張琦

課題項(xiàng)目：本文為河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《河南省地方高校危機(jī)管理問題研究》（編號142400410541）階段性研究成果

摘要：河南省地方高校作為人口較為密集的公共場所，危機(jī)事件時有發(fā)生。隨著新媒體時代的來臨，信息傳播更加快速、便捷，然而隨之而來的碎片化傾向和網(wǎng)絡(luò)謠言使得高校危機(jī)管理難度加強(qiáng)，出現(xiàn)對新媒體重視不夠、學(xué)校成員媒介素養(yǎng)不高、危機(jī)中缺乏媒體公關(guān)能力等問題。本文將從以下幾個方面予以詳細(xì)解析，提出針對新媒體時代背景下的河南省地方高校危機(jī)管理對策。

關(guān)鍵詞：新媒體；河南地方高校；危機(jī)管理

自從上世紀(jì)九十年代以來，高校各類危機(jī)事件時有發(fā)生，如食品中毒、師生非正常死亡等。媒體對高校突發(fā)事件的關(guān)注程度也不斷增強(qiáng)，加之新媒體時代所引發(fā)的突發(fā)事件全民關(guān)注效應(yīng)，高校在新媒體時代針對突發(fā)事件應(yīng)對新媒體的速度和調(diào)整能力都表現(xiàn)出了心有余而力不足的傾向，應(yīng)對和危機(jī)公關(guān)的能力都有待于進(jìn)一步提高[1]。

一、高校危機(jī)管理

國外對校園危機(jī)管理的研究在上個世紀(jì) 50 年代就已經(jīng)起步，比較權(quán)威的著作是美國學(xué)者 Lerner 等編寫的《校園危機(jī)反應(yīng)實(shí)戰(zhàn)指南》。校園危機(jī)，顧名思義，就是圍繞學(xué)校所發(fā)生的危機(jī)，一般是由意外事件引起的，并使學(xué)校處于一種危險的、緊急的狀態(tài)，在這一狀態(tài)下，學(xué)校不能維持其正常的教學(xué)秩序，并可能會導(dǎo)致一些不良的后果。我國學(xué)者根據(jù)校園危機(jī)的表現(xiàn)，將其分為十類，主要包括天然災(zāi)害、公共安全、師生沖突、校園暴力、毒品侵蝕、校園自我傷害、偶發(fā)事件、學(xué)生違規(guī)事件、外力介入和其他事件[2]。從校園危機(jī)的分類可以看出，任何一個環(huán)節(jié)的一項(xiàng)疏忽都有可能引發(fā)一場災(zāi)難。校園危機(jī)的突發(fā)性和不確定性決定了校園危機(jī)管理應(yīng)該貫穿于日常的基礎(chǔ)管理工作中。尤其作為河南省地方高校，教學(xué)資源并不豐富，所處地段也十分偏僻，大部分學(xué)生來自基層和鄉(xiāng)村，本身就缺乏見識和對危機(jī)的應(yīng)對意識，其所面臨的畢業(yè)、就業(yè)以及人生等多種際遇都較優(yōu)秀高校的畢業(yè)生來言更為復(fù)雜，因此作為地方高校的學(xué)校管理人員尤其不能僅僅只著眼于課程管理、教學(xué)管理等屬于學(xué)校日常工作部分，還應(yīng)具有較強(qiáng)的危機(jī)意識，對學(xué)校進(jìn)行危機(jī)管理，將危害降至最低，維護(hù)校園的正常秩序。

二、新媒體時代的來臨

對于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。那么，到底什么是新媒體？

從國外起源來看，新媒體（New media）概念是1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌說“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”也有學(xué)人認(rèn)為新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體。[3]因而綜合以上各種定義，我們給新媒體下個新的定義：新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體時代的到來，帶來了傳播上的便捷化、互動性強(qiáng)，但是隨之而來的卻是信息傳播的碎片化和網(wǎng)絡(luò)謠言的四起，這樣的傳播環(huán)境對于高校，尤其是應(yīng)對新媒體力度不夠的河南省地方高校而言難度比較大。

三、新媒體時代河南地方高校危機(jī)管理問題的表現(xiàn)

1.河南省地方高校危機(jī)管理體系不健全

河南省部分地方高校由于處于一個相對封閉的環(huán)境中，一直以來對危機(jī)管理的意識都比較薄弱，由于大部分管理人員都缺乏豐富的應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏對于新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用能力，所以部分河南地方高校關(guān)于危機(jī)的管理體系都處于不太完善的情況下，既沒有長期的管理機(jī)構(gòu)和管理制度制定，也缺乏對于校內(nèi)包括學(xué)生群體內(nèi)的新媒體監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)。因而當(dāng)危機(jī)發(fā)生，既不能提前預(yù)警，確保管理者第一時間了解真相，也不能阻止短時間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)謠言四起以及隨之而來的媒體攻勢。因而我們從部分河南省地方高校危機(jī)處理的案例了解到，往往當(dāng)新媒體例如網(wǎng)站、微博已經(jīng)將突發(fā)事件傳播給大眾后，學(xué)校還缺乏相應(yīng)的舉措和應(yīng)對策略。

2.部分高校管理人員缺乏媒介素養(yǎng)培訓(xùn)

媒介素養(yǎng)是指“人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用

媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所應(yīng)用的能力”。[4]具體可表現(xiàn)在無法辨清“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”、盲目依賴媒體、容易形成非理性狂歡等。媒介素養(yǎng)并非與生俱來，可以通過專業(yè)培訓(xùn)來提升其水平，通過觀察一些河南省地方高校突發(fā)事件案例，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)突發(fā)事件第一時間發(fā)生之時，部分高校管理人員無法分辨媒介的報(bào)道和現(xiàn)實(shí)之間的區(qū)分，未能第一時間管理好校內(nèi)新媒體輿論平臺，導(dǎo)致很多歪曲事實(shí)以及偏激言論在新媒體上散布，給下一步事態(tài)的正常處理設(shè)置了很多障礙，甚至有極個別人員與網(wǎng)絡(luò)謠言的看法趨于一致，喪失了自己作為一個管理人員的基本立場和辨識能力，自然也就沒有任何的應(yīng)變和處理能力。

3.高校媒體公關(guān)手段落后

媒體公關(guān)是臨時處理校園危機(jī)的一種方法，具有科學(xué)的處理模式，是指運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對和化解危機(jī)，幫助組織控制事態(tài)、解決矛盾、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭取支持、重塑形象等。新媒體時代信息渠道不可能也無法占領(lǐng)，因此對媒體公關(guān)水平要求更高，需要具有科學(xué)的意識、科學(xué)的方法。很多河南省地方高校一般認(rèn)為，媒體公關(guān)就是或者接觸、聘請媒介精英代表，或者在危機(jī)事件發(fā)生時通過各種手段掩蓋、切斷消息來源，甚至要求媒體不參與、不播發(fā)。這樣的意識和做法都是錯誤的。

四、新媒體時代河南省地方高校危機(jī)管理策略研究

針對新媒體時代信息傳播的特點(diǎn)及高校危機(jī)管理出現(xiàn)的新問題，我們認(rèn)為河南省地方高校危機(jī)管理在原有管理體制的基礎(chǔ)上應(yīng)做出以下策略調(diào)整：

1.在傳統(tǒng)危機(jī)管理體系的基礎(chǔ)上建立地方高校危機(jī)新媒體管理體系

河南省地方高校除了建立傳統(tǒng)的危機(jī)管理行政體系外，還要建立新媒體的危機(jī)管理體系，包括：首先要建立新媒體預(yù)警機(jī)制。高校應(yīng)在原有預(yù)警機(jī)制下充分利用新媒體，成立輿情信息管理部門，設(shè)立專職人員專門從事輿情信息工作，及時掌握各種新媒體中有關(guān)危機(jī)的動態(tài)，在危機(jī)發(fā)生前預(yù)警防范危機(jī)的苗頭。其次要建立的是新媒體的信息傳播機(jī)制。高校應(yīng)充分重視在危機(jī)管理中對新媒體的使用，建立高校新媒體官方平臺，在危機(jī)發(fā)生時，及時通過官方微博、微信等形式進(jìn)行危機(jī)處理，如對謠言進(jìn)行更正、對事件進(jìn)行解釋、對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，減輕由于危機(jī)事件發(fā)生而造成的社會誤解、校園恐慌等，使校內(nèi)人員和社會民眾都能夠理性地面對危機(jī)事件。三是新媒體的善后機(jī)制。在危機(jī)事件的消退時期，危機(jī)的影響程度已經(jīng)得到了極大減小，危機(jī)已經(jīng)被控制在一定的范圍之內(nèi)，社會生活也逐漸趨于正常。這時，新媒體所承擔(dān)的角色應(yīng)該是對危機(jī)事件發(fā)生的原因進(jìn)行總結(jié)，對危機(jī)事件解決中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行積累，并進(jìn)行深刻地反思，將危機(jī)作為發(fā)展的動力，避免危機(jī)的再次發(fā)生。

2. 利用新媒體加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)教育包括公眾利用媒介資源動機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度等。這些內(nèi)容都與高校危機(jī)管理密切相關(guān)，另外，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，本校學(xué)生在傳播信息時具有隨意性、缺乏判斷，高校聲譽(yù)將會被嚴(yán)重影響。因此，高校應(yīng)適應(yīng)時代要求利用新媒體加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，例如開設(shè)院校微博、微信，定期向?qū)W生傳播正確的媒介知識，讓學(xué)生正確認(rèn)識、使用媒介，尤其是新媒介，學(xué)會判斷發(fā)表其上的內(nèi)容，理性傳播與高校有關(guān)的信息。

3.學(xué)會與媒體尤其是新媒體打交道

新媒體時代，信息傳播的速度、容量不容小覷，傳統(tǒng)的公關(guān)思維，即掩蓋、封鎖等已無效。因此，高校應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維模式，重視并學(xué)會利用媒體，尤其是新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。首先，利用傳統(tǒng)媒體或者新媒體主動掌握話語權(quán)。危機(jī)一旦發(fā)生，應(yīng)盡快弄清事態(tài)來龍去脈，通過召開新聞發(fā)布會，使用各類媒體等形式向公眾告知危機(jī)發(fā)生的具體情況，以及高校目前和未來應(yīng)對措施等內(nèi)容，避免公眾的各種無端猜疑。其次，應(yīng)在日常的新聞活動中與媒體建立良好的互動，暢通的溝通渠道。高校危機(jī)在新媒體環(huán)境下的擴(kuò)散往往是由于高校缺乏與媒體的互動導(dǎo)致的。媒體從貼吧等途徑獲得消息后，因沒有通道獲得事件原委，只能按照網(wǎng)民議論予以播發(fā)，對學(xué)校聲譽(yù)會造成不良影響。高校應(yīng)重視新聞工作的常態(tài)化，與媒體保持信息渠道的暢通。最后，高校應(yīng)充分運(yùn)用人力資源，如組織新聞學(xué)、心理學(xué)等專家建立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，利用新媒體進(jìn)行學(xué)校形象的塑造和宣傳。

4.積極培養(yǎng)并充分發(fā)揮新媒體意見領(lǐng)袖的作用

在群體中提出指導(dǎo)性見解、具有廣泛社會影響的人，叫意見領(lǐng)袖，又稱作輿論領(lǐng)袖。他們一般能夠在群體中產(chǎn)生意見，鼓動并引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識社會問題，在網(wǎng)絡(luò)的世界尤其如此，在當(dāng)代許多突發(fā)事件的案例中我們也可以看到意見領(lǐng)袖對事態(tài)的發(fā)展和結(jié)束起到至關(guān)重要的作用和影響，尤其在當(dāng)前許多大學(xué)生對于新媒體很依賴，對傳統(tǒng)媒體不太注重，甚至不理會的情況下，作為河南省地方高校應(yīng)該積極培養(yǎng)其新媒體群體中的意見領(lǐng)袖，并充分發(fā)揮新媒體意見領(lǐng)袖在新媒體輿論傳播中的作用，促成其形成較大的影響力和號召力，從而在突發(fā)事件爆發(fā)的時候做到正確疏導(dǎo)負(fù)面輿論，對群體性、突發(fā)性、負(fù)面性事件予以快速反應(yīng)，用信息開放對付似是而非的流言和不負(fù)責(zé)任的謠言，用細(xì)致的思想工作來說服民眾，并積極策劃適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳主題，積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向朝著危機(jī)解決的方向進(jìn)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張英紅.我國高校危機(jī)管理問題與對策研究[D].碩士論文，2009

[2]NATIONAL FORUM OF EDUCATI

ONAL AD-MINISTRATION AND SUPERV

ISION JOURNAL VOLUME 27， NUMBER 4， 2010 The Crisis Management Plan：Promoting School Safety Fred C. Lunenburg Sam Houston State University

[3]讀書人網(wǎng)友.解讀新媒體.[N/OL].人民網(wǎng).http：//www.reader8.cn/data/20120619

[4]焦紅強(qiáng). 新媒介時代提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)意義[J].新聞窗，2009（01）