趙相忠　王冬雪　張園

[摘要]本文通過(guò)具體分析兒童產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品面向的顧客、購(gòu)買(mǎi)影響因素、動(dòng)畫(huà)形象及其分類(lèi)，驗(yàn)證動(dòng)畫(huà)形象在兒童產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中使用，為提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]兒童產(chǎn)品；兒童消費(fèi)社會(huì)化；自我概念；歸屬需求

[中圖分類(lèi)號(hào)]F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0017-02

1兒童產(chǎn)品

菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是任何能夠提供給市場(chǎng)關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并滿足需要或欲望的東西。徐守超和沈艷提出，兒童產(chǎn)品是針對(duì)兒童進(jìn)行開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，兒童是產(chǎn)品使用者。兒童產(chǎn)品涵蓋兒童日常所需的所有用品，如服裝、食品、家居用品、玩具、文具、書(shū)籍等。麥克尼爾認(rèn)為，兒童產(chǎn)品對(duì)兒童的成長(zhǎng)和發(fā)展具有重要意義，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)和功能。體驗(yàn)產(chǎn)品，知曉產(chǎn)品特征，理解產(chǎn)品實(shí)際功能，是兒童確立自身偏好、形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品的社會(huì)功能。兒童產(chǎn)品是兒童獲知自身性別角色的重要工具。兒童通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、使用與同伴、偶像相同的品牌、產(chǎn)品，滿足自己內(nèi)心的歸屬需求。

（3）產(chǎn)品心理方面的功能。所有產(chǎn)品都能具有非語(yǔ)言暗示，人們借此提升自我形象：購(gòu)買(mǎi)那些公眾認(rèn)可，以某種方式歸類(lèi)到支持和符合自我概念的商品；或使用在相互接觸過(guò)程中，能引起他人喜歡的產(chǎn)品。

2兒童產(chǎn)品的顧客

兒童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策隨兒童年齡的不同而有所區(qū)別。許娜總結(jié)：0～3歲的嬰幼兒認(rèn)知能力發(fā)育尚未完全，90%以上的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)自父母。4～6歲兒童認(rèn)知有所發(fā)展，開(kāi)始根據(jù)自身喜好選擇商品。30%的購(gòu)買(mǎi)自己做主。7～12歲的兒童積累了一定文化知識(shí)，群體意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)理念形成，70%的消費(fèi)獨(dú)立決策。可見(jiàn)，兒童產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需綜合考慮兒童和家長(zhǎng)的喜好。

2.1家長(zhǎng)

家長(zhǎng)對(duì)兒童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)受到文化、群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及個(gè)人因素的影響。

（1）文化。文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響。2006年中國(guó)0～12歲孩子月消費(fèi)總額超過(guò)35億元，一年高達(dá)420億元，消費(fèi)額占家庭總收入的35%以上，甚至達(dá)到50%。彭德華教授認(rèn)為，兒童消費(fèi)不理性由三個(gè)因素引起：首先，計(jì)劃生育政策導(dǎo)致“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)，家長(zhǎng)盡量滿足獨(dú)生子的消費(fèi)需求。其次，養(yǎng)兒防老的意識(shí)。父母疼愛(ài)孩子，潛意識(shí)希望兒童成年后孝敬父母。再次，社會(huì)攀比心理。家長(zhǎng)希望孩子在物質(zhì)享受方面優(yōu)于他人，以滿足自己的虛榮心。

（2）群體和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。群體成員對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生直接、間接的比較和參考作用。處于同一群體的父母傾向于在相同的地方選購(gòu)兒童產(chǎn)品、關(guān)注相似的產(chǎn)品品牌、要求孩子看類(lèi)似的書(shū)籍和動(dòng)畫(huà)片等。

（3）個(gè)人因素，包括年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式。周琴針對(duì)父母對(duì)兒童電視廣告的態(tài)度進(jìn)行的研究表明，住在郊區(qū)的父母對(duì)兒童電視廣告的接觸度高于城市父母，也更為信任廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品；25～30歲的父母對(duì)兒童電視廣告的接觸度最高，對(duì)廣告內(nèi)容提出更多質(zhì)疑；受低等教育的父母更關(guān)注也更信任兒童電視廣告。

2.2兒童

2.2.1兒童年齡劃分

兒童的個(gè)性形成和社會(huì)性發(fā)展是在社會(huì)化中實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)化，指?jìng)€(gè)體在與社會(huì)環(huán)境相互作用中獲得所處社會(huì)的各種行為規(guī)范、價(jià)值觀念和知識(shí)技能，成為獨(dú)立的社會(huì)成員并逐步適應(yīng)社會(huì)的過(guò)程。沃德提出消費(fèi)社會(huì)化，指?jìng)€(gè)人在直接和間接的消費(fèi)活動(dòng)中，通過(guò)特定社會(huì)環(huán)境因素的相互作用，逐步習(xí)得消費(fèi)者行為的過(guò)程。兒童消費(fèi)社會(huì)化是隨著兒童的年齡增長(zhǎng)和社會(huì)認(rèn)知能力的提高而逐漸形成的過(guò)程。主要分為三個(gè)階段，如下表所示：

陳樹(shù)婷根據(jù)兒童消費(fèi)行為的不同對(duì)兒童年齡進(jìn)行劃分：

（1）嬰兒和學(xué)步兒童（0～2歲）。感到需求和偏好，通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感知產(chǎn)品和購(gòu)物場(chǎng)所。兒童4～5個(gè)月對(duì)電視產(chǎn)生興趣，8個(gè)月隨父母購(gòu)物，觀察商場(chǎng)和產(chǎn)品。18個(gè)月能夠?qū)a(chǎn)品和廣告聯(lián)系在一起。18～24個(gè)月開(kāi)始要求父母購(gòu)買(mǎi)自己能夠認(rèn)知到的產(chǎn)品。

（2）學(xué)前兒童（2～5歲）。產(chǎn)品挑剔和協(xié)商策略，喜歡熟悉的東西，偏愛(ài)由兒童參與、較慢、有重復(fù)的節(jié)目。注意力易集中在有明顯特征的物品，關(guān)注物體的顏色、形狀，不注重細(xì)節(jié)和質(zhì)量。兒童5歲以下易受玩具的誘惑，5～6歲會(huì)有策略地抵制誘惑，采取協(xié)商的方式要求父母購(gòu)買(mǎi)喜歡的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)要求的數(shù)量和頻率有所增加。

（3）小學(xué)早期（5～8歲）。喜歡冒險(xiǎn)和第一次購(gòu)物，相信廣告是真實(shí)的，易受廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。此時(shí)兒童的想象力快速發(fā)展，語(yǔ)言運(yùn)用更熟練，能夠理解內(nèi)容復(fù)雜的東西。具有故事情節(jié)、語(yǔ)速較快的節(jié)目更吸引他們。開(kāi)始進(jìn)行獨(dú)立購(gòu)物。

（4）小學(xué)晚期（8～12歲）。一絲不茍和基本完善，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)量，意識(shí)到商業(yè)廣告的目的，批判性地評(píng)價(jià)廣告內(nèi)容。兒童9～10歲開(kāi)始對(duì)成人的電視節(jié)目感興趣，同伴的影響不斷提高。兒童對(duì)家庭購(gòu)物的影響增加。12歲時(shí)消費(fèi)行為基本完善。

2.2.2影響兒童消費(fèi)行為的因素

兒童消費(fèi)群體具有以下特點(diǎn)：4歲開(kāi)始有一定收入，并隨年齡增長(zhǎng)而遞增，有較大的消費(fèi)能力；消費(fèi)模仿意識(shí)強(qiáng)；有一定的價(jià)格敏感性；具備品牌意識(shí)；喜歡促銷(xiāo)活動(dòng)；受情感影響。這些特點(diǎn)的形成由三個(gè)因素起作用：

（1）父母。兒童4～5歲時(shí)，父母開(kāi)始教導(dǎo)其如何滿足生理和心理需要，并告訴兒童自己能夠滿足其需要。父母是兒童消費(fèi)的第一任導(dǎo)師，遇到選擇時(shí)首先咨詢父母以熟悉市場(chǎng)，了解消費(fèi)所需的要素。程士安認(rèn)為，未成年人在購(gòu)物中最相信父母的建議，消費(fèi)金額越大，父母影響越大。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況也直接影響兒童消費(fèi)。

（2）同伴。兒童進(jìn)入小學(xué)，同伴影響不斷增加，甚至超過(guò)父母的影響。對(duì)商品的評(píng)估與集體標(biāo)準(zhǔn)一致，有助于兒童建立群體歸屬感和積極的自我認(rèn)知。麥克尼爾發(fā)現(xiàn)，7歲兒童的服裝和游戲的選擇受同伴影響顯著。卡隆和沃德發(fā)現(xiàn)，同伴對(duì)三年級(jí)兒童選擇圣誕禮物的影響超過(guò)了電視廣告和零售商。與同伴穿同品牌服裝、用同款文具、聽(tīng)相同的歌曲，能使兒童更好地融入團(tuán)體。但隨著年齡增長(zhǎng)，同伴影響有減弱的趨勢(shì)。

（3）商業(yè)環(huán)境。廣告是制造商影響兒童最主要的工具。兒童從嬰兒期就通過(guò)電視廣告了解產(chǎn)品。廣告引導(dǎo)孩子如何獲取廣告展示的歡樂(lè)，鼓勵(lì)并指導(dǎo)兒童消費(fèi)。魁北克和英格蘭政府禁止銷(xiāo)售人員向兒童做廣告，可見(jiàn)廣告對(duì)兒童的影響。

零售商對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響深遠(yuǎn)。兒童4～5歲開(kāi)始接觸零售商，從商品和服務(wù)中獲得愉快和滿足。零售商和兒童進(jìn)行面對(duì)面溝通，其影響難以像廣告影響一樣被削弱。麥克尼爾認(rèn)為，零售商從5個(gè)方面影響兒童消費(fèi)行為：零售商為兒童提供購(gòu)物設(shè)施；為小學(xué)消費(fèi)者提供課堂（如餐廳實(shí)地考察，了解食物制作過(guò)程等）；針對(duì)兒童進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)；訓(xùn)練員工滿足兒童要求（如幫兒童數(shù)錢(qián)）；在道德實(shí)踐方面給予配合（如移走有害物品）。

產(chǎn)品與所有的消費(fèi)活動(dòng)緊密相連，產(chǎn)品的品位、外形、使用效果使兒童學(xué)會(huì)如何區(qū)分商品的好壞、價(jià)格，甚至了解到某些產(chǎn)品代表某種特征的人。產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化也有影響，父母、同伴使用的、廣告頻繁播放的品牌，使兒童了解到產(chǎn)品的附加值，使用該品牌時(shí)兒童自身也會(huì)獲得某種歸屬需要。

3結(jié)論

兒童市場(chǎng)已步入了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，家長(zhǎng)更希望對(duì)孩子的發(fā)展和個(gè)性養(yǎng)成有所助益。德國(guó)SANYU公司的ANTANO童裝，針對(duì)產(chǎn)品制作了一系列螞蟻阿諾的動(dòng)畫(huà)片，塑造了意志堅(jiān)定、有團(tuán)隊(duì)精神的小螞蟻形象，不但吸引了兒童的喜愛(ài)，甚至對(duì)兒童的啟蒙教育產(chǎn)生了重要影響。動(dòng)畫(huà)故事結(jié)合SANYU公司強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，該品牌獲得了巨大成功?？梢?jiàn)將動(dòng)畫(huà)形象成功運(yùn)用到兒童產(chǎn)品中將有助于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。日后將對(duì)動(dòng)畫(huà)形象對(duì)兒童產(chǎn)品顧客感知價(jià)值進(jìn)行深入探究。

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