摘要：近年來，我國零售業(yè)的發(fā)展非常迅速，零售市場競爭環(huán)境也日趨激烈，服務營銷在零售企業(yè)中的作用越來越重要，但零售企業(yè)在實施服務營銷方面仍存在諸多問題，為此提出零售企業(yè)服務營銷的發(fā)展思路和對策，力圖為我國零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供借鑒。

關(guān)鍵詞：服務營銷 零售企業(yè) 發(fā)展策略

零售業(yè)屬于現(xiàn)代服務業(yè)。隨著我國零售市場的全面開放，零售業(yè)的競爭日趨白熱化，服務已成為零售市場營銷組合中舉足輕重的要素。如何有效發(fā)揮服務營銷逐漸成為零售企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為市場競爭的主角。

一、零售企業(yè)服務營銷存在的主要問題

（一）服務營銷理念滯后

近年來，我國零售企業(yè)雖然越來越重視服務營銷，但卻難以克服長時間形成的“以企業(yè)為中心”的服務文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產(chǎn)品推銷，各級員工主要考慮的是領導的看法，很少站在顧客的角度考慮問題，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。

（二）缺少準確的市場細分與定位

大多數(shù)零售企業(yè)普遍缺乏對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實客戶與潛在客戶需求特點的系統(tǒng)分析與把握。各零售企業(yè)市場定位雷同，“走一店等于走百店”的現(xiàn)狀日益凸顯，經(jīng)營缺乏特色，所采用的促銷手段、營銷策略也大同小異。因定位不明確，也就很難形成穩(wěn)定的顧客群。

（三）不重視服務落實

各零售企業(yè)雖然強調(diào)讓客戶享受超值服務，在微笑服務的基礎上，還設立了導引服務、站立服務、掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、限時服務、延時服務、上門服務以及包括借用文明傘在內(nèi)的專項服務，但是，經(jīng)過設計的服務項目有的只是停留在形成文字的層面上，有的沒有按照規(guī)范實施，有的必須在一定的限制條件下才能開展，這說明零售企業(yè)的服務并沒有真正切入到服務的根本層面。

（四）缺乏服務營銷人才

零售企業(yè)中從事服務營銷的工作人員素質(zhì)普遍不高， 無法滿足企業(yè)的發(fā)展需要，也成為制約我國零售企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

二、零售企業(yè)服務營銷的發(fā)展對策

（一）強化“以顧客為中心”的服務理念

隨著客戶的理性和成熟以及競爭的日趨激烈，零售企業(yè)爭取一個新顧客的成本也在不斷上升，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。因此，零售企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的服務理念，做到真正用心為顧客服務，想顧客所想、急顧客所急，這樣才能不斷提高服務質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客?！耙灶櫩蜑橹行摹钡姆绽砟畈粦獌H僅局限在客戶服務部門，而應貫徹落實到每個部門，無論哪個部門哪個員工遇到消費者的咨詢，都應該按照企業(yè)的有關(guān)規(guī)定，為消費者提供正確、及時的服務。

（二）明確目標市場和定位

不同的顧客對零售企業(yè)服務的需求存在著差異，因此，不同的目標人群對商品、價格和服務價值的感知是不同的，這會影響顧客的滿意度。零售企業(yè)應在透徹理解不同需求性質(zhì)的基礎上，鎖定目標顧客群，分析其需求特性，建立起差異化服務和定位。零售企業(yè)市場定位的準確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。

零售企業(yè)的業(yè)態(tài)具有多樣性，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標顧客群和定位，因此，零售企業(yè)服務營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標顧客追求安全和穩(wěn)定，對服務和商品品質(zhì)較敏感，宜通過提高服務質(zhì)量來提高商品附加值；倉儲式商店的目標顧客大多為中低收入者，對商品價格較敏感，可提高商品的可選擇性，并盡量簡化服務以降低經(jīng)營成本；便利店的目標顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競爭。由于顧客需求的差異，零售企業(yè)在實施服務營銷時，必須首先對顧客進行細分，從而針對不同的顧客采取合適的服務營銷策略。

（三）營造服務特色

零售企業(yè)的服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，是零售企業(yè)提高競爭能力的重要手段。實施服務特色營銷，可以從以下方面著手：

1、改善服務設施，優(yōu)化服務環(huán)境

零售企業(yè)要加大科技投入，更新技術(shù)設備，并增加一些方便性服務設施和補充性服務設施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的服務環(huán)境，使顧客得到愉悅享受。如在大商場，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場及為殘疾人開設綠色通道等，商場集購物、娛樂、休閑于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，延長顧客在商場的停留時間并增加購物機會，同時又有助于體現(xiàn)商場的服務特色，樹立良好的企業(yè)形象。

2、完善服務內(nèi)容

服務內(nèi)容的設計是零售企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，包括主要服務內(nèi)容和次要服務內(nèi)容的特色化。如零售企業(yè)可提供咨詢服務、訂貨服務、金融服務、包裝服務、維修服務、臨時幼兒托管服務等。具體服務內(nèi)容的設計要依賴于企業(yè)管理層在營銷策略上推陳出新、獨樹一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗和知識積淀。如上品折扣店推出的“定制款”特色項目，很受顧客歡迎，即店鋪提前半年時間與知名品牌商預約下一季流行款式，專為上品進行定向生產(chǎn)。和這些品牌在百貨店和專賣店中銷售的款式不同，“上品”定制的款式更為簡潔一些，但也不乏流行元素，價格依舊是它最大的優(yōu)勢。

3、加快自有品牌建設

國際上許多知名的零售企業(yè)，如沃爾瑪、西爾斯、7—11連鎖等，都擁有大量的自有品牌商品。自有品牌是形成零售企業(yè)服務特色的重要手段。自有品牌可以使商業(yè)企業(yè)擁有獨家產(chǎn)品，使這些品牌成為區(qū)別于其他競爭店鋪的重要標志，以體現(xiàn)自己的經(jīng)營特色。我國有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力，應不失時機地進行品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。零售企業(yè)既可以委托生產(chǎn)商制造自有品牌商品，也可以自己開發(fā)生產(chǎn)某些商品，使用自有品牌銷售。自有品牌戰(zhàn)略的實施是一個漸進的過程，要有計劃、有步驟地實施，充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢，使商品能夠被廣大消費者接受。endprint

4、優(yōu)化服務流程

一是按照“便利顧客，提高服務效率”的原則，對營業(yè)場所進行科學分區(qū)。例如把營業(yè)場所劃分為自助區(qū)、休息區(qū)、整理區(qū)等，各區(qū)域均應有明確標識，根據(jù)顧客的不同需求將其引導到合適的服務區(qū)域。二是建立規(guī)范化的服務標準。如對銀行來說，凡是已經(jīng)按要求取號排隊的顧客，必須在該工作日內(nèi)為其服務，不能隨意取消其預約服務。由于服務的革新或改進無法取得專利法律保護，很容易被競爭企業(yè)模仿，因此，零售企業(yè)必須長期堅持服務創(chuàng)新，始終堅持才能建立持久的競爭優(yōu)勢。

（四）加強員工培訓

零售企業(yè)的快速發(fā)展與一支高素質(zhì)員工隊伍的支持分不開。員工只有從內(nèi)心認同服務營銷理念，才能真正將理念落到實處。僅僅依靠規(guī)章制度或紀律要求是不夠的，必須經(jīng)過長時間的教育培養(yǎng)，才能將這種理念深植于員工頭腦中。因此，零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓，培訓內(nèi)容包括服務理念、專業(yè)知識及專業(yè)技能等方面。通過培訓和考核，一則可以滿足員工不斷成長的需要，給員工創(chuàng)造足夠的上升空間；二則可以使員工認同企業(yè)文化，鞏固團隊精神；三則可以增強員工服務顧客的能力，促進服務質(zhì)量的提高及企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成。

由于一線員工直接與顧客接觸，是企業(yè)的“窗口”，其形象與行為規(guī)范，直接影響著顧客對企業(yè)服務的認同，因此，零售企業(yè)要特別加強一線員工的服務意識、服務態(tài)度、溝通技能、業(yè)務素質(zhì)、服務形象等各方面的系統(tǒng)培訓，提高對顧客需求的響應能力；其次，應授予一線員工適當?shù)臋?quán)限，以便他們更好地為顧客服務，以優(yōu)質(zhì)、快捷、高效的服務贏得顧客。

（五）關(guān)注服務補救

在服務營銷觀念下，零售企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。顧客滿意與否取決于顧客對服務的預期與其實際感知到的服務水平之間的差距。當感到的服務水平?jīng)]有達到預期水平時，服務質(zhì)量就被認為存在缺陷，顧客就會不滿。失誤可因各種原因產(chǎn)生：貨品可能有瑕疵，服務可能沒有如約履行，員工可能態(tài)度粗暴惡劣。所有這些失誤都會引起顧客的消極情緒和反應。這樣不僅會造成顧客及銷售的流失，也會損害公司形象。因此，企業(yè)必須及時進行服務補救。服務補救是公司針對服務失誤采取的行動。

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（葉敏，1967年生，湖北武漢人，北京聯(lián)合大學管理學院副教授。研究方向：服務營銷、品牌建設與管理）endprint