王方圓 鞏雪茹

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,我國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境和條件日趨改善。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、互動(dòng)的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營銷已成為必然趨勢(shì)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并獲得更大發(fā)展,必須構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的營銷策略,因此,了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)制定營銷策略,提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ),文章在深入探討影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素的基礎(chǔ)上,指出消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)偏好、消費(fèi)文化等是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素,并提出市場(chǎng)細(xì)分、合理定價(jià)、強(qiáng)化促銷等建議。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營；網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0139-02

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個(gè)必不可少的商業(yè)交易平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新時(shí)尚領(lǐng)域,為消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為改變提供了技術(shù)支持,在彌補(bǔ)傳統(tǒng)購物方式局限性基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的購物平臺(tái)。有關(guān)研究顯示我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破5億人,網(wǎng)絡(luò)購物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到302億人,網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至378%。與2012年相比,網(wǎng)購用戶增長為6344萬人,增長率為218%。網(wǎng)絡(luò)購物在全國消費(fèi)品的市場(chǎng)地位越來越重要。為此,研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響因素具有重要的實(shí)踐意義,它為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營營銷策略的制定提供了重要參考。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征描述

已有的研究充分顯示,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動(dòng)和購買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者存在著很大的不同,其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

11消費(fèi)個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來越豐富,消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則,整個(gè)市場(chǎng)營銷又回到了個(gè)性化基礎(chǔ)之上。從理論上說,沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的。心理認(rèn)同感是消費(fèi)者做出購買決策的前提,個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)的主流。

12偏好變化快

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶大多是以年輕人為主,而年輕人一般在接受新的事物方面較快,很容易被新的產(chǎn)品或新的相關(guān)產(chǎn)品的替代品所吸引,而新技術(shù)在摧毀舊的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)也創(chuàng)造出來新的機(jī)會(huì)。技術(shù)革新帶來了產(chǎn)品生命周期的縮短與更新速度的加快,使消費(fèi)者的偏好變化與社會(huì)進(jìn)步同步,從而不斷地對(duì)消費(fèi)品提出新的要求。

13追求多樣化

在工作壓力較大,生活節(jié)奏比較快的現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)者追求勞動(dòng)成本與購物時(shí)間的節(jié)省。邁克爾·波特(Michael E盤orter,1947—)在《什么是戰(zhàn)略》中寫道,當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該通過用實(shí)行差別化策略來獲得壟斷優(yōu)勢(shì),而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),消費(fèi)者想通過在購物上獲得娛樂以及感官上的刺激,并且可以獲得與別人學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)。

2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為影響因素分析

基于上文對(duì)消費(fèi)者購買行為特征的研究,筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造成消費(fèi)者購買行為改變的主要原因有內(nèi)因和外因兩方面。

21內(nèi)在因素

(1)文化因素。研究表明文化對(duì)消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的生活方式發(fā)生了很大的改變,快速、便捷成為消費(fèi)過程中的主要因素之一,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足了人們的這種消費(fèi)需求理念的變化。

(2)消費(fèi)興趣。人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來源于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一種是探索。人們出于好奇驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。

22外在因素

(1)產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與傳統(tǒng)的消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有明顯的需求差異,并不是所有的產(chǎn)品都是在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征,網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的時(shí)尚性與新穎性。

(2)安全可靠。網(wǎng)絡(luò)支付中間保障體制機(jī)制的建立完善,使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)對(duì)信息發(fā)布沒有疑慮,在交易過程中的利益受到保護(hù),任何時(shí)候都對(duì)此網(wǎng)站信任和抱有信心。在這種情況下,消費(fèi)者自然會(huì)增加瀏覽和購物頻率。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的應(yīng)對(duì)策略

基于上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買者行為的分析,作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者而言,必須制定并及時(shí)調(diào)整其營銷策略,以適應(yīng)消費(fèi)者購買行為的變化。

31市場(chǎng)細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。目前在國內(nèi)可以開展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分主要包括：首先,按照消費(fèi)者分布狀況細(xì)分。對(duì)于消費(fèi)區(qū)域集中的商品采取直接銷售策略,對(duì)于消費(fèi)區(qū)域分散的商品采取間接銷售策略。其次,按照消費(fèi)者購買習(xí)慣情況細(xì)分。有的消費(fèi)者更偏愛到企業(yè)去買商品,有的消費(fèi)者更偏愛到商店去買商品。最后,按消費(fèi)者購買的批量大小細(xì)分。

32合理定價(jià)

一是個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性結(jié)合了消費(fèi)者需求的特征,用來確定網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格的策略。使個(gè)性化定價(jià)策略成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的重要策略。二是動(dòng)態(tài)化定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略具體的有折扣定價(jià)和差別定價(jià)等。折扣定價(jià)是我國B2C網(wǎng)上商城吸引顧客,提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段,采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有益于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的雙贏。

33強(qiáng)化促銷

用網(wǎng)絡(luò)思維促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物,在充分吸收、利用傳統(tǒng)促銷方式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新營銷模式,更新營銷理念,挖掘營銷潛能,全面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法的創(chuàng)新,形成網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷四位一體的新模式。通過網(wǎng)上折價(jià)、網(wǎng)上贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上積分等手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)購中介機(jī)構(gòu)三方的互利共贏新局面。

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［基金項(xiàng)目］此文得到西藏自治區(qū)高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2013ZJRW62)和西藏特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)支持,但文責(zé)自負(fù)。