付志勇

當下的中國家電市場，家電企業(yè)必須升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應對消費需求的轉(zhuǎn)變。那么，全產(chǎn)品線家電企業(yè)如何選擇產(chǎn)品升級順序？專業(yè)化企業(yè)有哪些升級路徑？>>

剛剛結(jié)束的博鰲論壇，熱議的話題是中國原有增長模式到了盡頭，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與增長方式轉(zhuǎn)型不可避免，這也是新一屆政府著力通過改革解決的核心問題。在中國宏觀經(jīng)濟格局下，伴隨消費者需求的變化，作為中國制造業(yè)的排頭兵，家電企業(yè)面臨著價值成長轉(zhuǎn)型的問題。

需求悄然變化

經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)與以舊換新等刺激政策后，中國普通家庭的家電消費正在從普及需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。這種個性化需求更多地集中在以下幾個方面：

產(chǎn)品高端化。在消費升級、城鎮(zhèn)化與美麗中國夢等因素的推動下，家電產(chǎn)品的高端化趨勢越發(fā)明顯。加上中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的要求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化、高技術、高附加值、高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，企業(yè)不再沉迷于價格戰(zhàn)與簡單的銷售增長，而更強調(diào)價值的增長。

技術升級化。支撐產(chǎn)品高端化的是技術升級化。黑電的技術門檻高且升級換代更快，其中技術創(chuàng)新難度最大的是電視。電視的根本仍是畫質(zhì)，LG、三星等紛紛以4K（具備3840×2160的物理分辨率）的大屏幕電視作為主打產(chǎn)品，機身最薄處僅為4毫米。彩電的IT化使得家電企業(yè)開始在圖形處理器和運行速度上提升技術水平，讓電視機具備四核（雙核CPU+雙核GPU）甚至六核（雙核CPU+四核GPU）的多任務處理能力。即使是小家電，技術升級也成為核心動力。

功能智能化。為使消費者有更好的消費體驗，將各種基礎技術進行融合，整合微創(chuàng)新技術，加上物聯(lián)網(wǎng)的應用，家電產(chǎn)品越來越智能。智能電視、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、Siri語音交互微波爐、可自動調(diào)節(jié)室溫的智能空調(diào)、人機對話的大容量智能冰箱、可以聯(lián)動控制的煙灶機組合等產(chǎn)品開始投放市場。功能智能化的消費體驗使消費者與家電產(chǎn)品融合，使家居生活如夢如畫。

節(jié)能環(huán)保化。綠色、環(huán)保、節(jié)能、低碳、健康成為時尚名詞，特別是今年的霧霾天氣，環(huán)境的惡化再一次讓人們神經(jīng)緊繃，大家更加關注環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品。比如，健康空調(diào)成為今年各大企業(yè)爭相推出的拳頭產(chǎn)品，擁有除甲醛、除PM2.5、全凈化、抑菌、空氣凈化等高附加值功能。當然，耗電量更低的產(chǎn)品依然受消費者青睞。

消費需求發(fā)生變化，家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應相應調(diào)整。

營銷戰(zhàn)略調(diào)整

美的集團是規(guī)模化成長的典型代表，美的電器是美的集團旗下最重要的上市公司，從2011年第四季度開始，美的電器的業(yè)績增長就停止了。2012年前三季度，美的電器的營業(yè)收入是538億元，前一年同期為819億元，而同期國內(nèi)家電零售總規(guī)模下滑比例只有5%。

產(chǎn)品導向

產(chǎn)品線長、品類豐富是美的的特點：快速進入一個品類，通過強大的營銷網(wǎng)絡與能力快速躋身市場占有率前幾位，如微波爐、豆?jié){機、洗衣機等，這是營銷推廣的勝利。為此，美的整合了所有的營銷組織成立中國營銷中心。2011年開始，美的的區(qū)域銷售公司陸續(xù)出現(xiàn)虧損，并且不斷蔓延。

面對消費者需求的重大變化，美的開始從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫍瑥臓I銷導向變?yōu)楫a(chǎn)品導向。產(chǎn)品導向的核心是緊跟消費需求趨勢，關鍵是找到消費者的核心需求。以美的微波爐為例，線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣，電商希望提供好看、輕便一點的微波爐。電商向?qū)硬块T提出需求，達到一定訂貨量，美的可以應需定制產(chǎn)品。從“以我為主”推出產(chǎn)品進行營銷，向端到端的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變。

重點產(chǎn)品突破

美的產(chǎn)品線非常飽滿，也具備一定的競爭能力與技術優(yōu)勢。如何通過技術研發(fā)優(yōu)勢，支持企業(yè)端到端的以產(chǎn)品為核心的營銷轉(zhuǎn)型？

首先，突出產(chǎn)品功能。以微波爐為例，美的通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一、二線城市消費者對微波爐關注度的排名依次為功能、樣式、品牌和價格。如果還保持過去的低價競爭策略，美的的業(yè)績很難有保障。消費者更喜歡功能與消費體驗，產(chǎn)品的超值功能更能夠吸引消費者購買。比如，微波爐的功能已經(jīng)從加熱擴展到蒸、煮等各種烹飪方法，并自主開發(fā)食譜，連同微波爐一起銷售。如果可以將微波爐打造為云微波爐，可以聯(lián)網(wǎng)并隨時下載菜譜與制作方法，就更能滿足消費者的消費體驗需求。

其次，強化研發(fā)規(guī)劃。明確產(chǎn)品發(fā)力的重點，可以更好地支持營銷轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)先選擇業(yè)務范圍，結(jié)合行業(yè)吸引力、增長趨勢等要素進行分析，確定家電各業(yè)務的增長指標；二是確定各個業(yè)務的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，制定各個業(yè)務的產(chǎn)品可選擇圖，產(chǎn)品可選擇圖必須能滿足消費者的各種潛在需求；三是結(jié)合產(chǎn)品可選擇圖，依據(jù)技術實現(xiàn)的可能性，制訂本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃圖；四是逐步實施，將老產(chǎn)品逐步替換更新，增加高附加值與技術含量的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

美的電器此前約2萬個產(chǎn)品型號被精簡到1.5萬個。廚房電器事業(yè)部暫停399元與599元微波爐銷售后，2010年美的微波爐的平均售價為400元，2011年為600元，到2012年已超過1000元，高出行業(yè)均價5%。2012年與2011年相比，微波爐銷售總量近乎持平或略有增長，而利潤可能是前一年的兩倍。

此外，營銷戰(zhàn)略的調(diào)整勢必影響組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美的從過去建立大營銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品事業(yè)部為核心的組織管理體系：在事業(yè)部內(nèi)部包含研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等關鍵職能，使研發(fā)與銷售能夠直接面對客戶，通過產(chǎn)品力提升來帶動營銷。

產(chǎn)品升級路徑

家電企業(yè)進行產(chǎn)品升級，不同產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的企業(yè)應該遵循不同的升級路徑。

全產(chǎn)品線企業(yè)的產(chǎn)品升級

全產(chǎn)品線企業(yè)資源有限，很難在所有產(chǎn)品上獲得突破，需要有選擇地進行產(chǎn)品升級，主要從市場需求與實現(xiàn)難度兩個方面來考量。

第一，市場需求方面主要包含市場容量及變化趨勢、市場競爭度、產(chǎn)品利潤率等指標。市場容量、產(chǎn)品利潤率越大，對企業(yè)的吸引力越大，反之則越小。市場容量的變化在家電市場經(jīng)常會出現(xiàn)，最終會影響企業(yè)的判斷。對于美的這類企業(yè)來說，更應該集中在白電與小家電，避免參與手機與黑電的競爭。市場競爭度反映進入某個細分市場的壁壘與難度，市場集中度越高難度越大，競爭對手能力越強、對產(chǎn)業(yè)影響度越高，則市場競爭環(huán)境越不利。如空調(diào)行業(yè)有專業(yè)化的巨頭格力，黑電有三星這樣能夠控制核心部件面板的巨頭。

第二，機會轉(zhuǎn)化難度。市場機會并不代表一定能夠?qū)崿F(xiàn)，機會轉(zhuǎn)化能力才是關鍵。機會轉(zhuǎn)化能力主要是技術壁壘、創(chuàng)新程度，與企業(yè)自身能力相關。技術壁壘與創(chuàng)新程度屬于技術指標：技術壁壘更多的是指企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中需要面對的技術難點，難點越高、研發(fā)時間越長則機會轉(zhuǎn)化程度越低；創(chuàng)新程度指的是微創(chuàng)新或是整體創(chuàng)新，微創(chuàng)新難度較低，整體突破性創(chuàng)新則難度較高。

專業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品升級

格力電器2012年營業(yè)收入達到1000.8億元，同比增長19.84%，凈利潤73 .78億元，同比增長40 .88%。格力是怎樣成為國內(nèi)首家依靠單一品類產(chǎn)品實現(xiàn)千億營收的家電企業(yè)的？

首先，堅持專業(yè)化戰(zhàn)略。堅定地走專業(yè)化發(fā)展道路是格力的戰(zhàn)略，如果從格力20多年的發(fā)展中抽出一條主線的話，那就是自主型的技術創(chuàng)新，通過技術能力提升確保主業(yè)空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級。

第一，格力對技術研發(fā)方面的費用投入從來沒有限額。格力的技術研發(fā)分為不同方向的項目組，即使花費巨資的項目組在研發(fā)方向上失敗了，格力也會對其進行獎勵，因為他們證明了那個技術方向是走不通的。第二，格力擁有一個龐大而豪華的技術研發(fā)創(chuàng)新團隊。第三，格力最近投資創(chuàng)辦了一個技術工程學院，以后每年還需投入1-2億元，目的就是培養(yǎng)人才。第四，營造每位格力員工受到尊重的環(huán)境，建立好的制度。每一個人都有創(chuàng)新意識，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)新。

其次，相關專業(yè)化促進主業(yè)能力提升。格力希望依托專業(yè)化向2000億元產(chǎn)值挺進，“十二五”期間格力將堅持制冷行業(yè)的橫向拓展，重點方向是制冷主業(yè)核心部件的專業(yè)化與規(guī)?；?。核心部件的專業(yè)化可以提升主業(yè)空調(diào)的競爭能力，提升產(chǎn)品附加值。同時，核心部件專業(yè)化可以向其他企業(yè)供貨，提升主業(yè)銷售規(guī)模與贏利能力，反過來使企業(yè)有更多的資金投入研發(fā)，再促進企業(yè)核心能力提升。三星就是這樣，通過向行業(yè)內(nèi)其他黑電企業(yè)外銷供貨，使三星電視處于行業(yè)領先位置。

格力在電機、壓縮機等上游部件的核心技術上取得了很多成績，首創(chuàng)的雙級增焓變頻壓縮技術國際領先。在上游部件核心技術取得突破后，格力把電機的應用延伸到不同產(chǎn)業(yè)。將電機供應給不同行業(yè)的客戶，是依托核心能力進行的縱向擴張。目前，格力凌達壓縮機的產(chǎn)能已接近3000萬臺，在滿足格力自身生產(chǎn)需求的前提下，會對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進行銷售。 另外，格力收購的凱邦電機近幾年規(guī)模提升速度也很快，大金空調(diào)、三菱電梯等已應用了凱邦電機的相關產(chǎn)品。

合理布局新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一、二線城市的消費者對產(chǎn)品功能與設計越來越看重，但也有對價格敏感的消費者存在，只是比例在不斷降低。雖然中國家電已經(jīng)從普及性需求向個性化需求轉(zhuǎn)變，但普及性需求還有一定空間，特別是三、四線市場與未來的城鎮(zhèn)化帶來的普及市場需求。面對差異化的全國市場，家電企業(yè)新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局需要有差異化思維，在消費者需求轉(zhuǎn)化的過程中，逐步消化庫存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

一方面，企業(yè)需要牢牢掌握各業(yè)務、各產(chǎn)品及相關細分市場的未來發(fā)展趨勢，提前預研相關產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力，進而帶動品牌力的提升，實現(xiàn)銷售業(yè)績成果。新產(chǎn)品主要集中投放在一、二線市場與東部地區(qū)，與老產(chǎn)品是逐步替換的過程，通過實體店、網(wǎng)店、電視、社交媒體等多種途徑實現(xiàn)與消費者的互動，增強消費者的消費體驗，實現(xiàn)銷售增長。

另一方面，核心問題是老產(chǎn)品的庫存消化與新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何進行有效調(diào)整，老產(chǎn)品的去庫存化能夠為企業(yè)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整贏得時間。老產(chǎn)品主要布局到一線城市網(wǎng)絡購物和三、四線市場，特別是農(nóng)村市場，加大與江蘇匯銀、深圳順電、山東三聯(lián)、福建東南等一大批區(qū)域連鎖的合作力度，通過營銷力與價格促銷消化庫存，提升銷售業(yè)績。

家電行業(yè)正迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費需求大變革的時代，從規(guī)?；瘍r格競爭邁向以需求為導向的價值競爭，是所有家電企業(yè)需要面對的課題。誰更早調(diào)整到位，誰就擁有產(chǎn)業(yè)先發(fā)競爭優(yōu)勢。

（作者為北京睿信致成管理顧問有限公司董事總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）