沈姍姍

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景要求企業(yè)必須關(guān)注品牌建設(shè)和品牌發(fā)展。品牌發(fā)展主要有傘狀、灌木狀、樹狀三種不同的發(fā)展模式。本文通過各種模式的典型案例分析，對不同發(fā)展模式的優(yōu)劣進(jìn)行歸納總結(jié)，以期對不同企業(yè)選擇自身品牌發(fā)展模式提供參考。

[關(guān)鍵詞]品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌發(fā)展模式

[中圖分類號]F299.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0013-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，國際市場競爭日趨激烈，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的重要武器。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力處于過剩狀態(tài)，所有實行開放市場經(jīng)濟(jì)的國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純是產(chǎn)品本身，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

在品牌的不同成長階段，面對不同競爭態(tài)勢，企業(yè)需要不斷對品牌定位進(jìn)行調(diào)整，選擇不同的品牌發(fā)展模式。目前，被廣泛采取的品牌發(fā)展模式主要歸結(jié)為三種，即：傘狀、灌木狀和樹狀品牌發(fā)展模式。

這三種模式各有優(yōu)劣，已成為當(dāng)今企業(yè)品牌發(fā)展模式的重要坐標(biāo)系。本文通過一些具體案例分析，對三種模式的優(yōu)劣進(jìn)行了分析與歸納，以期對不同企業(yè)選擇自身品牌發(fā)展模式提供參考。

1品牌與品牌發(fā)展模式

美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年對品牌定義，“品牌是指一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，它不僅代表著一種產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝，而且向消費者傳遞著價格、聲譽、文化觀念等潛在信息。知名的品牌本身就是一種資產(chǎn)或財富，甚至富可敵國。

品牌發(fā)展是指品牌不斷成長的過程。品牌發(fā)展主要包括品牌量的擴(kuò)張和素質(zhì)發(fā)展兩個方面。其中“量的擴(kuò)張”主要是：品牌數(shù)量的增加、合理品牌結(jié)構(gòu)確定以及每個品牌規(guī)模的擴(kuò)大?！八刭|(zhì)發(fā)展”主要是：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌技術(shù)含量、綜合營銷策略水平的提高與整體優(yōu)化。綜合考慮這兩個因素，企業(yè)在品牌發(fā)展過程中選擇的策略主要有單一品牌策略、多個品牌策略和逐步推進(jìn)多個品牌共同發(fā)展等策略，分別稱為傘狀、灌木狀和樹狀品牌發(fā)展模式。

傘狀品牌發(fā)展模式是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進(jìn)行。

與傘狀品牌發(fā)展模式思路相對應(yīng)的另一個極端方式，是企業(yè)在既有品牌并未主導(dǎo)所代表品類的情況下，同時推出多個品牌，但每個品牌市場地位都不高，類似于長不大的灌木。因此，這種發(fā)展模式稱為灌木狀品牌發(fā)展模式。

樹狀品牌發(fā)展模式的核心思想是：企業(yè)通過創(chuàng)新品類并長期聚焦發(fā)展一個品牌，逐漸主導(dǎo)該品牌，然后根據(jù)分化趨勢，適時推出第二品牌進(jìn)入新的品類，這樣逐步推進(jìn)，最終實現(xiàn)形成多品牌布局。這種戰(zhàn)略方法猶如一棵大樹的成長過程。

這三種品牌發(fā)展模式的主要特點和典型范例見下表：

2不同品牌發(fā)展模式案例分析

2.1飛利浦——傘狀品牌發(fā)展模式

傘狀品牌發(fā)展模式是最原始的品牌發(fā)展模式，主要被家用電器行業(yè)的企業(yè)廣泛應(yīng)用。荷蘭的飛利浦（PHILIPS）公司是成功運用品牌傘方式進(jìn)行統(tǒng)一品牌策略的典范。

飛利浦公司創(chuàng)立于1891年，主要生產(chǎn)照明、家用電器、醫(yī)療系統(tǒng)，現(xiàn)已發(fā)展成一家大型跨國公司。飛利浦公司自生產(chǎn)第一種產(chǎn)品碳絲燈泡開始，直到業(yè)務(wù)拓展到電視機(jī)、電動剃須刀、手機(jī)、電腦、影像，以及醫(yī)療器械等，所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品使用的都是“飛利浦”這一品牌。也就是說，飛利浦每拓展一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都是在“飛利浦”這把品牌大傘的保護(hù)下，使得新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)得以突飛猛進(jìn)，無往不勝。Interbrand全球最高價值品牌排行榜中公布調(diào)查顯示，飛利浦2011年全球品牌價值排名第41位，達(dá)到86.5億美元。

從飛利浦的成功可以看出，傘狀品牌發(fā)展模式有許多明顯優(yōu)點：能充分發(fā)揮單一品牌作用，提高品牌知名度；在消費者心目中樹立品牌和企業(yè)形象；加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位。當(dāng)然，傘狀品牌發(fā)展模式也有其不足，在實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；品牌在同檔次產(chǎn)品中的橫向延伸沒有問題，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品，很容易引起連帶反應(yīng)。

2.2養(yǎng)生堂——灌木狀品牌發(fā)展模式

以灌木狀品牌發(fā)展模式為思路的企業(yè)大多都是小企業(yè)，因為小企業(yè)的品牌知名度不高，不會像大企業(yè)那樣堅持使用原來的品牌，但是又經(jīng)不住其他品類機(jī)會的誘惑，于是推出越來越多的新品牌。國內(nèi)企業(yè)中典型的例子就是養(yǎng)生堂。

養(yǎng)生堂的品類創(chuàng)新能力一流，公司一貫走多品牌的營銷思路，一個產(chǎn)品一個品牌。十余年的時間，養(yǎng)生堂成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、母親牛肉、清嘴、農(nóng)夫果園等十幾個知名品牌，開創(chuàng)了“天然水”、“混合果汁”等多個品類，但是幾乎沒有一個品牌實現(xiàn)“主導(dǎo)品類”。

從養(yǎng)生堂的發(fā)展可以看出，一個產(chǎn)品一個品牌，相互之間不會因某個品牌的問題對其他產(chǎn)品造成負(fù)面影響。這些不同品牌，在不同領(lǐng)域不同層面貢獻(xiàn)著公司的發(fā)展。然而，灌木狀品牌同樣存在致命的缺陷。以養(yǎng)生堂而言，表面看是在走多品牌戰(zhàn)略，但由于沒有精心的設(shè)計公司母品牌識別，公司品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系模糊，相互之間如同一盤散沙。同時，忽視廣域品牌平臺的建設(shè)，每一個品牌都是狹窄的，一旦進(jìn)入新的品類，就必須開發(fā)新品牌。這兩點也是養(yǎng)生堂難以跨越的發(fā)展瓶頸。

2.3可口可樂——樹狀品牌發(fā)展模式

全球范圍內(nèi)樹狀品牌發(fā)展最成功的典范就是可口可樂公司。

1886年，可口可樂正式在市場上銷售，公司聚焦于可樂品類，在可口可樂品牌上發(fā)展了數(shù)十年，完全主導(dǎo)了可樂品類，是全球排名第一的碳酸飲料，市場份額最高曾超過70%。50多年以后，可口可樂公司才正式推出了第二個品牌“芬達(dá)”。芬達(dá)于1940年第二次世界大戰(zhàn)期間在德國誕生，1960年走向全球。直到1961年，可口可樂才推出了第三個品牌“雪碧”，作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個國家，營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

可口可樂的樹狀品牌發(fā)展模式，讓該公司一度在全球5大飲料品類中主導(dǎo)4個分支，分別是可口可樂（可樂）、雪碧（檸檬汽水）、芬達(dá)（水果汽水）、健怡可樂（低熱量可樂）。而可口可樂公司在全球軟飲料市場中的份額也超過50%。可口可樂公司在全球近200個國家擁有超過500個飲料的品牌。以可口可樂品牌為母體，眾多附屬品牌為補充，產(chǎn)品領(lǐng)域涉及汽水、果汁飲料、茶飲料、包裝飲用水、乳飲料等眾多品類，可口可樂的品牌家族組建了一個攻無不勝的“航母編隊”。

3品牌發(fā)展模式選擇對策與建議

三種品牌發(fā)展模式各有優(yōu)劣，適合不同行業(yè)、不同發(fā)展機(jī)遇期的企業(yè)選擇使用?？傮w而言，傘狀、灌木狀、樹狀品牌發(fā)展模式代表著不同的品牌發(fā)展成熟期。

（1）傘狀品牌發(fā)展模式是一種低端品牌發(fā)展模式。其主要特點是高度統(tǒng)一，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌，實際上是使企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌完全融合一致。這種模式的優(yōu)點是品牌推廣成本較低，品牌成長后給新拓展的產(chǎn)品很高的附加值，利于業(yè)務(wù)拓展。但最致命的弱點就是品牌的安全風(fēng)險高，若有一個類別產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將會“城門失火，殃及池魚”，整體產(chǎn)品都受牽連。

（2）灌木狀品牌發(fā)展模式是中小企業(yè)廣泛采用的模式。該模式體現(xiàn)的是“把雞蛋分別裝在不同的籃子里”的思想，能夠有效降低品牌的連帶風(fēng)險，使得不同品類產(chǎn)品互不干擾地以不同品牌在各自領(lǐng)域內(nèi)迅速擴(kuò)張。但其缺陷是每一個新品牌的成長都需要高昂的品牌推廣代價，往往造成品牌的重復(fù)建設(shè)和資源浪費。

（3）樹狀品牌是品牌發(fā)展模式的終極目標(biāo)。這種模式既避免了單一品牌的相互牽連風(fēng)險，又實現(xiàn)了子品牌與母品牌的水乳相溶，形成相對穩(wěn)固的支撐和扶持。蒼天的品牌大樹也使得企業(yè)能保持旺盛的競爭力而屹立于市場競爭中。

綜上所述，企業(yè)欲想長久發(fā)展，必須要塑造自己的品牌。首先應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建企業(yè)自身的母品牌，結(jié)合產(chǎn)品特點和企業(yè)發(fā)展愿景，適時地選擇品牌發(fā)展模式。在發(fā)展的初始階段可以選擇傘狀模式，在發(fā)展到一定階段，具備一定實力后要以樹狀模式作為品牌發(fā)展目標(biāo)模式，培育一棵蒼天的品牌大樹。

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