郭石磊

【摘要】外國媒體在進入中國市場時采取了多種策略，包括開辦中文網站、內容本土化和在社交媒體建立賬號等。本文首先透過文化親緣性的視角，分析了外國媒體開辦中文網和內容本土化的策略，其次探討了傳統(tǒng)新聞和社交媒體的關系，最后以《紐約時報》國際生活網在新浪微博的傳播為例，分析了外媒中文內容在中國社交媒體的傳播路徑和范圍，期望能為中國媒體應對外媒競爭提供參考。

【關鍵詞】外媒中文網；文化親緣性；社交媒體；微博

“中國市場（則）被視為世界傳媒業(yè)最后的處女地?！盵1]為了拓展中國市場，外國媒體一方面采取內容本土化策略，報道中國受眾感興趣的話題，另一方面利用新媒體技術進行內容和傳播渠道的融合，加強受眾和媒體的互動，提高受眾的黏度，擴大傳播范圍。[2-4]本文首先透過文化親緣性的視角，分析了外國媒體開辦中文網和內容本土化的策略，然后探討了傳統(tǒng)新聞和社交媒體的關系，其次以《紐約時報》國際生活網在新浪微博的傳播為例，分析了外媒中文內容在中國社交媒體的傳播路徑和范圍，期望能為中國媒體應對外媒競爭提供參考。

一、文化親緣性與外媒中文網

在國際傳播中，文化親緣性限制了一國媒體在另一國受眾中的接受，因為受眾總是樂于看到與自己文化接近、與自身情境相關的內容和風格。[5]文化親緣性體現在傳統(tǒng)價值、語言、地域、宗教、民族、歷史、政治制度等諸多方面。其中，語言是文化親緣性的一個重要因素，影響了國際間的新聞流動。[6]換句話說，受眾優(yōu)先從母語媒體獲取信息，只有在母語媒體無法滿足信息需求時才會轉向外語媒體（在其具備外語能力的前提下）。以中國受眾為例，由于中文與英文是兩種截然不同的語言，語言上不具有親緣性，外國媒體的非中文內容在中國的傳播就會大打折扣。

從文化親緣性的角度分析，我們便不難理解外國媒體為何紛紛創(chuàng)辦中文網站。主要的外媒中文網站包括BBC中文網（1999年）、共同網（2001年）、《華爾街日報》中文網（2002年）、《金融時報》中文網（2006年）、福布斯中文網（2010年）、《彭博商業(yè)周刊》中文網（2011年）、《紐約時報》中文網（2012年）、《紐約時報》國際生活（2013年）等。

多數外媒中文網采用本土化采編團隊，所提供的新聞內容也多與中國讀者所在情境相關。以《紐約時報》中文網為例，本文從該網站2013年12月每日閱讀最多的文章中選取152篇文章作為樣本進行分析，結果顯示：36.2%的文章是有關中國的報道，13.2%的文章是有關中外關系的報道，9.9%的文章是沒有國別限制、具有普遍性的報道，這三類報道的主題都與中國受眾有較強的相關性，幾乎占到中文網全部內容的60%。其余報道涉及的國家，要么與中國在地理上臨近，如泰國、日本、朝鮮、俄羅斯；要么（曾經）具有與中國相似的政治制度，如俄羅斯、烏克蘭。

由此可見，主要的外國媒體通過開辦中文網站和內容本土化，來降低潛在的文化折扣，爭取中國受眾的接受。然而在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，它們采取的策略遠不止這些。

二、傳統(tǒng)新聞與社交媒體

通過社交媒體散播內容，已經成為傳統(tǒng)新聞媒體應對新媒體挑戰(zhàn)的重要策略之一。首先，社交媒體的短消息可以吸引讀者去閱讀母體網站的長文章[7]；其次，傳統(tǒng)媒體可以通過個性化的社交媒體賬號與用戶建立關系，培育用戶的忠誠度[8]；再次，當傳統(tǒng)網站出現技術故障時，社交媒體可以發(fā)揮替代和補充作用[9]。

社交媒體已經成為受眾獲取新聞的重要途徑。根據美國皮尤研究中心（Pew Research Center）與約翰·S與詹姆斯·奈特基金會（John S. and James L.Knight Foundation）2013年發(fā)布的報告，60%的美國成年人通過Facebook、Youtube、Twitter等社交媒體獲取新聞。[10]通過分享新聞，社交媒體用戶可以獲取信息、維持社會關系、獲取社會地位等。[11]

社交媒體生成新的關系模式，破壞了傳統(tǒng)的權威結構和原有的信息流動機制。[12]傳統(tǒng)的一對多（one-to-many）信息流動，正在社交媒體上轉化為多對多（many-to-many）信息流動。在社交媒體上，新聞機構、職業(yè)記者和編輯、明星用戶、普通用戶都是潛在的新聞的散播者。一項研究發(fā)現，新聞機構或職業(yè)記者發(fā)布的信息在社交媒體上平均被轉發(fā)15.5次。[13]另一項研究則發(fā)現，55%的社交媒體用戶對新聞進行推薦和鏈接。[14]分享新聞在社交媒體上十分普遍，這能夠顯著擴大新聞內容的受眾范圍。

上文提到的8個外媒中文網，都在中國主要的社交媒體創(chuàng)建了賬號。幾乎所有外媒中文網都在新浪微博建立了賬號，而在社交網站（人人網）建立賬號的外媒較少；同時在微博和社交網站建立賬號的外媒中，微博粉絲數量多于社交網站粉絲數量；《華爾街日報》中文網在社交媒體的粉絲數量排在首位，《紐約時報》中文網和《紐約時報》國際生活在社交媒體的粉絲數量較少，但是考慮到國內用戶目前無法正常訪問這兩個網站，這一數字仍謂可觀，也說明社交媒體發(fā)揮了替代和補充新聞網站的作用。（見表1）

表1：外媒中文網在社交媒體的粉絲數量

三、《紐約時報》國際生活網與新浪微博

《紐約時報》于2013年10月10日開通國際生活網站（www.tmagzine.com）。[15]根據Alexa網站的統(tǒng)計，33.7%的訪問者來自中國大陸，11.8%來自中國臺灣，5.2%來自中國香港，另外還有相當數量的訪問者來自海外（日本17.1%，美國14.6%，加拿大5.4%，澳大利亞5.3%）。[15]從數據中我們可以看到，其他任何一個國家和地區(qū)的訪問人數都遠遠少于中國大陸的訪問人數。此外，Alexa對訪問者上一個訪問網站的統(tǒng)計數據顯示，25.8%的訪問者上一個訪問網站為《紐約時報》網站，8.5%的訪問者之前訪問的是新浪微博。這一數據說明：首先，《紐約時報》網站引導了相當數量的用戶去瀏覽國際生活版的網頁；其次，國內社交媒體起到了一定的導向作用，其中主要是新浪微博。endprint

數據采集時間：2014年3月24日。

《紐約時報》國際生活網于2013年10月10日開通新浪微博，截至2014年3月24日其關注人數為27180。本文選取其在2013年10月10日到2013年11月9日期間發(fā)布的全部微博進行分析，結果顯示：@紐約時報國際生活在此期間共發(fā)布336條微博，被轉發(fā)9793次，被評論1402次，平均每日發(fā)布10.84條微博，平均每條微博被轉發(fā)26.17次、被評論4.17次。其中絕大部分內容是對當日國際生活網站內容的推介（98%），也有就國際生活網站某篇文章與其他賬號的互動（2%），所有微博都提供了相應文章的鏈接。

為了進一步了解《紐約時報》國際生活網在新浪微博的傳播路徑和范圍，本文選取其在2013年10月10日發(fā)布的一條題為《喝不喝配方奶，這是個問題》的微博進行分析。在2013年10月10日至2014年2月23日之間，該微博被轉發(fā)213次，被評論16次，理論曝光量（原發(fā)者粉絲數量+轉發(fā)者粉絲數量）為556171，為@《紐約時報》國際生活粉絲的20.46倍。在213位轉發(fā)者中有4位就同一內容轉發(fā)2次，有184位（86.4%）并不是《紐約時報》國際生活的粉絲；在所有轉發(fā)者中，直接轉發(fā)占24%，經由1人轉發(fā)占20%，經由2人轉發(fā)占6%，經由3人轉發(fā)占42%，經由4人轉發(fā)占8%。由此可見，處于意見領袖位置的用戶推動了二級乃至多級傳播，使該條微博的傳播范圍擴展了數倍。

在這個案例中，用戶推薦主要來自機構賬號、職業(yè)記者或編輯賬號、明星賬號和少量普通賬號?！癚uinny官方微博”屬于商業(yè)機構的賬號，Quinny是一個童車品牌，其新浪微博賬號擁有118465位粉絲，在本案例中直接和間接帶動5%的用戶轉發(fā)；“于困困”和“詹涓june”均為《紐約時報》中文網編輯，屬于職業(yè)編輯賬號，二人微博共有79644位粉絲，在本案例中直接或間接帶動65%的用戶轉發(fā)；“徐蘊云”為臨床醫(yī)學博士，亦在媒體任職（《時尚健康Mens Health》編輯），屬于明星賬號和職業(yè)編輯賬號，擁有177282位粉絲，在本案例中直接和間接帶動47%的用戶轉發(fā)；“范范尼”屬于普通賬號，擁有25723位粉絲，直接和間接帶動5%的用戶轉發(fā)。本文使用社交網絡分析軟件UCINET6.0對這條微博的轉發(fā)關系進行了可視化處理，從圖1中可以看到，在這條微博的轉發(fā)關系網絡中，主要節(jié)點是《紐約時報》中文網編輯于困困、詹涓june和《時尚健康MensHealth》編輯徐蘊蕓，他們推動了該微博的二級和多級傳播。普通用戶擁有的粉絲較少，不能像機構賬號、職業(yè)記者或編輯賬號和明星賬號那樣帶動大量轉發(fā)，但是他們數量眾多，在很多情況下也會在各自的關系網絡中進行再次傳播，其擴散新聞的作用同樣不容小覷。

四、結論與啟示

在跨國新聞傳播中，媒體通常面臨著政治、文化、貿易等多方面的障礙。然而這并不意味著外國媒體會對中國市場望而卻步，相反的是，它們實行新聞本土化策略，開辦中文網站，報道中國相關議題，利用中國的社交媒體，融合新聞內容和擴散渠道，吸引中國受眾的注意力，加強與中國受眾的互動，發(fā)展和維持與中國受眾的關系，依靠社交媒體的多級傳播擴大新聞的傳播范圍。

中國雖然人口眾多，但是人們的注意力是有限的。外國媒體多搶占一分注意力，中國媒體就會失去一分。盡管目前中國政府通過技術、貿易、外交等手段對外國媒體進行了一些限制，但是外國媒體從未放棄中國市場，它們利用在資源、技術、經驗等方面的相對優(yōu)勢，利用新媒體技術的迅捷和不易監(jiān)管，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，針對中國受眾的需求，生產中文新聞產品，并在中國社交媒體上散播新聞內容，培育忠實用戶，拓展和維持與社交媒體用戶的關系網絡。中國媒體應當時刻關注外媒在中國的傳播情況，有針對性地調整策略，從受眾需求出發(fā)，利用社交媒體網絡，建立全媒體立體化的傳播體系。

在對外傳播中，中國媒體可以借鑒外媒中文網在中國傳播的經驗，實行本土化策略，使用對象國語言，提供當地受眾感興趣的新聞產品，降低文化折扣，淡化中國官方媒體的標簽，使用外圍說服策略構建中國形象、介紹中國情況、解釋中國政府的政策與主張；還可以充分利用國外相對發(fā)達的社交媒體網絡（如Twitter和Facebook），散播傳統(tǒng)新聞媒體的內容，培育與外國受眾的關系，通過社交網絡研究外國受眾的需求和分化，從而更準確地定位目標受眾，提高對外傳播的效果。

（本研究曾受到北京高等學校國內外聯合研究生培養(yǎng)基地項目資助）

參考文獻：

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[2]徐明華.西方媒體在中國的本土化策略分析[J].當代傳播，2011（2）.

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[4]于迎.《紐約時報》的跨國傳播策略——以《紐約時報》中文網為例[J].中國記者，2013（2）.

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[8]N.Garrison-Sprenger.Twittery-Do-Dah，Twittering Pays.Quill.2008，96（8）：12-15.endprint

[9]新浪新聞.紐約時報網站周三宕機，轉用社交媒體發(fā)新聞[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2013-08-16/113527966864.shtml[2014-3-24].

[10]Pew.News Use across Social Media Platforms[EB/OL].http：//www.journalism.org/files/2013/11/News-Use-Across-Social-Media-Platforms1.pdf，[2014-03-24]，遺憾的是筆者未能找到中國受眾通過社交媒體獲取新聞的數據，但是中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示中國網民整體規(guī)模達到6.18億，其中45.5%的網民使用微博，45%的網民使用社交網站.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf，[2014-03-11]；《2012年中國網民社交網站應用研究報告》顯示89.6%的移動社交網站用戶通過社交網站了解好友動態(tài)和新鮮事（http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201302/P020130219611651054576.pdf，[2014-03-11].

[11]C.S.Lee，L.Ma.News Sharing in Social Media：The Effect of Gratifications and Prior Experience.Computers in Human Behavior.2012，28（2）：331-339.

[12]A.Hermida，F.Fletcher，D.Korell，D.Logan.Share，Like，Recommend.Journalism Studies.2012，13（5-6）：815-824.

[13]J.An，M.Cha，P.K.Gummadi，J.Crowcroft.Media Landscape in Twitter：A World of New Conventions and Political Diversity.In：ICWSM，2011.

[14]A.Smith，L.Rainie.8% of Online Americans Use Twitter. http：//www.pewinternet.org/2010/12/09/8-of-online-americans-use-twitter/accessed March 30，2014.

[15]http：//www.weibo.com/tmagazinecn，[2013-11-11].

（作者為北京外國語大學博士研究生）

編校：董方曉endprint