范梅鶴

［摘要］本文在結(jié)合我國(guó)零售業(yè)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上,提出了我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策,并希望借此能對(duì)我國(guó)零售業(yè)企業(yè)更加深入地開展關(guān)系營(yíng)銷有所促進(jìn)和幫助。

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營(yíng)銷；零售業(yè)；顧客關(guān)系管理

［中圖分類號(hào)］F274;F721［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0026-02

1以關(guān)系營(yíng)銷理念為指導(dǎo)實(shí)施流程再造

關(guān)系營(yíng)銷是一種理念,一種以顧客為中心的全新的營(yíng)銷理念,零售商必須拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,提升服務(wù)意識(shí),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有必要實(shí)施“完善顧客服務(wù)、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力”的業(yè)務(wù)流程再造。在傳統(tǒng)的零售商流程再造管理模式下,零售商只是按照企業(yè)的運(yùn)作順序安排業(yè)務(wù)活動(dòng),而忽視了顧客的感知心理,忽視顧客價(jià)值,其中也不乏低效、不增值的作業(yè)環(huán)節(jié),從而浪費(fèi)企業(yè)資源。零售商業(yè)務(wù)流程再造的目的就是重建完整和高效率的新流程,刪除低效、不增值的作業(yè)環(huán)節(jié),是以顧客為中心的營(yíng)運(yùn)流程重新組合。

流程再造過程中,第一,圍繞顧客需求,即了解不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客偏好,如消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購(gòu)買行為、商品服務(wù)方式與服務(wù)渠道的偏好,對(duì)顧客需求深度理解和全面把握,從而構(gòu)建顧客喜歡的服務(wù)體系和服務(wù)環(huán)境,提供吻合顧客需求的個(gè)性化商品與服務(wù),創(chuàng)造最佳的全面顧客體驗(yàn),使顧客情愿消費(fèi),提升忠誠(chéng)度；第二,業(yè)務(wù)流程體系體現(xiàn)整體服務(wù)思路,即在流程再造中,我們借助“流程穿越”的工作方式,促使企業(yè)的高層、項(xiàng)目成員切身感受到顧客服務(wù)是整個(gè)企業(yè)的責(zé)任,整合整個(gè)企業(yè)的資源,以流程突破部門界限,全體員工共同努力改進(jìn)顧客服務(wù),顧客滿意是整個(gè)企業(yè)的共同目標(biāo)；第三,關(guān)注顧客需求和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率,即僅有好的流程,沒有好的顧客服務(wù)意識(shí),如彬彬有禮、和藹可親、不厭其煩等；或僅有好的顧客服務(wù)意識(shí),缺乏高效的流程,都無法令顧客滿意。最佳的狀態(tài)是結(jié)合高效的流程和一流的顧客服務(wù)意識(shí),這樣才能提供令顧客滿意的優(yōu)質(zhì)商品和高質(zhì)量服務(wù)；第四,與流程控制目標(biāo)匹配的績(jī)效度量體系,即只規(guī)劃了以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程再造是不夠的,還需要改變企業(yè)內(nèi)部的游戲規(guī)則,最為重要的是企業(yè)的目標(biāo)管理體系、組織形式、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制,要與以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系相匹配,支持再造后的流程得到切實(shí)執(zhí)行,只有這樣才能有效改變零售商多年來形成的一些不良傳統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)慣性,適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；第五,顧客參與,即邀請(qǐng)一些顧客,如大顧客、忠實(shí)顧客參與流程再造,體驗(yàn)前后的服務(wù)流程,與顧客實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng),只有這樣才能使業(yè)務(wù)流程圍繞顧客需求而組織。另外,成功的業(yè)務(wù)流程再造也需要高層管理者的投入,必須以實(shí)際行動(dòng)來衡量,這需要管理層極富遠(yuǎn)見、堅(jiān)持與執(zhí)著的推行業(yè)務(wù)流程再造。當(dāng)然,新流程的設(shè)計(jì)不是問題的終結(jié),在一段時(shí)期內(nèi)仍需進(jìn)一步改進(jìn),企業(yè)必須以持續(xù)改進(jìn)作為業(yè)務(wù)流程再造的目標(biāo)。

2圍繞關(guān)系營(yíng)銷理念完善顧客關(guān)系管理

21確立顧客價(jià)值中心的經(jīng)營(yíng)理念

我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)在總體上還處于起步階段,CRM(現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng))實(shí)際應(yīng)用的效果也差強(qiáng)人意。除了企業(yè)信息化程度低、顧客參與程度小、管理粗放等內(nèi)外部約束,最主要的問題是企業(yè)從上到下還沒有確立顧客價(jià)值中心的經(jīng)營(yíng)理念。從已有的CRM實(shí)踐看,企業(yè)過分關(guān)注所謂的顧客終身價(jià)值,也即企業(yè)期望從顧客身上獲取的長(zhǎng)期價(jià)值,而不是顧客期望得到的價(jià)值,這從根本上背離了網(wǎng)絡(luò)背景下顧客關(guān)系管理的本質(zhì)要求。正確的CRM實(shí)施需要有正確理念的導(dǎo)引,只有在組織內(nèi)部形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí),真正站在為顧客實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的立場(chǎng),零售業(yè)的CRM才能取得預(yù)期的效果。

22循序漸進(jìn)地實(shí)施技術(shù)開發(fā)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

從實(shí)際運(yùn)作的角度看,CRM最關(guān)鍵和基本的支撐力是深入、可靠的顧客數(shù)據(jù)。因此,數(shù)據(jù)庫(kù)及其相關(guān)技術(shù)是CRM的重要組成部分。但CRM不是數(shù)據(jù)庫(kù)的簡(jiǎn)單運(yùn)用,事實(shí)上,數(shù)據(jù)庫(kù)只是CRM得以實(shí)施的手段。目前,零售業(yè)在顧客數(shù)據(jù)的獲取渠道、存儲(chǔ)與管理、共享與使用等方面存在明顯不足,在短期內(nèi)不易取得根本性的改善。比較可行的做法是立足于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在綜合考慮市場(chǎng)、成本和企業(yè)內(nèi)部信息化程度的基礎(chǔ)上,有重點(diǎn)、分步驟地進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。

23強(qiáng)化對(duì)企業(yè)內(nèi)部“意會(huì)”知識(shí)的管理

零售業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集度較高的行業(yè),要與數(shù)量龐大、需求和購(gòu)買行為各異的最終消費(fèi)者進(jìn)行頻繁接觸,企業(yè)每天都要發(fā)生大量的員工與顧客間的互動(dòng)。這樣,許多非正式的內(nèi)部知識(shí),一般稱為“意會(huì)”知識(shí),往往存在于各個(gè)員工的頭腦中,不能供企業(yè)所有成員分享,其價(jià)值只在極小的范圍內(nèi)得到體現(xiàn)。因此,零售企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件,通過數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘,把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成關(guān)于顧客的有用信息和知識(shí),并應(yīng)用于銷售、顧客服務(wù)等日常運(yùn)營(yíng)過程,使這些意會(huì)知識(shí)真正成為企業(yè)所有員工共有的財(cái)富。

24在供應(yīng)鏈框架下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)集成

在網(wǎng)絡(luò)條件下,企業(yè)只執(zhí)行有優(yōu)勢(shì)職能,零售企業(yè)包括CRM在內(nèi)的所有系統(tǒng),都需要立足于整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作。所以,企業(yè)的業(yè)務(wù)流程集成和數(shù)據(jù)集成是實(shí)施CRM的關(guān)鍵。一方面是“前臺(tái)”的銷售、服務(wù)、促銷等要和企業(yè)后臺(tái)各過程集成；另一方面是企業(yè)與供應(yīng)鏈的各成員間的業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)集成。當(dāng)顧客提出一個(gè)要求,或者企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí),可以自動(dòng)激活一個(gè)相應(yīng)的顧客處理過程。同時(shí),企業(yè)需跟蹤每個(gè)處理流程的執(zhí)行情況,在必要的時(shí)候再觸發(fā)新的商業(yè)處理。在業(yè)務(wù)流程集成的同時(shí),商業(yè)數(shù)據(jù)也在各流程中充分分享,CRM需要從中收集所有與顧客有關(guān)的數(shù)據(jù),進(jìn)行整理和分析。

3實(shí)施基于關(guān)系營(yíng)銷的零售營(yíng)銷組合策略

31提供令顧客滿意的產(chǎn)品

商品是零售企業(yè)的核心產(chǎn)品。顧客到零售店除了要享受優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度外,最主要的動(dòng)因還是購(gòu)物。而且,產(chǎn)品也是營(yíng)銷組合中最重要的因素,也是成功實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷差策略的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)適用的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是建立顧客關(guān)系的基本條件。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)具有優(yōu)良性能使顧客覺得物有所值,著名的營(yíng)銷專家西奧多·雷維特曾說過：今后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),不在于企業(yè)能為顧客提供什么樣的產(chǎn)品,而在于企業(yè)能為顧客提供什么樣的附加利益。同時(shí)依照顧客需要,為顧客提供購(gòu)買產(chǎn)品后的運(yùn)輸、培訓(xùn)及其他售后服務(wù),使顧客獲得其產(chǎn)品的附加價(jià)值。為此,企業(yè)營(yíng)銷人員要通過具體了解每個(gè)顧客的需求特征,使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有針對(duì)性,更好地滿足顧客個(gè)性化的需求,提供令顧客真正滿意的商品,贏得顧客在認(rèn)識(shí)上的信任,以逐步成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。

32制定合理的價(jià)格

以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格。制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知,而不是銷售成本。在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知成本來制定價(jià)格,以便更加貼近消費(fèi)者,制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引的價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià),可以使產(chǎn)品的價(jià)格更適合目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平,并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格。

以降低消費(fèi)者購(gòu)物的附加成本等非貨幣成本來應(yīng)對(duì)價(jià)格策略。針對(duì)這樣的消費(fèi)者,不是通過降價(jià)就能夠爭(zhēng)取到的。而企業(yè)面對(duì)這樣的消費(fèi)者最好的辦法是盡量縮短他從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購(gòu)買,以及產(chǎn)品投入使用和維修的時(shí)間,最大限度地滿足和適應(yīng)他求速求便的心理需求。

33實(shí)施吸引消費(fèi)者的促銷策略

提高信息傳播的注意力,現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,為其制定有吸引力的價(jià)格,使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買,還必須實(shí)施有效的、吸引消費(fèi)者眼球的促銷策略。為了充分發(fā)揮促銷對(duì)消費(fèi)者的刺激作用,企業(yè)必須在摸透顧客心理、了解顧客需求的基礎(chǔ)上推陳出新,用新穎、別致、上檔次的促銷組合來吸引消費(fèi)者,尤其是有巨大購(gòu)買潛力的“中產(chǎn)階層”。

34營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境不只是商場(chǎng)的硬件,它同樣包含了這樣的服務(wù)理念：讓顧客更好地體驗(yàn)購(gòu)物過程。尤其隨著生活水平的提高,現(xiàn)代人的休閑意識(shí)日益增強(qiáng),購(gòu)物也是休閑,到百貨商場(chǎng)去玩等觀念反映了消費(fèi)者的新需求。因此,如何利用這些新的機(jī)會(huì),留住消費(fèi)者并使其慷慨解囊是每一個(gè)零售企業(yè)必須思考的問題?？梢愿鶕?jù)其經(jīng)營(yíng)的不同特點(diǎn),在銷售產(chǎn)品的同時(shí),相應(yīng)設(shè)置一些配套服務(wù)設(shè)施及休閑場(chǎng)所,如為顧客設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的休閑空間,并免費(fèi)提供咖啡、茶飲品及互聯(lián)網(wǎng)連接、精彩時(shí)尚雜志、旅行信息等,務(wù)求讓顧客盡享舒適購(gòu)物樂趣,讓增值服務(wù)的理念為顧客的購(gòu)物之旅更添輕松便利,并努力為顧客提供最大的便利和實(shí)惠。

35提供令顧客滿意的服務(wù)

提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)積極為顧客提供增值服務(wù),在有條件的地區(qū)可以實(shí)行會(huì)員制,完善會(huì)員服務(wù)體系,提供會(huì)員積分累計(jì)打折優(yōu)惠,嘗試與航空或鐵路部門聯(lián)合,為會(huì)員提供機(jī)票、車票特惠服務(wù),提供金牌會(huì)員特殊服務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)制度,拓展信貸服務(wù)甚至增加注入信用卡、儲(chǔ)存業(yè)務(wù)、借貸業(yè)務(wù)等金融服務(wù)等。

提供親情化服務(wù),超越顧客期望。零售商應(yīng)為顧客提供一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù),推出有別于其他企業(yè)的親情化的服務(wù),形成了他們獨(dú)特的企業(yè)文化,去贏得更多的顧客,從而培育忠誠(chéng)顧客。零售商應(yīng)從細(xì)小的、看起來微不足道的小事做起,點(diǎn)點(diǎn)滴滴定能換來顧客的信賴和滿意。

4結(jié)論

本文通過對(duì)我國(guó)零售業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的狀況進(jìn)行的分析,提出了我國(guó)零售業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一些對(duì)策：以關(guān)系營(yíng)銷理念為指導(dǎo)再造零售業(yè)流程,合理運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷,圍繞關(guān)系營(yíng)銷理念完善顧客管理系統(tǒng)和實(shí)施基于關(guān)系營(yíng)銷理念的零售營(yíng)銷組合策略。

由此可以認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷是指導(dǎo)零售業(yè)營(yíng)銷的極為重要和有效的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思想。零售商通過貫徹關(guān)系營(yíng)銷策略,對(duì)各相關(guān)利益者進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理,建立和發(fā)展同一切可能影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的組織及個(gè)人的良好的互動(dòng)關(guān)系,必將更好地適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化,為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,提高零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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