許潔

【摘 要】在廣告作品中融入情感凸顯出廣告的溫情，是當代廣告發(fā)展的趨勢。人是情感動物，人們需要情感，尤其是生活在如今快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，工作的壓力、生活的艱辛、人與人之間的隔閡，這些都需要情感的交流，而情感廣告正是適應了這種時代背景而獲得成功。

【關(guān)鍵詞】廣告 情感美 表現(xiàn)形態(tài)

“一縷濃香，一股溫情”——南方黑芝麻糊廣告

“威力洗衣機，獻給母親的愛”——威力洗衣機廣告

“其實，男人更需要關(guān)懷”——麗珠得樂廣告

讀罷上述這幾則廣告，我們的感受是：如果購買這些產(chǎn)品，我們得到的將是雙份滿足——物質(zhì)上的滿足與精神上的滿足?，F(xiàn)代社會的人們由于生活快節(jié)奏、多變動、高競爭、高壓力， 人們的精神生活顯得相對匱乏，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感關(guān)懷?！疤烊粲星樘煲嗬稀?，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。①廣告中融入和諧、真實的情感，的確能夠被廣大消費者認同和接受，創(chuàng)造更多的可能性。有了情感的“加盟”，廣告被賦予了某種情感美，廣告會產(chǎn)生更強大的魅力。

一、廣告作品的情感美的特性

1、功利性——廣告作品中情感美的本質(zhì)特性

廣告以促進商品銷售、獲得經(jīng)濟利益為目的，因此廣告無可厚非的具有功利性。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代社會人的情感需求也更加迫切，精明的廣告主考慮到消費者的特定心態(tài)，選擇適當?shù)慕嵌?，把握好情感的定位，通過有效的手段強化、渲染產(chǎn)品所特有的情感色彩，以此來打動消費者，一時間情感廣告鋪天蓋地，但打動人心，引起人們心靈震撼的情感廣告也無法擺脫其功利性的目的，因為廣告作品中所展現(xiàn)的情感美也是為營銷服務。因此廣告作品中的情感美具有明顯的功利性。

2、現(xiàn)實性——廣告作品中情感美的基本特性

廣告作品中展現(xiàn)的情感美給受眾以美的情感體驗，讓受眾在欣賞廣告作品的同時，也體驗了一次美的旅程，讓人回味無窮。然而，值得一提的是廣告作品中的情感美不同于傳統(tǒng)美學中的情感，傳統(tǒng)美學強調(diào)在藝術(shù)創(chuàng)作活動中所展現(xiàn)的情感美，往往是隱晦的、深奧的，沒有強烈的功利性色彩，具有超現(xiàn)實的特點。而廣告作品中的情感美要求真實，是對現(xiàn)實生活的反映。因此廣告作品中的情感必須以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，現(xiàn)實性是其基本特性。

二、廣告作品中情感美的表現(xiàn)形態(tài)

1、親情化金

親情是我們每個人都有的情感體驗，在廣告作品中大打親情牌，為受眾呈現(xiàn)一個又一個感人的親情故事是情感廣告常用的表現(xiàn)形態(tài)。

以親情作為情感訴求點的典型就是雕牌洗衣粉的廣告：漂亮年輕的單親媽媽下崗了，因為四處找工作而勞累，女兒心疼勞累的媽媽，趁媽媽出去找工作的時候，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說‘雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多的衣服，可省錢了！”；當辛苦勞累的媽媽看見熟睡的女兒，正想親吻女兒，卻看見了女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽感動得熱淚盈眶。雕牌廣告所塑造的母女親情與產(chǎn)品相融，向受眾呈現(xiàn)了一個感人的產(chǎn)品故事，聲聲童音縈繞在心頭，拂之不去……廣告中的這份親情怎么不讓人為之感動，也使“雕牌”的形象深入人心。廣告中所融入的親情最終為其帶來的是巨額的銷售利潤。②

2、溫情溫馨

生活中的溫情和溫馨感是我們每個人所向往的，我們也容易被一些溫暖的畫面吸引并感動，在廣告作品中融入溫暖人心的溫情，常常能讓消費者產(chǎn)生共鳴，對廣告中宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生由衷的認同感。

“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！苯闲℃?zhèn)的一條小街上，挑芝麻糊擔的婦女叫賣著“黑芝麻糊哎！”一個小男孩從路邊店堂的門內(nèi)跑出，等在芝麻糊擔旁邊吃黑芝麻糊，當小男孩吃完一碗黑芝麻糊以后還津津有味的舔著碗，而且臉上露出滿意而興奮的笑容……這就是經(jīng)典的南方黑芝麻糊的廣告。廣告中所呈現(xiàn)的畫面、臺詞以及音樂的運用都給人一種很溫暖的感覺，讓人們的懷舊情緒油然而生，使人們聯(lián)想到自己小時候貪吃的情景，這種懷舊情緒引發(fā)了產(chǎn)品與消費者的共鳴。

3、友情難得

“人生得一知己足矣”。對友情的追求和珍惜是我們所津津樂道的。在廣告作品中融入友情，如朋友之間的坦誠相待、孤獨寂寞時友人的陪伴相隨、困難時朋友的照顧、傷心難過時知己的安慰，這些友情美都能激發(fā)人們內(nèi)心對友情的追求，使人們產(chǎn)生共鳴。

貴州青酒的廣告語為“喝杯青酒，交個朋友”，該廣告將青酒定位于朋友之間的友情、男人之間的情義?！扒Ы鹨椎?，知己難求”、“酒逢知己千杯少”......當朋友之間離別或者是重逢相約聚會的時候，“喝杯青酒”便已表達了友情的珍貴。該廣告讓消費者自然而然產(chǎn)生了青酒與朋友的聯(lián)想，將消費者的品牌忠誠度也大大提升了。③

4、愛情純真

在諸多的感情因素中，愛情是最讓人陶醉和投入的，唯美雋永、回味無窮。在廣告作品中呈現(xiàn)唯美的愛情往往極富感染力，勾起人們心中對愛情的渴望與向往。

優(yōu)樂美奶茶廣告就是運用愛情作為情感表現(xiàn)形態(tài)的典型。廣告中的男主角周杰倫與女主角桂綸鎂悠閑地依偎在一起喝著奶茶，女孩問男孩：“我是你的什么？”男孩答道：“你就是我的優(yōu)樂美啊?！迸⒑懿磺樵傅拇鸬溃骸霸瓉砦沂悄滩璋?？”男答道：“這樣就可以把你捧在手心了！”女孩聽后，臉上露出了甜美而幸福的笑容。廣告畫面溫馨浪漫，讓人看后體會到那份純真的愛情，激發(fā)人們心中對愛的追求。

5、鄉(xiāng)情懷舊

鄉(xiāng)情能調(diào)動人們懷舊情緒，在廣告中適當運用鄉(xiāng)情，調(diào)動人們的懷舊情緒，往往能獲得意想不到的效果。

婦孺皆知的“孔府家酒”廣告：一位久居海外的華僑在返回家鄉(xiāng)后的聚會上，對勸他少喝酒的親人說：“這酒濃度低，醉不了，就是醉也是醉在家鄉(xiāng)的山水里，醉在民族的自豪里啊！……”廣告中的臺詞字字句句感染著受眾，觸動著受眾的思舊情懷同時也體現(xiàn)了強烈的民族自豪感，讓遠離家鄉(xiāng)的游子們陷入了對家鄉(xiāng)的深深思戀之中，有很好的情感效應。

6、大愛無疆

愛國主義情結(jié)、關(guān)心環(huán)境、對貧困者的愛心、對地球家園的熱愛這些大愛無不感動著千千萬萬人的心。在廣告作品中融入這些大愛不失為一個讓受眾體驗“情感美”的有力手段。例如非?？蓸返膹V告，一句直白的廣告語：“非?？蓸?，中國人自己的可樂”可謂是叫得豪情壯志，激發(fā)了受眾內(nèi)心的愛國熱情，進而對非常可樂產(chǎn)生品牌認同感。

三、 廣告作品中運用情感美的價值與意義

1、廣告作品中運用情感美的價值

（1）營銷價值。情感廣告以情動人，給消費者以美的享受與體驗，它能喚起消費者心中的情感共鳴，但廣告的本質(zhì)是營銷，再“美”的廣告其最終目的都是獲得利潤，情感廣告也不例外。在廣告作品中融入美的情感是廣告策略中最溫情、明智的選擇，它能打動消費者的心，從而使消費者認同廣告中的產(chǎn)品，并最終購買產(chǎn)品。所以，情感廣告具有營銷價值。

（2）審美價值。當我們欣賞一則具有美的情感廣告時，我們不僅僅是在欣賞廣告，在接受廣告的同時我們也在進行一場美的體驗，如：浪漫的愛情、溫馨的親情、珍貴的友情等等。這些情感打動了受眾，從而促使消費者購買廣告中的產(chǎn)品，情感廣告不僅愉悅了商家，同時也愉悅了受眾。情感廣告中所滲透的情感讓我們感動、震撼、體驗著一種審美享受。

（3）文化價值。廣告以特殊的方式參與著社會文化建設(shè)與塑造，情感廣告作為廣告中的一種，無可厚非的也對社會文化產(chǎn)生影響。廣告通過宣傳往往影響著人們的消費觀、價值觀，情感廣告也同樣會影響著人們的情感觀，如：“太陽神”廣告所倡導的天長地久的愛，“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識，“中華牙膏”廣告所表達的對共和國的依戀等等，這些情感廣告不僅影響了消費者對商品的選擇，造成這些商品的市場風靡，而且作為一種觀念，深深存積于消費者的心中。具有美的情感廣告的社會文化價值是顯而易見的。

2、廣告作品中運用情感美的意義

（1）對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。隨著人們生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷地更新，人們更注重消費過程中的情感價值及商品所能帶給自己的附加值。在當今的現(xiàn)代社會里，企業(yè)要想獲得成功就必須要提高對消費者情感需求的重視，廣告制作者可以通過強調(diào)與產(chǎn)品或服務伴隨的情感而直接打動消費者的心，從而使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。

（2）對人們?nèi)粘Ｉ畹囊饬x。在廣告鋪天蓋地的當今世界，情感廣告是取悅消費者的一把“利劍”，特別是在中國這樣一個“以情為上”的國度里。然而，大多數(shù)商家常常只關(guān)心情感廣告為他們所帶來的經(jīng)濟效益，殊不知廣告在傳遞商品信息的同時也在傳播一種價值觀念，廣告中所反映的各種情感也對人們的日常生活產(chǎn)生著重要影響。

廣告中以溫馨感人的廣告畫面、動人心弦的情感打動著消費者，并賦予廣告中的產(chǎn)品某種生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己的過去、現(xiàn)在或者未來的影子，激起產(chǎn)品和消費者的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌的價值，與此同時廣告中所渲染的各種情感對人們的日常生活也有著重要意義。□

參考文獻

①張凌云，《房地產(chǎn)廣告中的情感訴求》[J].《現(xiàn)代廣告》，2008（4）

②吳蒙、李霞，《感性消費時代下情感廣告的新發(fā)展》[J].《商場現(xiàn)代化》，2008（21）

③吳海燕，《淺談廣告中的“情感美”》[J].《現(xiàn)代交際》，2009，（10）

（作者：安徽師范大學傳媒學院2011級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶