陳良平

［摘要］自主品牌的緩慢成長(zhǎng)已經(jīng)成為制約中國(guó)企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。中國(guó)企業(yè)自主知名品牌數(shù)量少、專(zhuān)利技術(shù)檔次低、品牌價(jià)值不高、專(zhuān)利和商標(biāo)的國(guó)際化水平低。近幾年來(lái),加多寶作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡,銷(xiāo)售量不斷呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。其主要原因在于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施,特別是品牌定位的成功,非常值得總結(jié)和學(xué)習(xí)。文章旨在分析加多寶企業(yè)成功背后的因素,并找出其發(fā)展過(guò)程中依然存在的問(wèn)題,最后再針對(duì)不同問(wèn)題提出一些有助于我國(guó)自主品牌健康、快速發(fā)展的建議。

［關(guān)鍵詞］自主品牌；加多寶；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

［中圖分類(lèi)號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0107-02

1引言

中國(guó)企業(yè)的自主品牌不僅直接影響企業(yè)自身的生存和前途,而且關(guān)系到國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和現(xiàn)代化建設(shè)［1］。當(dāng)今的“品牌消費(fèi)”早已成為一種時(shí)尚,所以無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界,都意識(shí)到發(fā)展自主品牌的重要性。2008年5月19日晚,央視舉辦了“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”,晚會(huì)共籌募資金超過(guò)15億元人民幣。其中,加多寶企業(yè)以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款,詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹(shù)立的民族企業(yè)精神。一句“怕上火,就喝加多寶”廣告語(yǔ),讓加多寶紅遍中國(guó)的大江南北。但是,加多寶企業(yè)的成功并非偶然,其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌定位尤為重要。文章主要是分析研究加多寶企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),探討其在發(fā)展過(guò)程中依然存在的問(wèn)題,提出針對(duì)我國(guó)企業(yè)自主品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

2加多寶成功的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略

21精準(zhǔn)的品牌定位,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

211產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定

一句朗朗上口的廣告宣傳語(yǔ)“怕上火,喝加多寶”,簡(jiǎn)單直接地揭示了加多寶是可以預(yù)防上火的功能型飲料。這一成功的身份轉(zhuǎn)換,使其贏得了更大的消費(fèi)群體和更廣闊的市場(chǎng)。加多寶企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的行為和需求充分了解的基礎(chǔ)上,抓住了中青年的日常喜好和生活規(guī)律,很好地將產(chǎn)品的功能與他們的需求進(jìn)行匹配,引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴,最終促成了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)［2］。

212了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,差異化的品牌定位

中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),吸引了如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭的進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而加多寶想要具有相對(duì)優(yōu)勢(shì),贏得消費(fèi)者的青睞,就需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求差異化的品牌定位。

213挖掘潛力,揚(yáng)長(zhǎng)避短,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

加多寶企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的涼茶的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行分析后,得出了在口感和價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱,但是在產(chǎn)品歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)［3］。企業(yè)在做品牌廣告時(shí),充分結(jié)合加多寶涼茶的屬性和特點(diǎn),將涼茶的中草藥味解釋為是正宗的香港王氏后人配方［4］。這既能讓大眾接受這種淡淡的味道,還能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的功能。

22渠道整合營(yíng)銷(xiāo),提高市場(chǎng)占有率

221整合營(yíng)銷(xiāo)的概念

生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)策略上的整合,兩者共同面向市場(chǎng),協(xié)調(diào)使用各種不同的營(yíng)銷(xiāo)手段,充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的因素,最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

222加大廣告投入,全力推廣品牌

加多寶企業(yè)一方面斥巨資在央視和各地方電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段播出廣告,另一方面獨(dú)家冠名各大比賽活動(dòng)。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式,保證了加多寶在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們以深刻的印象,并迅速紅遍了全國(guó)大江南北［5］。在餐飲場(chǎng)所設(shè)立帶有加多寶廣告電子顯示屏,在購(gòu)物時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送帶有加多寶宣傳語(yǔ)的實(shí)物。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)加多寶有了更直觀的認(rèn)識(shí)。目前餐飲業(yè)已經(jīng)成為加多寶涼茶的重要銷(xiāo)售和傳播渠道之一。

23利用多種促銷(xiāo)手段,搶占市場(chǎng)份額

231常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)、迷你秀

這種形式主要是深入到市區(qū)各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)商圈人流量較大的零售點(diǎn),進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo),最廣泛地接觸消費(fèi)群體,最大化地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量領(lǐng)先和推廣品牌。

232實(shí)行聯(lián)促

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外,還選擇火鍋店和酒樓作為“加多寶誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠,加多寶迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用有效的終端物料［7］。通過(guò)餐飲業(yè)渠道提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,已經(jīng)成為了搶占市場(chǎng)份額的重要手段之一。

233巡回路演

加多寶企業(yè)采取在各地(主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn))巡回路演,不斷結(jié)合節(jié)假日、地方特色活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)會(huì)等進(jìn)行品牌的宣傳。如：春節(jié)巡回演出促銷(xiāo)的主題圍繞“過(guò)吉祥年,喝加多寶”,進(jìn)一步使加多寶的市場(chǎng)占有率達(dá)到了巔峰階段。

3加多寶發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題分析

31分銷(xiāo)渠道單一,未能開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

加多寶主要依靠餐飲行業(yè)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣,這與其品牌定位是高度一致的。但是在商圈、學(xué)校、廠礦、交行站以及服務(wù)區(qū)的銷(xiāo)售情況不佳,而這些渠道是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如康師傅、可口可樂(lè)等大公司的重點(diǎn)區(qū)域。

加多寶在銷(xiāo)售火爆的時(shí)候,使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)。此時(shí),加多寶應(yīng)主動(dòng)施行“走出去”的戰(zhàn)略,積極參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),但由于企業(yè)的戰(zhàn)略眼光不夠,未能使企業(yè)成長(zhǎng)為著名的世界品牌。

32國(guó)家政策對(duì)民族品牌的支持力度不夠

加多寶是自主品牌渠道覆蓋率最高的產(chǎn)品之一,但是面對(duì)這樣強(qiáng)大的民族品牌,國(guó)家政策未能及時(shí)有效地協(xié)調(diào)好廣藥集團(tuán)與加多寶的關(guān)于“王老吉商標(biāo)”案的爭(zhēng)斗,以至于民族品牌加多寶多次面臨絕境,甚至退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)境地。

4促進(jìn)中國(guó)企業(yè)自主品牌發(fā)展的建議

41樹(shù)立自主品牌意識(shí)

企業(yè)要樹(shù)立品牌意識(shí),建立和發(fā)展自主品牌,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,積極迎接挑戰(zhàn),及時(shí)把握機(jī)遇。企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在打造自主品牌時(shí),必須要把戰(zhàn)略眼光更多地投放在世界性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,引進(jìn)和學(xué)習(xí)其他企業(yè)創(chuàng)建品牌的先進(jìn)模式。

42制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

421要有明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)人群

企業(yè)在研發(fā)出自主品牌時(shí),首先要明確品牌的定位,是健康營(yíng)養(yǎng)的奶制品飲料,還是運(yùn)動(dòng)型的功能飲料,或者是保健養(yǎng)生的植物飲品。其次要明確自主品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群,是成長(zhǎng)階段的青少年學(xué)生,還是快節(jié)奏的中青年上班族,或者是注重養(yǎng)生保健的中老年群體。

422集中力量,制定符合消費(fèi)者需求的發(fā)展戰(zhàn)略

如今人們幾乎每時(shí)每刻都處于各種廣告的狂轟濫炸中,許多宣傳夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),往往使消費(fèi)者覺(jué)得反感。那么企業(yè)在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),就要著重給消費(fèi)者一個(gè)選購(gòu)產(chǎn)品的理由,向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn),即能體現(xiàn)該品牌獨(dú)具的特性和功能。

43要營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展自主品牌的社會(huì)環(huán)境

431政府應(yīng)做好宣傳導(dǎo)向工作,為企業(yè)自主品牌發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍國(guó)家的一些主流媒體,要適當(dāng)為企業(yè)的自主創(chuàng)新品牌降低廣告宣傳門(mén)檻,可以適當(dāng)給予企業(yè)的自主品牌一些優(yōu)惠政策。例如,本土的知名民族企業(yè)品牌,可以降低其廣告費(fèi)用,延長(zhǎng)廣告時(shí)間,增加重復(fù)播放的頻率等。一些公益性的活動(dòng),如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)援助、文化藝術(shù)活動(dòng)等盡可能與民族品牌相結(jié)合,以營(yíng)造良好的輿論氛圍和熱點(diǎn)話題,提高企業(yè)的知名度。

432轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),為企業(yè)的自主品牌發(fā)展創(chuàng)造寬松的體制環(huán)境政府職能部門(mén)要不斷加強(qiáng)自身建設(shè),為廣大投資者提供優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù),激發(fā)企業(yè)主創(chuàng)新研發(fā)自主品牌的積極性,使民間投資較為順暢地進(jìn)入投資領(lǐng)域。

433建立適應(yīng)企業(yè)自主品牌發(fā)展的融資體系

企業(yè)自主品牌在發(fā)展初期的資金鏈大多數(shù)較為薄弱,但整個(gè)社會(huì)的金融組織結(jié)構(gòu)卻缺少面向企業(yè)自主品牌優(yōu)惠貸款的政策體系。因此,建議政府出臺(tái)扶持企業(yè)自主品牌發(fā)展的優(yōu)惠貸款政策,如制定對(duì)企業(yè)自主品牌的考核機(jī)制,對(duì)考核合格的企業(yè),國(guó)家應(yīng)給予其貸款優(yōu)惠政策。

5結(jié)論

鼓勵(lì)和支持企業(yè)發(fā)展自主品牌,強(qiáng)化民族經(jīng)濟(jì),需要政府、企業(yè)、媒體,甚至個(gè)人的共同協(xié)作配合,是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。文章在談到民族知名品牌加多寶時(shí),其品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)人群的設(shè)定以及發(fā)展戰(zhàn)略的確定,都是在發(fā)展企業(yè)自主品牌時(shí)的十分值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但其在發(fā)展過(guò)程中,暴露出來(lái)的推廣渠道單一,以及品牌背后的商標(biāo)問(wèn)題未能很好地協(xié)調(diào)處理等問(wèn)題,都是日后企業(yè)在發(fā)展自主品牌時(shí),要著重注意規(guī)避的。此外,國(guó)家在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策,也應(yīng)適當(dāng)給予自主的民族品牌以保護(hù)和優(yōu)惠,在研發(fā)和推廣上應(yīng)給予資金支持,如設(shè)立獎(jiǎng)金制度,貸款低利率或者免息等。面對(duì)強(qiáng)大的外企競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一步步地被擠占,本土企業(yè)要借鑒外企先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和管理模式,積極發(fā)展自主品牌,振興民族經(jīng)濟(jì)。

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