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的遠(yuǎn)期購(gòu)買決策會(huì)受到當(dāng)前相關(guān)信息的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未來(lái)購(gòu)買決策的預(yù)期會(huì)降低，當(dāng)未來(lái)的時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，由于忽視或遺忘以往的信息，購(gòu)買意向會(huì)比原來(lái)預(yù)期的高。如雙匯事件發(fā)生后，新浪調(diào)查表明，有83.4%的受訪者表示不再購(gòu)買雙匯肉制品，但三個(gè)月后，其肉制品的銷售量已恢復(fù)到事發(fā)前的九成。因此我們假設(shè)：

H3：產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）購(gòu)買決策的影響要顯著大于遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月）產(chǎn)品傷害對(duì)當(dāng)期消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

在產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究中，傷害程度是一個(gè)重要的變量，傷害程度的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生不同的影響。傷害程度越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿更低，恢復(fù)越慢；傷害程度越小，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，對(duì)購(gòu)買意向的影響小，恢復(fù)也越快[21]。因此，我們假設(shè)：

H4a：產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)期購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，傷害程度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意向越低。

H4b：產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，傷害程度越大，消費(fèi)者遠(yuǎn)期未來(lái)購(gòu)買意向越低。

H4c：遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)期購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，傷害程度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意向越低。

我們通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證上述假設(shè)，實(shí)驗(yàn)一和二為模擬情景實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)三以真實(shí)發(fā)生的雙匯事件為實(shí)驗(yàn)情景。對(duì)于模擬情景刺激物的選擇，參照前人的研究成果，并通過(guò)小組討論，最后確定以飲料及手機(jī)為實(shí)驗(yàn)刺激物。在正式實(shí)驗(yàn)前我們做了預(yù)測(cè)試，目的在于檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是否嚴(yán)謹(jǐn)，問(wèn)卷是否科學(xué)，修改完善后開(kāi)始正式的實(shí)驗(yàn)操作。

四、實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的跨期選擇

（一）被試

來(lái)自中部某大學(xué)的102名研究生及MBA學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中男生53名，女生49名。平均年齡24.83歲（SD=2.05）。性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，故不再納入模型進(jìn)行分析。在實(shí)驗(yàn)前，授課老師告訴被試，凡參加本次實(shí)驗(yàn)的同學(xué)平時(shí)成績(jī)均可增加5分，本文的三個(gè)實(shí)驗(yàn)均采取此法以刺激被試認(rèn)真填寫(xiě)相關(guān)問(wèn)卷。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌飲料發(fā)生產(chǎn)品傷害為目標(biāo)事件，被試被隨機(jī)分配到三個(gè)實(shí)驗(yàn)小組①①三個(gè)實(shí)驗(yàn)小組分別為：組一（產(chǎn)品傷害發(fā)生在三天前，現(xiàn)在購(gòu)買）、組二（產(chǎn)品傷害發(fā)生在三天前，三月后購(gòu)買）、組三（產(chǎn)品傷害發(fā)生在三個(gè)月前，現(xiàn)在購(gòu)買）。，以驗(yàn)證假設(shè)1至3。首先讓被試閱讀有關(guān)虛擬品牌（果汁）的產(chǎn)品傷害事件材料，對(duì)傷害發(fā)生時(shí)間及決策時(shí)間的描述則以雙下劃線、黑體、小四、加粗的形式來(lái)凸顯（其他字體均為常規(guī)小四宋體）。接著問(wèn)被試對(duì)事件描述中雙下劃線、黑體、小四、加粗字體的注意程度（1表示非常不注意，9表示非常注意），事件的嚴(yán)重程度（1表示非常不嚴(yán)重，9表示非常嚴(yán)重），對(duì)事件發(fā)生時(shí)間及決策時(shí)間距離的感知（1代表非常遠(yuǎn)，9代表非常近），購(gòu)買決策（1表示非常不愿意，9表示非常愿意），最后是被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，并完成實(shí)驗(yàn)材料的填空測(cè)試，以檢驗(yàn)被試是否真正閱讀了實(shí)驗(yàn)材料。另外，為了剔除需求效應(yīng)，在問(wèn)卷中增加了一些不相關(guān)的問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)被試沒(méi)有準(zhǔn)確的知道實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

（三）操控性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

對(duì)產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度進(jìn)行操控性檢驗(yàn)顯示，被試認(rèn)為事件較為嚴(yán)重（M嚴(yán)重程度=6.206），但各組間被試對(duì)嚴(yán)重程度的感知沒(méi)有顯著差異（F（2，99）=1.357，p=0.262>0.05，各組間比較的p's>0.05）。檢驗(yàn)被試對(duì)雙下劃線黑體小四加粗字體的注意程度表明，時(shí)間的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.392），但各組間被試的注意程度無(wú)顯著差異（F（2，99）=0.809，p=0.448>0.05，各組間比較的p's>0.05）。事件發(fā)生時(shí)間及決策時(shí)間的操控性檢驗(yàn)顯示，被試對(duì)遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）發(fā)生的傷害事件的感知時(shí)間距離要顯著大于對(duì)近期過(guò)去（三天前）的感知時(shí)間距離（M三個(gè)月前=4.059，M三天前=7.206，t=11.882，p<0.05），被試對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買決策的時(shí)間距離感知要顯著小于遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）的時(shí)間距離感知（M現(xiàn)在=7.412，M三月后=4.353，t=11.033，p<0.05）。

利用單因多重方差分析檢驗(yàn)假設(shè)1至3。結(jié)果顯示，各小組被試購(gòu)買決策的均值分別為：M組一=2.500，M組二=2.765，M組三=3.529。由表1各組間被試購(gòu)買決策的比較分析可以看出，小組一的被試購(gòu)買決策的均值最低，與小組三被試的購(gòu)買決策均值存在顯著差異（p<0.05），表明近期過(guò)去（三天前）的產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響要顯著大于遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）產(chǎn)品傷害的影響，假設(shè)1得到驗(yàn)證。盡管小組二被試購(gòu)買決策均值要略大于小組一，但二者不存在顯著差異（p>0.05），說(shuō)明產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者近期和遠(yuǎn)期（三個(gè)月后）購(gòu)買決策的影響差異程度不大，假設(shè)2沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證。小組三的被試購(gòu)買決策的均值最高，且與小組二被試的購(gòu)買決策均值存在顯著差異（p<0.05），表明產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）購(gòu)買決策的影響要顯著大于遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月）產(chǎn)品傷害對(duì)當(dāng)期消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

五、實(shí)驗(yàn)二：傷害程度對(duì)消費(fèi)者跨期決策的影響

（一）被試

來(lái)自中部某大學(xué)的240名本科生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中男生135名，女生105名。平均年齡20.12歲（SD=0.71）。性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，故不再納入模型進(jìn)行分析。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

本次實(shí)驗(yàn)以虛擬品牌手機(jī)發(fā)生產(chǎn)品傷害為目標(biāo)事件，采取2（傷害程度：高/低）×3（實(shí)驗(yàn)一的三個(gè)小組）被試間設(shè)計(jì)，以檢驗(yàn)假設(shè)4ac。被試被隨機(jī)分配到六個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，首先讓被試閱讀有關(guān)虛擬品牌（手機(jī)）的產(chǎn)品傷害事件材料。與實(shí)驗(yàn)一略有不同的是，在試驗(yàn)二中我們加入了一小段關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的描述，以操控被試對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的感知（1表示聲譽(yù)很低，9表示聲譽(yù)很高），因?yàn)橐延械难芯勘砻?，產(chǎn)生產(chǎn)品傷害企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生影響[1]，其余部分與實(shí)驗(yàn)一相同。

（三）操控性檢驗(yàn)及結(jié)果分析

對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的操控性檢驗(yàn)顯示，被試認(rèn)為發(fā)生產(chǎn)品傷害企業(yè)的聲譽(yù)一般（M企業(yè)聲譽(yù)=3.138），各組間被試對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異（F（5，234）=0.843，p=0.521>0.05，各組間比較的ps>0.05）。傷害程度及時(shí)間的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.404），但各組間被試的注意程度無(wú)顯著差異（F（5，234）=0.602，p=0.698>0.05，各組間比較的ps>0.05）。被試對(duì)遠(yuǎn)期過(guò)去（三個(gè)月前）發(fā)生的傷害事件的感知時(shí)間距離要顯著大于對(duì)近期過(guò)去（三天前）的感知時(shí)間距離（M三個(gè)月前=4.113，M三天前=7.288，t=21.124，p<0.05），對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買決策的時(shí)間距離感知要顯著小于遠(yuǎn)期未來(lái)（三個(gè)月后）的時(shí)間距離感知（M現(xiàn)在=7.650，M三月后=4.138，t=25.034，p<0.05）。被試對(duì)產(chǎn)品傷害程度的感知分別為M高傷害程度=7.458和M低傷害程度=5.192，且存在顯著差異（t=17.118，p<0.05），表明在低傷害程度組的被試感知傷害程度較低，而高傷害程度組的被試感知傷害較高。

在引入傷害程度后，無(wú)論是高傷害程度情景還是低傷害程度情景，發(fā)生在三天前的產(chǎn)品傷害對(duì)被試現(xiàn)在的購(gòu)買決策影響最大，而發(fā)生在三個(gè)月前的產(chǎn)品傷害對(duì)被試現(xiàn)在的購(gòu)買決策影響最?。ㄒ?jiàn)表2）。表明在引入傷害程度后，并未推翻實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論。但傷害程度不同對(duì)實(shí)驗(yàn)一中三個(gè)小組的被試購(gòu)買決策的影響存在差異。具體為：在第一小組中，盡管高傷害程度下被試購(gòu)買決策的均值要小于低傷害程度下的被試，但二者不存在顯著差異（t=-0.374，p>0.05）。這表明在近期發(fā)生的產(chǎn)品傷害中，無(wú)論傷害程度如何，被試的購(gòu)買意愿都很低，假設(shè)4a沒(méi)有得到驗(yàn)證；在小組二中，高傷害程度下的被試購(gòu)買決策均值要顯著小于低傷害程度下的被試（t=-3.807，p<0.05），說(shuō)明近期產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度越高，被試未來(lái)的購(gòu)買意向越低，假設(shè)4b得到驗(yàn)證；在小組三中，高傷害程度下的被試購(gòu)買決策均值要顯著小于低傷害程度下的被試（t=-3746，p<0.05），表明遠(yuǎn)期過(guò)去產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度越高，被試當(dāng)前的購(gòu)買意愿越低，假設(shè)4c得到驗(yàn)證。

六、實(shí)驗(yàn)三：雙匯事件中消費(fèi)者的購(gòu)買決策

（一）被試

來(lái)自中部某大學(xué)的48名研究生參加了本次實(shí)驗(yàn)（有6個(gè)被試沒(méi)有參加第二階段實(shí)驗(yàn)）。其中男生23名，女生19名。平均年齡24.60歲（SD=1.85）。性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生任何顯著效應(yīng)，故不再納入模型進(jìn)行分析。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)三采用縱向研究，分兩階段對(duì)同一批被試進(jìn)行測(cè)試。第一階段在雙匯事件發(fā)生后第三天進(jìn)行，被試首先觀看一段經(jīng)過(guò)剪輯的央視“3.15特別節(jié)目”視頻（8分鐘），然后填寫(xiě)問(wèn)卷，題項(xiàng)包括：企業(yè)聲譽(yù)、嚴(yán)重程度、當(dāng)前購(gòu)買意愿、三個(gè)月后購(gòu)買意愿以及人口統(tǒng)計(jì)信息。第二階段在事件發(fā)生后的第三個(gè)月進(jìn)行，為了消除由于信息喚起引起的填答偏差，我們對(duì)被試宣稱是一個(gè)關(guān)于 “飲食偏好與健康”的調(diào)查，共12個(gè)題項(xiàng)，如：您最喜歡的食物，最討厭的食物，最近會(huì)吃西餐嗎，會(huì)喝蒙牛酸奶嗎，最關(guān)鍵的問(wèn)題是第7個(gè)“您最近會(huì)買雙匯嗎”。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)被試沒(méi)有準(zhǔn)確地知道實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

（三）結(jié)果分析

被試認(rèn)為雙匯的企業(yè)聲譽(yù)較好（M=6.691），此次傷害事件的嚴(yán)重程度較高（M=7.238），第一階段被試當(dāng)前及三月后購(gòu)買意愿均值分別為M=1.857、M=2.119，第二階段當(dāng)前購(gòu)買意愿均值為M=4.762。通過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在第一階段實(shí)驗(yàn)中，被試當(dāng)前及三月后購(gòu)買意愿都很低，且不存在顯著差異（t=-1.861，p>0.05）；第一階段的當(dāng)前購(gòu)買意愿與第二階段的當(dāng)前購(gòu)買意愿存在顯著差異（t=20.789，p<0.05），表明三個(gè)月后被試的購(gòu)買意愿要顯著高于事件發(fā)生時(shí)的購(gòu)買意愿；第一階段的三月后購(gòu)買意愿與第二階段的當(dāng)前購(gòu)買意愿存在顯著差異（t=-19.496，p<0.05），說(shuō)明盡管被試在事件發(fā)生時(shí)預(yù)期未來(lái)的購(gòu)買意愿很低，但事實(shí)上，被試未來(lái)的購(gòu)買意愿比預(yù)期的要高。

（四）討論

從實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果可以看出，采用真實(shí)的傷害事件進(jìn)行縱向研究再次驗(yàn)證了模擬情景橫向研究的結(jié)論，產(chǎn)品傷害發(fā)生后，消費(fèi)者當(dāng)前及預(yù)期未來(lái)的購(gòu)買意愿都很低，但當(dāng)未來(lái)的時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生的購(gòu)買行為比預(yù)期的更高，這在一定程度上也解釋了引言中提到的雙匯現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不同之處在于，真實(shí)產(chǎn)品傷害事件的縱向研究中，被試在未來(lái)時(shí)點(diǎn)的購(gòu)買意愿更高，恢復(fù)時(shí)間更快。可能的原因是，在前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中向被試呈現(xiàn)三個(gè)月前發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)信息，被試會(huì)受這些信息的影響進(jìn)而表現(xiàn)出更低的購(gòu)買意愿，而在第三個(gè)實(shí)驗(yàn)的第二階段，通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)盡量避免由于信息喚起所引起的填答偏差，導(dǎo)致被試表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。

七、總體討論

本文基于跨期決策及解釋水平理論，通過(guò)橫向和縱向設(shè)計(jì)的三個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的跨期決策問(wèn)題，得到了以下結(jié)論及啟示：

第一，產(chǎn)品傷害發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者近期及預(yù)期未來(lái)購(gòu)買決策的影響較大，消費(fèi)者不僅近期購(gòu)買意愿較低，且預(yù)期在未來(lái)一段時(shí)間也不太可能購(gòu)買，但當(dāng)未來(lái)的時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，可能產(chǎn)生的購(gòu)買行為會(huì)比預(yù)期的高。對(duì)于危機(jī)企業(yè)而言，在危機(jī)的不同階段要采取不同的補(bǔ)救措施，傷害發(fā)生時(shí)，要整合一切資源積極補(bǔ)救，盡量降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)傷害發(fā)生一段時(shí)間后，企業(yè)應(yīng)采取措施盡量避免負(fù)面信息的再次喚起，使得消費(fèi)者更快地遺忘或忽視傷害信息，以便在未來(lái)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

第二，發(fā)生產(chǎn)品傷害后，無(wú)論程度如何，消費(fèi)者近期的購(gòu)買意愿都很低，但傷害程度對(duì)消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間的購(gòu)買決策的影響存在顯著差異，傷害程度越大，購(gòu)買意愿越低，恢復(fù)時(shí)間越長(zhǎng)。因此，傷害發(fā)生時(shí)，危機(jī)企業(yè)不能因?yàn)閭Τ潭刃《粢暂p心，對(duì)于傷害程度較大的事件，盡管消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸提升，但其恢復(fù)所需要的時(shí)間較長(zhǎng)。故傷害程度越高，企業(yè)越應(yīng)該采取更為積極的響應(yīng)措施，以縮短消費(fèi)者購(gòu)買意愿的恢復(fù)時(shí)間。

第三，產(chǎn)品傷害會(huì)對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響，但其影響在很大程度上并沒(méi)有我們想象中的大，本研究表明，盡管產(chǎn)品傷害發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿很低，但三個(gè)月后消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著提升。因此，對(duì)于危機(jī)企業(yè)而言，產(chǎn)品傷害發(fā)生后，不能盲目悲觀，應(yīng)采取措施積極應(yīng)對(duì)，以盡快從危機(jī)中恢復(fù)。

本研究的局限性及未來(lái)的研究方向主要表現(xiàn)在：第一，由于本研究的三個(gè)實(shí)驗(yàn)均使用本科生或研究生樣本，在一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度；第二，盡管研究了產(chǎn)品傷害中消費(fèi)者的跨期選擇行為，但只選擇了三個(gè)時(shí)點(diǎn)（三月前、現(xiàn)在、三月后），如果能拓展到更多的時(shí)點(diǎn)，或是建立購(gòu)買意向的時(shí)間序列函數(shù)，將使研究結(jié)論更具理論意義；第三，僅研究了事件時(shí)間距離和決策時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者跨期決策行為的影響，未考慮空間距離及社會(huì)距離，以及這幾個(gè)心理距離維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的交互作用；第四，以往的研究表明，除傷害程度外，企業(yè)聲譽(yù)、顧客特征、響應(yīng)方式、產(chǎn)品類別等都會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買意愿，而在本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)里，我們只探討了傷害程度的影響。在以后的研究中，可以陸續(xù)加入這些因素，以便更全面地考察產(chǎn)品傷害中的消費(fèi)者跨期決策行為，為企業(yè)應(yīng)對(duì)提供更豐富的參考信息。

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